【導讀】武威天乙生態(tài)園項目?？裳袌蟾婢帉憜挝唬褐性獓H投資咨詢中心有限公司?？裳袌蟾婢幹茣r間：二〇一四年一月

　　

【正文】 多件珍貴的館藏文物，構建成涼州恢宏壯觀的歷史文化長廊，不斷涵養(yǎng)、壯大著這座古城的文化根脈。巍峨峭拔 的祁連山，麥黍飄香的走廊綠洲，秀麗多姿的山區(qū)草原，恢宏浩瀚的騰格里沙漠，繪成了這方水土獨具特色、千姿百態(tài)的地形地貌。在 5081 平方公里的土地上，由 25個民族組成的百萬涼州人民用雙手在新時期中繪制出了神奇壯美的涼州新畫圖，創(chuàng)造了亙古未有的現(xiàn)代文明。 歷史上的武威就是涼州的州府所在，曾經(jīng)也叫過“西涼”、“姑臧”。前涼、后涼、北涼都在這里做過都城。 （七）經(jīng)濟發(fā)展水平 2020 年， 武威 全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值 億元，增長 %。完成全社會固定資產(chǎn)投資 億元，增長 %；完成全部工業(yè)增加值 億元，增長 %，其中規(guī)模以上工業(yè)增加值 億元，增長 %；實現(xiàn)社會消費品零售總額 億元，增長 %；完成大口徑財政收入 億元，增長 %；完成公共財政預算收入 億元，增長 %；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到 15397 元，增長 %；農(nóng)民人均純收入達到 6135 元，增長 %。 15 第四章 市場分析 一、項目市場分析 （一）宏觀市場分析 近年來，隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展迅速，主要呈以下特征： 中國旅游業(yè)成為世界經(jīng)濟的重要組成部 分，將成為世界旅游強國。據(jù)世界旅游組織預測： 2020 年中國將成為世界第一位旅游目的地，世界第四大客源輸出國。具體數(shù)據(jù)見下表。 表 41 2020年世界 10大旅游目的地 序號 國家與地區(qū) 接待次數(shù)（萬） 占世界市場份額（ %） 平均增長率（ %） 1 中國 13700 2 美國 10240 3 法國 9330 4 西班牙 7100 5 中國香港 5930 6 意大利 5290 7 英國 5280 8 墨西哥 4890 9 俄羅斯 4710 10 捷克 4400 總計 70870 表 42 2020年世界 10大旅游客源國 序號 國家 出境旅游次數(shù)（萬） 占世界市場比例（ %） 1 德國 16350 2 日本 14150 16 3 美國 12330 4 中國 10000 5 英國 9610 6 法國 3710 7 荷蘭 3540 8 加拿大 3130 9 俄羅斯 3050 10 意大利 2970 總計 78890 國內(nèi)旅游目的地的競爭是整個環(huán)境的競爭，競爭呈激烈化和有序化趨勢。 旅游向區(qū)域化發(fā)展，旅游形式呈多元化態(tài)勢，向多層次發(fā)展。 旅游市場的消費者趨于理性和成熟。由觀光型走向休閑度假型和體驗型，深度旅游和城郊鄉(xiāng)村旅游自助旅游開始興起。 旅游資源開發(fā)將凸顯科學規(guī)劃的作用，強調(diào)特色開發(fā)和精品項目成為最終的目標。 旅游營銷走向品牌化、網(wǎng)絡化、立體化、精準化時代，人性化、個性化旅游成為主要的發(fā)展方向。 行業(yè)投資、行業(yè)經(jīng)營管理和商業(yè)運作模式將向集團化、渠道運作、資本運作等高級階段運行。 旅游市場將呈現(xiàn)國家化、細分化，市場功能演變?yōu)轶w系化的垂直分工。 旅游產(chǎn)業(yè)機構合理化：產(chǎn)品結構、市場結構、旅游要素結構合理化，旅游合作規(guī)范化和區(qū)域機構合理化，旅游投資結構（國家、集體、私營、外商、個人）多元化和合理化。 政府的調(diào)控將逐步加強，政府通過政策制定、市場推廣、環(huán)境營造、區(qū)域規(guī)劃來加強對旅游業(yè)的調(diào)控。 