【導(dǎo)讀】一、營養(yǎng)油將在提高自給率的過程中扮演越來越重要的角色......

　　

【正文】 始，我們長期處于國際警戒線 40%以下，在 2020 年至 2020 年自給率一度低于 30%，食用油作為日常生活的必需品，關(guān)系到 13 億人口的吃飯問題，過低的自給率成為了威脅油脂行業(yè)安全的阿喀琉斯之踵，因為它帶來的是定價權(quán)的喪失 ,13 億多人的吃飯問題由大洋彼岸的 CBOT 決定，這是難以想象的，而要改變這一切的根本只有提高自給率，減少對外依存度，因此農(nóng)業(yè)部十二五種植業(yè)規(guī)劃中指出，十二五食用油行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)為力爭食用植物油自給率 穩(wěn)定在 40%，油料播種面積穩(wěn)定在 億畝以上，產(chǎn)量達(dá)到 3500 萬噸。油菜面積穩(wěn)定在 1 億畝以上，花生面積達(dá)到 7000 萬畝，含油率提高 1 個百分點。 但是這一目標(biāo)我們認(rèn)為很難實現(xiàn)，原因無非從分子分母兩個角度來考慮，從分子角度來看提高自給率最主要的是擴(kuò)大種植面積，當(dāng)然還有提高產(chǎn)量和出油率，從產(chǎn)量來說最近幾年花生和油菜籽的畝產(chǎn)一直穩(wěn)定在 450 斤和 250 斤左右，產(chǎn)量變化只和天氣因素相關(guān)，從出油率來看，除非種植轉(zhuǎn)基因的植物，否則也難以有質(zhì)的的提高，因此最終落腳點還得回歸到種植面積，因此在 十二五規(guī)劃里也提出了種植面積的目標(biāo)，油菜面積穩(wěn)定在 1 億畝以上，花生面積達(dá)到 7000 萬畝，而 2020 年油菜的種植面積為 7370 畝，花生的種植面積為 4527 萬畝，要達(dá)到目標(biāo)需要新增共計 5103 萬畝，這個地需要從玉米和小麥的種植面積中扣減，目前來看實現(xiàn)難度較大，三大油料作物中僅花生可能種植面積有提高的可能，油菜籽的種植面積能夠做到穩(wěn)定住，而大豆種植面積能夠做到減緩下跌，都已實屬不易，而花生的種植收益雖然還不錯，但是大面積擴(kuò)大很難實現(xiàn)，因為花生的種植地域的要求相當(dāng)于其他兩種來說更強(qiáng)。 但是這一目標(biāo) 我們認(rèn)為很難實現(xiàn)，原因無非從分子分母兩個角度來考慮，從分子角度來看提高自給率最主要的是擴(kuò)大種植面積，當(dāng)然還有提高產(chǎn)量和出油率，從產(chǎn)量來說最近幾年花生和油菜籽的畝產(chǎn)一直穩(wěn)定在 450 斤和 250 斤左右，產(chǎn)量變化只和天氣因素相關(guān)，從出油率來看，除非種植轉(zhuǎn)基因的植物，否則也難以有質(zhì)的的提高，因此最終落腳點還得回歸到種植面積，因此在十二五規(guī)劃里也提出了種植面積的目標(biāo)，油菜面積穩(wěn)定在 1 億畝以上，花生面積達(dá)到 7000 萬畝，而 2020 年油菜的種植面積為 7370 畝，花生的種植面積為 4527 萬畝，要達(dá)到目標(biāo)需要新增 共計 5103 萬畝，這個地需要從玉米和小麥的種植面積中扣減，目前來看實現(xiàn)難度較大，三大油料作物中僅花生可能種植面積有提高的可能，油菜籽的種植面積能夠做到穩(wěn)定住，而大豆種植面積能夠做到減緩下跌，都已實屬不易，而花生的種植收益雖然還不錯，但是大面積擴(kuò)大很難實現(xiàn)，因為花生的種植地域的要求相當(dāng)于其他兩種來說更強(qiáng)，且花生的種植所要的人工在用工成本不斷升高的情況消耗掉了大部分種植利潤。 我們對 2020 年三大油料植物種植收益進(jìn)行了測算對比，人工費用我們按照90 元一個人天來計算，可以看出花生的種植收益是最高的，油 菜籽種植收益最低。 