【導(dǎo)讀】紹興均都冠以“水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、蘭鄉(xiāng)、書(shū)法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)”等美稱(chēng)。紹興境內(nèi)河湖縱橫密布，故又有“水。鄉(xiāng)澤國(guó)”、“橋都水城”之稱(chēng)。紹興位于寧紹平原西部，位于北緯29度14分至30度16分，東經(jīng)119度53. 平方公里，市區(qū)面積338平方公里。時(shí)更有浙東運(yùn)河和杭甬鐵路從這里經(jīng)過(guò)，公路四通八達(dá)，水陸交通十分便利。足，年平均溫度攝氏度，年平均降水量1300毫米。紹興位于浙江省的東北部，是一座具有2400多年歷史的文化名城，也是中國(guó)著名的水鄉(xiāng)。麗、人文景觀豐富，素以水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)聞名，自古即為游客向往的旅游勝地。紹興西距杭州67公里，東北距上海249公里，東離寧波108公里。自從杭州市擴(kuò)大版圖后，紹興更與杭州。一路之隔，通過(guò)滬杭高速公路，從杭州市中心到紹興自駕車(chē)僅需50余分鐘。行政區(qū)域劃分為一區(qū)三市二縣。城市的整體規(guī)劃主要是以。越城區(qū)、紹興縣、袍江工業(yè)區(qū)作為主要的發(fā)展重心?？h人民政府駐柯橋鎮(zhèn)。

　　

【正文】 %。漲幅位居全省第二位。在商品房銷(xiāo)售種類(lèi)中，紹興多層住宅價(jià)格同比上漲 %，高層住宅價(jià)格同比上漲 %，別墅價(jià)格同比上漲 %，高檔公寓價(jià)格同比上漲 %。第三季度高層住宅一般地段售價(jià)為 ／平方米，繁華地段的別墅價(jià)格已經(jīng)達(dá)到 元／平方米。 若按平均月漲幅 1%左右 （歷史數(shù)據(jù)）估算，則截至 2021 年 4 月，紹興的房 屋平均銷(xiāo)售價(jià)格應(yīng)約在 4600 元 /平方米左右。換言之， 26~40 萬(wàn)元心理價(jià)位所對(duì)應(yīng)的可購(gòu)物業(yè)面積在 60~90 平方米左右；而 46~60 萬(wàn)元心理價(jià)位所對(duì)應(yīng)的可購(gòu)物業(yè)面積在 100~130 平方米左右。這樣的推測(cè)結(jié)論恰好與客戶在本次調(diào)研中對(duì)房型、面積和單價(jià)等指標(biāo)的反映契合。 由于心理總價(jià)在整個(gè)購(gòu)房決策中起到?jīng)Q定性因素，是最終決定“需要”轉(zhuǎn)化為“有效需求”的關(guān)鍵，因此，中原認(rèn)為，由總價(jià)因素決定的物業(yè)面積將對(duì)目前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有指導(dǎo)意義。 對(duì)車(chē)位的考慮 購(gòu)房者除價(jià)格、地段、房型外的關(guān)注因素050100150200250300景觀綠化 樓盤(pán)規(guī)模 會(huì)所設(shè)施 升值潛力 居住群體 物業(yè)管理周邊生活配套開(kāi)發(fā)商品牌其他小區(qū)硬件配套選擇050100150200250300管道煤氣 有線電視 可視對(duì)講外圍紅外線保安遠(yuǎn)程抄表小區(qū)局域網(wǎng)家居自動(dòng)報(bào)警24小時(shí)熱水其他調(diào)查顯示：有相當(dāng)大比例的受訪者將考慮購(gòu)買(mǎi)車(chē)位，很少會(huì)考慮租用 。這 在一定程度上 說(shuō)明了 紹興地區(qū)對(duì)車(chē)位的區(qū)域性的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者還是很看重“擁有”的概念；在車(chē)位的心理價(jià)格上，相當(dāng)大比例的受訪者還是期望能以 10 萬(wàn)元以下（基本低于經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的價(jià)格）購(gòu)買(mǎi)車(chē)位。