【導(dǎo)讀】上海高價房市場自1999年開始復(fù)蘇以來，在供應(yīng)量方面整體呈穩(wěn)步上升趨勢。50%，成為1997年以來供應(yīng)最強的一年。據(jù)資料統(tǒng)計，2021年，上海市高價房的吸納量達到了6499套，市場買賣互動，隨著上海經(jīng)濟的不斷增長，本地及外資對上海房地產(chǎn)市場持續(xù)看好，預(yù)計未來市。增有效地吸納了市場供應(yīng)。2021年，在滬購買高價位商品房的非本地人士約%，其中境。外人士的比例為%，外地人士的比例為%。目前上海高價位商品房對外來購房群體。存在一定依賴性，外來資本和境外資本是市場穩(wěn)定的另一因素。在空置率方面，2021年以來，上海高價房市場的供應(yīng)量和吸納量始終保持高位水平，總的來說，近年來高價房市場基本保持了供需平穩(wěn)的良好狀態(tài)，空置。上海市高檔公寓的價格在經(jīng)歷了2021年的低谷期后，近兩年呈現(xiàn)上升的趨勢。公寓的價格上漲幅度不小，市場的接受度依然是比較令人滿意的。％，增長勢頭強勁。域，而新天地板塊、古北新區(qū)板塊和陸家嘴板塊將共同構(gòu)成上海頂級住宅的“三駕馬車”。

　　

【正文】 海悅酒店式公寓 浦東大道 31F 3/12 5674 6785 4 全裝修 萬源晶典 浦東大道東方路 33F 4/17 3252 3570 未定 全裝修帶家具 陸家嘴 XP 世紀大道浦電路 不詳 50 未定 未定 全裝修帶家具 黃浦 寶利金 陸家浜路 19F 4/23 2758 2558 5 老盤翻新全裝修帶家具 獨立時代 陸家浜路 26F 3/18 3354 2243 5 老盤翻新全裝修帶家具 金銀匯 九江路浙江中路 29F 6/34 3475 3890 5 全裝修帶家具 世福匯 山東中路廣東路 31 5/17 3498 70200 辦公產(chǎn)權(quán)全裝 修帶家具 青年匯 海潮路 1119F 11/80 37100 2357 3 全裝修 閘北 一天廈 恒豐路 27F 7/33 4382 2664 6 老盤翻新全裝修 感性達利 烏鎮(zhèn)路 29F 3/18 4562 3042 6 老盤翻新全裝修 奔騰新干線 寶山路 32F 3/21 2656 1239 老盤翻新全裝修 國際儷晶 共和新路 30 3/16 3358 2238 全裝修 徐 匯 尚都 天鑰橋路 438 號 23 2/4 42109 45160 全裝修 華獅公寓 天鑰橋路 218 號 19 3/12 4859 6080 精裝修日式 東方時空公寓 虹橋路 14,19 2/6,10 4480 4490 6 住宅全裝修帶家具 巴黎時韻 襄陽南路建國路 31F 6/20 2457 2570 8 辦公產(chǎn)權(quán)全裝修帶家具 靜安 新格公寓 江寧路康定路 23F 3/13 4950 4961 老盤翻新全裝修帶家具 世紀時空 烏魯木齊 ,愚園路 28F 3/16 4467 65120 辦公產(chǎn)權(quán)全裝修帶家 具 同領(lǐng)都會 康定路 19F 6/33 5070 80120 全裝修 駿豪國際 南京西路陜西路 29F 5/32 40122 80250 8 全裝修帶家具 藍朝部落 萬航渡路康定路 32 4/24 2456 1539 全裝修帶家具 普陀 悠詩閣 滬太路 826 號 57F / 4270 3270 全裝修 圣天地 江寧路長壽路 23 5/30 3355 3260 3 住宅全裝修 摩登時代 蘭溪路 16F 3/21 36110 2473 3 全裝修 世紀之門 江寧路、近澳門路 24 3/18 2958 1535 全裝修 楊浦 東方星座 江浦路 1508 號 18F / 3060 2755 全裝修 獨立先鋒 黃興路 18F 2/4 4364 2139 全裝修 鳳凰贏家 本溪路 