油菜籽主要種植區(qū)域為長江中下游地區(qū)，據(jù)我們了解由于油菜籽種植收益比較低，導(dǎo)致種植積極性并不高，我們以它的主要替代品小麥為例，測算出種植小麥的每畝收益要高出油菜籽約 60 元，即使算上中央對油菜每畝的良種補(bǔ)貼，小麥的種植收益也明顯高于油菜，加上國家不斷上調(diào)小麥的最低收購價，最近 9月 28 日發(fā)改委上調(diào)小麥最低收購價至 2040 元 /噸，并且由于玉米價格不斷上漲，飼糧對小麥需求也不斷提升，未來小麥的價格上行動力十足，因此小麥的種植收益將有進(jìn)一步上行空間。我們以 2020 年油菜籽單產(chǎn)的最高的江蘇省為例，來 對 比油菜籽和小麥的種植收益。 第五部分 玉米油市場研究 一、玉米油消費者分析 天然高級植物油的消費者平均每月在購買食品上的花費為： 元，其中 32%的消費者每月用于購買食品的金額在 700元以上。購買次數(shù)方面，天然高級植物油的消費者平均每月購買食品 次，幾乎達(dá)到了每天購買的程度。 現(xiàn)有消費者構(gòu)成情況現(xiàn)有消費者主要是白領(lǐng)、中老年人是天然高級植物油的主要消費者，以橄欖油、玉米油為代表的天然高級植物油的消費者主要特征是： 白領(lǐng)：文化修養(yǎng)較高，綠色意識和健康意識強(qiáng)； 中老年人：對保健較 為關(guān)注； 家庭主婦：家庭收入穩(wěn)定，一般為中高家庭收入水平，特別注重家人健康。 消費者消費動機(jī)分析 食用油購買人群以女性為主追求健康、營養(yǎng)占比為 79%，年齡段在 2554 歲之間為多； 中等學(xué)歷，家庭月均收入更多在 20205000 之間。 二、消費者媒體接觸分析 食用油消費者更愛看綜合綜藝性頻道 經(jīng)常收看的電視頻道 排名 欄目 比例(%) 排名 欄目 比例(%) 1 中央臺 1(CCTV1) 16 山東衛(wèi)視臺 2 中央臺 3(CCTV3) 17 廣東衛(wèi)視臺 3 中央臺 6(CCTV6) 18 上海電視臺新聞綜合頻道 (SH) 4 中央臺 8(CCTV8) 19 福建東南臺 (福建衛(wèi)視臺 ) 5 中央臺 2(CCTV2) 20 湖北衛(wèi)視臺 (湖北電視臺 ) 6 中央臺 5(CCTV5) 21 四川衛(wèi)視臺 (四川電視臺 ) 7 湖南衛(wèi)視 22 江西衛(wèi)視臺 (江西一套 ) 8 中央臺 4(CCTV4) 23 東方電視臺新聞娛樂頻道 (SH) 9 上海東方衛(wèi)視 24 浙江衛(wèi)視臺 10 中央臺 新聞頻道 25 江蘇衛(wèi)視 11 重慶衛(wèi)視 26 上海電視臺電視劇頻道 (SH) 12 安徽衛(wèi)視臺 27 中央臺 12(CCTV12) 13 北京衛(wèi)視臺 28 廣西衛(wèi)視臺 14 中央臺 7(CCTV7) 29 河南衛(wèi)視臺 15 中央臺 10(CCTV10) 30 貴州衛(wèi)視臺 新聞、電視劇是食用油消費者喜歡看的欄目 經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型 排名 節(jié)目類型 比例 (%) 排名 節(jié)目類型 比例 (%) 1 國內(nèi)新聞 16 專題片 /紀(jì)錄片 2 國際新聞 17 風(fēng)景民俗 3 內(nèi)地連續(xù)劇 18 外國電影 4 港 /臺連續(xù)劇 19 探索頻道節(jié)目 5 綜藝節(jié)目 20 社教 /科技節(jié)目 6 熱點追蹤報道 21 CCTVMTV音樂盛典 7 天氣預(yù)報 22 卡通片 /少兒節(jié)目 8 內(nèi)地電影 23 國家地理頻道節(jié)目 9 港 /臺電影 24 廣告 10 體育節(jié)目 25 戲劇 /戲曲 11 醫(yī)療保 健 26 電視購物 12 經(jīng)濟(jì)報道 27 其它節(jié)目 13 音樂節(jié)目 /音樂電視 28 天籟村 14 外國連續(xù)劇 29 電視征婚 15 旅游休閑 玉米油產(chǎn)品廣告投放季節(jié)性不明顯，主要集中在 1 月和 79月。 