【導(dǎo)讀】一、營(yíng)養(yǎng)油將在提高自給率的過(guò)程中扮演越來(lái)越重要的角色......

　　

【正文】 始，我們長(zhǎng)期處于國(guó)際警戒線 40%以下，在 2020 年至 2020 年自給率一度低于 30%，食用油作為日常生活的必需品，關(guān)系到 13 億人口的吃飯問(wèn)題，過(guò)低的自給率成為了威脅油脂行業(yè)安全的阿喀琉斯之踵，因?yàn)樗鼛?lái)的是定價(jià)權(quán)的喪失 ,13 億多人的吃飯問(wèn)題由大洋彼岸的 CBOT 決定，這是難以想象的，而要改變這一切的根本只有提高自給率，減少對(duì)外依存度，因此農(nóng)業(yè)部十二五種植業(yè)規(guī)劃中指出，十二五食用油行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)為力爭(zhēng)食用植物油自給率 穩(wěn)定在 40%，油料播種面積穩(wěn)定在 億畝以上，產(chǎn)量達(dá)到 3500 萬(wàn)噸。油菜面積穩(wěn)定在 1 億畝以上，花生面積達(dá)到 7000 萬(wàn)畝，含油率提高 1 個(gè)百分點(diǎn)。 但是這一目標(biāo)我們認(rèn)為很難實(shí)現(xiàn)，原因無(wú)非從分子分母兩個(gè)角度來(lái)考慮，從分子角度來(lái)看提高自給率最主要的是擴(kuò)大種植面積，當(dāng)然還有提高產(chǎn)量和出油率，從產(chǎn)量來(lái)說(shuō)最近幾年花生和油菜籽的畝產(chǎn)一直穩(wěn)定在 450 斤和 250 斤左右，產(chǎn)量變化只和天氣因素相關(guān)，從出油率來(lái)看，除非種植轉(zhuǎn)基因的植物，否則也難以有質(zhì)的的提高，因此最終落腳點(diǎn)還得回歸到種植面積，因此在 十二五規(guī)劃里也提出了種植面積的目標(biāo)，油菜面積穩(wěn)定在 1 億畝以上，花生面積達(dá)到 7000 萬(wàn)畝，而 2020 年油菜的種植面積為 7370 畝，花生的種植面積為 4527 萬(wàn)畝，要達(dá)到目標(biāo)需要新增共計(jì) 5103 萬(wàn)畝，這個(gè)地需要從玉米和小麥的種植面積中扣減，目前來(lái)看實(shí)現(xiàn)難度較大，三大油料作物中僅花生可能種植面積有提高的可能，油菜籽的種植面積能夠做到穩(wěn)定住，而大豆種植面積能夠做到減緩下跌，都已實(shí)屬不易，而花生的種植收益雖然還不錯(cuò)，但是大面積擴(kuò)大很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榛ㄉ姆N植地域的要求相當(dāng)于其他兩種來(lái)說(shuō)更強(qiáng)。 但是這一目標(biāo) 我們認(rèn)為很難實(shí)現(xiàn)，原因無(wú)非從分子分母兩個(gè)角度來(lái)考慮，從分子角度來(lái)看提高自給率最主要的是擴(kuò)大種植面積，當(dāng)然還有提高產(chǎn)量和出油率，從產(chǎn)量來(lái)說(shuō)最近幾年花生和油菜籽的畝產(chǎn)一直穩(wěn)定在 450 斤和 250 斤左右，產(chǎn)量變化只和天氣因素相關(guān)，從出油率來(lái)看，除非種植轉(zhuǎn)基因的植物，否則也難以有質(zhì)的的提高，因此最終落腳點(diǎn)還得回歸到種植面積，因此在十二五規(guī)劃里也提出了種植面積的目標(biāo)，油菜面積穩(wěn)定在 1 億畝以上，花生面積達(dá)到 7000 萬(wàn)畝，而 2020 年油菜的種植面積為 7370 畝，花生的種植面積為 4527 萬(wàn)畝，要達(dá)到目標(biāo)需要新增 共計(jì) 5103 萬(wàn)畝，這個(gè)地需要從玉米和小麥的種植面積中扣減，目前來(lái)看實(shí)現(xiàn)難度較大，三大油料作物中僅花生可能種植面積有提高的可能，油菜籽的種植面積能夠做到穩(wěn)定住，而大豆種植面積能夠做到減緩下跌，都已實(shí)屬不易，而花生的種植收益雖然還不錯(cuò)，但是大面積擴(kuò)大很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榛ㄉ姆N植地域的要求相當(dāng)于其他兩種來(lái)說(shuō)更強(qiáng)，且花生的種植所要的人工在用工成本不斷升高的情況消耗掉了大部分種植利潤(rùn)。 我們對(duì) 2020 年三大油料植物種植收益進(jìn)行了測(cè)算對(duì)比，人工費(fèi)用我們按照90 元一個(gè)人天來(lái)計(jì)算，可以看出花生的種植收益是最高的，油 菜籽種植收益最低。 油菜籽主要種植區(qū)域?yàn)殚L(zhǎng)江中下游地區(qū)，據(jù)我們了解由于油菜籽種植收益比較低，導(dǎo)致種植積極性并不高，我們以它的主要替代品小麥為例，測(cè)算出種植小麥的每畝收益要高出油菜籽約 60 元，即使算上中央對(duì)油菜每畝的良種補(bǔ)貼，小麥的種植收益也明顯高于油菜，加上國(guó)家不斷上調(diào)小麥的最低收購(gòu)價(jià)，最近 9月 28 日發(fā)改委上調(diào)小麥最低收購(gòu)價(jià)至 2040 元 /噸，并且由于玉米價(jià)格不斷上漲，飼糧對(duì)小麥需求也不斷提升，未來(lái)小麥的價(jià)格上行動(dòng)力十足，因此小麥的種植收益將有進(jìn)一步上行空間。