【導(dǎo)讀】陳麻花食品有限公司營(yíng)銷整體策劃

　　

【正文】 本方案按照市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的反饋，對(duì)陳昌銀 麻花的渠道改善，營(yíng)業(yè)推廣等方面做出相應(yīng)的解決方案，通過本方案的實(shí)施，是陳昌銀麻花在重慶市場(chǎng)的占有率提升至 70%，幵在周邊省市乃至全國(guó)享有一定的知名度。 一、渠道策略 現(xiàn)有渠道概覽 ： 362422153場(chǎng)所百分比其它批發(fā)市場(chǎng)大型商場(chǎng)小型超市、商店磁器口古鎮(zhèn) 由上圖知：消費(fèi)者在瓷器口古鎮(zhèn)購(gòu)買陳麻花所占的比例最高，在小型超市、商店購(gòu)買陳麻花的比例則相對(duì)較低，而消費(fèi)者在批發(fā)市場(chǎng)等購(gòu)買產(chǎn)品所占的比例則更低。 共 55 頁(yè) 第 34 頁(yè) 影響渠道設(shè)計(jì)的因素 （ 1）產(chǎn)品特征 “麻花”是一種酥脆的產(chǎn)品，包裝丌好的話，就丌宜長(zhǎng)途運(yùn) 輸，幵且保質(zhì)期相對(duì)較短，適宜采取更直接的渠道。 （ 2）市場(chǎng)特征 本產(chǎn)品的消費(fèi)者多重復(fù)購(gòu)買行為，消費(fèi)者的數(shù)目很大，且到本地旅游的游客，通常都會(huì)購(gòu)買本產(chǎn)品，購(gòu)買力充足。 （ 3）企業(yè)特征 “陳麻花食品有限公司”是陳昌銀麻花的注冊(cè)名字，從 90年代公司建立至今，多采用“前店后院”的模式，不顧客直接接觸的時(shí)間較多，可采用短而寬的渠道策略。 渠道的選擇 針對(duì)上述的情況，我們決定采用混吅垂直整吅渠道系統(tǒng)。將直接渠道不間接渠道結(jié)吅。我們給出如下建議： 在磁器口繼續(xù)開設(shè)總店，幵升級(jí)總店的形象，將作坊式的生產(chǎn)開發(fā) 成一種旅游資源。幵開設(shè)游客體驗(yàn)麻花的制作過程，發(fā)展體驗(yàn)式消費(fèi)。 “麻花”作為一種風(fēng)味小吃，所以要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買便捷度，丌光在商超能購(gòu)買。而消費(fèi)人群集中的步行街，集中了很多的消費(fèi)者，所以，應(yīng)該逐步的在市中心的各個(gè)商業(yè)中心、步行街開設(shè)形象店。店面丌一定大，但是必須有特色，能夠代表陳昌共 55 頁(yè) 第 35 頁(yè) 銀麻花的形象。此丼。既能擴(kuò)大銷售量，而且能將“正宗陳麻花”的品牌形象更快、更廣的傳播。 慎重的選擇加盟商，丌要因?yàn)榧敝鴶U(kuò)大規(guī)模而放松對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的管理。是各個(gè)加盟店的產(chǎn)品品質(zhì)始終如一，也是對(duì)品牌形象的維護(hù)。 二、價(jià)格政策 消費(fèi)者對(duì)陳麻花價(jià)格的看法 22% 30% 40% 8% 從圖中我們能清晰的看出， 52%的人認(rèn)為陳麻花價(jià)格偏貴，另外， 40%的人認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格一般，只有 8%的人認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格便宜 宜 很 貴 一 般 較 貴 消費(fèi)者 共 55 頁(yè) 第 36 頁(yè) 便宜。 這說明陳麻花在價(jià)格方面還應(yīng)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，減輕消費(fèi)者的消費(fèi)壓力。 現(xiàn)在的麻花是十元一斤，一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏貴，所 以適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)丌但能夠減輕消費(fèi)者的壓力，還能凸顯企業(yè)一切以消費(fèi)者為中心的企業(yè)文化。將幾種口味的價(jià)格統(tǒng)一，方便消費(fèi)者隨意搭配各種口味。 三 廣告策略設(shè)計(jì) 品牌的定位 定位的意義： 品牌定位是形成市場(chǎng)區(qū)隔根本。 品牌定位有利于樹立品牌的形象。 品牌定位有利于塑造品牌的個(gè)性 。 品牌定位有助于不消費(fèi)者溝通。 品牌定位有利于品牌的整吅傳播。 品牌定位有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和開發(fā)市場(chǎng)。 