【導(dǎo)讀】師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加。而使用過的材料。均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文。不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學(xué)可以將本學(xué)位。印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。程序清單等），文科類論文正文字?jǐn)?shù)不少于萬字。有圖紙應(yīng)符合國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。經(jīng)營模式，在企業(yè)發(fā)展過程中有著舉足輕重的地位，關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。變化呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)響應(yīng)。電子商務(wù)，發(fā)展速度迅猛，正在引發(fā)一場革命。場營銷組合策略的創(chuàng)新和對傳統(tǒng)營銷方式的巨大變革。本文通過對供應(yīng)鏈理論發(fā)展和

　　

【正文】 是如何將更多的產(chǎn)品信息準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群；二是要知 道目標(biāo)消費(fèi)群對產(chǎn)品有什么看法。而網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體 , 將這種大規(guī)模互動(dòng)營銷的設(shè)想變成了現(xiàn)實(shí)。 電子商務(wù) 15 真正實(shí)現(xiàn)了以市場需求導(dǎo)向代替產(chǎn)品導(dǎo)向 , 以個(gè)性化需求代替共性化市場。消費(fèi)者能夠就個(gè)人需求的任何一個(gè)方面 , 與企業(yè)作面對面的探討；企業(yè)也可借此了解每個(gè)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要和價(jià)值追求 , 以網(wǎng)絡(luò)的成本經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ) , 為每個(gè)消費(fèi)者設(shè)計(jì)具有個(gè)性化的營銷方案 , 變“按類細(xì)分”為“按人細(xì)分” , 消費(fèi)者不僅是買者 , 同時(shí)也是企業(yè)產(chǎn)品、營銷方案乃至企業(yè)形象的設(shè)計(jì)者 , 這種由企業(yè)與消費(fèi)者共同執(zhí)行的營銷 , 就是共同營銷。 第二， 全球營銷 , 凸顯信息 , 安全第一 , 信用保障 。 由于國際互聯(lián)網(wǎng)可每天 24小時(shí)工作 , 跨越時(shí)空 , 使得 電子商務(wù) 成為一種全球營銷、全天營銷的新形式。另外 , 信息生產(chǎn)力作為一種軟生產(chǎn)力 , 其作用被凸顯。因?yàn)閾碛行畔?, 就可能架設(shè)與供應(yīng)商、中介服務(wù)組織、消費(fèi)者以及政府進(jìn)行高效溝通的信息金橋 , 從而找到實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最佳路徑。 第三， 顧客 , 重組機(jī)構(gòu) , 豐富內(nèi)涵 。 現(xiàn)代營銷管理的 4C理論以消費(fèi)者需求為中心 , 重組企業(yè) , 使企業(yè)的營銷活動(dòng)可針對消費(fèi)者進(jìn)行“一對一”傳播 , 并形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。 4C 的營銷組織更趨向 于扁平化、矩陣式結(jié)構(gòu) , 增加管理跨度 , 縮短管理層次 , 降低管理重心 , 增強(qiáng)橫向溝通 , 減少溝通障礙 , 從而使現(xiàn)代企業(yè)的架構(gòu)容易建立。另外 ,4C使?fàn)I銷的內(nèi)涵更加豐富 , 如主動(dòng)創(chuàng)造環(huán)境的“大營銷” , 關(guān)注環(huán)境和協(xié)調(diào)的“綠色營銷” , 注重與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)等建立良好關(guān)系的“關(guān)系營銷”等。正是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的營銷 , 才使這些基于 4C理論的營銷得以進(jìn)行。 