【正文】 和有 “魔 33 水 ”之稱的健力寶，直到 2021 年中國的功能飲料才遍地開花，有樂百氏的脈、娃哈哈的激活、寶礦力水特等等，到 2021 年初更有哈藥六廠的苗條淑女和百事可樂佳得樂等加入。飲料企業(yè)參與熱度遠遠高于功能飲料市場規(guī)模的擴展，功能飲料市場的競爭將會越來越激烈。 2021 年，樂百氏憑借脈動撬動了中國功能飲料市場，在全國范圍內(nèi)掀起了一場功能飲料潮流。 當年，功能飲料的頭三甲分別是紅牛，脈動和激活。經(jīng)過 2021 年的市場洗禮，功能飲料市場格局發(fā)生了巨大變化。 2021 年 5 月份北京家樂福銷售額顯示，功能飲料前五名的紅牛銷售額占總銷 售額的 31％，脈動占 20％，寶礦力水特占 17％，力保健占 13％和雀巢能量 e 占 9％。而這一銷售情況也基本上描繪出功能飲料，現(xiàn)階段在北京市場上的分布圖。到 2021 年止，洋品牌功能飲料取得市場競爭的階段性勝利。 2021 年上半年，功能飲料市場靜悄悄。新產(chǎn)品推出和營銷力度都不是很高。這是否說功能飲料戰(zhàn)爭停止了？不，這只是大戰(zhàn)的前夜。我們預測，洋品牌不會滿足現(xiàn)狀，本土企業(yè)也不會放棄功能飲料這塊蛋糕。 2021 年，經(jīng)過充分的準備，洋品牌將會打響第一階段的王者之戰(zhàn)；本土品牌會卷土重來，找回失落的家園。 善 2021 的非典催生功能飲料市場火爆。各路英雄紛紛提槍上馬趕赴戰(zhàn)場，搶占功能飲料市場的份額。一時間，脈動、激活、他 +她、尖叫等等眾多功能飲料漫天飛揚，八仙過海，各顯神通。在野蠻的廣告戰(zhàn)之后，脈動取得了 7 億元的銷售業(yè)績，激活也有超過 3 億元的不錯的 34 市場表現(xiàn)。但是功能飲料品牌的建設卻沒有及時跟上，這些品牌沒有取得消費者的完全認可。 2021 年本土品牌功能飲料市場疲軟，有的品牌不得不淡出市場。品牌建設不夠完善是其中原因之一。零點研究資訊集團于 2021 年 11 月完成的《 2021 年城市消費者功能飲料消費現(xiàn)狀及品牌評價研究 報告》認為：目前除了脈動品牌是亞健康外，其他功能飲料品牌基本不健康。 功能飲料的發(fā)展離不開功能飲料產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展。對本土功能飲料企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌的建設任重而道遠。 與全球人均功能飲料消費量，相差 升的市場提升空間和 14 億人口的巨大市場，國際飲料巨頭怎么會錯過這樣的機會？當前，功能飲料的本土領軍品牌脈動，就是由被國際飲料巨頭達能完全控制的樂百氏推出的。達能還是推出激活的娃哈哈背后謀士。 2021 年，碳酸飲料巨子百事可樂將有 40 多年歷史，占美國運動飲料 85％的 “佳得樂 ”在重慶市 場試點， 2021 年全面鋪貨。韓國樂天注資 億元，取得 51％的澳的利的股權(quán)，欲借澳的利的銷售網(wǎng)絡進軍葡萄飲料市場?？煽诳蓸方张c廣州白云山和黃中藥有限公司達成合作意向，近期將推出一款含中藥的功能型飲料，可以說中國功能飲料市場上洋影重重。 隨著功能飲料市場的逐漸成熟，國際品牌的飲料對中國功能飲料市場的參與將會愈加深入，功能飲料市場的競爭將會愈加激烈。 三、發(fā)展趨勢 35 功能飲料從上個世紀九十年代出現(xiàn)以來，發(fā)展速度一直保持兩位數(shù)。全球人均每年功能飲料消費已經(jīng)達到 7 公斤，而中國才 公斤 。有關方面預測中國功能飲料占軟飲料市場的百分比將會從 2021 年的2％上升至 2021 年的 10％， 2021 年將會上升到 20％。中國的功能飲料增長速度也會一直保持在 20％左右，可見功能飲料還存在著相當大的市場增長空間。 2021 年全球運動飲料市場增長 10%，消費量達到 97 億升。 目前，運動飲料的主要市場是在北美和亞太地區(qū)。在美國，運動飲料占整個軟飲料 48%的市場份額；在中國，運動飲料占功能飲料市場份額的一半。 2021 年運動飲料中國市場的銷售額居亞太領先地位。 亞洲是能量飲料的主要消費市場， 占全球能量飲料市場的 2/3。據(jù)預測全球能量飲料的產(chǎn)量將達到 30 億升。中國是能量飲料消費的主要地區(qū)之一，能量飲料已經(jīng)占功能飲料的 1/4，也建立起了比較強勢的品牌，如進入中國市場較早的 “紅牛 ”。 因此，我們預測運動飲料仍然是功能飲料的主要產(chǎn)品，但是中國市場上能量飲料發(fā)展也會很快。 四、營銷模式 沒有市場基礎的品牌，而又想被廣大消費者認可接受，最快途徑是高頻率、長時間、覆蓋面廣的廣告轟炸。