【導(dǎo)讀】國際經(jīng)驗(yàn)告訴我們，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅能夠優(yōu)化農(nóng)業(yè)。增收的重要舉措。習(xí)近平總書記在2021年12月召開的中央農(nóng)村工。質(zhì)量安全的信心。近年來，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代發(fā)展的進(jìn)程中，我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)數(shù)從2021年的60萬件增長到了。2021年的萬件，四年間翻了一番，發(fā)展迅速。礎(chǔ)差，在其發(fā)展過程中仍存在許多問題。本報(bào)告以詳實(shí)的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)的分析和深入的。品品牌具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。中的部分觀點(diǎn)，在此一并表示感謝。

　　

【正文】 促使我國地理標(biāo)志保護(hù)工作駛?cè)肟燔? 道，突出維護(hù)了國外地理標(biāo)志注冊人的合法 權(quán)益，截至 2021 年 9 月 30 日，外國申請人 在我國注冊地理商標(biāo) 44 件。 《地理 標(biāo)志產(chǎn) 品保護(hù) 規(guī)定》 國家質(zhì)量 監(jiān)督檢驗(yàn) 檢疫總局 2021 年 對地理標(biāo)志產(chǎn)品 的范圍、申請受 理、審核批準(zhǔn)、 地理標(biāo)志專用標(biāo) 志注冊登記和監(jiān) 督管理工作作出 規(guī)定。 該規(guī)定的實(shí)施對于保護(hù)我國民族精品和文化 遺產(chǎn)，提高我國地理標(biāo)志產(chǎn)品的附加值和知 名度，扶植和培育民族品牌等都具有重要意 義。 該規(guī)定與《商標(biāo)法》、《集體商標(biāo)、證明商 標(biāo)注冊和管理辦法》在管理地理標(biāo)志方面， 存在保護(hù)對象、標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容上的相互矛盾和 重疊，使企業(yè)無所適從，也使消費(fèi)者產(chǎn)生混 淆。 《農(nóng)產(chǎn) 品地理 標(biāo)志管 理辦 法》 農(nóng)業(yè)部 2021 年 對農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn) 品地理標(biāo)志進(jìn)行 定義；并規(guī)定了 地理標(biāo)志登記、 使用與監(jiān)督管理 的具體實(shí)施辦 法。 在此辦法的推動下，我國地理標(biāo)志數(shù)量快速 增長，在 2021 年到 2021 年間，我國地理標(biāo) 志總量增長了 10 倍左右 。 目前全國地理標(biāo)志 產(chǎn)值總規(guī)模突破 13000 億元，取得了巨大的 成就。 《農(nóng)產(chǎn) 品包裝 和標(biāo)識 管理辦 法》 農(nóng)業(yè)部 2021 年 對農(nóng)產(chǎn)品包裝和 標(biāo)識的使用進(jìn)行 規(guī)定和規(guī)范，并 對監(jiān)督檢查條例 進(jìn)行了說明。 規(guī)范了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營行為，加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品 包裝和標(biāo)識管理，推動了農(nóng)產(chǎn)品可追溯制度 的建立，在一定程度上保障了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安 全。 表 8 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的相關(guān)政策 11 名稱 發(fā)布機(jī) 構(gòu) 發(fā)布時 間 重點(diǎn)內(nèi)容 效果評價(jià) 《關(guān)于 進(jìn)一步 推進(jìn)農(nóng) 業(yè)品牌 化工作 的意 見》 農(nóng)業(yè)部 2021 年 5 月 1）大力發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌化，推進(jìn) 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化； 2）發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食 品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品； 3）鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊， 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌上市； 4）開展名牌農(nóng)產(chǎn)品推薦認(rèn)定， 加大營銷推介力度； 5）強(qiáng)化監(jiān)督管理。 