表 43 我國 2020— 2020年入境、出境旅游人數(shù)變化趨勢 年份 入境過夜游客人數(shù) （萬人次） 出境 游客人數(shù)（萬人次） 入境旅游收入 （億美元） 出境旅游支出（億美元） 旅游外匯順 /差（億美元） 17 2020 + 2020 + 2020 2020 2020 2020 520 以上特征表明，國內(nèi)人們的旅游形態(tài)開始向休閑度假旅游轉(zhuǎn)化升級，一個令人鼓舞的全面大眾休閑時代已經(jīng)到來，居民的出游總數(shù)與出游率快速增長趨勢。目前，中國人均 GDP已經(jīng)超過 5000 美元，已經(jīng)全面進入“觀光 +休閑 +體驗”三位一體的“大旅游時代”。城市商業(yè)餐飲及其他休閑項目、城市周邊休閑度假、自駕旅游等自主類型休閑產(chǎn)品，正越來越得到青睞。 （二）中觀市場分析 近年來，甘肅省旅游業(yè)呈現(xiàn)出快速、穩(wěn)定發(fā)展的良好勢頭，產(chǎn)業(yè)地位逐步提高，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品結構日趨合理，配套設施逐 步完善，從旅游資源大省發(fā)展為全國旅游大省，旅游產(chǎn)業(yè)從第三產(chǎn)業(yè)的先導產(chǎn)業(yè)發(fā)展為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，為 21 世紀全省旅游業(yè)的大發(fā)展打下了堅實的基礎。同時，全省的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，旅游資源和產(chǎn)品開發(fā)大多處于粗放式狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)結構不合理，經(jīng)營管理水平與國際標準和創(chuàng)建旅游強省差距較大，全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體上還處于初步發(fā)展階段。 甘肅旅游開發(fā)由資源導向型向“市場 —— 資源 —— 產(chǎn)品 —— 市場”的市場導向型開發(fā)新模式轉(zhuǎn)變，形成了“一般旅游資源 —— 優(yōu)勢旅游資源 —— 品牌旅游資源”的結構優(yōu)化的特征。甘肅旅游資源眾多，遍及全省，但資源單 體規(guī)模較小，東西部旅游發(fā)展又很不平衡，因此必須加大資源組合、區(qū)域聯(lián)合的力度，充分利用省內(nèi)省外兩部分旅游資源的優(yōu)勢，開發(fā)省內(nèi)外、海內(nèi)外客源市場，是全省旅游產(chǎn)品和市場開發(fā)需要遵循的一條重要戰(zhàn)略方針。 （三）微觀市場分析 武威市旅游業(yè)起步較晚， 2020 年，全市接待游客 126 萬人次，旅游收入 億元，接待海內(nèi)外游客 萬人次；經(jīng)過“十五”、“十一五”的發(fā)展，到 2020 年底全市全年 18 接待游客達 萬人次，比 2020 年增長 42%，旅游綜合收入 億元，比 2020 年增長 588%。近幾年，隨著全市上下對發(fā) 展旅游業(yè)認識的不斷提高，對旅游產(chǎn)業(yè)的投入不斷加大，旅游資源得到了一定的開發(fā)，重點是對歷史文化積淀的挖掘，自然資源的開發(fā)逐年加大，旅游產(chǎn)品漸趨豐富多彩。對外開拓客源市場，旅游客源漸趨多元化。從而有效促進了武威市旅游業(yè)的快速發(fā)展，游客接待量逐年遞增。 2020 年，全市接待國內(nèi)外游客 萬人次，旅游綜合收入 億元。 隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和人民群眾收入的不斷提高，觀光游覽、商務旅游、會議旅游等中外游客逐年遞增，游客接待量的迅速擴大，帶動了全市旅游接待能力的快速提升。目前，全市有旅行社 20 家，星級賓館飯店 11家，其中：三星級 7 家、二星級 4家；星級賓館酒店床位數(shù) 1200 張、社會賓館床位數(shù)約 3700 張； A 級旅游景區(qū) 12 個，其中：4A 級 4個、 3A 級 4個、 2A級 4個，農(nóng)家樂旅游接待點 280 多家，旅游商品生產(chǎn)銷售單位 33家，旅游汽車公司 2家；初步形成了歷史文化游、沙漠生態(tài)游、民族風情游、鄉(xiāng)村綠色游等精品旅游線路 4 條。 