187 號（近鞍山路） 18F / 1941 1228 全裝修 閔 金坤服務(wù)公寓 金匯路 6F 1/26 3365 1229 全裝修 旭園項目營銷策劃推廣報告 第 37 頁 共 54 頁 上海向榮房地產(chǎn)投資顧問有限公司 行 虹橋首席 虹梅路、吳中路 12F 2/11 4768 2032 2 全裝修帶家具 虹口 四季沙龍 新市南路 585 號 27F / 3755 3050 全裝修 恒升半島 吳淞路 26F 6/12 3465 45110 全裝修帶家具 東渡名人大廈 曲陽路 23 2/16 4655 2736 2 全裝修 長寧 莫耐印象 延安西路 1201 號（近番禺路） 27F 5/19 5269 70110 8 全裝修帶家具 新時空國際 長寧路 1031 號 23 4/16 4070 58102 8 全裝修 旭園項目營銷策劃推廣報告 第 38 頁 共 54 頁 上海向榮房地產(chǎn)投資顧問有限公司 三、項目區(qū)域市場分析 區(qū)域范圍 本區(qū)域所屬范圍為：北外灘，覆蓋東到江浦路沿線，南到黃浦江畔，西到提藍橋歷史風(fēng)貌及現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)，北到和平公園一帶。 項目供應(yīng) 目前本案所屬的“北外灘”大連路沿線地區(qū)，在售或即將推出的項目有： 寶地 ● 東外灘花園，海上海新城，上海大花園，臨潼苑，格調(diào)星洲，香港麗園二期，鉑金富邑，中虹明珠苑等 價格分析 從在售項目價格分析，目前區(qū)域內(nèi)住宅項目單價及總價均在大連路沿線處于前列，這與大連路隧道以及軌道交通 M8和 R4 線建設(shè)，這些強力的支持點有著不可分割的聯(lián)系。 單價方面，大連路沿線、沿 江地區(qū)、周家嘴路沿線等區(qū)域的項目基本均已超過萬元大關(guān)，少數(shù)如“臨潼苑”現(xiàn)在單價甚至已達到 22021 元／平米的高端，均價范圍在 9000－ 20210元人民幣／平米；而除以上區(qū)域外，其他范圍內(nèi)的樓盤均價也在 8000－ 15000元／平米左右?？傮w而言，在單價方面，本區(qū)域是虹口區(qū)高價位樓盤非常集中的板塊。 去化分析 區(qū)域內(nèi)項目眾多，雖然有“和平公園”、大連路隧道、軌道交通 M8 和 M4 線等強力背景支撐，但由于價格、競爭、吸納量、性價比、宣傳力度等等因素，各個項目去化情況均有所不同，存在較大差異性。其中如“上海大花園 ”、“浦江名邸二期”、“臨潼苑”等均取得較好的業(yè)績。 旭園項目營銷策劃推廣報告 第 39 頁 共 54 頁 上海向榮房地產(chǎn)投資顧問有限公司 客源分析 從客源方面來說，由于北外灘這樣一個特殊的區(qū)位背景，也造就了此地獨特的客源層面?；旧虾w了中至高端住戶，投資客等層面的客源；其來源也與上海全市情況有較大的差別，其中非本區(qū)域客源所占到的比例也在逐步增加。這與未來交通的便捷有很大的關(guān)系，大連路隧道改變了區(qū)域的位置概念，浦江兩岸之間的通行距離縮短，大大提升了全市購房者的關(guān)注程度。 前景分析 根據(jù)本司的詳細調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大連路沿線的潛在個案比較多，包括即將開盤的“海上海新城”、“寶地東外灘 花園”等超級大盤，以及其他如“臨潼苑”、“浦江名邸”、“香港麗園二期”、“鉑金富邑”等等樓盤，未來的競爭態(tài)勢非常嚴峻，供大于求的現(xiàn)象比較明顯。 因此，在這樣的背景下，區(qū)域價格的提升相對是有限的。而且，若未能在產(chǎn)品特色、宣傳力度等方面作到出類拔萃，很難在這樣的市場中立足，實現(xiàn)土地價值的最大化。