【導(dǎo)讀】1．簡(jiǎn)述懸念廣告的基本特點(diǎn)和作用。2．注意信息的一般動(dòng)機(jī)有哪些特點(diǎn)？3．試述知覺(jué)組織的特性，并簡(jiǎn)要加以分析。4．決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有哪些？6．簡(jiǎn)要介紹我國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類(lèi)型。7．認(rèn)牌心理的形成與發(fā)展經(jīng)歷了哪些主要步驟？8．美譽(yù)度的形成和市場(chǎng)策略是什么?9．請(qǐng)簡(jiǎn)要分析發(fā)展商標(biāo)忠誠(chéng)性的市場(chǎng)策略。10．消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到哪些因素的影響？11．如何加強(qiáng)廣告信息的可信度？12．簡(jiǎn)要說(shuō)明態(tài)度改變的兩個(gè)基本路徑及其特點(diǎn)。13．簡(jiǎn)述與說(shuō)服和態(tài)度改變模型每個(gè)環(huán)節(jié)所關(guān)聯(lián)的重要因素。14．克服誤導(dǎo)性廣告的主要對(duì)策是什么？17．簡(jiǎn)述認(rèn)知策略的類(lèi)型及其主要表現(xiàn)。18．簡(jiǎn)述功能一致性理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的意義。來(lái)居上，銷(xiāo)售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。具有六十年傳統(tǒng)的世界名酒“SANTORY”是。5．總體，是指具有某一類(lèi)特征的對(duì)象全體。有時(shí)被稱(chēng)為樣本空間。構(gòu)成總體的個(gè)體不

　　

【正文】 的紅玫瑰 ,一只飛動(dòng)的蝴蝶落在了電視機(jī)的右角??這一畫(huà)面令人想起中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中的“踏花歸來(lái)馬蹄香”的意境。 另外， 視聽(tīng)媒介的文案編排應(yīng)有所不同； 對(duì)于聽(tīng)覺(jué)媒介 (電臺(tái)廣播 ),重要 信息最好放在文案的開(kāi)頭和結(jié)尾；對(duì)于視覺(jué)媒介 (印刷廣告等 ),最好置于文 案的首部。 2． 要點(diǎn)提示： （ 1） USP 理論是指的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或銷(xiāo)售點(diǎn)。根據(jù) USP 理論，選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以傳播，對(duì)廣告效果的影響關(guān)系很大。 （ 2）任何商品都有很多特性，但消費(fèi)者能記住的東西很有限。只有找出什么是消費(fèi)者最喜歡的，商品的效能才有可能被消費(fèi)者所重視。樂(lè)百氏正是找出了這一特性，在廣告中，采用“ 27 層凈化”這一廣告語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)自己的水質(zhì)的優(yōu)良，給消費(fèi)者留下了深刻印象。 （ 3）與其他品牌相比，商品的特性越獨(dú)特，就越能夠從眾多品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生好感，因此要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品中沒(méi)有的 特性在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。當(dāng)各大水品牌都在漫無(wú)目的的強(qiáng)調(diào)自己的礦物質(zhì)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這已經(jīng)比較麻木了。樂(lè)百氏獨(dú)出心裁將自己的水質(zhì)優(yōu)良指標(biāo)量化，這是自己獨(dú)特的一面。 （ 4）在廣告實(shí)踐中，不僅要善于找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌所沒(méi)有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn)在各品牌共有的特性中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略的特性。實(shí)際上我們知道，對(duì)于各種水，其成分基本是差不多的，加工的程序也基本相似，如果說(shuō)樂(lè)百氏經(jīng)過(guò)了“ 27 層凈化”，其他品牌應(yīng)該也有這個(gè)程序。但是其他品牌并沒(méi)有意識(shí)到將這一過(guò)程當(dāng)作廣告的訴求提出來(lái)，而樂(lè)百氏第一個(gè)意識(shí)到了。準(zhǔn)備抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略的 特性進(jìn)行訴求。 （ 5） USP 理論的基本前提是視消費(fèi)者為理性思維者，因此，廣告應(yīng)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的需要，提供可以帶給他們實(shí)惠的許諾。消費(fèi)者喝純凈水，最重要的原因是因?yàn)槠涓蓛粜l(wèi)生，沒(méi)有污染。樂(lè)百氏提出“ 27 層凈化”這一概念，很明確地讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)到了樂(lè)百氏純凈水是真正“純凈”的水，經(jīng)過(guò)的這么多程序。承諾的理由非常另人信服。 3． 要點(diǎn)提示： （ 1）認(rèn)知失諧，通俗地講，就是認(rèn)知的“反常態(tài)”。在我們的頭腦中，對(duì)一些熟悉的東西會(huì)產(chǎn)生定勢(shì)。