根據(jù)武威市十二五發(fā)展規(guī)劃，至 2020 年，將把武威建成主題形象鮮明、產(chǎn)品特色突出、旅游設施完善、服務質(zhì)量優(yōu)良、管理有序、旅游經(jīng)濟快速增長、在國內(nèi)外具有一定知名度的區(qū)域旅游中心城市。全市創(chuàng)建國家 AAAAA 級旅 游景區(qū) 1 處，四星級旅游賓館2家，星級農(nóng)家樂 200 家，旅游接待床位達到 12020 張，實現(xiàn)旅游收入 ，年均增加 ％，旅游創(chuàng)匯 310萬美元，年均增加 ％，旅游總收入占 GDP 的比重 %。 二、客源市場預測及定位 （一）客源市場預測 近年來，武威市旅游行業(yè)接待人次和營業(yè)收入穩(wěn)步增長，旅游客源以國內(nèi)游客為主，旅游方式為散客和團隊并重，逗留天數(shù)為半天到一天，旅游動機以休閑娛樂、朝圣、度假、考察等為主，消費重點主要集中在飲食、住宿、觀光和交通等方面。消費額在 180元左右，對接待設施和服務要求較高。 武威市市民在區(qū)內(nèi)的消遣游覽活動屬于休閑市場的一部分。將市內(nèi)居民旅游消費截流于境內(nèi)，在某種意義上可以起到等同于旅游創(chuàng)收的作用，因為它可以起到減少資金外流的作用，從而提高旅游經(jīng)濟效益。據(jù)對全市四個國家 AAAA 級旅游景區(qū)的調(diào)查顯示， 19 本地客源占旅游者總量的 10%以上，總?cè)舜斡?10 萬多人次，在武威市旅游市場中占一定的比重。此外，從旅游時間和市場選擇勢而言，雙休日周邊區(qū)居民提供了一至二日的機會。以 2020 年“十一”黃周期武威接待旅游人次為例分析，接待旅游者 萬人次，其中省內(nèi)游客居多，由此可看出區(qū)域內(nèi)、省內(nèi)短途旅 行已逐步成為游客重點選擇的目標，受到社會的普遍肯定。說明隨著“黃金旅游周’’的規(guī)范化好和區(qū)域化發(fā)展，武威的重點客源市場的發(fā)展也逐步擴大。 根據(jù)近幾年武威市旅游接待情況和周邊生態(tài)旅游發(fā)展情況，確定本生態(tài)園接待游客量按年 15%的速度遞增。二期工程項目計劃于 2017 年建成并全面對外開放，預計當年到景區(qū)的游客達 萬人次左右，日均游客量約 263 人次，至 2025 年，生態(tài)園年均游客量預計達 10 萬人次，日均 526 人次。 （二）客源市場定位 根據(jù)甘肅省旅游產(chǎn)業(yè)十二五規(guī)劃要求，鞏固以武威、蘭州、金昌、張掖、酒泉為主核心客 源市場。拓展以天水、白銀、平?jīng)?、嘉峪關、慶陽、定西、甘南為主的基本市場。聯(lián)合和吸引以西安、成都、銀川、西寧、烏魯木齊、呼和浩特為主的等省外市場。 總之，以上幾個方面的分析表明，武威生態(tài)旅游項目潛在客源市場開發(fā)潛力巨大。 三、項目 SWOT分析 （一）優(yōu)勢分析（ Strengths） 在全球低碳經(jīng)濟大背景下，甘肅作為“碳匯”省份，武威作為“碳匯”市，在經(jīng)濟重新洗牌、在生態(tài)效益經(jīng)濟化并通過“轉(zhuǎn)移支付”手段不斷體現(xiàn)的新形勢下，從事旅游發(fā)展的廣闊前景和投資環(huán)境是十分看好的。 武威歷史文化源遠流長，文化底蘊深厚， 類型眾多；邊塞文化和多民族交融文化的特色尤為突出。武威在史前時期已經(jīng)具有豐富的文化遺存，到漢代通西域后，作為絲綢之路的重鎮(zhèn)，形成了絲路文化、涼州文化、邊塞文化、多民族文化，近代還產(chǎn)生了紅色文化和治沙文化，文化底蘊非常厚重。作為中原王朝的邊塞和多民族交流、融合之地，武威的邊塞文化和多民族交融文化具有鮮明的特色，涼州詞、西涼樂、藏鄉(xiāng)民俗等是其中的杰出代表。本項目最大的特色是展現(xiàn)古西涼文化，因此文化優(yōu)勢特別明顯。 天乙生態(tài)園在精心規(guī)劃設計基礎上進行綜合開發(fā)，市場潛力十分巨大。 