【正文】 以下是一個項目銷售進度控制表的局部內(nèi)容，表格內(nèi)容相當粗略，但較有代表性，便于理解。當然，在實際操作中，要具體，細致得多，而且還會在表后附加一些必要的備忘錄，如各階段的資金投放量，每一階段的操作細節(jié)等等。 請參照下面的銷售進度表： 46 時間（月） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 報 建 規(guī)劃許可 工程許可 用地批準 施工許可 方案設計 初步設計 施工圖設計 第一工期 第二工期 第三工期 第四工期 第五工期 銷售策劃 售樓書印制 銷售部培訓 第一階段推廣 第二階段推廣 第三階段推廣 第四階段推廣 47 步步 驟驟 四四 、 如如 何何 以以 縱縱 向向 監(jiān)監(jiān) 控控 實實 行行 銷銷 控控 正式銷售是建立在前兩個階段的公共效果基礎(chǔ)上的，對于有一定規(guī)模的項目來說，正式銷售也是分階段進行的，這是由于受建設周期和利潤目標的同時作用的緣故，這一階段的推廣力度和推廣費用都達到了最大限度，因此其公關(guān)活動也最為復雜，效果也最難把握。此時報紙、電視廣告、路牌、直郵、現(xiàn)場售樓部布置、樓書、模型等所有公關(guān)手段和銷售工具都已經(jīng)全面展 開，執(zhí)行者應該保持高度的敏感性，那種公關(guān)手段效果更好就全力以赴，周密的計劃固然重要，但隨機應變也不可或缺。比如說，原定十次報紙廣告，十天電視廣告，而發(fā)現(xiàn)電視廣告更好的時候，就應該果斷的減少報紙廣告次數(shù)，增加電視廣告頻率；當現(xiàn)場售樓比展銷會效果更好時，應集中人力到銷售現(xiàn)場。 銷售進度不當引起：公關(guān)效果的控制是高水平的隨機應變，及時總結(jié)，及時修正是整個公關(guān)執(zhí)行期間需要不斷重復工作 要點 A：分階段控制的銷售進度 銷售進度主要取決于公關(guān)效果和建設周期這兩個大因素，如果發(fā)展商有足夠的自有資金，那么建設周期的把握就只 是工程監(jiān)理而已。如果發(fā)展商采用的是滾動式投資方式，大部分建設資金要靠銷售滾動而來，那么事情就復雜了，一方面建設周期要取決于銷售進度，另一方面建設周期反過來有影響銷售進度，如此一來一往就形成了糾纏不清的循環(huán)，這個循環(huán)好起來可以很好，動用別人的錢來幫自己賺錢，這是生意人夢寐以求的美事，但一旦糟起來那就是一個極度危險的旋渦，當今許多房地產(chǎn)企業(yè)正被它帶著走向深淵。 如果建設周期保證不了，那么銷售進度就完全一取決于公關(guān)效果了，三軍未動，糧草先行，在此種情況下公關(guān)活動就更應該提早開始。 銷售階段 銷售階段分段試銷和 全面發(fā)售兩個階段，試銷是為正式銷售尋找突破口，同時調(diào)整自己的部署，在試銷一段時間后，正式銷售便開始一波一播地向目標市場挺進。 前面已經(jīng)講過，試銷是在小范圍內(nèi)悄悄進行，因此，試銷是可以重復進行，可以隨時調(diào)整姿態(tài)，但是全面銷售一旦開始，步伐是可以調(diào)整，而姿態(tài)卻是難以轉(zhuǎn)變的，因為每變一次姿態(tài)，目標客戶就要對項目重新認識，銷售進度就要大受影響，因此，正式銷售開始后，銷售進度的控制難度就相當大，尤其是在市場姿態(tài)不利的情況下。 48 銷售進度控制階段 銷售進度的控制，除了需要周密的公關(guān)計劃外，監(jiān)控手段也必須充分，每半月 一次工作會議必不可少，總結(jié)、分析、調(diào)整要不間斷，各部門，人員的分工，職責要一清二楚，而總監(jiān)督的管理水平也至關(guān)重要，公司老總應該充當總監(jiān)督的角色，很多老總在進入全面銷售階段時整天忙著跑工地和請客吃飯，反而對銷售很少過問，扮演了總工程師和公關(guān)經(jīng)理的角色。 A、代理公司的監(jiān)控 在銷售即將全面展開的時候，銷售部的位置無論如何要擺到第一位，公司的其他部門都要配合銷售部門的工作，如果項目是委托代理公司進行銷售，千萬不要以為公司的銷售部就無事可做，事實上對代理公司的監(jiān)控絲毫不能大意，銷售部經(jīng)理要時刻盯著代理公司，責任感強 的代理公司會主動與發(fā)展商協(xié)調(diào)，并會根據(jù)市場反映建議發(fā)展商作相應的調(diào)整，如果遇上不負責任的代理公司，一方面他推廣不得力而另一方面又不想失去代理權(quán)，于是就會隱瞞推廣進展情況甚至欺騙發(fā)展商，這樣的情況并不少見，因此發(fā)展商為了保護自己的利益，應該主動參加代理商的推廣執(zhí)行工作，不要以為已經(jīng)給了策劃費或者說代理商本來就從我的項目上賺錢，于是把推廣工作全交給代理商，這是危險的，發(fā)展商和代理商不是簡單的生意關(guān)系，而應該在共同完成一項大事業(yè)。 