增強(qiáng)了各級政府對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品 牌的重視和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的品牌 經(jīng)營意識，促進(jìn)了我國農(nóng)產(chǎn)品注 冊商標(biāo)在 20212021 年增長了 2 倍多。 《中國 名牌農(nóng) 產(chǎn)品管 理辦 法》 農(nóng)業(yè)部 2021 年 9 月 規(guī)定了中國名牌農(nóng)產(chǎn)品評選認(rèn) 定工作的組織結(jié)構(gòu) 、 申請條件以 及評選程序、監(jiān)督管理等內(nèi)容。 該辦法進(jìn)一步加強(qiáng)了對我國優(yōu)質(zhì) 農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)和推介，也將 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌評選工作推向了 高峰。 由于全國各地農(nóng)產(chǎn)品品牌評選活 動混亂，而由該辦法所評選出的 農(nóng)產(chǎn)品品牌，其公信力也難以得 到體現(xiàn)。 《關(guān)于 推進(jìn)農(nóng) 業(yè)品牌 工作的 通知》 農(nóng)業(yè)部 2021 年 6 月 1）充分認(rèn)識培育農(nóng)業(yè)品牌的重 要意義； 2） 認(rèn)真組織開展農(nóng)業(yè)品牌工作： 農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基本狀況調(diào)查 ， 第 八屆農(nóng)交會品牌產(chǎn)品評選 ， 農(nóng)業(yè) 品牌工作業(yè)務(wù)知識培訓(xùn) ， 農(nóng)業(yè)會 展分類認(rèn)定； 3）加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)品牌工作的組織 協(xié)調(diào)。 該通知進(jìn)一步明確了農(nóng)業(yè)會展分 類認(rèn)定在打造品牌農(nóng)業(yè)展會、發(fā) 展農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟(jì)方面的功能和目 標(biāo)，促使我國各地舉辦的中等規(guī) 模以上的農(nóng)業(yè)展覽會在 2021 年 達(dá)到 256 個。 表 9 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的相關(guān)活動 12 名稱 負(fù)責(zé)部 門或機(jī) 構(gòu) 起止時 間 重點(diǎn)內(nèi)容 效果評價(jià) 中國國 際農(nóng)產(chǎn) 品交易 會 農(nóng)業(yè)部 2021 年 至今 1）農(nóng)交會目的在于展示成 果、推動交流、促進(jìn)貿(mào)易， 推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)專業(yè)化 、 市場 化、品牌化的發(fā)展； 2）農(nóng)交會對參展企業(yè)及其 產(chǎn)品 ， 堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn) 、 嚴(yán)要求 的準(zhǔn)入原則 ， 以國家級和省 級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企 業(yè)及農(nóng)民專業(yè)合作社 ， 產(chǎn)品 獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證 、 綠 色食品認(rèn)證 、 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn) 證和地理標(biāo)識登記的企業(yè)， 大中型農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè) ， 外 資合資企業(yè)及境外知名企 業(yè)等為主 。 鼓勵具有良好發(fā) 展前景 、 無不良記錄的中小 該展會自誕生以來共舉辦了 11 屆， 其中，第十一屆農(nóng)交會國內(nèi)外參展 企業(yè)達(dá) 4000 多家 ， 期間達(dá)成貿(mào)易成 交額 806 億元，創(chuàng)下歷屆之最。