【導(dǎo)讀】本創(chuàng)業(yè)營銷策劃案主要目的是塑造老壇新形象提升統(tǒng)一老壇的品牌影響力，本策劃案從“情”字入手，中國人是最要面子和最講情義的，注重禮尚往來。同時當(dāng)今社會把人脈關(guān)系作為非常重要的人脈關(guān)系看待。塑造成為“情義橋梁”的搭建者和“情義橋梁”的維護(hù)者。滿足了消費者生理的需要，同時還滿足了消費者交往的心理需要，精神需要。快捷營養(yǎng)看得見的更符合現(xiàn)在快節(jié)奏、高壓力的時代特點營銷策略。校園市場將作為主戰(zhàn)場，我們將在校園打造。本策劃案將為統(tǒng)一老壇進(jìn)入下一個增長期提供充足的動力。接著就是重點進(jìn)行了競爭分析，包括競爭行業(yè)的波特模型分析，得出方便面

　　

【正文】 酸菜的口味，同時有喜歡嘗試新產(chǎn)品，導(dǎo)購員的推薦在一定程度上也起著比較明顯的作用。 表 7 消費者購買統(tǒng)一來一桶老壇酸菜牛肉面的初衷分析 購買初衷 頻數(shù) 百分比 自己喜歡 17 % 好奇，想嘗試下 16 % 帶著方便，準(zhǔn)備餓的時候吃 6 % 朋友推薦 10 % 導(dǎo)購員推薦 14 % 從眾心理 5 % （ 11）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，品牌效應(yīng)所占比例最高，其次是老壇酸菜的獨特風(fēng)味，還有消費者比較重視購買的便利性，由此說明統(tǒng)一來一桶老壇酸菜牛肉面行業(yè)競爭優(yōu)勢較為明顯，市場潛力可觀，但必須注重培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。 表 8 消費者購買統(tǒng)一來一桶老壇酸菜牛肉面的主要影響因素分析 購買統(tǒng)一的影響因素 頻數(shù) 百分比 獨特的風(fēng)味 11 % 品牌效應(yīng) 13 % 勁道爽滑的口感 6 % 優(yōu) 質(zhì)的面餅 6 % 特色配料包 6 % 促銷 6 % 價格 6 % 購買便利 8 % （ 12）調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對老壇酸菜的口味接受度較高，只有少數(shù)人不喜歡這種口味，這說明老壇酸菜面還是相當(dāng)受歡迎的，產(chǎn)品市場潛力大。 表 9 是否喜歡統(tǒng)一來一桶老壇酸菜牛肉面的酸菜口味 是否喜歡老壇酸菜的口味 頻數(shù) 百分比 非常喜歡 13 % 比較喜歡 20 % 一般 18 % 比較不喜歡 2 % 非常不喜歡 2 % （ 13）調(diào)查結(jié)果表明，來一桶老壇酸菜面的份量適中，食用方便，受到大多數(shù)消費者的喜愛，但仍有部分消費者認(rèn)為份量較少，由于消費者都有購買“價廉物美”的產(chǎn)品購買習(xí)慣，因此統(tǒng)一應(yīng)重視消費者的消費心理。 表 10 消費者對產(chǎn)品份量的看法分析 是否喜歡紫色包裝 頻數(shù) 百分比 非常喜歡 14 % 比較喜歡 22 % 一般 16 % （ 14）調(diào)查結(jié) 果表明，對于來一桶老壇 酸菜牛肉面的炫紫包裝，超 過 65%的人表示喜歡其炫紫包裝，由此可知，該產(chǎn)品的包裝贏得了廣大消費者的認(rèn)可。 表 11 消費者對產(chǎn)品包裝的看法分析 （ 15）調(diào)查結(jié)果表明，對于來一桶老壇酸菜牛肉面的桶裝價格，近 80%的人選擇3 元 — 元之間，由此可見，來一桶老壇酸菜牛肉面的市場價格 元基本能被消費者者所接受，但是價格還是偏高。 表 12 消費者對產(chǎn)品價格的看法分析 能接受的價位 頻數(shù) 百分比 元 4 % 元 30 % 元 13 % 元 8 % 4 元以上 0 % （ 16）調(diào)查結(jié)果表明，超過 80%的消費者都是從大型賣場或者小型超市購買來一桶老壇酸菜牛肉面，而有 的消費者是從便利商店買到的 該產(chǎn)品，由此分析可知，生產(chǎn)商在選擇產(chǎn)品銷售渠道的時候，應(yīng)該更多的考慮大型賣場、小型超市和便利店。 比較不喜歡 2 % 非常不喜歡 1 % 單桶包裝含量的看法 頻數(shù) 百分比 很多 0 % 有點多 0 % 一般 44 % 有點少 10 % 非常少 1 % 購買渠道 頻數(shù) 百分比 表 13 消費 者購買產(chǎn)品渠道的選擇 分析 （ 17）調(diào)查結(jié)果表明，在產(chǎn)品的各種包裝中，袋裝和大桶裝比較受消費者喜愛，另外，消費者對營銷組合的敏銳性不強，大部分人都不喜歡采取營銷組合的方式購買該產(chǎn)品。 