【導(dǎo)讀】肄蒈蚆肇莂蕆衿袀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞蒂薅膂芁薂蚇羅膇薁螀膀肅薀羃蒂蕿螞螆莇薈螄肁芃薇袆襖腿薆薆聿肅薆蚈袂莄蚅螀肈芀蚄袃袁膆蚃薂肆膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃蝕蠆膃腿芆螁羅肅蒞襖膁莃莄薃羄艿莄蚆腿芅莃袈肂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)荿裊聿膈蒈薄袁肄蒈蚆肇莂蕆衿袀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞蒂薅膂芁薂蚇羅膇薁螀膀肅薀羃蒂蕿螞螆莇薈螄肁芃薇袆襖腿薆薆聿肅薆蚈袂莄蚅螀肈芀蚄袃袁膆蚃薂肆膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃蝕蠆膃腿芆螁羅肅蒞襖膁莃莄薃羄艿莄蚆腿芅莃袈肂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)荿裊聿膈蒈薄袁肄蒈蚆肇莂蕆衿袀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞蒂薅膂芁薂蚇羅膇薁螀膀肅薀羃蒂蕿螞螆莇薈螄肁芃薇袆襖腿薆薆聿肅薆蚈袂莄蚅螀肈芀蚄袃袁膆蚃薂肆膂螞螅罿蒁蟻袇膄莇蝕罿羇芃蝕蠆膃腿芆螁羅肅蒞襖膁莃莄薃羄艿莄蚆腿芅莃袈肂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)荿裊聿膈蒈薄袁肄蒈蚆肇莂蕆衿袀莈蒆羈膅芄蒅蟻羈膀蒄螃

　　

【正文】 商品名，而只能使用通用名。這就給腫瘤藥物生產(chǎn)企業(yè)宣傳品牌，樹立企業(yè)形象帶來一定的困難。 4 腫瘤藥物多西他賽在南寧市的銷售策略 積極開展學(xué)術(shù)推廣 腫瘤藥的學(xué)術(shù)推廣是以產(chǎn)品的學(xué)術(shù)研究和市場定位為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品的核心價值為出發(fā)點，提煉產(chǎn)品富有差異化的“賣點”，通過學(xué)術(shù)活動與目標(biāo)受眾溝通，以達(dá)到推廣銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)積極開展多層次、全方位的學(xué)術(shù)推廣活動要重視以下幾個問題： （ 1） 加強(qiáng)和規(guī)范醫(yī)藥代表的學(xué)術(shù)推廣活動 醫(yī)師對企業(yè)和產(chǎn)品的接受程 度是處方藥營銷成敗的關(guān)鍵。醫(yī)藥代表對醫(yī)師的學(xué)術(shù)拜訪活動針對性強(qiáng)，能與目標(biāo)醫(yī)師進(jìn)行有效的溝通，快捷地將藥品的安全性、有效性、穩(wěn)定性等學(xué)術(shù)信息傳遞給醫(yī)師。所以醫(yī)藥代表的學(xué)術(shù)拜訪活動是目前處方藥促銷的主要形式，在藥品信息的傳播中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在美國，醫(yī)師 73％的新藥知識和 FDA 收集到的 90％以上的藥品不良反應(yīng)信息都來自醫(yī)藥代表 [11]。但是，目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣較少，大多數(shù)企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣 15 或多或少的摻雜“帶金銷售”行為。在新環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須摒棄以往的思維方式，開展合法化、專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣活動 。 加強(qiáng)和規(guī)范醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)推廣活動的關(guān)鍵是建設(shè)職業(yè)化的醫(yī)藥代表團(tuán)隊。針對目前國內(nèi)企業(yè)醫(yī)藥代表團(tuán)隊的現(xiàn)狀，一是要提高醫(yī)藥代表的質(zhì)量，企業(yè)要通過引進(jìn)醫(yī)藥專業(yè)人才和對現(xiàn)有醫(yī)藥代表進(jìn)行培訓(xùn)等途徑，著力提高醫(yī)藥代表的職業(yè)道德素質(zhì)、專業(yè)知識水平、人際溝通能力和團(tuán)隊協(xié)作精神，建立一支既有醫(yī)藥專業(yè)知識背景又有銷售技巧、既有敬業(yè)精神又有市場開拓能力的職業(yè)化的醫(yī)藥代表團(tuán)隊；二是要擴(kuò)大醫(yī)藥代表的數(shù)量，企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場的廣度和深度，配置足夠數(shù)量的醫(yī)藥代表，以實現(xiàn)對終端精細(xì)化的開發(fā)與管理 [12]。 （ 2）開展高層次的會議性 學(xué)術(shù)推廣活動 會議性學(xué)術(shù)推廣活動具有直觀性、互動性等優(yōu)點，是處方藥營銷的有效方式之一。醫(yī)藥企業(yè)要通過精細(xì)化地組織科內(nèi)會、院內(nèi)會、省級會議、大區(qū)會議及全國性的學(xué)術(shù)會議或產(chǎn)品推介會議，邀請相關(guān)科室具有影響力的醫(yī)師參加，系統(tǒng)地介紹并宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品知識，傳播產(chǎn)品差異化的學(xué)術(shù)“賣點”。通過學(xué)術(shù)交流活動，影響醫(yī)師接受使用企業(yè)的產(chǎn)品，并與醫(yī)師建立良好的、持久的合作關(guān)系[13]。