由 此可見其對促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增 收、農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力增強(qiáng)發(fā)揮的 重要作用。 《關(guān)于 推進(jìn)一 村一品 強(qiáng)村富 民工程 的意 見》 農(nóng)業(yè)部 2021 年 8 月 1）各級政府加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)的投入 品管理，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，建立 可追溯體系 ， 提高產(chǎn)品質(zhì)量安全 水平； 2）支持專業(yè)村鎮(zhèn)申請無公害農(nóng) 產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品認(rèn) 證 ， 鼓勵具有地域特色和文化傳 統(tǒng)的產(chǎn)品申報(bào)馳名商標(biāo) 、 農(nóng)產(chǎn)品 地理標(biāo)志； 3）積極組織專業(yè)村鎮(zhèn)參加各種 農(nóng)產(chǎn)品展銷展示活動 ， 充分利用 報(bào)刊、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體，宣傳 推介 “ 一村一品 ” 產(chǎn)品，提高產(chǎn) 品知名度。 該意見增強(qiáng)了各級農(nóng)業(yè)部門對發(fā) 展一村一品重要性的認(rèn)識，在此 推動下，農(nóng)業(yè)部在 20212021 年 認(rèn)定了 976 個 “ 全國一村一品示 范村鎮(zhèn) ” ， 打造了一批具有較強(qiáng) 影響力的專業(yè)村鎮(zhèn)和特色優(yōu)勢農(nóng) 產(chǎn)品知名品牌，對于挖掘地域資 源優(yōu)勢，促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收，培 育新農(nóng)村建設(shè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)起到 了重要作用。 13 型企業(yè)報(bào)名參展。 中國名 牌農(nóng)產(chǎn) 品評選 認(rèn)定工 作 農(nóng)業(yè)部 中國名 牌農(nóng)產(chǎn) 品推進(jìn) 委員會 2021 年 － 2021 年 1）經(jīng)評選認(rèn)定獲得 “ 中國 名牌農(nóng)產(chǎn)品 ” 稱號； 2）獲評產(chǎn)品使用 “ 中國名 牌農(nóng)產(chǎn)品 ” 的標(biāo)志 ， 有效期 為三年。 通過評定， 202 2021 年我國分別 評選出了 96 和 100 個中國名牌農(nóng)產(chǎn) 品。 2021 年，根據(jù)國務(wù)院糾風(fēng)辦的 統(tǒng)一要求，停止了中國名牌農(nóng)產(chǎn)品 的評選工作。 金秋農(nóng) 產(chǎn)品展 銷行活 動 農(nóng)業(yè)部 新疆、吉 林、湖北 等 13 個 地方政 府 2021 年 8 月－ 12 月 1）在新疆、吉林、湖北等 13 個省份舉辦相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn) 品展銷活動； 2）以多種媒體協(xié)同聯(lián)動宣 傳報(bào)道為主線 ， 以推介區(qū)域 公用品牌為主導(dǎo) ， 以推選一 批有影響力的經(jīng)銷商為引 導(dǎo) ， 提升一批特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn) 品的附加值和市場競爭力。 該活動有超過 萬家企業(yè)參展， 實(shí)現(xiàn)貿(mào)易成交額 1322 億元 ， 參與活 動的觀眾達(dá) 萬人次。該活動 強(qiáng)化了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接，促進(jìn)了農(nóng) 業(yè)品牌建設(shè)和會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 中國著 名農(nóng)產(chǎn) 品區(qū)域 公用品 牌推薦 工作 農(nóng)業(yè)部 優(yōu)質(zhì)農(nóng) 產(chǎn)品開 發(fā)服務(wù) 中心、中 國農(nóng)產(chǎn) 品市場 協(xié)會等 9 個相關(guān) 機(jī)構(gòu)和 協(xié)會 2021 年 至今 1）經(jīng)過組織征集、初評申 報(bào)、專家評審、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、 公證公布的程序 ， 最終調(diào)查 產(chǎn)生了 100 個年度最具影 響力中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用 品牌的名單； 2）調(diào)查結(jié)果將通過電視、 網(wǎng)絡(luò) 、 紙質(zhì)媒體等多種宣傳 渠道對百強(qiáng)品牌進(jìn)行宣傳 推介。 