【導讀】紹興均都冠以“水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、蘭鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)”等美稱。紹興境內(nèi)河湖縱橫密布，故又有“水。鄉(xiāng)澤國”、“橋都水城”之稱。紹興位于寧紹平原西部，位于北緯29度14分至30度16分，東經(jīng)119度53. 平方公里，市區(qū)面積338平方公里。時更有浙東運河和杭甬鐵路從這里經(jīng)過，公路四通八達，水陸交通十分便利。足，年平均溫度攝氏度，年平均降水量1300毫米。紹興位于浙江省的東北部，是一座具有2400多年歷史的文化名城，也是中國著名的水鄉(xiāng)。麗、人文景觀豐富，素以水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)聞名，自古即為游客向往的旅游勝地。紹興西距杭州67公里，東北距上海249公里，東離寧波108公里。自從杭州市擴大版圖后，紹興更與杭州。一路之隔，通過滬杭高速公路，從杭州市中心到紹興自駕車僅需50余分鐘。行政區(qū)域劃分為一區(qū)三市二縣。城市的整體規(guī)劃主要是以。越城區(qū)、紹興縣、袍江工業(yè)區(qū)作為主要的發(fā)展重心?？h人民政府駐柯橋鎮(zhèn)。

　　

【正文】 %。漲幅位居全省第二位。在商品房銷售種類中，紹興多層住宅價格同比上漲 %，高層住宅價格同比上漲 %，別墅價格同比上漲 %，高檔公寓價格同比上漲 %。第三季度高層住宅一般地段售價為 ／平方米，繁華地段的別墅價格已經(jīng)達到 元／平方米。 若按平均月漲幅 1%左右 （歷史數(shù)據(jù)）估算，則截至 2021 年 4 月，紹興的房 屋平均銷售價格應(yīng)約在 4600 元 /平方米左右。換言之， 26~40 萬元心理價位所對應(yīng)的可購物業(yè)面積在 60~90 平方米左右；而 46~60 萬元心理價位所對應(yīng)的可購物業(yè)面積在 100~130 平方米左右。這樣的推測結(jié)論恰好與客戶在本次調(diào)研中對房型、面積和單價等指標的反映契合。 由于心理總價在整個購房決策中起到?jīng)Q定性因素，是最終決定“需要”轉(zhuǎn)化為“有效需求”的關(guān)鍵，因此，中原認為，由總價因素決定的物業(yè)面積將對目前的產(chǎn)品設(shè)計有指導意義。 對車位的考慮 購房者除價格、地段、房型外的關(guān)注因素050100150200250300景觀綠化 樓盤規(guī)模 會所設(shè)施 升值潛力 居住群體 物業(yè)管理周邊生活配套開發(fā)商品牌其他小區(qū)硬件配套選擇050100150200250300管道煤氣 有線電視 可視對講外圍紅外線保安遠程抄表小區(qū)局域網(wǎng)家居自動報警24小時熱水其他調(diào)查顯示：有相當大比例的受訪者將考慮購買車位，很少會考慮租用 。這 在一定程度上 說明了 紹興地區(qū)對車位的區(qū)域性的消費習慣，消費者還是很看重“擁有”的概念；在車位的心理價格上，相當大比例的受訪者還是期望能以 10 萬元以下（基本低于經(jīng)濟型轎車的價格）購買車位。中原認為，這種消費傾向?qū)е萝囄怀蔀橐环N需求價格彈性非常大的產(chǎn)品，當處于相對低價位時，購買的欲望大幅度轉(zhuǎn)化為有效的需求（購買行為），但當價格上升至一定程度時，購買欲望則轉(zhuǎn)化為“不購買”。從這點分析，確定相對平價的車位將有助于銷售時的迅速去化。 影響購房決策的因素（產(chǎn)品配套等細節(jié)） 除價格、地段、房型外的 關(guān)注因素 在前后兩次的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶對于除價格、地段和房型外的關(guān)注因素的排序基本沒有發(fā)生變化（除部分指標在本次調(diào)研中被取消外），紹興客戶關(guān)注最多的仍是景觀綠化、周邊生活配套、物業(yè)管理以及升值潛力；而對于開發(fā)商品牌和會所設(shè)施的關(guān)注則表現(xiàn)相對冷淡。