定位的方法 ： 選擇競(jìng)爭(zhēng)范圍 掌握消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)比標(biāo)準(zhǔn) 了解不競(jìng)爭(zhēng)品牌間的位置 共 55 頁(yè) 第 37 頁(yè) 分析目標(biāo)市場(chǎng) 決定自家品牌位置的策略 “陳昌銀麻花”定位于最正宗陳麻花，是真真正正的陳麻花。 廣告的目標(biāo)確定 廣告目標(biāo)的確定是根據(jù)品牌信息和市場(chǎng)條件決定的。 共 55 頁(yè) 第 38 頁(yè) 陳昌銀麻花的廣告目標(biāo)就是修正品牌形象，突出商品特性。將本品牌不其他陳麻花區(qū)別開來，得到公眾的普遍認(rèn)知。 確定廣告受眾 消費(fèi)者基本情況： （ 1） 消費(fèi)者的性別構(gòu)成比例 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我們所調(diào)查的消費(fèi)者中，有 90 人曾經(jīng)購(gòu)買過 磁器口陳麻花，其中男性為 60 人，占購(gòu)買陳麻花消費(fèi)者人數(shù)的 67% ；女性為 30 人，占購(gòu)買陳麻花消費(fèi)者人數(shù)的 33% 。 共 55 頁(yè) 第 39 頁(yè) 男性67%女性33%男性女性 （ 2）消費(fèi)者的年齡構(gòu)成 根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我們所調(diào)查的陳麻花的消費(fèi)者年齡構(gòu)成如下： 共 55 頁(yè) 第 40 頁(yè) 102128353822051015202530354018歲以下18至24歲25至30歲31至40歲41至50歲50歲以上年齡段人數(shù) 從上述調(diào)查表明，購(gòu)買力男性高于女性，年齡集中在 20至 40 歲之間。上述人群為我們廣告的目標(biāo)受眾，但是也要兼顧各個(gè)人群。 提煉廣告主題。 廣告以“陳昌銀先 生”的形象為中心，以其形象為載體，以“正宗陳麻花”為利益述求點(diǎn)，將品牌認(rèn)知，品牌形象傳播，消費(fèi)者有機(jī)的結(jié)吅起來。 共 55 頁(yè) 第 41 頁(yè) 制定推廣策略 （ 1）廣告表現(xiàn)策略 把陳麻花和企業(yè)的各種信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)以及其組吅，以廣告受眾者能夠接受幵且樂于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。 （ 2）廣告媒體策略 a) 選擇傳統(tǒng)媒體，例如電視，廣播，報(bào)紙等做宣傳。 b) 充分利用新媒體，吸引年輕人的關(guān)注，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介。 c) 在節(jié)慶日大量投放廣告，開拓禮品市場(chǎng)。 d) 在重慶各大景區(qū)投放路牌廣告，擴(kuò)大本土外的知名度。 （ 3）廣告投放 在重慶時(shí)尚頻道每天晚上黃金時(shí)間插播廣告，因?yàn)槭忻裣矚g的本土節(jié)目集中在這一時(shí)段播出，收視率很高，本土娛樂節(jié)目不陳麻花有著相同點(diǎn)，那就是市民最熟悉的東西。 在節(jié)假日時(shí)，在電視、網(wǎng)絡(luò)、以及報(bào)紙等平面媒體刊登節(jié)日促銷信息，主推禮品裝陳麻花，因?yàn)楹芏嗍忻裢獬鎏接H總要帶上本地的土特產(chǎn)，讓消費(fèi)者成為我們活的廣告。 事件行銷 在全城發(fā)起“為陳麻花出點(diǎn)子 ” 的活動(dòng)，向所有市民征集陳麻花的廣告語(yǔ)，最后評(píng)比出”金點(diǎn)子“、”銀點(diǎn)子“，幵向獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)”陳昌銀麻花“大禮包。幵且只要出了點(diǎn)子，就能獲得將共 55 頁(yè) 第 42 頁(yè) 獎(jiǎng)品 。 活動(dòng)目的：提高陳昌銀麻花的知名度，提升品牌形象。 活動(dòng)原則：消費(fèi)者參不，消費(fèi)者做主，企業(yè)保證公平公正。 十、 效果預(yù)估： 通過對(duì)消費(fèi)者行為的調(diào)查分析，目前還有很大一部分人（尤其是外地游客）買到的陳麻花根本不是我們正宗的陳昌銀麻花，因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上，打著陳麻花的招牌的產(chǎn)品很多，很多外地游客對(duì)該產(chǎn)品的味道以及包裝等各個(gè)方面都不了解，而且大部分人都不知道怎么樣來區(qū)別產(chǎn)品的真假，所以很多人都買到的假的產(chǎn)品。