該活動每年評選出 100 個年度最具 影響力中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌， 提升和擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌知 名度，增強(qiáng)區(qū)域公用品牌的市場競 爭力。 中國綠 色食品 博覽會 農(nóng)業(yè)部、 中國綠 色食品 發(fā)展中 心、中國 綠色食 品協(xié)會 及地方 1990 年 至今 展示全國各地在 “ 安全 、 優(yōu) 質(zhì)、生態(tài)、環(huán)保、高效 ” 農(nóng) 業(yè)方面取得的新成果和新 進(jìn)展 ； 為交流我國農(nóng)業(yè)發(fā)展 方式的轉(zhuǎn)變和現(xiàn)代化農(nóng)業(yè) 建設(shè) 、 展示企業(yè)形象 、 開展 社會公關(guān)、了解同業(yè)動態(tài)、 獲取市場信息 、 增進(jìn)交流合 該博覽會自開展以來共舉辦了 14 屆 ， 最近一屆 2021 青島博覽會參展 企業(yè)達(dá) 1256 家 ， 參展產(chǎn)品 5392 個， 其中 “ 三品一標(biāo) ” 企業(yè) 1111 家 ， 產(chǎn) 品 4308 個 ， 期間達(dá)成零售及貿(mào)易簽 約額 億元，意向交易額 億元，簽訂經(jīng)貿(mào)與技術(shù)投資合作意 向項(xiàng)目 791 個，總金額 億元， 14 相關(guān)機(jī) 構(gòu)和協(xié) 會 作搭建平臺；進(jìn)行產(chǎn)銷對 接 ， 促進(jìn)國內(nèi)外綠色食品產(chǎn) 業(yè)的貿(mào)易、交流。 取得了豐碩的貿(mào)易成果。該活動對 推動我國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及現(xiàn)代化 農(nóng)業(yè)建設(shè)、提升我國 “ 三品一標(biāo) ” 的品牌形象、促進(jìn)我國綠色食品產(chǎn) 業(yè)和貿(mào)易發(fā)展等起到了重要作用。 良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它能為企業(yè)進(jìn)入市場，拓展市場起 到導(dǎo)航作用 。 如果生產(chǎn)經(jīng)營者不能有效地對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位 ， 樹立獨(dú)特的被 消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，將使其產(chǎn)品淹沒在市場上眾多同質(zhì)化的商品海洋中。 雖然我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)眾多，但真正在消費(fèi)者心中有影響力的品牌卻很 少，其重要原因之一就在于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位模糊，主要體現(xiàn)在 “ 一品多 牌 ” 和品牌內(nèi)涵單薄兩個方面 。 我國有的農(nóng)產(chǎn)品雖然特色鮮明 ， 但卻有多個生產(chǎn) 商 ， 而各個生產(chǎn)商之間在產(chǎn)品本質(zhì)和內(nèi)涵上卻無實(shí)質(zhì)性差異 ， 這樣模糊的品牌形 象不易引起消費(fèi)者對品牌清晰的區(qū)分與記憶 ， 長此以往 ， 就會使消費(fèi)者在購買時 越來越不注重品牌 ， 企業(yè)也失去了樹立品牌的機(jī)會 。 如某縣僅臍橙就注冊了四五 個商標(biāo) ， 這些分頭注冊的商標(biāo)并沒有清晰而差異化的定位 ， 其產(chǎn)品也幾乎一模一 樣 ， 這就使得各 品牌之間的競爭最終還是回歸到了價(jià)格競爭的尷尬局面 ， 從而失 去了創(chuàng)建品牌的意義 。 另一方面 ， 我國更多的農(nóng)產(chǎn)品則是因?yàn)槿狈ζ放苾?nèi)涵而無 法準(zhǔn)確定位的 。 由于農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)地域性的特征 ， 因此我國大量農(nóng)產(chǎn)品品牌都 是以地域名命名 ， 品牌內(nèi)涵較為單薄 ， 消費(fèi)者雖然能夠通過品牌獲知產(chǎn)品產(chǎn)地的 基本信息 ， 但通過品牌傳遞出來的產(chǎn)品及企業(yè)的差異性信息卻非常少 ， 加之農(nóng)產(chǎn) 品經(jīng)營者在宣傳上大多只注重產(chǎn)品介紹 ，