【導讀】陳麻花食品有限公司營銷整體策劃

　　

【正文】 本方案按照市場調(diào)查報告的反饋，對陳昌銀 麻花的渠道改善，營業(yè)推廣等方面做出相應的解決方案，通過本方案的實施，是陳昌銀麻花在重慶市場的占有率提升至 70%，幵在周邊省市乃至全國享有一定的知名度。 一、渠道策略 現(xiàn)有渠道概覽 ： 362422153場所百分比其它批發(fā)市場大型商場小型超市、商店磁器口古鎮(zhèn) 由上圖知：消費者在瓷器口古鎮(zhèn)購買陳麻花所占的比例最高，在小型超市、商店購買陳麻花的比例則相對較低，而消費者在批發(fā)市場等購買產(chǎn)品所占的比例則更低。 共 55 頁 第 34 頁 影響渠道設計的因素 （ 1）產(chǎn)品特征 “麻花”是一種酥脆的產(chǎn)品，包裝丌好的話，就丌宜長途運 輸，幵且保質(zhì)期相對較短，適宜采取更直接的渠道。 （ 2）市場特征 本產(chǎn)品的消費者多重復購買行為，消費者的數(shù)目很大，且到本地旅游的游客，通常都會購買本產(chǎn)品，購買力充足。 （ 3）企業(yè)特征 “陳麻花食品有限公司”是陳昌銀麻花的注冊名字，從 90年代公司建立至今，多采用“前店后院”的模式，不顧客直接接觸的時間較多，可采用短而寬的渠道策略。 渠道的選擇 針對上述的情況，我們決定采用混吅垂直整吅渠道系統(tǒng)。將直接渠道不間接渠道結吅。我們給出如下建議： 在磁器口繼續(xù)開設總店，幵升級總店的形象，將作坊式的生產(chǎn)開發(fā) 成一種旅游資源。幵開設游客體驗麻花的制作過程，發(fā)展體驗式消費。 “麻花”作為一種風味小吃，所以要考慮消費者的購買便捷度，丌光在商超能購買。而消費人群集中的步行街，集中了很多的消費者，所以，應該逐步的在市中心的各個商業(yè)中心、步行街開設形象店。店面丌一定大，但是必須有特色，能夠代表陳昌共 55 頁 第 35 頁 銀麻花的形象。此丼。既能擴大銷售量，而且能將“正宗陳麻花”的品牌形象更快、更廣的傳播。 慎重的選擇加盟商，丌要因為急著擴大規(guī)模而放松對產(chǎn)品品質(zhì)的管理。是各個加盟店的產(chǎn)品品質(zhì)始終如一，也是對品牌形象的維護。 二、價格政策 消費者對陳麻花價格的看法 22% 30% 40% 8% 從圖中我們能清晰的看出， 52%的人認為陳麻花價格偏貴，另外， 40%的人認為產(chǎn)品價格一般，只有 8%的人認為產(chǎn)品價格便宜 宜 很 貴 一 般 較 貴 消費者 共 55 頁 第 36 頁 便宜。 這說明陳麻花在價格方面還應做出適當?shù)恼{(diào)整，減輕消費者的消費壓力。 現(xiàn)在的麻花是十元一斤，一半以上的消費者認為價格偏貴，所 以適當?shù)慕祪r丌但能夠減輕消費者的壓力，還能凸顯企業(yè)一切以消費者為中心的企業(yè)文化。將幾種口味的價格統(tǒng)一，方便消費者隨意搭配各種口味。 三 廣告策略設計 品牌的定位 定位的意義： 品牌定位是形成市場區(qū)隔根本。 品牌定位有利于樹立品牌的形象。 品牌定位有利于塑造品牌的個性 。 品牌定位有助于不消費者溝通。 品牌定位有利于品牌的整吅傳播。 品牌定位有利于企業(yè)占領市場和開發(fā)市場。 定位的方法 ： 選擇競爭范圍 掌握消費者對競爭品牌的評比標準 了解不競爭品牌間的位置 共 55 頁 第 37 頁 分析目標市場 決定自家品牌位置的策略 “陳昌銀麻花”定位于最正宗陳麻花，是真真正正的陳麻花。 