這樣的后果是：假冒的陳麻花不僅會(huì)影響我們產(chǎn)品的品牌形象，同時(shí)，會(huì)因?yàn)槲兜赖牟徽冢屛覀兊闹却蟠笙陆?，流失更多的消費(fèi)者；所以，我們通過這個(gè)營(yíng)銷推廣方案，將陳昌銀麻花建立成品牌，杜絕各種假冒偽劣產(chǎn)品，這樣，不僅提高了產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也維護(hù)了我們產(chǎn)品的形象，讓消費(fèi)者買到真正的陳麻花。 根據(jù)我們的調(diào)查，陳昌銀麻花到目前為止只有兩家，一家在磁器口，一家在南坪，而且店面都不大，但是，每天從各地來的游客和本地消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量卻很大，我們觀察到，大多數(shù)顧客為了買到真正的陳麻花通常都要排上至少半個(gè)小時(shí)以上（而且只是在旅游淡季的時(shí)候），很多顧客會(huì)因?yàn)椴幌肱抨?duì)等候就會(huì)選擇其他打著陳麻花招牌的麻花，這種現(xiàn)象導(dǎo)致我們流失共 55 頁(yè) 第 43 頁(yè) 了很大一部分的顧客。所以，通過建立更多的品牌連鎖店，讓我們的銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，讓各個(gè)地方的游客、消費(fèi)者可以更加方便的買到正宗的陳麻花；這樣，不僅，讓顧客得到了實(shí)惠，買到的正品，挽回了更多的顧客，同時(shí)我們也通過顧客的口碑營(yíng)銷，將我們的產(chǎn)品推出重慶，走向全國(guó)； 通過建立正宗的陳麻花品牌、品牌注冊(cè)商標(biāo)，我們的產(chǎn)品品牌從更大的程度上得到了法律的保護(hù)；這樣，很多打著陳麻花的假冒偽劣產(chǎn)品都將被擠出市場(chǎng)，我們產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率會(huì)進(jìn)一步的提高。 通過不同形式的包裝可以滿足更多消費(fèi)者的需求；對(duì)于消費(fèi)者自身的需求，我們的包裝 就可以采取經(jīng)濟(jì)、便捷的袋式包裝；對(duì)于消費(fèi)者送禮的需求，我們的包裝就可以采取內(nèi)袋外盒的包裝，并且通過不同的味道組合、包裝、數(shù)量將產(chǎn)品分成各個(gè)檔次共消費(fèi)者選擇。這樣，我們的產(chǎn)品就不再是僅限于副食品行業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)也將產(chǎn)品推向了禮品行業(yè)，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 通過活動(dòng)推廣方案的執(zhí)行，更大的像消費(fèi)者宣傳我們的產(chǎn)品，并且在宣傳的同時(shí)，教消費(fèi)者如何識(shí)別正宗的陳麻花標(biāo)志，以防買到各種假冒偽劣產(chǎn)品，這樣不僅提高了我們的產(chǎn)品品牌的知名度，同時(shí)也維護(hù)了消費(fèi)者的利益和我們產(chǎn)品自身的形象。讓更多的消費(fèi)者真正的認(rèn)識(shí) 陳昌銀麻花。 共 55 頁(yè) 第 44 頁(yè) 十一、 營(yíng)銷活動(dòng)人員行為規(guī)范 一、生產(chǎn)制作人員行為規(guī)范 企業(yè)應(yīng)履行環(huán)境保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)所規(guī)定的義務(wù)，并努力提高環(huán)境守法能力與水平，持續(xù)改善環(huán)境行為。 公司參與食品生產(chǎn)加工和銷售人員每年定期體檢一次，取得健康證，經(jīng)培訓(xùn)后有良好的衛(wèi)生習(xí)慣和職業(yè)道德方能正視上崗。 對(duì)銷售產(chǎn)品 建立 銷售臺(tái)帳，包括產(chǎn)品名稱、數(shù)量、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)批號(hào)、購(gòu)貨者名稱及聯(lián)系方式、銷售日期、出貨日期、地點(diǎn)、檢驗(yàn)合格證號(hào)、交付控制、承運(yùn)者等內(nèi)容。 每日上崗前應(yīng)在更衣室穿戴好清潔、完好的工作服、工作鞋、工帽。 上崗 時(shí)不準(zhǔn)佩戴飾物及手表。工作人員私人物品不得攜入車間，應(yīng)存放指定地點(diǎn)。 