而不得已而為之的價格戰(zhàn)是每個開發(fā)商都不愿意看到的。 旭園項目營銷策劃推廣報告 第 40 頁 共 54 頁 上海向榮房地產(chǎn)投資顧問有限公司 2820756620781191010002021300040005000600070008000交房 清盤 預(yù)售 預(yù)訂四、已售項目客源分析 項 目 客源分析 萬源晶典 13 層以下投資為主、極少量自??； 13 層以上純投資。 金隆海悅 已售出的 22 層以下物業(yè)中， 80%以上為投資客 源。 駿豪國際 90%以上的購房者為投資客源。 圣天地 同樣以投資客為主，比例達到 60%以上。 世福匯 由于必須簽訂包租合同， 100%為投資客。 國際金融家 除 75 套被酒店集團購得外，其他 70%左右為投資客源。 Soho 時代 投資與自住比例各占 50%左右。 新時空國際 以投資客為主，比例達到 60%以上。 東方星座 以投資客為主，比例達到 70%以上。 五、需求量分析 小戶型項目供應(yīng)走勢 數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)查 單 位：套 由表可見，小戶型市場當(dāng)期消化量較大，后續(xù)供應(yīng)量尚少，不足以影響小戶型樓盤短期旭園項目營銷策劃推廣報告 第 41 頁 共 54 頁 上海向榮房地產(chǎn)投資顧問有限公司 告罄的速度；同時，隨著酒店式公寓交房量的擴大，暴露的問題將會越來越多。 根據(jù)我們接觸的新項目，將部分物業(yè)設(shè)計成小戶型的規(guī)劃樓盤較多，對該市場的長期供應(yīng)壓力較大。 而在需求方面，由于 2021 年 “ 小戶型酒店式公寓 ” 進入了上市高峰期，價格已普遍偏高的這類物業(yè)正面臨嚴峻的市場考驗。據(jù) 有關(guān)部門 最新調(diào)查顯示， 04 年交房的酒店式公寓的總量將達 28 個樓盤，加上 2021 年的同類供 應(yīng)量 15 個，小戶型酒店式公寓的總體上市量將達到近 140 萬平方米，由于其購房者中 70%以上是投資客，小戶型酒店式公寓集中上市必然帶來二手房交易的高峰。 與 2021 年的供不應(yīng)求和 2021 年的供求兩旺不同， 2021 年第一季度，市場對小戶型酒店式公寓的需求并沒有明顯增加。有關(guān)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，準(zhǔn)備購買面積在 30 至 80平方米小戶型的消費者，占市場總需求數(shù)量的 11%，遠遠低于 202 2021 年達到總房源38%的小戶型交易量。 在銷的部分小戶型酒店式公寓也已顯現(xiàn)出了銷售冷淡的跡象， 03 年年底開盤的美麗園大酒店 和協(xié)和麗豪 酒店式公寓 ，至今仍然有大量 50 平方米的小戶型沒有找到買家，另一些項目如莫奈印象等也都沒有表現(xiàn)出前兩年的旺銷局面。小戶型酒店式公寓的銷售低迷與其價格漲勢過快密切相關(guān)，由于前兩年陸續(xù)上市的小戶型大多由爛尾樓改造而成，全裝修樓盤的價格基本比地區(qū)樓價高 1000 元／平方米左右，在投資獲利的誘惑下，很多項目受到市場追捧，但是，由于房價上漲過快，目前小戶型酒店式公寓的單價普遍比本地區(qū)的新建樓盤高數(shù)千元，過快地透支房價使半數(shù)以上的短期投資者感覺到巨大風(fēng)險，因此紛紛謹慎進入小戶型酒店式公寓投資市場。 面對小戶型酒店式公寓市場 日趨白熱化的競爭態(tài)勢，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象對于本案的去化將會產(chǎn)生很大的影響，因此，本案將一部分物業(yè)定位于小戶型酒店公寓，與周邊同類物業(yè)形成差異化錯位競爭，將會受到市場歡迎。 