中原認(rèn)為，這種消費(fèi)傾向?qū)?dǎo)致車(chē)位成為一種需求價(jià)格彈性非常大的產(chǎn)品，當(dāng)處于相對(duì)低價(jià)位時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的欲望大幅度轉(zhuǎn)化為有效的需求（購(gòu)買(mǎi)行為），但當(dāng)價(jià)格上升至一定程度時(shí)，購(gòu)買(mǎi)欲望則轉(zhuǎn)化為“不購(gòu)買(mǎi)”。從這點(diǎn)分析，確定相對(duì)平價(jià)的車(chē)位將有助于銷(xiāo)售時(shí)的迅速去化。 影響購(gòu)房決策的因素（產(chǎn)品配套等細(xì)節(jié)） 除價(jià)格、地段、房型外的 關(guān)注因素 在前后兩次的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)于除價(jià)格、地段和房型外的關(guān)注因素的排序基本沒(méi)有發(fā)生變化（除部分指標(biāo)在本次調(diào)研中被取消外），紹興客戶關(guān)注最多的仍是景觀綠化、周邊生活配套、物業(yè)管理以及升值潛力；而對(duì)于開(kāi)發(fā)商品牌和會(huì)所設(shè)施的關(guān)注則表現(xiàn)相對(duì)冷淡。這從一定程度上反映出紹興市場(chǎng)對(duì)于“品牌”的概念仍不強(qiáng)， 目前尚處于認(rèn)產(chǎn)品而不迷信品牌的階段，這對(duì)于有抱負(fù)的發(fā)展尚而言則是好的時(shí)機(jī)，當(dāng)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，并在產(chǎn)品品質(zhì)和發(fā)展商品牌之間建立起穩(wěn)固的聯(lián)系后，市場(chǎng)將逐漸走進(jìn)品牌時(shí)代；此外，兩次調(diào)查均顯示出客戶并 不特別關(guān)注“會(huì)所”，這可能與紹興當(dāng)?shù)夭o(wú)特別優(yōu)秀的會(huì)所有關(guān)，導(dǎo)致客戶對(duì)于“會(huì)所”的依賴和期望不高，感覺(jué)可有可無(wú) 。中原認(rèn)為這種狀況通過(guò)一定的市場(chǎng)引導(dǎo)將有所改變。 社區(qū)硬件配套要求 購(gòu)房者除價(jià)格、位置地段、房型外的關(guān)注因素3834319861684717919125529樓盤(pán)規(guī)模小區(qū)景觀綠化會(huì)所設(shè)施潛在升值能力朝向 樓層周邊生活配套開(kāi)發(fā)商品牌物業(yè)管理車(chē)位 其他 購(gòu)房者希望的社區(qū)硬件配套388371189164148 137130106 10063402有線電視 管道煤氣家居自動(dòng)報(bào)警衛(wèi)星電視 可視對(duì)講24小時(shí)熱水小區(qū)局域網(wǎng)遠(yuǎn)程抄表 變頻供水外圍紅外線監(jiān)控家用電器智能控制其他小區(qū)生活設(shè)施配套050100150200250300社區(qū)巴士 便利商店酒吧 茶室醫(yī)療設(shè)施兒童活動(dòng)中心 老年活動(dòng)中心商務(wù)中心棋牌室其他小區(qū)體育設(shè)施配套020406080100120140160180200網(wǎng)球場(chǎng)羽毛球場(chǎng)健身房 桌球房 壁球室 籃球場(chǎng)兵乓球室游泳池其他 購(gòu)房者希望的社區(qū)生活配套298269198130 129 12686 8673574515便利商店 醫(yī)療設(shè)施幼兒園社區(qū)巴士洗衣房 閱覽室美容美發(fā)茶室商務(wù)中心棋牌室 咖啡廳其他信息來(lái)源7311415730671225963820020406080100120140160180電視 報(bào)紙 親自了解 廣播 房展會(huì) 朋友介紹 售樓部 傳單 戶外廣告 其他最信任途徑10%10%48%3%6%17%4%1%1%電視 報(bào)紙 親自了解 廣播 房展會(huì)朋友介紹 售樓部 戶外廣告 其他 在硬件配套 上，值得注意的是 除了常規(guī)的有線電視、管道煤氣等項(xiàng)目外，普通弱電智能化設(shè)施已經(jīng)成為消費(fèi)者的必要選擇，而且諸如 24 小時(shí)熱水也有很高的關(guān)注比例。以上的要求在兩次調(diào)查中順序基本沒(méi)有發(fā)生很大變化，這可在一定程度上指導(dǎo)發(fā)展商對(duì)硬件配套的配置。 社區(qū)軟件服務(wù)要求 在前后兩次 調(diào)研的統(tǒng)計(jì)結(jié)果基本相同。