20 地處武威市涼州區(qū)，溫帶與亞熱 帶在地質(zhì)、土壤、氣候、植物和動物五個方面的邊緣，具有十分明顯的生態(tài)“邊緣優(yōu)勢效應”，只要抑制經(jīng)濟“邊緣化”的勢頭，把生態(tài)邊緣優(yōu)勢在“低碳經(jīng)濟”的時代大背景中發(fā)揮出來是必然的趨勢。 對外交通逐步便捷，鄰近的高速公路、鐵路相繼通車。古代的“官道”已經(jīng)成為現(xiàn)代的商道。 （二）劣勢分析（ Weaknesses） 周邊聯(lián)動不強 規(guī)劃區(qū)周邊旅游景點眾多，但是各旅游區(qū)各自為政，缺少信息互動，無法統(tǒng)籌規(guī)劃，降低了產(chǎn)品和整合營銷的效率，增加了營銷成本，不利于項目的可持續(xù)發(fā)展。 交通時間尷尬，游客停留短暫 就蘭州市民 來說，武威距離蘭州較遠，尚不是周末旅游地；而對從蘭州到武威，到張掖、敦煌的區(qū)域旅游游客來說，由于交通不便和武威自身旅游吸引力的限制，使大部分游客不愿在當?shù)赝Ａ暨^夜。 （三）機遇分析（ Opportunities） 國家實施的西部大開發(fā)戰(zhàn)略仍在穩(wěn)步推進，將為武威旅游發(fā)展帶來政策與融資機遇；同時，隨著絲綢之路申報世界文化遺產(chǎn)的進程，武威的知名度將進一步提升，有利于項目打開市場。 隨著人們生活水平的提高，人們消費觀念發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，旅游出游意識也進一步增強，游客的需求正向生態(tài)和文化方面發(fā)展，中短程的節(jié)假日、 周末雙休日休閑游憩逐漸升溫，生態(tài)休閑度假旅游日益成為旅游市場的主流。天乙生態(tài)園獨特的自然旅游資源和文化旅游資源，具有開發(fā)生態(tài)和文化型旅游產(chǎn)品的潛力，有較大的發(fā)展空間。 國家對于旅游業(yè)的發(fā)展非常重視。隨著國家經(jīng)濟結構的全面調(diào)整，旅游業(yè)已經(jīng)成為了國民經(jīng)濟新的增長點。在政策方面，科學發(fā)展觀、社會主義新農(nóng)村建設等口號的提出以及西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施為旅游業(yè)發(fā)展提供了非常好的機遇。另外，國內(nèi)居民生活水平提高，人均可支配收入持續(xù)穩(wěn)定增長，國內(nèi)旅游保持持續(xù)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，中遠程距離出游市場潛力增大。 21 （四）挑戰(zhàn)分析（ Threats） 在在知名度不高的情況下，如何打開項目市場，將是個嚴峻的挑戰(zhàn)。 面對的挑戰(zhàn)如下： 如何打造景區(qū)，使之成功營運，融入武威的旅游市場中，成為武威旅游業(yè)整體戰(zhàn)略中的一個亮點是個很大的挑戰(zhàn)。 如何針對目標市場，有效的制定廣告宣傳策略問題。 四、項目營銷策略及方式 （一）項目營銷策略 特色品牌產(chǎn)品與特定客源市場的有機結合 認真進行項目市場的需求調(diào)研，針對客源市場需求狀況，有的放矢的進行品牌型項目的規(guī)劃設置，樹立鮮明的高端品牌戰(zhàn)略形象，提高旅游產(chǎn)品的知名度和美譽度，并在此基礎上展開有針對性的品牌 產(chǎn)品促銷活動。 與周邊旅游產(chǎn)品互補、客源互流、聯(lián)點成線、串線成網(wǎng)，形成區(qū)域合力 天乙生態(tài)園和武威市的目前的知名景區(qū)，在產(chǎn)品和客源上存在著互補性，可以利用此互補資源開展合作營銷。 在營銷形式上，根據(jù)市場需求的變化和特點，運用市場細分的原理，找準目標市場、目標人群，積極采取多種營銷方式，力求以最少的投入取得最佳效果。 1）抓住旅游節(jié)會、景點竣工、廣告媒體等載體，開展大容量、集中性的新聞式促銷； 2）利用展覽會、博覽會等，開展捆綁式促銷； 3）借用大戶城市旅行社的網(wǎng)絡優(yōu)勢和客源優(yōu)勢，開展代理式促銷； 4） 選擇特定群體、