這種方法雖然有點粗糙甚至有點野蠻，但卻是最快、最有效的。雖然樂百氏的 “脈動 ”和娃哈哈 36 的 “激活 ”都投入了過億 的高額廣告費，但在收盤時幾個億的驕人戰(zhàn)績足以彌補廣告投入。 在取得 2021 年傲人業(yè)績的本土品牌，在 2021 年紛紛淡出功能飲料市場說明了廣告具有時效性。適當?shù)膹V告是必需的，但是單一的廣告轟炸并不能建立和維護產(chǎn)品品質(zhì)。品牌的建設和維護是要打持久戰(zhàn)的，是需要向著多樣化的方向發(fā)展的。 哲學家認為運動變化是絕對的，靜止不變是相對的。對于企業(yè)來說，渠道的構(gòu)建也是隨著社會的發(fā)展而改變。網(wǎng)絡時代的到來給企業(yè)創(chuàng)建渠道提供了新的途徑。 2021 年， 品味源 實現(xiàn)銷售額近 600 萬元。該公司總經(jīng)理稱，目前品味源在全國各 地的 70 多家有實力的經(jīng)銷商，其中有三分之一是通過網(wǎng)絡建立起來的。 目前中國有 17 萬網(wǎng)吧， 4000 萬臺電腦終端。隆赫達看到了機會，推出了專門為長時間在網(wǎng)吧上網(wǎng)的人開發(fā)了一種抗疲勞、抗輻射的功能飲料 “網(wǎng)絡傳奇 ”。這種飲料僅僅通過網(wǎng)吧渠道，不會出現(xiàn)在商場、超市和街邊的雜貨店。 “脈動 ”聯(lián)手《夢幻西游》，通過 “行動你的脈動，暢游《夢話西游》 ”的口號來撬開網(wǎng)吧渠道的大門。 秉承哪里有需求哪里就有產(chǎn)品的原則，我們預測功能飲料渠道與其他飲料渠道應該有所不同。功能飲料會更多的出現(xiàn)在學校、體育場、商務辦公區(qū)附近的超市和便利店以 及網(wǎng)吧等最接近消費者的貨架上。 37 功能飲料品牌并不全扎堆在一起，而是各自尋找細分市場和消費者的情感契合點。匯源的 “他 +她水 ”給飲料貼上性別的標簽，哈六的 “苗條淑女 ”看到了減肥市場的巨大商機等等。這些找到賣點或市場定位的產(chǎn)品，基本上都得到了良好的市場反應。反觀娃哈哈的 “激活 ”是純粹的跟進派，處處都有樂百氏 “脈動 ”的影子。 2021 年廣告宣傳砸下了近 億元巨資，加上渠道優(yōu)勢， “脈動 ”取得 3 億元的銷售額，但是與取得同樣業(yè)績而廣告費用僅 億元的 “他 +她水 ”相比，這樣的成績就顯得無比蒼白了。 五、影 響功能飲料發(fā)展的幾點因素 毫無疑問，功能飲料有著輝煌的前景，但是功能飲料并沒有出現(xiàn)像果汁飲料那般的 “井噴 ”式的發(fā)展。 這是為什么呢？據(jù)調(diào)查，北京、上海和廣州三地是功能飲料的主戰(zhàn)場，消費者也是偶爾飲用，經(jīng)常飲用較少。出現(xiàn)這種情況，主要是由以下幾個因素在不同程度上影響中國功能飲料的發(fā)展。 目前市場上的功能飲料的價格基本上在 3～ 5 元的區(qū)間上，遠遠高于飲用水 1 元左右的價格，與碳酸飲料、果汁、茶飲料相比也高出 1元左右。一份調(diào)查資料顯示，對中國多數(shù)消費者而言， 3 元是接受飲料價格的極限。筆者在超市與購買飲料的消 費者溝通時，了解到很多消費者在被功能飲料吸引的同時，卻無法接受功能性飲料高昂的價格，如今，價格是阻礙功能飲料進一步發(fā)展的絆腳石之一。 38 經(jīng)常能聽到一些消費者在抱怨， 飲料真難喝?？谖恫顜缀醭闪四壳肮δ茱嬃系囊粋€代名詞。口味差的主要原因是為了實現(xiàn)一些功能，功能飲料不得不加入適量的鹽等成分而造成的。 “難喝 ”將一些消費者擋在功能飲料的 “回頭客 ”行列之外。怎樣揭下功能飲料 “難喝 ”標簽已經(jīng)成為各功能飲料廠商的案前課題。 目前中國功能飲料標準還不完善，只有運動飲料具有國家制定的技術(shù)標準 ―― 《運動飲料 標準技術(shù)要求》，除此之外，國內(nèi)尚無針對功能飲料而制訂的國家及行業(yè)標準。就連什么是功能飲料還沒有一個國家或者行業(yè)標準作出解釋。行業(yè)監(jiān)管將功能功能飲料，暫時劃歸到中國飲料分類標準中特殊用途飲料管理。對于功能飲料中一些營養(yǎng)元素添加的添加量也只是按照《食品添加劑使用衛(wèi)生標準》中規(guī)定能用的用量來添加。 北京市食品工業(yè)研究所專家認為，功能性食品強調(diào)的是適應的人群，適宜的場合，也就說功能飲料的安全是相對的，只有在特定的場合，特定的人群飲用才是安全的，否則就可能不安全。在缺乏標準的中國市場，安全問題成了功能飲料發(fā) 展的攔路虎。隨著功能飲料標準的出臺，管理的加強以及人們對其認識的加深，相信功能飲料的安全會逐步被消費者所認可。