受訪對(duì)象普遍認(rèn)為：在生活配套方面，便利商店、醫(yī)療設(shè)施、幼兒園（兒童活動(dòng)場(chǎng)所）和社區(qū)巴士最為重要；而在 體育設(shè)施配套 方面， 健身房、羽球、籃球 和 泳池 很受歡迎。此外， 在本次調(diào)研中，新增的乒乓球室 項(xiàng)目 也非常受歡迎。 這給予發(fā)展商在房產(chǎn)開(kāi)發(fā)配套方面的指導(dǎo)：可盡量多的從便利商店、醫(yī)療設(shè)施、幼兒園（兒童活動(dòng)場(chǎng)所）、社區(qū)巴士、健身房、羽球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、乒乓球室和泳池中作出選擇。 受眾普遍認(rèn)可的有效宣傳途徑 購(gòu)房者需要的社區(qū)體育配套243119115987668 674512健身房羽毛球場(chǎng)籃球場(chǎng)室外泳池 室內(nèi)泳池網(wǎng)球場(chǎng)其他桌球場(chǎng) 壁球室是否選擇在袍江購(gòu)房%%是否在袍江選擇何種類(lèi)型物業(yè)%%%%%高層小高層多層排屋別墅統(tǒng)計(jì)顯示，紹興地區(qū)的房產(chǎn)信息發(fā)布主要集中在報(bào)紙、電視和房展會(huì)，而客戶 相對(duì) 最為信任的 報(bào)紙、 電視、售樓處和房展會(huì) （報(bào)紙選擇以紹興晚報(bào)和天天商報(bào)為主，電視臺(tái)以紹興當(dāng)?shù)馗饔芯€電視臺(tái)為主） ，對(duì)戶外廣告和廣播的接受面和信任度普遍不高。另外一方面，客戶對(duì)“朋友介紹”的選擇比例僅次于“親自 了解”，這從一定程度上體現(xiàn)出一種比較強(qiáng)的推廣銷(xiāo)售的連帶效應(yīng)。 認(rèn)為這從一方面提示了發(fā)展商應(yīng)充分利用報(bào)紙、電視、售樓處和房展會(huì)這四大傳播渠道；另外一方面，在項(xiàng)目的推廣過(guò)程中，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到口碑的樹(shù)立和維護(hù)相當(dāng)重要。 紹興民眾普遍對(duì)袍江地區(qū)的心理認(rèn)知 在本次調(diào)查中， 設(shè)置了專(zhuān)門(mén)針對(duì)袍江地區(qū)區(qū)域認(rèn)知度的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)， 2/3 以上的客戶存在對(duì)袍江區(qū)域置業(yè)的心理抗性。具了解，這樣的抗性主要原因在于：存在強(qiáng)烈的工業(yè)區(qū)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)；相對(duì)遠(yuǎn)離市區(qū)，交通及配套都不完善；區(qū)域供應(yīng)量不大，板塊未成氣候。 此外，在 “用一句話形容‘住在袍江’的前景”的問(wèn)題中，有 %的受訪者對(duì)其前景持樂(lè)觀態(tài)度，主要集中在對(duì)投資前景的看好； %的受訪者對(duì)其前景持悲觀態(tài)度，主要集中于“交通不便”、“路途偏遠(yuǎn)”、“配套不好”和“工業(yè)區(qū)環(huán)境”等四大方面；另有 %的受訪者表示 “不熟悉”或“不知道”的不置可否的反應(yīng)。這在一定程度上說(shuō)明了對(duì)于偉業(yè)湖景名家項(xiàng)目即將 面對(duì)的困難 —— 區(qū)域抗性依然較大，因此，我們需要投入更多去扭轉(zhuǎn)這一固有的看法和爭(zhēng)取 %的不了解的客戶。 在對(duì) 1/3 的愿意在袍江置業(yè)的客戶調(diào)查顯示：除了傳統(tǒng)的習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)多層公寓外，有相當(dāng)大比例的客戶（ %）愿意選擇小高層住宅，選擇別墅的意向也較強(qiáng)烈（ %）。這在一定程度上略高于綜合統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)比例（小高層 %，別墅 %）。中原認(rèn)為，著更加進(jìn)一步印證了紹興地區(qū)正進(jìn)一步化解對(duì)小高層住宅的抗性（這對(duì)于發(fā)展商是好的傾向），而且對(duì)別墅類(lèi)物業(yè)的需求強(qiáng)勁。 