這從一定程度上反映出紹興市場對于“品牌”的概念仍不強， 目前尚處于認產(chǎn)品而不迷信品牌的階段，這對于有抱負的發(fā)展尚而言則是好的時機，當以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，并在產(chǎn)品品質(zhì)和發(fā)展商品牌之間建立起穩(wěn)固的聯(lián)系后，市場將逐漸走進品牌時代；此外，兩次調(diào)查均顯示出客戶并 不特別關(guān)注“會所”，這可能與紹興當?shù)夭o特別優(yōu)秀的會所有關(guān)，導致客戶對于“會所”的依賴和期望不高，感覺可有可無 。中原認為這種狀況通過一定的市場引導將有所改變。 社區(qū)硬件配套要求 購房者除價格、位置地段、房型外的關(guān)注因素3834319861684717919125529樓盤規(guī)模小區(qū)景觀綠化會所設(shè)施潛在升值能力朝向 樓層周邊生活配套開發(fā)商品牌物業(yè)管理車位 其他 購房者希望的社區(qū)硬件配套388371189164148 137130106 10063402有線電視 管道煤氣家居自動報警衛(wèi)星電視 可視對講24小時熱水小區(qū)局域網(wǎng)遠程抄表 變頻供水外圍紅外線監(jiān)控家用電器智能控制其他小區(qū)生活設(shè)施配套050100150200250300社區(qū)巴士 便利商店酒吧 茶室醫(yī)療設(shè)施兒童活動中心 老年活動中心商務(wù)中心棋牌室其他小區(qū)體育設(shè)施配套020406080100120140160180200網(wǎng)球場羽毛球場健身房 桌球房 壁球室 籃球場兵乓球室游泳池其他 購房者希望的社區(qū)生活配套298269198130 129 12686 8673574515便利商店 醫(yī)療設(shè)施幼兒園社區(qū)巴士洗衣房 閱覽室美容美發(fā)茶室商務(wù)中心棋牌室 咖啡廳其他信息來源7311415730671225963820020406080100120140160180電視 報紙 親自了解 廣播 房展會 朋友介紹 售樓部 傳單 戶外廣告 其他最信任途徑10%10%48%3%6%17%4%1%1%電視 報紙 親自了解 廣播 房展會朋友介紹 售樓部 戶外廣告 其他 在硬件配套 上，值得注意的是 除了常規(guī)的有線電視、管道煤氣等項目外，普通弱電智能化設(shè)施已經(jīng)成為消費者的必要選擇，而且諸如 24 小時熱水也有很高的關(guān)注比例。以上的要求在兩次調(diào)查中順序基本沒有發(fā)生很大變化，這可在一定程度上指導發(fā)展商對硬件配套的配置。 社區(qū)軟件服務(wù)要求 在前后兩次 調(diào)研的統(tǒng)計結(jié)果基本相同。受訪對象普遍認為：在生活配套方面，便利商店、醫(yī)療設(shè)施、幼兒園（兒童活動場所）和社區(qū)巴士最為重要；而在 體育設(shè)施配套 方面， 健身房、羽球、籃球 和 泳池 很受歡迎。此外， 在本次調(diào)研中，新增的乒乓球室 項目 也非常受歡迎。 這給予發(fā)展商在房產(chǎn)開發(fā)配套方面的指導：可盡量多的從便利商店、醫(yī)療設(shè)施、幼兒園（兒童活動場所）、社區(qū)巴士、健身房、羽球場、籃球場、乒乓球室和泳池中作出選擇。 受眾普遍認可的有效宣傳途徑 購房者需要的社區(qū)體育配套243119115987668 674512健身房羽毛球場籃球場室外泳池 室內(nèi)泳池網(wǎng)球場其他桌球場 壁球室是否選擇在袍江購房%%是否在袍江選擇何種類型物業(yè)%%%%%高層小高層多層排屋別墅統(tǒng)計顯示，紹興地區(qū)的房產(chǎn)信息發(fā)布主要集中在報紙、電視和房展會，而客戶 相對 最為信任的 報紙、 電視、售樓處和房展會 （報紙選擇以紹興晚報和天天商報為主，電視臺以紹興當?shù)馗饔芯€電視臺為主） ，對戶外廣告和廣播的接受面和信任度普遍不高。另外一方面，客戶對“朋友介紹”的選擇比例僅次于“親自 了解”，這從一定程度上體現(xiàn)出一種比較強的推廣銷售的連帶效應(yīng)。 認為這從一方面提示了發(fā)展商應(yīng)充分利用報紙、電視、售樓處和房展會這四大傳播渠道；另外一方面，在項目的推廣過程中，應(yīng)該充分認識到口碑的樹立和維護相當重要。 紹興民眾普遍對袍江地區(qū)的心理認知 在本次調(diào)查中， 設(shè)置了專門針對袍江地區(qū)區(qū)域認知度的問題，經(jīng)過統(tǒng)計， 2/3 以上的客戶存在對袍江區(qū)域置業(yè)的心理抗性。