廣告的目標確定 廣告目標的確定是根據(jù)品牌信息和市場條件決定的。 共 55 頁 第 38 頁 陳昌銀麻花的廣告目標就是修正品牌形象，突出商品特性。將本品牌不其他陳麻花區(qū)別開來，得到公眾的普遍認知。 確定廣告受眾 消費者基本情況： （ 1） 消費者的性別構成比例 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我們所調(diào)查的消費者中，有 90 人曾經(jīng)購買過 磁器口陳麻花，其中男性為 60 人，占購買陳麻花消費者人數(shù)的 67% ；女性為 30 人，占購買陳麻花消費者人數(shù)的 33% 。 共 55 頁 第 39 頁 男性67%女性33%男性女性 （ 2）消費者的年齡構成 根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我們所調(diào)查的陳麻花的消費者年齡構成如下： 共 55 頁 第 40 頁 102128353822051015202530354018歲以下18至24歲25至30歲31至40歲41至50歲50歲以上年齡段人數(shù) 從上述調(diào)查表明，購買力男性高于女性，年齡集中在 20至 40 歲之間。上述人群為我們廣告的目標受眾，但是也要兼顧各個人群。 提煉廣告主題。 廣告以“陳昌銀先 生”的形象為中心，以其形象為載體，以“正宗陳麻花”為利益述求點，將品牌認知，品牌形象傳播，消費者有機的結吅起來。 共 55 頁 第 41 頁 制定推廣策略 （ 1）廣告表現(xiàn)策略 把陳麻花和企業(yè)的各種信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號以及其組吅，以廣告受眾者能夠接受幵且樂于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的。 （ 2）廣告媒體策略 a) 選擇傳統(tǒng)媒體，例如電視，廣播，報紙等做宣傳。 b) 充分利用新媒體，吸引年輕人的關注，如網(wǎng)絡、手機等媒介。 c) 在節(jié)慶日大量投放廣告，開拓禮品市場。 d) 在重慶各大景區(qū)投放路牌廣告，擴大本土外的知名度。 （ 3）廣告投放 在重慶時尚頻道每天晚上黃金時間插播廣告，因為市民喜歡的本土節(jié)目集中在這一時段播出，收視率很高，本土娛樂節(jié)目不陳麻花有著相同點，那就是市民最熟悉的東西。 在節(jié)假日時，在電視、網(wǎng)絡、以及報紙等平面媒體刊登節(jié)日促銷信息，主推禮品裝陳麻花，因為很多市民外出探親總要帶上本地的土特產(chǎn)，讓消費者成為我們活的廣告。 事件行銷 在全城發(fā)起“為陳麻花出點子 ” 的活動，向所有市民征集陳麻花的廣告語，最后評比出”金點子“、”銀點子“，幵向獲獎者頒發(fā)”陳昌銀麻花“大禮包。幵且只要出了點子，就能獲得將共 55 頁 第 42 頁 獎品 。 活動目的：提高陳昌銀麻花的知名度，提升品牌形象。 活動原則：消費者參不，消費者做主，企業(yè)保證公平公正。 十、 效果預估： 通過對消費者行為的調(diào)查分析，目前還有很大一部分人（尤其是外地游客）買到的陳麻花根本不是我們正宗的陳昌銀麻花，因為目前市場上，打著陳麻花的招牌的產(chǎn)品很多，很多外地游客對該產(chǎn)品的味道以及包裝等各個方面都不了解，而且大部分人都不知道怎么樣來區(qū)別產(chǎn)品的真假，所以很多人都買到的假的產(chǎn)品。