受訪對(duì)象個(gè)人資料的統(tǒng)計(jì)分析 年齡 、職業(yè)與學(xué)歷 受訪者年齡比例 % % % % % % % 25 歲以下 2630 歲 3135 歲 3645 歲 4650 歲 5155 歲 55 歲以上 被訪者職業(yè)3%22%37%9%16%4%1%2%6%經(jīng)理、廠長(zhǎng) 公司一般職員 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶公務(wù)員、事業(yè)單位 自由職業(yè)者 教師醫(yī)生 離退休、待業(yè)人員 其他被訪者學(xué)歷24%32%18%24% 2%高中以下 高中、技校、中專(zhuān)大專(zhuān) 本科研究生及以上被訪者家庭結(jié)構(gòu)16%14%41%20%9%單身 兩口之家 與子女同住 與父母同住 三代同住被訪者家庭年收入2% 7%14%9%10%5%4%4%16%12%6%11%2萬(wàn)以下 23萬(wàn) 34萬(wàn) 45萬(wàn)56萬(wàn) 67萬(wàn) 78萬(wàn) 89萬(wàn)910萬(wàn) 1115萬(wàn) 1520萬(wàn) 20萬(wàn)以上 從受訪者的個(gè)人年齡、職業(yè)與學(xué)歷上分 析，可一大致勾勒出紹興地區(qū)主力購(gòu)房群體的素描：打算 1~2 年內(nèi)在紹興購(gòu)房置業(yè)的客戶主要是年齡在 26~35 歲，大專(zhuān)學(xué)歷以下的私營(yíng)業(yè)主和公司職員。 家庭結(jié)構(gòu)與家庭年收入 購(gòu)房經(jīng)歷17573277 5050100150200從來(lái)沒(méi)有 一次 二次 三次 三次以上 這些私營(yíng)業(yè)主或公司職員大多已婚，與子女或父母同住，上有孝敬老人的義務(wù)，下有小孩需要撫養(yǎng)；家庭保守年收入 在 3~6 萬(wàn)元和 9~15 萬(wàn)元兩個(gè)階層。以合理的房?jī)r(jià)收入比為 6 計(jì)算，則可估計(jì)這些家庭的購(gòu)房支出總預(yù)算將 可在 18~36 萬(wàn)元和 54~90 萬(wàn)元兩個(gè)區(qū)間。 歷往購(gòu)房經(jīng)歷 這些客戶絕大多數(shù)還尚未置過(guò)業(yè)（ 61%，除現(xiàn)住房外）；有 %的客戶有過(guò) 1 次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)；數(shù)據(jù)顯示有過(guò) 2 次以上購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)的客戶比例相對(duì)很低，從一個(gè)側(cè)面反映出市場(chǎng)的炒做行為相對(duì)不多。整體市場(chǎng)還較為健康。 經(jīng)過(guò)本次跟蹤市場(chǎng)調(diào)研，中原發(fā)現(xiàn)紹興的市場(chǎng)需求發(fā)生了以下的變化： ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品逐漸成為投資熱點(diǎn)； ? 客戶購(gòu)房心理范圍出現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)，郊區(qū)購(gòu)房將日由冷轉(zhuǎn)熱； ? 由于市場(chǎng)行情的持續(xù)高漲，客戶心理價(jià)位普遍提升； ? 市場(chǎng)對(duì)小高層和高層的 接受度迅速提升； ? 低端需求出現(xiàn)面積回歸現(xiàn)象，高端則出現(xiàn)放大，市場(chǎng)進(jìn)一步向兩極發(fā)展。 在上述所有的具體指標(biāo)上，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有助于指導(dǎo)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位和細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)；而在對(duì)待以上所列變化上，中原認(rèn)為這將是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，清楚的認(rèn)識(shí)它可有利于本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中抓住機(jī)會(huì)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。