我們以 2020 年油菜籽單產(chǎn)的最高的江蘇省為例，來(lái) 對(duì) 比油菜籽和小麥的種植收益。 第五部分 玉米油市場(chǎng)研究 一、玉米油消費(fèi)者分析 天然高級(jí)植物油的消費(fèi)者平均每月在購(gòu)買食品上的花費(fèi)為： 元，其中 32%的消費(fèi)者每月用于購(gòu)買食品的金額在 700元以上。購(gòu)買次數(shù)方面，天然高級(jí)植物油的消費(fèi)者平均每月購(gòu)買食品 次，幾乎達(dá)到了每天購(gòu)買的程度。 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成情況現(xiàn)有消費(fèi)者主要是白領(lǐng)、中老年人是天然高級(jí)植物油的主要消費(fèi)者，以橄欖油、玉米油為代表的天然高級(jí)植物油的消費(fèi)者主要特征是： 白領(lǐng)：文化修養(yǎng)較高，綠色意識(shí)和健康意識(shí)強(qiáng)； 中老年人：對(duì)保健較 為關(guān)注； 家庭主婦：家庭收入穩(wěn)定，一般為中高家庭收入水平，特別注重家人健康。 消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 食用油購(gòu)買人群以女性為主追求健康、營(yíng)養(yǎng)占比為 79%，年齡段在 2554 歲之間為多； 中等學(xué)歷，家庭月均收入更多在 20205000 之間。 二、消費(fèi)者媒體接觸分析 食用油消費(fèi)者更愛(ài)看綜合綜藝性頻道 經(jīng)常收看的電視頻道 排名 欄目 比例(%) 排名 欄目 比例(%) 1 中央臺(tái) 1(CCTV1) 16 山東衛(wèi)視臺(tái) 2 中央臺(tái) 3(CCTV3) 17 廣東衛(wèi)視臺(tái) 3 中央臺(tái) 6(CCTV6) 18 上海電視臺(tái)新聞綜合頻道 (SH) 4 中央臺(tái) 8(CCTV8) 19 福建東南臺(tái) (福建衛(wèi)視臺(tái) ) 5 中央臺(tái) 2(CCTV2) 20 湖北衛(wèi)視臺(tái) (湖北電視臺(tái) ) 6 中央臺(tái) 5(CCTV5) 21 四川衛(wèi)視臺(tái) (四川電視臺(tái) ) 7 湖南衛(wèi)視 22 江西衛(wèi)視臺(tái) (江西一套 ) 8 中央臺(tái) 4(CCTV4) 23 東方電視臺(tái)新聞娛樂(lè)頻道 (SH) 9 上海東方衛(wèi)視 24 浙江衛(wèi)視臺(tái) 10 中央臺(tái) 新聞?lì)l道 25 江蘇衛(wèi)視 11 重慶衛(wèi)視 26 上海電視臺(tái)電視劇頻道 (SH) 12 安徽衛(wèi)視臺(tái) 27 中央臺(tái) 12(CCTV12) 13 北京衛(wèi)視臺(tái) 28 廣西衛(wèi)視臺(tái) 14 中央臺(tái) 7(CCTV7) 29 河南衛(wèi)視臺(tái) 15 中央臺(tái) 10(CCTV10) 30 貴州衛(wèi)視臺(tái) 新聞、電視劇是食用油消費(fèi)者喜歡看的欄目 經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型 排名 節(jié)目類型 比例 (%) 排名 節(jié)目類型 比例 (%) 1 國(guó)內(nèi)新聞 16 專題片 /紀(jì)錄片 2 國(guó)際新聞 17 風(fēng)景民俗 3 內(nèi)地連續(xù)劇 18 外國(guó)電影 4 港 /臺(tái)連續(xù)劇 19 探索頻道節(jié)目 5 綜藝節(jié)目 20 社教 /科技節(jié)目 6 熱點(diǎn)追蹤報(bào)道 21 CCTVMTV音樂(lè)盛典 7 天氣預(yù)報(bào) 22 卡通片 /少兒節(jié)目 8 內(nèi)地電影 23 國(guó)家地理頻道節(jié)目 9 港 /臺(tái)電影 24 廣告 10 體育節(jié)目 25 戲劇 /戲曲 11 醫(yī)療保 健 26 電視購(gòu)物 12 經(jīng)濟(jì)報(bào)道 27 其它節(jié)目 13 音樂(lè)節(jié)目 /音樂(lè)電視 28 天籟村 14 外國(guó)連續(xù)劇 29 電視征婚 15 旅游休閑 玉米油產(chǎn)品廣告投放季節(jié)性不明顯，主要集中在 1 月和 79月。 三、玉米油市場(chǎng) SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)： 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)決策層有超前的品牌營(yíng)銷意識(shí)。 