具了解，這樣的抗性主要原因在于：存在強烈的工業(yè)區(qū)的傳統(tǒng)認識；相對遠離市區(qū)，交通及配套都不完善；區(qū)域供應(yīng)量不大，板塊未成氣候。 此外，在 “用一句話形容‘住在袍江’的前景”的問題中，有 %的受訪者對其前景持樂觀態(tài)度，主要集中在對投資前景的看好； %的受訪者對其前景持悲觀態(tài)度，主要集中于“交通不便”、“路途偏遠”、“配套不好”和“工業(yè)區(qū)環(huán)境”等四大方面；另有 %的受訪者表示 “不熟悉”或“不知道”的不置可否的反應(yīng)。這在一定程度上說明了對于偉業(yè)湖景名家項目即將 面對的困難 —— 區(qū)域抗性依然較大，因此，我們需要投入更多去扭轉(zhuǎn)這一固有的看法和爭取 %的不了解的客戶。 在對 1/3 的愿意在袍江置業(yè)的客戶調(diào)查顯示：除了傳統(tǒng)的習慣于購買多層公寓外，有相當大比例的客戶（ %）愿意選擇小高層住宅，選擇別墅的意向也較強烈（ %）。這在一定程度上略高于綜合統(tǒng)計的數(shù)據(jù)比例（小高層 %，別墅 %）。中原認為，著更加進一步印證了紹興地區(qū)正進一步化解對小高層住宅的抗性（這對于發(fā)展商是好的傾向），而且對別墅類物業(yè)的需求強勁。 受訪對象個人資料的統(tǒng)計分析 年齡 、職業(yè)與學歷 受訪者年齡比例 % % % % % % % 25 歲以下 2630 歲 3135 歲 3645 歲 4650 歲 5155 歲 55 歲以上 被訪者職業(yè)3%22%37%9%16%4%1%2%6%經(jīng)理、廠長 公司一般職員 私營業(yè)主、個體戶公務(wù)員、事業(yè)單位 自由職業(yè)者 教師醫(yī)生 離退休、待業(yè)人員 其他被訪者學歷24%32%18%24% 2%高中以下 高中、技校、中專大專 本科研究生及以上被訪者家庭結(jié)構(gòu)16%14%41%20%9%單身 兩口之家 與子女同住 與父母同住 三代同住被訪者家庭年收入2% 7%14%9%10%5%4%4%16%12%6%11%2萬以下 23萬 34萬 45萬56萬 67萬 78萬 89萬910萬 1115萬 1520萬 20萬以上 從受訪者的個人年齡、職業(yè)與學歷上分 析，可一大致勾勒出紹興地區(qū)主力購房群體的素描：打算 1~2 年內(nèi)在紹興購房置業(yè)的客戶主要是年齡在 26~35 歲，大專學歷以下的私營業(yè)主和公司職員。 家庭結(jié)構(gòu)與家庭年收入 購房經(jīng)歷17573277 5050100150200從來沒有 一次 二次 三次 三次以上 這些私營業(yè)主或公司職員大多已婚，與子女或父母同住，上有孝敬老人的義務(wù)，下有小孩需要撫養(yǎng)；家庭保守年收入 在 3~6 萬元和 9~15 萬元兩個階層。以合理的房價收入比為 6 計算，則可估計這些家庭的購房支出總預(yù)算將 可在 18~36 萬元和 54~90 萬元兩個區(qū)間。 歷往購房經(jīng)歷 這些客戶絕大多數(shù)還尚未置過業(yè)（ 61%，除現(xiàn)住房外）；有 %的客戶有過 1 次置業(yè)經(jīng)驗；數(shù)據(jù)顯示有過 2 次以上購房經(jīng)驗的客戶比例相對很低，從一個側(cè)面反映出市場的炒做行為相對不多。整體市場還較為健康。 經(jīng)過本次跟蹤市場調(diào)研，中原發(fā)現(xiàn)紹興的市場需求發(fā)生了以下的變化： ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品逐漸成為投資熱點； ? 客戶購房心理范圍出現(xiàn)擴大趨勢，郊區(qū)購房將日由冷轉(zhuǎn)熱； ? 由于市場行情的持續(xù)高漲，客戶心理價位普遍提升； ? 市場對小高層和高層的 接受度迅速提升； ? 低端需求出現(xiàn)面積回歸現(xiàn)象，高端則出現(xiàn)放大，市場進一步向兩極發(fā)展。 在上述所有的具體指標上，統(tǒng)計數(shù)據(jù)有助于指導本項目的產(chǎn)品定位和細節(jié)的設(shè)計；而在對待以上所列變化上，中原認為這將是未來市場發(fā)展的趨勢，清楚的認識它可有利于本項目開發(fā)中抓住機會和規(guī)避風險。