電 子商務(wù) 對企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新 電子商務(wù) ,貴在創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)是工具 ,營銷是目的。 電子商務(wù) 是對傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新和補(bǔ)充 , 傳統(tǒng)營銷理論同 樣適合于 電子商務(wù) 。下面是幾種 電子商務(wù) 的創(chuàng)新模式： 上百貨店 傳統(tǒng)的品牌百貨商店 , 由于已在某個(gè)區(qū)域或多個(gè)區(qū)域形成了一定的影響力 , 擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體 , 將它移植到網(wǎng)絡(luò)上 , 做成網(wǎng)絡(luò)品牌 , 與傳統(tǒng)方式并列運(yùn)行 , 成為網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新模式。網(wǎng)上百貨店能更好地做到“逛一家網(wǎng)站 , 選百家商品” , 而且因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)百貨店的門店展示、營銷策略、銷售渠道、迅捷物流、銀行結(jié)算等做后盾 , 網(wǎng)上百貨店不失為一種成功的模式。尤其重要的是 , 它的門店可起到兼任實(shí)物展示中心的作用 , 銀行結(jié)算享有很好的信譽(yù) , 擁有一批忠實(shí)的顧客 , 這 些都是其他模式無法比擬的。 上批發(fā)大市場 傳統(tǒng)的批發(fā)大市場具有定位專業(yè)、品種齊全、分類詳細(xì)、品牌云集、價(jià)格可比、 16 人流和物流量大等優(yōu)勢 , 是成功的營銷模式之一。這一模式也可移植到網(wǎng)上。將網(wǎng)上批發(fā)大市場做成商業(yè)門戶網(wǎng) , 首頁相當(dāng)于大市場的入口 , 各類商品目錄分類存放 , 客戶可根據(jù)自己的需求找到或搜索到相應(yīng)的分類 , 然后在分類中找到所需要的商品。 網(wǎng)上連鎖店 (專賣店 ) 網(wǎng)上連鎖店或?qū)Ｙu店由于具有連鎖經(jīng)營、專品專賣、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)等“標(biāo)準(zhǔn)化”的特點(diǎn) , 加上完善的物流配送優(yōu)勢 , 成為最容易移植到 網(wǎng)上的傳統(tǒng)模式 , 也最有可能成為成功的 電子商務(wù) 模式。 基于供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈的整合營銷 現(xiàn)代企業(yè)競爭在很大程度上是供應(yīng)鏈的競爭。供應(yīng)鏈上、下游企業(yè)各自的實(shí)力組合成鏈主企業(yè)的綜合實(shí)力之一。利用鏈上企業(yè)的銷售通路進(jìn)行資源整合 , 形成一站式銷售和捆綁式銷售 , 可形成立體的網(wǎng)絡(luò)營銷體系 , 實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)企業(yè)的多贏。從宏觀上看 , 產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志之一。一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈可無縫地從網(wǎng)下移植到網(wǎng)上 , 形成一條信息鏈、交易鏈 [13]。 基于產(chǎn)品或服務(wù)的特色營銷 這里的特色有兩種含義：一是指特色產(chǎn)品 , 如古玩字畫、 奇珍異貨等；二是指特色服務(wù) , 如團(tuán)體購買、拼車服務(wù)。要注意突出特色 , 使之成為 電子商務(wù) 的賣點(diǎn)。 基于市場細(xì)分的目標(biāo)市場 與傳統(tǒng)營銷一樣 , 網(wǎng)絡(luò)營銷也要進(jìn)行目標(biāo)市場定位 , 也要進(jìn)行市場細(xì)分 , 比如定位到百貨店 , 還是批發(fā)店或?qū)Ｙu店等 , 這是因?yàn)榇嬖谖锪髋渌偷膯栴}。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢主要是信息傳輸 , 但網(wǎng)絡(luò)本身并不能傳輸有形商品 ( 無形商品除外 )，實(shí)物交割依然要通過物流配送來完成。如果沒有目標(biāo)市場定位 , 導(dǎo)致產(chǎn)品線太長 ,或者客戶的地理位置太分散 ,都會(huì)使配送成本升高 ,以至當(dāng)超過商品的銷售毛利時(shí) ,電子商務(wù) 已無優(yōu)勢可言。 