這樣的后果是：假冒的陳麻花不僅會影響我們產(chǎn)品的品牌形象，同時，會因為味道的不正宗，讓我們的知名度大大下降，流失更多的消費者；所以，我們通過這個營銷推廣方案，將陳昌銀麻花建立成品牌，杜絕各種假冒偽劣產(chǎn)品，這樣，不僅提高了產(chǎn)品的知名度，同時也維護了我們產(chǎn)品的形象，讓消費者買到真正的陳麻花。 根據(jù)我們的調(diào)查，陳昌銀麻花到目前為止只有兩家，一家在磁器口，一家在南坪，而且店面都不大，但是，每天從各地來的游客和本地消費者對產(chǎn)品的需求量卻很大，我們觀察到，大多數(shù)顧客為了買到真正的陳麻花通常都要排上至少半個小時以上（而且只是在旅游淡季的時候），很多顧客會因為不想排隊等候就會選擇其他打著陳麻花招牌的麻花，這種現(xiàn)象導致我們流失共 55 頁 第 43 頁 了很大一部分的顧客。所以，通過建立更多的品牌連鎖店，讓我們的銷售網(wǎng)點增多，讓各個地方的游客、消費者可以更加方便的買到正宗的陳麻花；這樣，不僅，讓顧客得到了實惠，買到的正品，挽回了更多的顧客，同時我們也通過顧客的口碑營銷，將我們的產(chǎn)品推出重慶，走向全國； 通過建立正宗的陳麻花品牌、品牌注冊商標，我們的產(chǎn)品品牌從更大的程度上得到了法律的保護；這樣，很多打著陳麻花的假冒偽劣產(chǎn)品都將被擠出市場，我們產(chǎn)品的市場占有率會進一步的提高。 通過不同形式的包裝可以滿足更多消費者的需求；對于消費者自身的需求，我們的包裝 就可以采取經(jīng)濟、便捷的袋式包裝；對于消費者送禮的需求，我們的包裝就可以采取內(nèi)袋外盒的包裝，并且通過不同的味道組合、包裝、數(shù)量將產(chǎn)品分成各個檔次共消費者選擇。這樣，我們的產(chǎn)品就不再是僅限于副食品行業(yè)的一個產(chǎn)品，同時也將產(chǎn)品推向了禮品行業(yè)，進一步擴大了產(chǎn)品的市場占有率。 通過活動推廣方案的執(zhí)行，更大的像消費者宣傳我們的產(chǎn)品，并且在宣傳的同時，教消費者如何識別正宗的陳麻花標志，以防買到各種假冒偽劣產(chǎn)品，這樣不僅提高了我們的產(chǎn)品品牌的知名度，同時也維護了消費者的利益和我們產(chǎn)品自身的形象。讓更多的消費者真正的認識 陳昌銀麻花。 共 55 頁 第 44 頁 十一、 營銷活動人員行為規(guī)范 一、生產(chǎn)制作人員行為規(guī)范 企業(yè)應履行環(huán)境保護相關法律法規(guī)所規(guī)定的義務，并努力提高環(huán)境守法能力與水平，持續(xù)改善環(huán)境行為。 公司參與食品生產(chǎn)加工和銷售人員每年定期體檢一次，取得健康證，經(jīng)培訓后有良好的衛(wèi)生習慣和職業(yè)道德方能正視上崗。 對銷售產(chǎn)品 建立 銷售臺帳，包括產(chǎn)品名稱、數(shù)量、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)批號、購貨者名稱及聯(lián)系方式、銷售日期、出貨日期、地點、檢驗合格證號、交付控制、承運者等內(nèi)容。 每日上崗前應在更衣室穿戴好清潔、完好的工作服、工作鞋、工帽。 