三、玉米油市場 SWOT 分析 優(yōu)勢： 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)決策層有超前的品牌營銷意識。 資源：擁有得天獨厚的地理位置，具有黃金佳集團(tuán)堅實的后盾支持。 健康玉米油市場前景廣 闊。 操作玉米油的巨頭較少，發(fā)展空間較大。 屬于玉米深加工項目，符合公司發(fā)展要求。 弱勢： 缺少專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備與經(jīng)驗； 無品牌支撐； OEM 模式可控制性較低，成本略高 機(jī)會： 與集團(tuán)公司攜手開發(fā)新型銷售模式。集團(tuán)公司宣傳、贊助、獎勵客戶時選用具有良好形象及產(chǎn)品附加值較高的玉米油。也可鼓勵實體經(jīng)銷商利用貨款作為黃金佳投資。 可以滿足人民生活水平的不斷提高，注重身體健康的追求與向往更高的生活質(zhì)量。 目前國內(nèi)糧油巨頭對玉米油重視程度不足，競爭對手較少，相對發(fā)展空間較大。 威脅：玉米油逐步 走進(jìn)人們的日常消費，被消費者認(rèn)可。日益激烈的市場競爭使得食用油銷售市場向高端化、品牌化、專業(yè)化、細(xì)分化。隨著其他中小企業(yè)也在搶占市場份額給我們的發(fā)展帶來或即將帶來重大威脅。如何回避威脅。如何在威脅中集力取勝，將是我們工作的重點。 四、綠華濃玉米油營銷思路 “出其不意的品牌突圍戰(zhàn)” A、食用油市場已經(jīng)顯出品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象，盲目跟風(fēng)在大品牌的后面亦步亦趨，不如在別人意想不到的地方，運用超常規(guī)的技巧，迅速突圍，出奇制勝，打一場“圍地則謀，死地則戰(zhàn)”的品牌突圍戰(zhàn)。 B、運用短、平、快模式快速啟動區(qū)域市場，以河北（ 唐山、石家莊、邯鄲、廊坊、保定）、京津為主（占玉米油規(guī)劃目標(biāo)的 50%60%左右），將采用市場精耕模式搶占市場。推廣進(jìn)社區(qū)、下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，免費使用，逐步深入人心。 俗話說金杯、銀杯，不如顧客的口碑以此作為宣傳，長期發(fā)展，深扎終端市場。 我們想要賣什么 ? 油 ?玉米油 ?玉米胚芽油 ?餐飲專用油 ? 政府專用油？纖體油？高血脂專用油？? 品牌定位：中高檔玉米健康胚芽油 品牌核心價值 DNA：關(guān)注中國人的綠色、健康 品牌主張（ 廣告語）：關(guān)注心腦血管健康 品牌個性：添香不油口，健康軟黃金 產(chǎn)品利益點 ：健腦益智易吸收、美味又健康 露華濃玉米胚芽油市場的傳播、推廣、促銷還有很大的創(chuàng)新和提升空間，通過有效的組合策略，可以發(fā)揮其最大效果 利基戰(zhàn)略側(cè)翼突破 調(diào)和油有金龍魚、福臨門?花生油有魯花、胡姬花?幾大食用油品類中，巨頭們已植根腦海。在領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)大的攻勢下，露華濃玉米胚芽油可從區(qū)域、品類、功能、人群、用途等方面細(xì)分市場，以利基戰(zhàn)略側(cè)翼突破，成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 消 費者對食用油關(guān)注的主要屬性 說明將解決的問題： 對產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，制定科學(xué)合理的產(chǎn)品規(guī)劃。