B、價格的監(jiān)控 對于規(guī)模較大的項目，全面發(fā)售也往往分幾期完成，這是一個好處，就是如 果前面進展順利，那后面的幾期可以根據(jù)市場反應情況適度地提高售價，但如果第一期就進展不利，那后面幾期就會騎虎難下，因此，聰明的發(fā)展商通常都會盡可能將首期的售價壓低，以便給后面幾期留有足夠的回旋余地。在此要特別提一下的是，即使首期被搶空，隨后幾期的價格升幅也不可過急，要清醒地認識到，正是因為價格低，才使得項目的其他優(yōu)點得以更加突出，隨著價格的不斷提高，其他優(yōu)勢將會逐漸被削弱，價格到了一定程度，你的項目就什么優(yōu)點也沒有了。廣州有不少項目，開頭都賣得很好，就是因為價格提得太快，步子邁得太大，結(jié)果銷售又停滯了下來，最 終還是竹籃打水一場空。 49 要點 B：分階段控制的 資金回籠計劃 這是一份發(fā)展商見了眼睛就發(fā)綠的計劃。資金回籠速度是直接跟在銷售進度屁股后頭的，只是量的大小是發(fā)展商的期望值和銷售方式，付款方式相關(guān)聯(lián)。 資金回籠計劃的期望值不能只追求量的大小，這要有市場的接受能力來定，拼命追求量反倒會使銷售難以展開。比如，分期付款比一次性付款的市場接受能力要強得多，為了追求量而非要一次性付款不可，那就毫無疑問會使銷售受阻；又比如，一個項目賣起來很困難，但租卻容易的多，那么就先租后賣也未嘗不可。 有些項目，如果把目光放遠一些，出租的 利潤會比銷售大，因此在制定資金回籠計劃時也應該放長線釣大魚。 在制定資金回籠計劃時，有些計算是一定要由專業(yè)會計師來做，策劃者們千萬不可托大，以免出現(xiàn)某些失誤。隔行如隔山，有些參數(shù)差之毫厘謬以千里。比如存、貸利率，通貨率的取值就非同小可，是取當年的，還是取連續(xù)十年的平均值，是取國內(nèi)的還是取國外的，這些都是是等閑之輩能摸準的。 50 步步 驟驟 五五 、 掌掌 握握 銷銷 售售 控控 制制 突突 破破 方方 法法 方法 A：銷售控制法 在整個銷售過程中，應該始終保持有好房源，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處 于價格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟效益。 方法 B：價格控制法 一般地，價格控制應以“低開高走”，并且也分時間段制定出不斷上升的價格走勢，價格控制的原則為“逐步走高”，并留有升值空間，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。同時，樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，隨著心理需求的變化呈不規(guī)劃變化。 方法 C：時間控制法 銷售期一般分為四個階段：開盤前準備期，開盤初期、銷售中期、收盤期。以時間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時間段如依據(jù)工程進度等進行時間控制，確定與之對應的銷售和價格，并且圍繞時間段的訴 求重點進行營銷，以便掌握什么時間該控制什么，如何去控制、從而產(chǎn)生協(xié)同效益。 銷量控制、價格控制、時間控制三者緊密結(jié)合、相互協(xié)調(diào)，價格的“低開”并不意味著公司經(jīng)濟利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的“高走”，這就需要銷量控制緊密結(jié)合，按一定的比例面市，通常采用倒“葫蘆”型。量在誰手中，誰就能控制價格，猶如股市的“莊稼”一樣。隨著時間的推移，不斷地將價格按不同的時間段進行調(diào)整，并根據(jù)不同的時間段放出不同的銷量，那么整個銷售過程就是一個比較完美的銷售控制過程。 51 方法 D：任務布置控制法 時段 階段主題 側(cè)重點 目的 工作安排 完成時間 開始樁基礎(chǔ)，工地平整 發(fā)展商及項目 工地形象 示范單位規(guī)劃 銷售中心布置 風箏訂做及派送 塑造工地形象 簡單印刷品（折頁） 風箏圖案設計 戶外廣告設計及配合實施 30天 15天 60天 施工至三層 發(fā)展商及項目形象 售樓法律手續(xù)辦理 按揭手續(xù)辦理 銷售中心及樣板間完工 現(xiàn)場環(huán)境道路施工 全面性造勢 塑造物業(yè)形象 樓書及其他售樓資料制作 人員培訓 市場層面分析 銷售策略 價格策略 媒體策略 80—— 90天 15—— 20天 施工至四層內(nèi)部認購 樣板房 直銷 促銷 廣告策略 制訂 創(chuàng)意主題 形象廣告設計 促銷活動方案擬訂及可行性驗證 軟性廣告組織 廣播廣告方案 正式銷售期 物業(yè)現(xiàn)場 現(xiàn)樓售賣 相關(guān)主題活動舉辦（網(wǎng)球比賽） 促銷 配合進行活動組織 銷售廣告設計 市場策略調(diào)整 經(jīng)典樓盤： 現(xiàn)代城 52 步步 驟驟 六六 、 策策 略略 性性 銷銷 售售 控控 制制 的的 階階 段段 性性 操操 作作 方方 法法 不同的階段，采取不同的銷售控制，是發(fā)展商的最佳策略性操作方法 階段 日期 目的 主要工作內(nèi)容 媒體 準備期 ① 完成各項銷售工具之發(fā)包、施工。 ② 耳語傳播、醞釀 ③ 確立企劃方案細布內(nèi)容 ④ 完成銷售準備 ① 平面圖確定 ② 現(xiàn)場接待中心設 計發(fā)包 ③ 申請水電及工地電話 ④ 廣告宣傳作業(yè)程序制定 ⑤ 區(qū)域性布椿 ⑥ 定點看板制作 ⑦ 銷售準備 ① 工地圍墻看板 ② 重點據(jù)點戶外看板 引導試銷期 ① 掌握公司既有客戶資料作先期成交 ② 完成現(xiàn)場工作 ③ 傳達本案進場前銷售訊息 ④ 建照申請 ① 預告公開日期 ② 以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售 ③ DM寄發(fā) ④ 來人來電統(tǒng)計及追蹤 ⑤ NP出現(xiàn) ⑥ 排定媒體計劃 ⑦ 接待中心完工 ① 報紙型海報 ② RD醞釀 ③ 定點看板 ④ DM 公開強銷期 ① 擴大宣傳面，開發(fā)潛在客源 ② 延續(xù)試銷期熱潮進入第一階段強銷 ③ 集成掌握來人 來電之成交 ① 來人來電最后過濾 ② 實施銷售控制 ③ 現(xiàn)場指示牌、旗幟等張掛完成 ④ 舉辦 SP活動，配合 NP 海報等媒體 ⑤ DS作業(yè) ⑥ 充分掌握案情發(fā)展 ① 定點看板 ② 雜志 ③ NP ④ 海報 ⑤ 圖紙 ⑥ 說明書、平面圖 沖刺期 ① 第二階段強銷 ② 簽約 ③ 阻力產(chǎn)品促銷 ① 客戶反映統(tǒng)計分析 ② 媒體反映總結(jié) ③ 每周四、周五、周六日派發(fā)宣傳品 ④ 每周六、周日 NP稿 ① 定點看板 ② 海報 ③ NP 續(xù)銷期 ① 困難產(chǎn)品突破 ② 第三階段強銷 ③ 未成交客戶分析及追蹤 ① 有希望客戶再過濾 ② 對競爭個案采順勢而為的機動作法 ① 海報 ② NP 策略 A： 引導期（預售階段） 首先選特大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲（可視情況需要在公司銷售）。 ⑴ 工地現(xiàn)場清理美化，搭設風格新穎清閑的接待總部（視情況需要制作樣品屋）。 ⑵ 合約書、預約單及各種紀錄表制作完成。 ⑶ 講習資編料制完成 53 ⑷ 價格表完成 ⑸ 人員講習工作完成 ⑹ 刊登引導廣告 ⑺ 銷售人員進駐 策略 B： 引導期需要注意的事項 ⑴ 對預約客戶中有希望客戶必做 DS（直接拜訪） ⑵ 現(xiàn)場業(yè)務銷售方向、方式若有不順暢即時修正 ⑶ 不定期舉行業(yè)務與企劃部門之動腦會議，對來人、來電及區(qū)域紀 錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。 ⑷ 定期由業(yè)務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣 ⑸ 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設施，如燈光照明亮度、冷氣空調(diào)位置及冷暖度、簽約現(xiàn)場氣氛、屋頂防雨措施，效果圖堅牢度等均需逐一檢討測試。 ⑹ 主控臺位置及高度，廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否足以使眾多客戶十分的順暢經(jīng)過。 策略 C： 公開期（引導期之后 7—— 15 天），及強銷期（公開后第 7 天起） ⑴ 正式公開推出前需要吸引引導期有希望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，展現(xiàn)場銷售人員團 隊與個人銷售魅力，促成訂購。另可安排雞尾酒會或邀請政經(jīng)人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。 ⑵ 每日下班前 25 分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由業(yè)務主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并與隔日趁間會議進行討論，對各種狀況及有望客戶追蹤提高應變措施。