資源：擁有得天獨(dú)厚的地理位置，具有黃金佳集團(tuán)堅(jiān)實(shí)的后盾支持。 健康玉米油市場(chǎng)前景廣 闊。 操作玉米油的巨頭較少，發(fā)展空間較大。 屬于玉米深加工項(xiàng)目，符合公司發(fā)展要求。 弱勢(shì)： 缺少專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備與經(jīng)驗(yàn)； 無(wú)品牌支撐； OEM 模式可控制性較低，成本略高 機(jī)會(huì)： 與集團(tuán)公司攜手開(kāi)發(fā)新型銷售模式。集團(tuán)公司宣傳、贊助、獎(jiǎng)勵(lì)客戶時(shí)選用具有良好形象及產(chǎn)品附加值較高的玉米油。也可鼓勵(lì)實(shí)體經(jīng)銷商利用貨款作為黃金佳投資。 可以滿足人民生活水平的不斷提高，注重身體健康的追求與向往更高的生活質(zhì)量。 目前國(guó)內(nèi)糧油巨頭對(duì)玉米油重視程度不足，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，相對(duì)發(fā)展空間較大。 威脅：玉米油逐步 走進(jìn)人們的日常消費(fèi)，被消費(fèi)者認(rèn)可。日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得食用油銷售市場(chǎng)向高端化、品牌化、專業(yè)化、細(xì)分化。隨著其他中小企業(yè)也在搶占市場(chǎng)份額給我們的發(fā)展帶來(lái)或即將帶來(lái)重大威脅。如何回避威脅。如何在威脅中集力取勝，將是我們工作的重點(diǎn)。 四、綠華濃玉米油營(yíng)銷思路 “出其不意的品牌突圍戰(zhàn)” A、食用油市場(chǎng)已經(jīng)顯出品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象，盲目跟風(fēng)在大品牌的后面亦步亦趨，不如在別人意想不到的地方，運(yùn)用超常規(guī)的技巧，迅速突圍，出奇制勝，打一場(chǎng)“圍地則謀，死地則戰(zhàn)”的品牌突圍戰(zhàn)。 B、運(yùn)用短、平、快模式快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，以河北（ 唐山、石家莊、邯鄲、廊坊、保定）、京津?yàn)橹鳎ㄕ加衩子鸵?guī)劃目標(biāo)的 50%60%左右），將采用市場(chǎng)精耕模式搶占市場(chǎng)。推廣進(jìn)社區(qū)、下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，免費(fèi)使用，逐步深入人心。 俗話說(shuō)金杯、銀杯，不如顧客的口碑以此作為宣傳，長(zhǎng)期發(fā)展，深扎終端市場(chǎng)。 我們想要賣什么 ? 油 ?玉米油 ?玉米胚芽油 ?餐飲專用油 ? 政府專用油？纖體油？高血脂專用油？? 品牌定位：中高檔玉米健康胚芽油 品牌核心價(jià)值 DNA：關(guān)注中國(guó)人的綠色、健康 品牌主張（ 廣告語(yǔ)）：關(guān)注心腦血管健康 品牌個(gè)性：添香不油口，健康軟黃金 產(chǎn)品利益點(diǎn) ：健腦益智易吸收、美味又健康 露華濃玉米胚芽油市場(chǎng)的傳播、推廣、促銷還有很大的創(chuàng)新和提升空間，通過(guò)有效的組合策略，可以發(fā)揮其最大效果 利基戰(zhàn)略側(cè)翼突破 調(diào)和油有金龍魚、福臨門?花生油有魯花、胡姬花?幾大食用油品類中，巨頭們已植根腦海。在領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)大的攻勢(shì)下，露華濃玉米胚芽油可從區(qū)域、品類、功能、人群、用途等方面細(xì)分市場(chǎng)，以利基戰(zhàn)略側(cè)翼突破，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 消 費(fèi)者對(duì)食用油關(guān)注的主要屬性 說(shuō)明將解決的問(wèn)題： 對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，制定科學(xué)合理的產(chǎn)品規(guī)劃。分解影響產(chǎn)品力的各項(xiàng)要素，深入挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的形式。通過(guò)包裝、口味、產(chǎn)品體現(xiàn)的個(gè)性等方面要素的全面整合，賦予產(chǎn)品更多價(jià)值感。 同時(shí)實(shí)行產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，全面適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高盈利能力。 