目前 ,商品品種多而雜 ,客戶住地分散 , 一來不易保證配送的實(shí)施 ,二來資金周轉(zhuǎn)可能有一定的困難。對于同一類產(chǎn)品 ,其邊際配送成本相對較低 ,實(shí)現(xiàn)起來較容易。 電子商務(wù)營銷 模式需注意的問題 上 網(wǎng)的普及程度 目前上網(wǎng)還不普及 , 主要原因：一是上網(wǎng)終端仍以電腦終端為主 , 價(jià)格較高 , 屬于奢侈消費(fèi)品；二是上網(wǎng)資費(fèi)仍較貴 , 以中部城市為例 , 家庭用戶 ADSL上網(wǎng)費(fèi)一年約 1000元左右；三是上網(wǎng)人群以年輕人及受過中高等教育的人群為主 , 而中老年和受教育程度較低的人群上網(wǎng)較少；四是計(jì)算機(jī)知識仍有待普及 , 除專業(yè)人士外 , 絕大部分人屬于自學(xué)上網(wǎng) , 他們只會(huì)簡單應(yīng)用 , 無法處理軟硬件故障 , 以致一旦發(fā)生故障就放棄。 17 網(wǎng)絡(luò)支付安全問題 支付和安全是 電子商務(wù)營銷 的兩大“瓶頸” , 且牽涉的部門較多 , 包括網(wǎng)絡(luò)銀行、商家、客戶和支付系統(tǒng)本身。安全有效的支付和傳輸可從技術(shù)和管理兩方面著手。技術(shù)包括解密技術(shù)、認(rèn)證技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)等 。 管理包括加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、建立個(gè)人和商家的信用機(jī)制、政策導(dǎo)向、趨勢引導(dǎo)等。 圖實(shí)相符的問題 由于多種原因 , 網(wǎng)上展示的物品與實(shí)際交易的物品可能存在一定的差異 , 這是 電子商務(wù)營銷 的又一“瓶頸”。原因包 括：網(wǎng)絡(luò)多媒體展示不全面 , 圖片與實(shí)物本身的差異 , 用戶期望值過高、沒有實(shí)物感受等。 電子商務(wù)營銷 是否 給顧客帶來實(shí)惠 這些實(shí)惠包括：是否真的更便宜、更方便 , 是否真正的安全等。在影響 電子商務(wù)的因素中 , 顧客真正考量的多是這些因素： (1)、 配送與交易同等重要 一方面 , 網(wǎng)絡(luò)作為營銷中的資金信息、商品信息的快速處理平臺 , 可以進(jìn)行這些信息的收集、傳輸、分類、統(tǒng)計(jì)、綜合、廣告發(fā)布等傳統(tǒng)營銷所不具備的優(yōu)勢；另一方面 , 網(wǎng)絡(luò)不適合做有形實(shí)物交割的場所 ( 無形實(shí)物除外 ),這一環(huán)節(jié)需要通過物流配送來解決。過于分散的 地域和品種、過的商品數(shù)量都可能導(dǎo)致過高的配送成本 , 進(jìn)而影響成交價(jià)格 , 使網(wǎng)絡(luò)營銷喪失其價(jià)格優(yōu)勢。如何與具有成熟技術(shù)、成熟管理的配送公司相結(jié)合 , 實(shí)現(xiàn)配送與交易的同等優(yōu)化 , 也是 電子商務(wù)營銷 的一個(gè)重要組成部分 , 需要對物流配送的方案、效率、成本進(jìn)行綜合評價(jià)和設(shè)計(jì)。 接著、實(shí)物展示是 電子商務(wù) 的一個(gè)重要環(huán)節(jié) 由于 電子商務(wù)營銷 主要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行 , 省去了店面 , 失去了商品實(shí)物的展示場所 , 而購物體驗(yàn)、實(shí)物展示作為客戶需求的一部分 , 不能被忽略?？稍谝欢▍^(qū)域或一定范圍內(nèi)建立配套的商品展示中心 ,形成客戶、網(wǎng)絡(luò)、商家、物 流公司共存的多維立體 電子商務(wù) 。 (2)、 商品分類和搜索應(yīng)納入架構(gòu)設(shè)計(jì) 無論是從營銷技巧 ,還是從網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的角度 , 分類和搜索已成為 電子商務(wù)營銷 的兩大核心需求。商品分類有利于縮小商品的搜索范圍 , 而搜索有利于快速定位到目標(biāo)商品。 (3)、 網(wǎng)絡(luò)品牌在 電子商務(wù) 中至關(guān)重要 雖然網(wǎng)絡(luò)本身并不能生產(chǎn)商品 , 但它可成為 電子商務(wù)營銷 中重要的交易場所和平臺。為了加大客戶的認(rèn)同度和信任度 , 創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌至關(guān)重要。因?yàn)轭櫩褪欠裾J(rèn)同這 18 一交易場所 , 以及認(rèn)同度的大小 , 決定了他們成交的意愿及意原的大小。