分解影響產(chǎn)品力的各項要素，深入挖掘產(chǎn)品的賣點，并轉(zhuǎn)化為消費者可感知的形式。通過包裝、口味、產(chǎn)品體現(xiàn)的個性等方面要素的全面整合，賦予產(chǎn)品更多價值感。 同時實行產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計，全面適應(yīng)市場競爭，提高盈利能力。 形象產(chǎn)品：作為露華濃玉米胚芽油品牌向上突破的支撐，需要 1L~ 包裝設(shè)計精美、高檔，凸顯品牌形象產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品：針對主要的目標(biāo)客戶群體，開發(fā) 5L 產(chǎn)品，價格中高打造 公司主推的盈利產(chǎn)品。 競爭產(chǎn)品：以 4L 低價產(chǎn)品，針對主要競爭對手進(jìn)行攻擊，通過微利甚至是無利達(dá)到拉動其他產(chǎn)品銷售，在局域市場擠跨競爭對手的目的。 利基產(chǎn)品：跟隨市場潮流以 5L 為主，對暢銷產(chǎn)品進(jìn)行跟進(jìn)，獲取穩(wěn)定的銷售和利潤來源，最終確保適當(dāng)?shù)氖袌稣加新?、企業(yè)現(xiàn)金流、維持企業(yè)正常運作，降低企業(yè)面臨的市場風(fēng)險。 “玉米油”在哪賣 ? 全國鋪開 ? 一二級市場？ 三四級精耕？ 區(qū)域強(qiáng)勢 ? 網(wǎng)絡(luò)訂購 ? 配送中心？ 直營？ 分銷 ? 渠道下沉精耕細(xì)作：食用油 行業(yè)整合的力量及資本的力量非常強(qiáng)大，基本已 形成幾個寡頭壟斷的局面，全國市場的運作對于資金、戰(zhàn)略、團(tuán)隊、管理的要求非常高挑戰(zhàn)非常大。一二級市場競爭白熱化，消費者對于食用油的教育已經(jīng)完成，而三四級市場食用習(xí)慣正逐步從散油向包裝油轉(zhuǎn)換，巨頭在此處的力量也相對薄弱，并且三四級市場及部分區(qū)域市場的游戲規(guī)則尚未建立，消費潛力正在釋放，先入為王，藍(lán)海的意義不言而喻。另外，食用油是個家庭日常固定消費，且單位體積大，就如同飲用水一樣，配送需求較高，可以發(fā)展“城市家庭加‘油’站”的配送中心。 （ 1） 、能在短時間內(nèi)在多個主要的城市獲得 市場占有率。 （ 2） 、對市場擴(kuò)張有優(yōu)先排序計劃，并有針對性的分銷戰(zhàn)略。 （ 3） 、資源需求相對較分散。 （ 4） 、在進(jìn)入二級及三級城市時，分銷系統(tǒng)變得更為重要 各渠道模式優(yōu)劣勢分析 價格體系 價格策略： 采取高價高促原則，優(yōu)點是價格高給人以好的感覺（產(chǎn)品質(zhì)量好），滿足消費者的虛榮，所以單位產(chǎn)品的利潤較高 .能夠快速將利潤差用于促銷返還給消費，博取消費者好感，增加產(chǎn)品銷量。 最終目的 ： 三好一公道！質(zhì)量好、口碑好、服務(wù)好；價格公道。 案例分析 —— 中國營養(yǎng)油市場將群起 一、營養(yǎng)油將在提高自給率的 過程中扮演越來越重要的角色 植物食用油種類琳瑯滿目，簡單統(tǒng)計了一下大概有 20 多種，這還不包括調(diào)和油。按照不同的特征，我們將整個植物油分為三大類：工業(yè)用油、大眾油、營養(yǎng)油。 工業(yè)用油主要是指食品企業(yè)的用油，類似于方便面等企業(yè)，他們主要用于油炸食品，使用量大決定了他們對價格比較敏感，同時油炸食品對食用油的冒煙點比較高，綜合這兩者特征棕櫚油和棉籽油是食品企業(yè)的最常選擇。 大眾油是指消費人群大眾、消費量大，最大的特征價