表 14 消費者喜歡的購買系列分析 （ 18）調(diào)查結(jié)果表明，消費者之所以選擇來一桶老壇酸菜牛肉面主要原因在于其特色酸菜配料包和獨特的酸爽味，由此可見，在產(chǎn)品宣傳過程中，可以對酸菜包和產(chǎn)品的口味進(jìn)行重點宣傳，以表現(xiàn)出特色。 （ 19）調(diào)查結(jié)果表明，在方便面食用家族精神面貌分析中，超過三分之一的人理解為忙碌者，另外慵懶者和休閑者也占了較大的比重，鑒于此，企業(yè)在做市場分析的 時候，可以針對這三種人群進(jìn)行詳細(xì)的市場分析，并就其消費行為進(jìn)行研究，以確定目標(biāo)市場。 大型超市 (賣場 ) 30 % 離家較近的小 超市 20 % 小賣部 5 % 路邊小攤 0 % 便利商店 7 % 喜歡的購買系列 頻數(shù) 百分比 袋裝購買（ 121g） 20 %大桶裝購買（ 135g） 20 %小桶裝購買（ 68g） 10 %組合裝 5 % 表 15 消費者所認(rèn)為的方便面食用家族精神面貌 第三部分 SWOT 分析 （張浩負(fù)責(zé)） 六、統(tǒng)一“老壇酸菜” SWOT 分析 5． 1 SWOT分析 所謂 SWOT分析，就是在分析 公司面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，總結(jié)出公司的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素 (Strengths)、劣勢因素 (weaknesses)、機會因素(Opportunities)和威脅因素 (Threats)，并對此做出直觀的戰(zhàn)略啟示。 SWOT分析實際上是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法，其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對企業(yè)的可能影響上，經(jīng)過對統(tǒng)一企業(yè)所處的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭態(tài)勢的考察，緊密結(jié)合統(tǒng)一企業(yè)的內(nèi)部條件，對公司所面臨的機會和威脅和公司具有的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行了充分的分析和梳理，總結(jié)如下。 5． 1． 1統(tǒng)一企業(yè)的競爭優(yōu)勢 方便面食用族的精神狀態(tài) 頻數(shù) 百分比 懶散 15 % 忙碌 20 % 休閑 9 % 無聊 4 % 努力奮進(jìn) 5 % 青春活力 2 % (1)品牌的知名度較高、信譽好。中國大陸統(tǒng)一企業(yè)擁有臺灣統(tǒng)一集團(tuán)的背景，加之規(guī)范的市場運作，為企業(yè)在市場上建立了高品質(zhì)、重質(zhì)量的良好市場信譽，很多客戶對于統(tǒng)一這個品牌有較好的認(rèn)知度。 (2)財務(wù)狀況良好、經(jīng)濟(jì)背景雄厚。統(tǒng)一企業(yè)臺灣總部擁有較為雄厚的資金保障， 由于統(tǒng)一在臺灣的多元化經(jīng)營領(lǐng)域都占據(jù)著的龍頭企業(yè)地位，所以在資金上可以保證大陸統(tǒng)一企業(yè)的生產(chǎn)運作，保 證大陸統(tǒng)一資金回籠的及時性、可靠性。 (3)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平教高，質(zhì)量品質(zhì)高且穩(wěn)定，統(tǒng)一企業(yè)向來秉承“三好一公道”的經(jīng)營理念，在生產(chǎn)質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，其面餅的制作工藝相當(dāng)考究，先進(jìn)的設(shè)備也是統(tǒng)一企業(yè)的核心競爭力，預(yù)計 09年統(tǒng)一企業(yè)將要在背景建造中國最為先進(jìn)的桶裝面流水線 (4)品牌結(jié)構(gòu)齊全。統(tǒng)一品牌是多年經(jīng)營的結(jié)晶，擁有獨特的品牌文化和內(nèi)涵，品牌忠誠度很高。統(tǒng)一 100、來一桶、炸醬面、小洗熊等主力方便面品牌已在中國方便面行業(yè)家喻戶曉，并成為高品質(zhì)方便面的典型代表。 (5)在主要的市地級城市市場 有較好的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，并且經(jīng)銷商對統(tǒng)一企業(yè)的整體實力及未來發(fā)展前景有較高的信任度和積極樂觀的態(tài)度 (6)消費者對統(tǒng)一企業(yè)部分品牌有較高的美譽度和忠誠度。