【正文】 和有 “魔 33 水 ”之稱的健力寶，直到 2021 年中國(guó)的功能飲料才遍地開花，有樂百氏的脈、娃哈哈的激活、寶礦力水特等等，到 2021 年初更有哈藥六廠的苗條淑女和百事可樂佳得樂等加入。飲料企業(yè)參與熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能飲料市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展，功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈。 2021 年，樂百氏憑借脈動(dòng)撬動(dòng)了中國(guó)功能飲料市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)功能飲料潮流。 當(dāng)年，功能飲料的頭三甲分別是紅牛，脈動(dòng)和激活。經(jīng)過 2021 年的市場(chǎng)洗禮，功能飲料市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大變化。 2021 年 5 月份北京家樂福銷售額顯示，功能飲料前五名的紅牛銷售額占總銷 售額的 31％，脈動(dòng)占 20％，寶礦力水特占 17％，力保健占 13％和雀巢能量 e 占 9％。而這一銷售情況也基本上描繪出功能飲料，現(xiàn)階段在北京市場(chǎng)上的分布圖。到 2021 年止，洋品牌功能飲料取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段性勝利。 2021 年上半年，功能飲料市場(chǎng)靜悄悄。新產(chǎn)品推出和營(yíng)銷力度都不是很高。這是否說功能飲料戰(zhàn)爭(zhēng)停止了？不，這只是大戰(zhàn)的前夜。我們預(yù)測(cè)，洋品牌不會(huì)滿足現(xiàn)狀，本土企業(yè)也不會(huì)放棄功能飲料這塊蛋糕。 2021 年，經(jīng)過充分的準(zhǔn)備，洋品牌將會(huì)打響第一階段的王者之戰(zhàn)；本土品牌會(huì)卷土重來，找回失落的家園。 善 2021 的非典催生功能飲料市場(chǎng)火爆。各路英雄紛紛提槍上馬趕赴戰(zhàn)場(chǎng)，搶占功能飲料市場(chǎng)的份額。一時(shí)間，脈動(dòng)、激活、他 +她、尖叫等等眾多功能飲料漫天飛揚(yáng)，八仙過海，各顯神通。在野蠻的廣告戰(zhàn)之后，脈動(dòng)取得了 7 億元的銷售業(yè)績(jī)，激活也有超過 3 億元的不錯(cuò)的 34 市場(chǎng)表現(xiàn)。但是功能飲料品牌的建設(shè)卻沒有及時(shí)跟上，這些品牌沒有取得消費(fèi)者的完全認(rèn)可。 2021 年本土品牌功能飲料市場(chǎng)疲軟，有的品牌不得不淡出市場(chǎng)。品牌建設(shè)不夠完善是其中原因之一。零點(diǎn)研究資訊集團(tuán)于 2021 年 11 月完成的《 2021 年城市消費(fèi)者功能飲料消費(fèi)現(xiàn)狀及品牌評(píng)價(jià)研究 報(bào)告》認(rèn)為：目前除了脈動(dòng)品牌是亞健康外，其他功能飲料品牌基本不健康。 功能飲料的發(fā)展離不開功能飲料產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展。對(duì)本土功能飲料企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌的建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。 與全球人均功能飲料消費(fèi)量，相差 升的市場(chǎng)提升空間和 14 億人口的巨大市場(chǎng)，國(guó)際飲料巨頭怎么會(huì)錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)？當(dāng)前，功能飲料的本土領(lǐng)軍品牌脈動(dòng)，就是由被國(guó)際飲料巨頭達(dá)能完全控制的樂百氏推出的。達(dá)能還是推出激活的娃哈哈背后謀士。 2021 年，碳酸飲料巨子百事可樂將有 40 多年歷史，占美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料 85％的 “佳得樂 ”在重慶市 場(chǎng)試點(diǎn)， 2021 年全面鋪貨。韓國(guó)樂天注資 億元，取得 51％的澳的利的股權(quán)，欲借澳的利的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍葡萄飲料市場(chǎng)?？煽诳蓸方张c廣州白云山和黃中藥有限公司達(dá)成合作意向，近期將推出一款含中藥的功能型飲料，可以說中國(guó)功能飲料市場(chǎng)上洋影重重。 