旭園項目營銷策劃推廣報告 第 42 頁 共 54 頁 上海向榮房地產(chǎn)投資顧問有限公司 項目定位篇 一、客源定位 投資客為主 詮釋 ： 很顯然，我們開發(fā)樓盤的最終目的為了獲得最大的利潤空間。在后期銷售過程中，投資客的踴躍能夠有效地提升價格幅度（具體原因不再詳述）。通過上表，我們也的確發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)已售的“酒店式服務(wù)公寓”客源均是以投資客為主。 而同時，本項目高檔公寓的大量購房者也將是主要的潛在購房者。 因此，本司認為，在本 項目客源定位方面，應(yīng)主要針對能為項目帶來最大效益的投資型客源；除了這方面因素，在總價方面可有效地避開大量的住宅競爭樓盤，而爭奪相對空缺的投資市場也是該客源定位的主要原因之一。 旭園項目營銷策劃推廣報告 第 43 頁 共 54 頁 上海向榮房地產(chǎn)投資顧問有限公司 二、價格定位 結(jié)合前面市場的分析和本項目酒店式公寓的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的品質(zhì)，我司認為本產(chǎn)品的市場價格定位為： 主力面積： 40 平方米 銷售均價： 13000 元／平米（含裝修） 主力總價： 52 萬元／套 裝修標(biāo)準(zhǔn)： 1000－ 1200 元／平米 價格分析 本案價格的確定采用以下基本思路： 市場比較法推算單價（均價） 估價思路：市場比較法的核心是 運用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格因素的分析及修正，從而得到評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格。 樣本選?。簶颖颈仨毦哂袇⒄找饬x，否則將影響價格的準(zhǔn)確性。我公司在實踐中總結(jié)出以下樣本選取原則： 相近原則，相近地段會有更多的相近因素 。 成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義 。 功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位。 在以上原則的指導(dǎo)下，我們調(diào)查了與本案可比之新建物業(yè)，選取了其中具有參考價值的個案作為本案的比較對象。 修正思路：一般情況下，市場比較所需考慮的因素有交易情況、交易日期、區(qū)域因素及個別因素 4個方面。但在樣本選取的過程中，我們充分考慮了交易情況和區(qū)域因素，故這兩項因素的修正意義不大，這里簡略認為相同；個案得到的銷售價格數(shù)據(jù)，都是當(dāng)前時間發(fā)生的價格，因此也不必考慮交易日期因素。 旭園項目營銷策劃推廣報告 第 44 頁 共 54 頁 上海向榮房地產(chǎn)投資顧問有限公司 價格比擬 遵循以上定價原則，結(jié)合項目周邊或其他可比競爭物業(yè)的競爭因素以及價格，價格可參照的主要有江浦路上的 東方星座酒店式公寓、四平路上的瑞虹新城 2期，及浦東大道上的 萬源晶典 。 價格比擬表 比較內(nèi)容 權(quán)重 東方星座酒店公寓 瑞虹新城 2 期 萬源晶典 擬合 比較 擬合 比較 比較 擬合 程度 系數(shù) 程度 系數(shù) 系數(shù) 程度 區(qū)域位置 15% 1 立面設(shè)計 15% 1 房型設(shè)計 15% 1 1 社區(qū)景觀 15% 1 外部環(huán)境 10% 1 1 1 配套設(shè)施 10% 建筑單體 10% 主題提煉 10% 1 1 合 計 100% / / / 擬合系數(shù)是根據(jù)項目客觀情況而作的量化評定，其中數(shù)值“ ”