創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌 ,可從技術(shù)和管 理兩個(gè)方面來進(jìn)行。從技術(shù)上看 , 網(wǎng)絡(luò)平臺長期運(yùn)行的穩(wěn)定性、安全性、可靠性是前提 。 從管理上看 , 利用傳統(tǒng)媒體加大品牌宣傳力度 , 發(fā)揮消費(fèi)領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用 , 為顧客提供實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和無微不至的關(guān)懷 , 是重要策略。 促進(jìn) 電子商務(wù)營銷 的措施 第一、建立網(wǎng)上行業(yè)協(xié)會(huì) , 促進(jìn)行業(yè)自律 , 提高公信力。 第二、完善信用評價(jià)體系 , 建立健全信用分級機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)評估機(jī)制。應(yīng)借助發(fā)放 CA證書之機(jī)對企業(yè)和個(gè)人信用進(jìn)行評價(jià)；通過成立數(shù)字證書授權(quán)中心和密鑰管理中心 , 以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易身份的確定 , 并對網(wǎng)上交易者的商用密碼進(jìn)行獨(dú) 占性管理 , 為 電子商務(wù)營銷 提供安全保障。 第三、健全在線支付系統(tǒng) , 解決電子支付中存在的諸如統(tǒng)一支付方式、安全問題以及跨國交易中的貨幣兌換問題 , 通過技術(shù)手段和管理手段以防止網(wǎng)絡(luò)詐騙。 第四、培植物流產(chǎn)業(yè) , 通過科學(xué)設(shè)計(jì)區(qū)域網(wǎng)絡(luò) , 建立配套的物流配送中心 , 提供第三方物流服務(wù)。 第五、對 電子商務(wù)營銷 給予政策性的指導(dǎo)和支持 , 同時(shí)加大電子政務(wù)的深度 , 加大政府網(wǎng)上采購的力度 , 充分發(fā)揮政府、大公司、大集團(tuán)的消費(fèi)領(lǐng)袖的示范作用 , 增強(qiáng) 電子商務(wù) 的公信力。遵循市場營銷的原理和規(guī)律 , 進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位 , 否 則 , 沒有重點(diǎn)、沒有賣點(diǎn) , 網(wǎng)絡(luò)也救不了市場。 電子商務(wù) 沒有最好的模式 , 只有合適的模式 , 即那些被實(shí)踐證明了的、已成功運(yùn)行的模式。在設(shè)計(jì) 電子商務(wù)營銷 模式時(shí) ,既要移植傳統(tǒng)的成功模式 , 也要注重模式的創(chuàng)新。模式創(chuàng)新 ,貴在理念 , 重在實(shí)踐 [14]。 本章小結(jié) 本章首先介紹了電子商務(wù)的營銷理論基礎(chǔ)，并介紹了 軟營銷、整合營銷、直復(fù)營銷、關(guān)系營銷等理論。接著介紹了電子商務(wù)營銷理論與傳統(tǒng)營銷理論的關(guān)系。其次介紹了電子商務(wù)對企業(yè)營銷理論的變革、對企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的變革。接著又介紹了電子商務(wù)營銷模式需注意的問題。最后 介紹了促進(jìn)電子商務(wù)營銷的措施。 19 第 4 章 電子商務(wù)對企業(yè) 供應(yīng)鏈 的影響 供應(yīng)鏈管理 的概念和內(nèi)容 供應(yīng)鏈管理的概念 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)了制造業(yè)的全球化、網(wǎng)絡(luò)化過程。虛擬制造、動(dòng)態(tài)聯(lián)盟等制造模式的出現(xiàn)，更加迫切需要新的管理模式與之相適應(yīng)。傳統(tǒng)的企業(yè)組織中的采購（物資供應(yīng)）、加工制造（生產(chǎn)）、銷售等看似整體，但卻是缺乏系統(tǒng)性和綜合性的企業(yè)運(yùn)作模式，已經(jīng)無法適應(yīng)新的制造模式發(fā)展的需要，而那種大而全，小而全的企業(yè)自我封閉的管理體制，更無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化競爭的社會(huì)發(fā)展需要。因此，供應(yīng)鏈的概 念和傳統(tǒng)的銷售鏈?zhǔn)遣煌?，它已跨越了企業(yè)界限，從建立合作制造或戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的新思維出發(fā)，從產(chǎn)品生命線的 “ 源頭開始，到產(chǎn)品消費(fèi)市場 ?