隨著功能飲料市場(chǎng)的逐漸成熟，國(guó)際品牌的飲料對(duì)中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的參與將會(huì)愈加深入，功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈加激烈。 三、發(fā)展趨勢(shì) 35 功能飲料從上個(gè)世紀(jì)九十年代出現(xiàn)以來，發(fā)展速度一直保持兩位數(shù)。全球人均每年功能飲料消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到 7 公斤，而中國(guó)才 公斤 。有關(guān)方面預(yù)測(cè)中國(guó)功能飲料占軟飲料市場(chǎng)的百分比將會(huì)從 2021 年的2％上升至 2021 年的 10％， 2021 年將會(huì)上升到 20％。中國(guó)的功能飲料增長(zhǎng)速度也會(huì)一直保持在 20％左右，可見功能飲料還存在著相當(dāng)大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。 2021 年全球運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng) 10%，消費(fèi)量達(dá)到 97 億升。 目前，運(yùn)動(dòng)飲料的主要市場(chǎng)是在北美和亞太地區(qū)。在美國(guó)，運(yùn)動(dòng)飲料占整個(gè)軟飲料 48%的市場(chǎng)份額；在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)飲料占功能飲料市場(chǎng)份額的一半。 2021 年運(yùn)動(dòng)飲料中國(guó)市場(chǎng)的銷售額居亞太領(lǐng)先地位。 亞洲是能量飲料的主要消費(fèi)市場(chǎng)， 占全球能量飲料市場(chǎng)的 2/3。據(jù)預(yù)測(cè)全球能量飲料的產(chǎn)量將達(dá)到 30 億升。中國(guó)是能量飲料消費(fèi)的主要地區(qū)之一，能量飲料已經(jīng)占功能飲料的 1/4，也建立起了比較強(qiáng)勢(shì)的品牌，如進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早的 “紅牛 ”。 因此，我們預(yù)測(cè)運(yùn)動(dòng)飲料仍然是功能飲料的主要產(chǎn)品，但是中國(guó)市場(chǎng)上能量飲料發(fā)展也會(huì)很快。 四、營(yíng)銷模式 沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌，而又想被廣大消費(fèi)者認(rèn)可接受，最快途徑是高頻率、長(zhǎng)時(shí)間、覆蓋面廣的廣告轟炸。這種方法雖然有點(diǎn)粗糙甚至有點(diǎn)野蠻，但卻是最快、最有效的。雖然樂百氏的 “脈動(dòng) ”和娃哈哈 36 的 “激活 ”都投入了過億 的高額廣告費(fèi)，但在收盤時(shí)幾個(gè)億的驕人戰(zhàn)績(jī)足以彌補(bǔ)廣告投入。 在取得 2021 年傲人業(yè)績(jī)的本土品牌，在 2021 年紛紛淡出功能飲料市場(chǎng)說明了廣告具有時(shí)效性。適當(dāng)?shù)膹V告是必需的，但是單一的廣告轟炸并不能建立和維護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)。品牌的建設(shè)和維護(hù)是要打持久戰(zhàn)的，是需要向著多樣化的方向發(fā)展的。 哲學(xué)家認(rèn)為運(yùn)動(dòng)變化是絕對(duì)的，靜止不變是相對(duì)的。對(duì)于企業(yè)來說，渠道的構(gòu)建也是隨著社會(huì)的發(fā)展而改變。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來給企業(yè)創(chuàng)建渠道提供了新的途徑。 2021 年， 品味源 實(shí)現(xiàn)銷售額近 600 萬元。該公司總經(jīng)理稱，目前品味源在全國(guó)各 地的 70 多家有實(shí)力的經(jīng)銷商，其中有三分之一是通過網(wǎng)絡(luò)建立起來的。 目前中國(guó)有 17 萬網(wǎng)吧， 4000 萬臺(tái)電腦終端。隆赫達(dá)看到了機(jī)會(huì)，推出了專門為長(zhǎng)時(shí)間在網(wǎng)吧上網(wǎng)的人開發(fā)了一種抗疲勞、抗輻射的功能飲料 “網(wǎng)絡(luò)傳奇 ”。這種飲料僅僅通過網(wǎng)吧渠道，不會(huì)出現(xiàn)在商場(chǎng)、超市和街邊的雜貨店。 “脈動(dòng) ”聯(lián)手《夢(mèng)幻西游》，通過 “行動(dòng)你的脈動(dòng)，暢游《夢(mèng)話西游》 ”的口號(hào)來撬開網(wǎng)吧渠道的大門。 