形象產(chǎn)品：作為露華濃玉米胚芽油品牌向上突破的支撐，需要 1L~ 包裝設(shè)計(jì)精美、高檔，凸顯品牌形象產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品：針對(duì)主要的目標(biāo)客戶群體，開(kāi)發(fā) 5L 產(chǎn)品，價(jià)格中高打造 公司主推的盈利產(chǎn)品。 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：以 4L 低價(jià)產(chǎn)品，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攻擊，通過(guò)微利甚至是無(wú)利達(dá)到拉動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，在局域市場(chǎng)擠跨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。 利基產(chǎn)品：跟隨市場(chǎng)潮流以 5L 為主，對(duì)暢銷產(chǎn)品進(jìn)行跟進(jìn)，獲取穩(wěn)定的銷售和利潤(rùn)來(lái)源，最終確保適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率、企業(yè)現(xiàn)金流、維持企業(yè)正常運(yùn)作，降低企業(yè)面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 “玉米油”在哪賣 ? 全國(guó)鋪開(kāi) ? 一二級(jí)市場(chǎng)？ 三四級(jí)精耕？ 區(qū)域強(qiáng)勢(shì) ? 網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu) ? 配送中心？ 直營(yíng)？ 分銷 ? 渠道下沉精耕細(xì)作：食用油 行業(yè)整合的力量及資本的力量非常強(qiáng)大，基本已 形成幾個(gè)寡頭壟斷的局面，全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作對(duì)于資金、戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)、管理的要求非常高挑戰(zhàn)非常大。一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，消費(fèi)者對(duì)于食用油的教育已經(jīng)完成，而三四級(jí)市場(chǎng)食用習(xí)慣正逐步從散油向包裝油轉(zhuǎn)換，巨頭在此處的力量也相對(duì)薄弱，并且三四級(jí)市場(chǎng)及部分區(qū)域市場(chǎng)的游戲規(guī)則尚未建立，消費(fèi)潛力正在釋放，先入為王，藍(lán)海的意義不言而喻。另外，食用油是個(gè)家庭日常固定消費(fèi)，且單位體積大，就如同飲用水一樣，配送需求較高，可以發(fā)展“城市家庭加‘油’站”的配送中心。 （ 1） 、能在短時(shí)間內(nèi)在多個(gè)主要的城市獲得 市場(chǎng)占有率。 （ 2） 、對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張有優(yōu)先排序計(jì)劃，并有針對(duì)性的分銷戰(zhàn)略。 （ 3） 、資源需求相對(duì)較分散。 （ 4） 、在進(jìn)入二級(jí)及三級(jí)城市時(shí)，分銷系統(tǒng)變得更為重要 各渠道模式優(yōu)劣勢(shì)分析 價(jià)格體系 價(jià)格策略： 采取高價(jià)高促原則，優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格高給人以好的感覺(jué)（產(chǎn)品質(zhì)量好），滿足消費(fèi)者的虛榮，所以單位產(chǎn)品的利潤(rùn)較高 .能夠快速將利潤(rùn)差用于促銷返還給消費(fèi)，博取消費(fèi)者好感，增加產(chǎn)品銷量。 最終目的 ： 三好一公道！質(zhì)量好、口碑好、服務(wù)好；價(jià)格公道。 案例分析 —— 中國(guó)營(yíng)養(yǎng)油市場(chǎng)將群起 一、營(yíng)養(yǎng)油將在提高自給率的 過(guò)程中扮演越來(lái)越重要的角色 植物食用油種類琳瑯滿目，簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)了一下大概有 20 多種，這還不包括調(diào)和油。按照不同的特征，我們將整個(gè)植物油分為三大類：工業(yè)用油、大眾油、營(yíng)養(yǎng)油。 工業(yè)用油主要是指食品企業(yè)的用油，類似于方便面等企業(yè)，他們主要用于油炸食品，使用量大決定了他們對(duì)價(jià)格比較敏感，同時(shí)油炸食品對(duì)食用油的冒煙點(diǎn)比較高，綜合這兩者特征棕櫚油和棉籽油是食品企業(yè)的最常選擇。 大眾油是指消費(fèi)人群大眾、消費(fèi)量大，最大的特征價(jià)