醫(yī)藥企業(yè)也可以通過參與、贊助醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會以及醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)各學(xué)科的年會等相關(guān)會議，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。 （ 3）深度開展專業(yè)媒體學(xué)術(shù)推廣活動 醫(yī)藥企業(yè)媒體具有學(xué)術(shù)性、針對性和公信力強(qiáng)的特點，對醫(yī)師、藥師等目標(biāo)客戶群體影響大。醫(yī)藥企業(yè)要與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和臨床醫(yī)師合作，進(jìn)行產(chǎn)品學(xué)術(shù)研究，在醫(yī)藥企業(yè)雜志、報紙和網(wǎng)絡(luò)等媒體上發(fā)布學(xué)術(shù)性論文，從深度和廣度上為企業(yè)和產(chǎn)品做好輿論鋪墊和學(xué)術(shù)宣傳，提高學(xué)術(shù)推廣的水平。 （ 4）開展醫(yī)藥科普教育性質(zhì)的學(xué)術(shù)推廣活動 合法開展醫(yī)藥科普知識教育是處方藥學(xué)術(shù)推廣的有效途徑。通過專家講座，向包括醫(yī)師在內(nèi)的公眾傳播健康知識，能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心目中樹立良好形象。例如，諾和諾德制藥有限公司與中國政府合作的“中國糖尿病管理工作項目” 等科普知識教育活動，對醫(yī)師護(hù)士以及患者進(jìn)行糖尿病防治教育。經(jīng)過多年的推廣“諾和關(guān)懷”已經(jīng)成為糖尿病患者教育和服務(wù)的第一品牌，與諾和諾德的糖尿病產(chǎn)品品牌互相促進(jìn)，相得益彰 [14]。 16 針對目前南寧市腫瘤藥物的市場情況，在學(xué)術(shù)推廣中應(yīng)注意： 第一，學(xué)術(shù)推廣的持續(xù)性， 諸如聘請專家講課、組織醫(yī)學(xué)人士研討等活動，應(yīng)經(jīng)常性地、循序漸進(jìn)地開展下去。學(xué)術(shù)推廣是一個“慢工出細(xì)活”的模式，其作用和效果的發(fā)揮需要一定的積累和前期鋪墊，因此，學(xué)術(shù)推廣要持之以恒，要以提高產(chǎn)品在所在領(lǐng)域的學(xué)術(shù)地位為最終目標(biāo)。 第二，學(xué) 術(shù)推廣的專一性，主要是每次學(xué)術(shù)推廣面對的目標(biāo)群體要同一， 這樣一來，每次參加的醫(yī)生并沒有真正了解產(chǎn)品的創(chuàng)新所在和作用差異。如多開些科室會，注重與科室醫(yī)生的溝通和推廣。 利用專業(yè)媒體和公益活動進(jìn)行廣告宣傳 藥在大眾媒體發(fā)布廣告受限制，但允許在國家批準(zhǔn)的醫(yī)藥專業(yè)媒體發(fā)布廣告。醫(yī)藥企業(yè)媒體廣告的專業(yè)性和針對性強(qiáng)，其主要讀者是醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員和醫(yī)療管理人員，對醫(yī)師用藥選擇的影響力較大。因此，醫(yī)藥企業(yè)要利用專業(yè)媒體發(fā)布廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。醫(yī)藥企業(yè)還可通過慈善事業(yè)、活動贊助和向特殊群體捐贈藥品 等公益活動，借助新聞的力量宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，以承諾社會責(zé)任的良好形象，贏得公眾的信任與尊重，提高企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度。 建立品牌優(yōu)勢 代表了信賴與安全。品牌力是最持久最獨特的營銷力。品牌競爭是企業(yè)核心競爭的物化和商品化的表現(xiàn)。相比跨國公司，品牌競爭是目前我國企業(yè)最缺乏的能力，也是我國市場決戰(zhàn)中最為重要的能力 [15]。隨著國際醫(yī)藥知名品牌參與中國藥品市場競爭，品牌已成為重要的營銷武器。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化和國家限制藥品商品名使用的環(huán)境下，品牌營銷的作用將更加突出。 企業(yè)要樹立品牌意識，根據(jù)企業(yè)的 戰(zhàn)略定位和目標(biāo)銷售群體的特點，允許挖掘和提煉企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，形成獨特的品牌文化和核心價值觀；企業(yè)要通過導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)，塑造品牌外在形象，把抽象的品牌理念進(jìn)行物化，使品牌圖案、標(biāo)準(zhǔn)色等外在形象具有獨特性、持久性和易識別等優(yōu)點，充分表達(dá)品牌的核心理念，使品牌具有個性，彰顯特色，體現(xiàn)差異化，并貫徹落實在企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中，占據(jù)消費者心中獨特的、有價值的位置。 就目前我公司在南寧市腫瘤藥市場的情況，還應(yīng)加大建立品牌優(yōu)勢。 比如關(guān)注低端市場，結(jié)合送醫(yī)送藥下基層的活動在一些社區(qū)開展學(xué)術(shù)交流等。在這樣的 17 學(xué)術(shù) 活動中，藥企應(yīng)將產(chǎn)品的性能、功效、用途等全方位地融入學(xué)術(shù)推廣內(nèi)容之中，最終為醫(yī)生的合理用藥打下良好的基礎(chǔ)，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌的優(yōu)勢。