從全局和整體的角度考慮產(chǎn)品的競爭力，使供應(yīng)鏈從一種運(yùn)作性的競爭工具上升為一種管理性的方法體系，這就是供應(yīng)鏈管理提出的實(shí)際背景。 供應(yīng)鏈管理是一種集成的管理思想和方法，它執(zhí)行供應(yīng)鏈中從供應(yīng)商到最終用戶的物流的計(jì)劃和控制等職能。例如，伊文斯（ Evens）認(rèn)為：供應(yīng)鏈管理是通過前饋的信息流和反饋的物料流及信息流，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶連成一個(gè)整體的管理模 式。菲利浦（ Phillip）則認(rèn)為供應(yīng)鏈管理不是供應(yīng)商管理的別稱，而是一種新的管理策略，它把不同企業(yè)集成起來以增加整個(gè)供應(yīng)鏈的效率，注重企業(yè)之間的合作 [15]。最早人們把供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)放在管理庫存上，作為平衡有限的生產(chǎn)能力和適應(yīng)用戶需求變化的緩沖手段，它通過各種協(xié)調(diào)手段，尋求把產(chǎn)品迅速、可靠地送到用戶手中所需要的費(fèi)用與生產(chǎn)、庫存管理費(fèi)用之間的平衡點(diǎn)，從而確定最佳的庫存投資額。因此其主要的工作任務(wù)是管理庫存和運(yùn)輸?，F(xiàn)在的供應(yīng)鏈管理則把供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)作為一個(gè)不可分割的整體，使供應(yīng)鏈上各企業(yè)分擔(dān)的采購、生產(chǎn) 、分銷和銷售的職能成為一個(gè)協(xié)調(diào)發(fā)展的有機(jī)體。 供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容 供應(yīng)鏈管理主要涉及到四個(gè)主要領(lǐng)域：供應(yīng)（ Supply）、生產(chǎn)計(jì)劃（ Schedule Plan）、物流（ Logistics）、需求（ Demand）。供應(yīng)鏈管理是以同步化、集成化生產(chǎn)計(jì)劃為指導(dǎo)，以各種技術(shù)為支持，尤其以 Inter/Intra 為依托，圍繞供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè)、物流（主要指制造過程）、滿足需求來實(shí)施的。供應(yīng)鏈管理主要包括計(jì)劃、合作、控制從供應(yīng)商到用戶的物料（零部件和成品等）和信息。供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)在于提高用戶服 20 務(wù)水平 和降低總的交易成本，并且尋求兩個(gè)目標(biāo)之間的平衡（這兩個(gè)目標(biāo)往往有沖突）。 在以上四個(gè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，我們可以將供應(yīng)鏈管理細(xì)分為職能領(lǐng)域和輔助領(lǐng)域。職能領(lǐng)域主要包括產(chǎn)品工程、產(chǎn)品技術(shù)保證、采購、生產(chǎn)控制、庫存控制、倉儲管理、分銷管理。而輔助領(lǐng)域主要包括客戶服務(wù)、制造、設(shè)計(jì)工程、會(huì)計(jì)核算、人力資源、市場營銷。 由此可見，供應(yīng)鏈管理關(guān)心的并不僅僅是物料實(shí)體在供應(yīng)鏈中的流動(dòng)，除了企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)之間的運(yùn)輸問題和實(shí)物分銷以外，供應(yīng)鏈管理還包括以下主要內(nèi)容： ※ 戰(zhàn)略性供應(yīng)商和用戶合作伙伴關(guān)系管理 ※ 供應(yīng)鏈產(chǎn)品 需求預(yù)測和計(jì)劃 ※ 供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)（全球節(jié)點(diǎn)企業(yè)、資源、設(shè)備等的評價(jià)、選擇和定位） ※ 企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)之間物料供應(yīng)與需求管理 ※ 基于供應(yīng)鏈管理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造管理、生產(chǎn)集成化計(jì)劃、跟蹤和控制 ※ 基于供應(yīng)鏈的用戶服務(wù)和物流（運(yùn)輸、庫存、包裝等）管理 ※ 企業(yè)間資金流管理（匯率、成本等問題） ※ 基于 Inter/I