秉承哪里有需求哪里就有產(chǎn)品的原則，我們預(yù)測(cè)功能飲料渠道與其他飲料渠道應(yīng)該有所不同。功能飲料會(huì)更多的出現(xiàn)在學(xué)校、體育場(chǎng)、商務(wù)辦公區(qū)附近的超市和便利店以 及網(wǎng)吧等最接近消費(fèi)者的貨架上。 37 功能飲料品牌并不全扎堆在一起，而是各自尋找細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者的情感契合點(diǎn)。匯源的 “他 +她水 ”給飲料貼上性別的標(biāo)簽，哈六的 “苗條淑女 ”看到了減肥市場(chǎng)的巨大商機(jī)等等。這些找到賣點(diǎn)或市場(chǎng)定位的產(chǎn)品，基本上都得到了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。反觀娃哈哈的 “激活 ”是純粹的跟進(jìn)派，處處都有樂百氏 “脈動(dòng) ”的影子。 2021 年廣告宣傳砸下了近 億元巨資，加上渠道優(yōu)勢(shì)， “脈動(dòng) ”取得 3 億元的銷售額，但是與取得同樣業(yè)績(jī)而廣告費(fèi)用僅 億元的 “他 +她水 ”相比，這樣的成績(jī)就顯得無比蒼白了。 五、影 響功能飲料發(fā)展的幾點(diǎn)因素 毫無疑問，功能飲料有著輝煌的前景，但是功能飲料并沒有出現(xiàn)像果汁飲料那般的 “井噴 ”式的發(fā)展。 這是為什么呢？據(jù)調(diào)查，北京、上海和廣州三地是功能飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者也是偶爾飲用，經(jīng)常飲用較少。出現(xiàn)這種情況，主要是由以下幾個(gè)因素在不同程度上影響中國(guó)功能飲料的發(fā)展。 目前市場(chǎng)上的功能飲料的價(jià)格基本上在 3～ 5 元的區(qū)間上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于飲用水 1 元左右的價(jià)格，與碳酸飲料、果汁、茶飲料相比也高出 1元左右。一份調(diào)查資料顯示，對(duì)中國(guó)多數(shù)消費(fèi)者而言， 3 元是接受飲料價(jià)格的極限。筆者在超市與購買飲料的消 費(fèi)者溝通時(shí)，了解到很多消費(fèi)者在被功能飲料吸引的同時(shí)，卻無法接受功能性飲料高昂的價(jià)格，如今，價(jià)格是阻礙功能飲料進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石之一。 38 經(jīng)常能聽到一些消費(fèi)者在抱怨， 飲料真難喝?？谖恫顜缀醭闪四壳肮δ茱嬃系囊粋€(gè)代名詞?？谖恫畹闹饕蚴菫榱藢?shí)現(xiàn)一些功能，功能飲料不得不加入適量的鹽等成分而造成的。 “難喝 ”將一些消費(fèi)者擋在功能飲料的 “回頭客 ”行列之外。怎樣揭下功能飲料 “難喝 ”標(biāo)簽已經(jīng)成為各功能飲料廠商的案前課題。 目前中國(guó)功能飲料標(biāo)準(zhǔn)還不完善，只有運(yùn)動(dòng)飲料具有國(guó)家制定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ―― 《運(yùn)動(dòng)飲料 標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)要求》，除此之外，國(guó)內(nèi)尚無針對(duì)功能飲料而制訂的國(guó)家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。就連什么是功能飲料還沒有一個(gè)國(guó)家或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作出解釋。行業(yè)監(jiān)管將功能功能飲料，暫時(shí)劃歸到中國(guó)飲料分類標(biāo)準(zhǔn)中特殊用途飲料管理。對(duì)于功能飲料中一些營(yíng)養(yǎng)元素添加的添加量也只是按照《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定能用的用量來添加。 北京市食品工業(yè)研究所專家認(rèn)為，功能性食品強(qiáng)調(diào)的是適應(yīng)的人群，適宜的場(chǎng)合，也就說功能飲料的安全是相對(duì)的，只有在特定的場(chǎng)合，特定的人群飲用才是安全的，否則就可能不安全。在缺乏標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)市場(chǎng)，安全問題成了功能飲料發(fā) 展的攔路虎。隨著功能飲料標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，管理的加強(qiáng)以及人們對(duì)其認(rèn)識(shí)的加深，相信功能飲料的安全會(huì)逐步被消費(fèi)者所認(rèn)可。