工作人員作業(yè)前必須嚴(yán)格執(zhí)行消毒程序；進(jìn)出車間必須更換工裝并執(zhí)行消毒程序。 不得將任何食品、雜物帶入飲用水車間，禁止在車間內(nèi)就餐，以防引入螞蟻、蚊蟲、蟑螂等。 遵守頒布的步行線路。不閑逛，到其它部門串崗；駐守在指定的工作區(qū)域。 共 55 頁(yè) 第 45 頁(yè) 所有可能接觸產(chǎn)品的設(shè)備、器械和容器，在使用前必須完全清洗和消毒。 在工作時(shí)間工作區(qū)域必須完全保持干凈、衛(wèi)生。清洗設(shè)備不用時(shí)必須妥善保存。懸掛于規(guī)定位置。 1 分設(shè)制作區(qū)和成品區(qū)，各種工具，用 具，容器生熟分開使用，用后及時(shí)清洗干凈定位存放，避免生熟混放。 1 加工結(jié)束后及時(shí)清理面點(diǎn)加工場(chǎng)所，做到地面無(wú)污物、殘?jiān)?、面板清潔，各種容器、用具、刀具等清潔后定位存放。 1發(fā)現(xiàn)任何在設(shè)備、產(chǎn)品或容器上的缺陷或問題時(shí)，立即向主管匯報(bào)。 1隨手關(guān)門，防止外界昆蟲進(jìn)入車間。車間員工共同維護(hù)車間衛(wèi)生環(huán)境，營(yíng)造一個(gè)良好的工作空間。 1 如果發(fā)生食品安全事故，企業(yè)應(yīng)建立和保存處置食品安全事故的記錄。 1發(fā)現(xiàn) 采購(gòu)的不合格食品、檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)的不安全食品等情況，應(yīng)主動(dòng)向 上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或 相關(guān)部門報(bào)告。 二、銷售人員行 為規(guī)范 1. 遵守國(guó)家法律、法規(guī)。 關(guān)心公司，熱愛本職工作，遵守職業(yè)道德 準(zhǔn)時(shí)上班，不準(zhǔn)遲到、早退和曠工； 共 55 頁(yè) 第 46 頁(yè) 員工在工作時(shí)間應(yīng)堅(jiān)守工作崗位； 工作時(shí)間不得從事與工作無(wú)關(guān)的事情； 切實(shí)服從上司工作安排和調(diào)配，按時(shí)完成任務(wù)，不得無(wú)理拖延或拒絕； 提高工作效率，發(fā)揚(yáng)勤勉精神，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)。 守法、廉潔、誠(chéng)實(shí)、敬業(yè)。 不得玩忽職守，違反工作紀(jì)律，影響公司的正常運(yùn)行秩序。 關(guān)注每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)并將其做到完美。隨時(shí)準(zhǔn)備好為客戶服務(wù)。 1著裝要清潔整齊，上班要穿工作服，工作服要整齊干 凈。 1以誠(chéng)意和敬意，主動(dòng)邀請(qǐng)客戶再次光臨。 1精心創(chuàng)造出使客戶能享受其熱情服務(wù)的氛圍。 1始終以熱情友好的眼光關(guān)注客戶。 1要神色坦然，輕松、自信，給人以寬慰感。 1公平競(jìng)爭(zhēng)，不搶客。 1每一位客戶都是需要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的貴賓。 1要面帶微笑，和顏悅色，給人以親切感。要聚精會(huì)神，注意傾聽，給人以受尊重之感，要坦誠(chéng)待客，不卑不亢，給人以真誠(chéng)感。 1與顧客發(fā)生歧義或爭(zhēng)執(zhí)時(shí)，不能與顧客爭(zhēng)吵，應(yīng)與顧客禮貌謙讓的解決問題。 共 55 頁(yè) 第 47 頁(yè) 三、管理人員行為規(guī)范 嚴(yán)格遵守公司各項(xiàng)管理制度，在日常 工作中起到模范帶頭的作用，遇事以大局為重，責(zé)任為先，用于承擔(dān)相應(yīng)的管理責(zé)任。 當(dāng)個(gè)人利益與組織利益發(fā)生沖突的時(shí)候，放棄隔熱利益，以大局為重。 下級(jí)應(yīng)該無(wú)條件服從上級(jí)只會(huì)，如有不同意見，應(yīng)該以婉轉(zhuǎn)相告或書面陳述，已經(jīng)上級(jí)主管決定，應(yīng)該無(wú)條件執(zhí)行。 注意本身品行修養(yǎng)，切戒傳播小道消息。 嚴(yán)謹(jǐn)操守，不得收受與公司業(yè)務(wù)相關(guān)人士的饋贈(zèng)、賄賂、及其挪用借款，不得擅自離職，處理問題應(yīng)該秉公執(zhí)法。 在執(zhí)行任務(wù)當(dāng)中，任務(wù)是連續(xù)的，因此作為中間管理人員在哪都應(yīng)該完成自己承擔(dān)的所有任務(wù)。