比如統(tǒng)一企業(yè)的炸醬面產(chǎn)品，是方便面領(lǐng)域率先提出吃干面喝鮮湯的領(lǐng)導(dǎo)者，以致后來康師傅、華龍等集團(tuán)紛紛生產(chǎn)干拌面這樣的產(chǎn)品，但統(tǒng)一的炸醬面仍然是方便面行業(yè)的一個歷史開創(chuàng)者，顧客的忠誠度依舊是這個口味中最高的，尤其是北京地區(qū)。 5． 1． 2統(tǒng)一企業(yè)的競爭劣勢 (1)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍比較粗放，沒有做到精耕細(xì)作。統(tǒng)一的經(jīng)銷商在自己所轄區(qū)域內(nèi)，鋪貨動作不明顯，只是在幾 條主干道路的超市賣場內(nèi)銷售統(tǒng)一產(chǎn)品，而居民區(qū)和小胡同的小型雜貨鋪沒有進(jìn)行有效積極的鋪貨動作。 (2)員工流動性較大，激勵機制巫待改進(jìn)。統(tǒng)一企業(yè)員工的激勵機制最主要的體現(xiàn)在薪酬制度上，無論是營業(yè)機構(gòu)還是一線銷售人員的薪酬獎金，基本上 80％都是和業(yè)績掛鉤，只要是業(yè)績沒有完成或者完成的不理想者，得到的福利報酬都較少。因為統(tǒng)一在大陸的市場和康師傅還是存在一定差距的，所以業(yè)績比較難做，有的時候即便付出了努力也不一定有好的業(yè)績，那么在這種情況下，薪酬激勵制度就應(yīng)該根據(jù)實際情況有所調(diào)整 (3)一線銷售人員的執(zhí)行力比較差。 當(dāng)上級做出關(guān)于產(chǎn)品市場營銷策略的重要指示時，只有下面員工認(rèn)真按照要求貫徹執(zhí)行，才有可能得到很好的效果，現(xiàn)在統(tǒng)一企業(yè)存在的問題就是，員工不能夠?qū)︻I(lǐng)導(dǎo)安排的工作任務(wù)有效執(zhí)行，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的營銷策略失敗，比如投放的銀臺“骨氣王 陳列架，要求擺放在銀臺明顯處，并且有明顯的活動告知，而一線員工在操作的過程中，就會出現(xiàn)擺放位置不正確或是缺少告知的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致最終活動的失敗。 (4)銷售隊伍人員更新較為頻繁，與客戶客情維護(hù)不穩(wěn)定。當(dāng)銷售團(tuán)隊出現(xiàn)頻繁的員工變動時，．與客戶的客情交接是個很重要的環(huán)節(jié)。比如在某一業(yè)務(wù)員的服務(wù) 區(qū)域中，當(dāng)該區(qū)域的銷售人員離職，就會有新的人員彌補上這一空缺，重新服務(wù)于這片區(qū)域，可是對于此區(qū)域的客戶來說，已經(jīng)和原來的銷售員建立了一段客情，并且對于彼此都較為熟悉了，當(dāng)出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)人員時，客情就需要重新建立，這樣反復(fù)的過程，客戶會對統(tǒng)一企業(yè)的整體印象下降，使客戶的忠誠度有所衰減。 (5)營銷網(wǎng)絡(luò)不健全，存在大量開發(fā)不完善的市場特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場。統(tǒng)一企業(yè)方便面市場目前主要集中的大型城市和重點省鎮(zhèn)，對于非重點的農(nóng)村市場， 統(tǒng)一企業(yè)在銷售網(wǎng)絡(luò)上還存在空白。 (6)重視產(chǎn)品促銷，輕視品牌形象的維護(hù)和推廣。統(tǒng)一企 業(yè)方便面品牌主要的營銷策略主要集中在產(chǎn)品促銷上，比如降價、搭贈、捆綁贈送等，這些方式本質(zhì)上都是在產(chǎn)品的價格上做文章，實際上長久看來，這是不利于品牌形象整體推廣的，因為會給消費者一個誤導(dǎo)，認(rèn)為打價格戰(zhàn)的品牌可能在品質(zhì)或生產(chǎn)日期上存在問題。統(tǒng)一企業(yè)在品牌的推廣維護(hù)上還是較為欠缺的，比如戶外、媒體廣告、大型的推介會、公益活動等有利于品牌形象的活動還是比較匱乏的。 5． 1． 3統(tǒng)一企業(yè)面臨的機遇 (1)目前中國大陸正經(jīng)歷著前所未有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在這樣一個大環(huán)境下機遇與挑戰(zhàn)并 存，而真正能夠抓住機遇求的發(fā)展的企業(yè)才能獲得真正的成功，借助中國政府拉動內(nèi)需，推動經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展測契機，大力發(fā)展統(tǒng)一的方便面市場。 (2)隨著科技的進(jìn)步，人們生活節(jié)奏加快并且消費習(xí)慣也發(fā)生了一些變化。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，人民的消費習(xí)慣也逐漸發(fā)生改變，方便面等方便食品日漸受到人們的青睞，尤其是 80后的新生代，這為方便面行業(yè)，特別是統(tǒng)一企業(yè)提供了很好的發(fā)展機會。 (3)當(dāng)前市場上方便面的同質(zhì)化傾向很嚴(yán)重，市場上缺乏滿足消費者口味的更有營養(yǎng)的方便面。由于康師傅的紅燒牛肉面這只口味已經(jīng)存在了將近 10年的時 間，人們在口味上形成一定的味覺疲勞，急需一只新的口味來滿足消費者個性化的需求，這對統(tǒng)一這樣一個力求創(chuàng)新的企業(yè)是一個很好的機遇。 (4)國內(nèi)方便面巨頭的相互競爭，將促進(jìn)整個方便面行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，對處于相對領(lǐng)導(dǎo)地位的統(tǒng)一來說局勢有利。 5． 1． 4統(tǒng)一企業(yè)受到的威脅 (1)受經(jīng)濟(jì)危機的影響，消費者增長將趨于放慢，對于方便面市場，消費者占據(jù)著絕對的主導(dǎo)位置，并且預(yù)測 09年消費者將呈溫和回落趨勢，從而致使統(tǒng)一企業(yè)的方便面市場將存在縮水的可能。 (2)整個方便面行業(yè)發(fā)展水平不高，競爭仍停留在低層次的價格競爭，惡性競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。許多方便面廠家在尚未關(guān)注質(zhì)量、品質(zhì)的情況下，以低價為競爭的主要手段，惡意降價，甚至利用不規(guī)范的市場環(huán)境，采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄螕寠Z市場。這些都對統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營和銷售構(gòu)成一定威脅。 (3)行業(yè)內(nèi)競爭對手的威脅。近兩年來，在方便面新產(chǎn)品開發(fā)方面，頂新集團(tuán) (康師傅 )不斷加強研發(fā)力度，統(tǒng)一企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面的優(yōu)勢越來越小。另外，頂新集團(tuán)市場營銷方面機制靈活，敢于創(chuàng)新。統(tǒng)一企業(yè)則常常被其牽制。 (4)其他方便食品市場發(fā)展迅速，同時消費者日益關(guān)注自身健康，擔(dān)心方便面缺乏營養(yǎng)，長期使用對身體不利。 5． 2 SWOT導(dǎo)出戰(zhàn)略 表 5． 1 SWOT分析，經(jīng)營策略主軸導(dǎo)出 優(yōu)勢 S 劣勢 w 機會 0 S+O戰(zhàn)略 W+O戰(zhàn)略 SKU優(yōu)化后，資源集中． 強化正確觀念．精實戰(zhàn)力． 人員聚焦市區(qū)，局部戰(zhàn)力提升．末端活聚焦產(chǎn)品，建立局部品牌優(yōu)勢． 性化程度提高． 死盯業(yè)務(wù)，落實線路拜訪． 末端配送體系逐步形成． 威脅 T S+T戰(zhàn)略 W+T戰(zhàn)略 集中資源，單點突破． 加強全員教育訓(xùn)練． 服務(wù)差異化，建立口碑． 資源集中，建立局部品牌優(yōu)勢． 口味差異化區(qū)隔市場． 建立服務(wù)差異化、產(chǎn)品口味差異化、迎向 完善換貨 SOP機制，做好線路客勤價值差異化． 5． 2． 1 S+o戰(zhàn)略 (1)聚焦產(chǎn)品、區(qū)域、通路，單點攻擊統(tǒng)一企業(yè) 08年 7月份之前所有沖泡面 sku(單品品相 )共有 22種，在 7月份統(tǒng)一企業(yè)開展了“鳳凰計劃”，實行產(chǎn)品瘦身，最終只留下 10支銷量最好的產(chǎn)品，分別是統(tǒng)一 100的老壇酸菜、蔥爆牛肉、西紅柿打鹵，來一桶紅燒牛肉、香辣牛肉、西紅柿打鹵、好勁道老北京羊肉湯、野山菌燉雞、當(dāng)紅香辣牛骨，炸醬面。此鳳凰計劃主要是想通過聚焦產(chǎn)品，使 統(tǒng)一企業(yè)的資源更為集中。管理學(xué)中 39。A原則應(yīng)用在統(tǒng)一企業(yè)的鳳凰計劃，就是企業(yè)的 8