上崗 時不準佩戴飾物及手表。工作人員私人物品不得攜入車間，應存放指定地點。 工作人員作業(yè)前必須嚴格執(zhí)行消毒程序；進出車間必須更換工裝并執(zhí)行消毒程序。 不得將任何食品、雜物帶入飲用水車間，禁止在車間內(nèi)就餐，以防引入螞蟻、蚊蟲、蟑螂等。 遵守頒布的步行線路。不閑逛，到其它部門串崗；駐守在指定的工作區(qū)域。 共 55 頁 第 45 頁 所有可能接觸產(chǎn)品的設備、器械和容器，在使用前必須完全清洗和消毒。 在工作時間工作區(qū)域必須完全保持干凈、衛(wèi)生。清洗設備不用時必須妥善保存。懸掛于規(guī)定位置。 1 分設制作區(qū)和成品區(qū)，各種工具，用 具，容器生熟分開使用，用后及時清洗干凈定位存放，避免生熟混放。 1 加工結束后及時清理面點加工場所，做到地面無污物、殘渣、面板清潔，各種容器、用具、刀具等清潔后定位存放。 1發(fā)現(xiàn)任何在設備、產(chǎn)品或容器上的缺陷或問題時，立即向主管匯報。 1隨手關門，防止外界昆蟲進入車間。車間員工共同維護車間衛(wèi)生環(huán)境，營造一個良好的工作空間。 1 如果發(fā)生食品安全事故，企業(yè)應建立和保存處置食品安全事故的記錄。 1發(fā)現(xiàn) 采購的不合格食品、檢驗發(fā)現(xiàn)的不安全食品等情況，應主動向 上級領導或 相關部門報告。 二、銷售人員行 為規(guī)范 1. 遵守國家法律、法規(guī)。 關心公司，熱愛本職工作，遵守職業(yè)道德 準時上班，不準遲到、早退和曠工； 共 55 頁 第 46 頁 員工在工作時間應堅守工作崗位； 工作時間不得從事與工作無關的事情； 切實服從上司工作安排和調(diào)配，按時完成任務，不得無理拖延或拒絕； 提高工作效率，發(fā)揚勤勉精神，工作認真負責。 守法、廉潔、誠實、敬業(yè)。 不得玩忽職守，違反工作紀律，影響公司的正常運行秩序。 關注每一個服務細節(jié)并將其做到完美。隨時準備好為客戶服務。 1著裝要清潔整齊，上班要穿工作服，工作服要整齊干 凈。 1以誠意和敬意，主動邀請客戶再次光臨。 1精心創(chuàng)造出使客戶能享受其熱情服務的氛圍。 1始終以熱情友好的眼光關注客戶。 1要神色坦然，輕松、自信，給人以寬慰感。 1公平競爭，不搶客。 1每一位客戶都是需要提供優(yōu)質(zhì)服務的貴賓。 1要面帶微笑，和顏悅色，給人以親切感。要聚精會神，注意傾聽，給人以受尊重之感，要坦誠待客，不卑不亢，給人以真誠感。 1與顧客發(fā)生歧義或爭執(zhí)時，不能與顧客爭吵，應與顧客禮貌謙讓的解決問題。 共 55 頁 第 47 頁 三、管理人員行為規(guī)范 嚴格遵守公司各項管理制度，在日常 工作中起到模范帶頭的作用，遇事以大局為重，責任為先，用于承擔相應的管理責任。 當個人利益與組織利益發(fā)生沖突的時候，放棄隔熱利益，以大局為重。 下級應該無條件服從上級只會，如有不同意見，應該以婉轉(zhuǎn)相告或書面陳述，已經(jīng)上級主管決定，應該無條件執(zhí)行。 注意本身品行修養(yǎng)，切戒傳播小道消息。 嚴謹操守，不得收受與公司業(yè)務相關人士的饋贈、賄賂、及其挪用借款，不得擅自離職，處理問題應該秉公執(zhí)法。 在執(zhí)行任務當中，任務是連續(xù)的，因此作為中間管理人員在哪都應該完成自己承擔的所有任務。