當(dāng)熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)時(shí)，定勢(shì)被打破，就導(dǎo)致了認(rèn)知失諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。認(rèn)知失諧 使我們的注意和興趣指向和集中于該事物，并有利于定勢(shì)的改變，接受新的經(jīng)驗(yàn)。 （ 2）該圖成功運(yùn)用了認(rèn)知失諧中的“反物態(tài)”廣告表現(xiàn)形式，即將兩種或者兩種以上完全不同的事物巧妙組合成一種新的、與眾不同的事物。圖一中立邦漆與蝴蝶巧妙組合，形成色彩絢麗的多彩蝴蝶。立邦漆與蝴蝶的組合非常自然，立邦漆要宣傳的產(chǎn)品理念與蝴蝶具有很強(qiáng)的相關(guān)性、相似點(diǎn)。消費(fèi)者很容易從絢麗的蝴蝶翅膀聯(lián)想到立邦漆所漆出來(lái)的美麗色彩，從而深刻體會(huì)出“非凡色彩由我而來(lái)”這一廣告主題。 4． 要點(diǎn)提示： 影響和制約名人廣告效果的因素有很多方面： 1．吸引 力因素。一個(gè)名人在受眾心中是否具有一定的地位對(duì)廣告效果有較大影響。 在以上幾則材料中，周潤(rùn)發(fā)、劉德華以及超級(jí)女生，他們的吸引力是勿庸質(zhì)疑，從這個(gè)角度說(shuō)，以上名人擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品的代言人是很好的選擇。 2．專(zhuān)業(yè)性。專(zhuān)業(yè)性指的是名人對(duì)廣告中所述問(wèn)題（商品）具有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)商品的熟悉程度，名人是否充分熟悉商品，是否具備專(zhuān)業(yè)性，是其是否勝任一則廣告代言的基本條件。材料三中所說(shuō)的周筆暢給某太太血樂(lè)代言，從產(chǎn)品名稱(chēng)上看，太太血樂(lè)應(yīng)該適合婚后女子服用，而周筆暢是 一個(gè)二十來(lái)歲小女孩，對(duì)該產(chǎn)品是否熟悉，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)問(wèn)號(hào)。 3．名人的品德。名人的品德指的是名人的社會(huì)形象和個(gè)人修養(yǎng)。名人作為公眾人物，如果在社會(huì)上出現(xiàn)過(guò)多負(fù)面新聞，就會(huì)影響廣告的效果。以上幾則廣告中選用的名人均是社會(huì)形象和口碑都比較好的名人。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，符合選擇名人作為代言的標(biāo)準(zhǔn)。 4．名人與商品的一致性。名人與商品之間一致性高 ,會(huì)出現(xiàn)名人的正效 應(yīng)；一致性差或無(wú)一致性 ,可能導(dǎo)致名人的負(fù)效應(yīng)。 周潤(rùn)發(fā)代言“百年潤(rùn)發(fā)”，充分體現(xiàn)了一致性的要求。首先，名稱(chēng)上，“百年潤(rùn)發(fā)”與“周潤(rùn)發(fā)”的名字有兩個(gè)相同的字眼，與品牌名稱(chēng)的一語(yǔ)雙關(guān)，容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想。其次，廣告表現(xiàn)上，周 潤(rùn)發(fā)在人們心目中一向是英俊瀟灑的夢(mèng)中情人形象，這種形象在曲折的男女情感情節(jié)中體現(xiàn)，其細(xì)膩深情的演繹使短短的廣告片似乎蘊(yùn)涵了一部故事片的豐厚內(nèi)容，讓人產(chǎn)生深刻的印象，最后，一句“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語(yǔ)，又把這個(gè)故事與產(chǎn)品巧妙結(jié)合起來(lái)，巧奪天工。 但是，材料三中的 “瀏陽(yáng)河酒”廣告，選用“超級(jí)女生”作為代言，無(wú)論是從產(chǎn)品特征上看，還是從目標(biāo)受眾的喜好上看，都相差甚遠(yuǎn)，“超級(jí)女生”與“瀏陽(yáng)河酒”的一致性比較弱，因此會(huì)比較難吸引目標(biāo)受眾的目光，難以加深人們的印象。 5．受眾對(duì)名人是否使用該產(chǎn)品的信任度，這是影響名 人廣告效果的最基本的內(nèi)部條件。 材料二中所說(shuō)的 劉德華 擔(dān)任 “ 奧妮 ” 的廣告代言，廣告主題是 “ 黑頭發(fā)，中國(guó)貨 ” ，可現(xiàn)實(shí)中的劉德華已染了黃發(fā) ，這無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)這則廣告及這個(gè)名人產(chǎn)生不信任感，從而影響該廣告的效果，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)是一則不成功的廣告 。 5． 要點(diǎn)提示： 可從幾個(gè)方面組織答案 廣告的強(qiáng)度 —— 明亮色彩。 新奇。 活動(dòng)與變化。 顏色 形狀 注意每一個(gè)要點(diǎn)都必須結(jié)合案例進(jìn)行分析。 6． 要點(diǎn)提示： （ 1）對(duì)于廣告接受者來(lái)說(shuō)，依據(jù)廣告作品中描述或圖示，在頭腦中再構(gòu)設(shè)計(jì)者所構(gòu)思的形象，是再 造想象。廣告視聽(tīng)者憑著再造想象，得以正確領(lǐng)會(huì)廣告所描述的產(chǎn)品性能、用途等信息，并由此喚起一定的情感體驗(yàn)。 （ 2）這則廣告充分訴求了收聽(tīng)者的想象：第一，對(duì)該酒廠的故鄉(xiāng)是個(gè)最適當(dāng)?shù)牡胤阶飨胂笤V求。該廣告采用的手法是把 SANTORY 的故鄉(xiāng) —— 在日本釀造威士忌最適當(dāng)?shù)木┒冀纪獾纳狡?，同潺潺的溪流聲和小鳥(niǎo)鳴啼的聲音結(jié)合起來(lái)，讓收聽(tīng)者在頭腦中再造出青山綠水、鳥(niǎo)語(yǔ)花香一般的景象，叫人迷戀。 第二、對(duì)該酒本身作想象。訴求想象的手法是以木樽聲作先導(dǎo)，引出了陳年好酒、馥郁芬芳的味覺(jué)表象，起到對(duì)該酒產(chǎn)生好感和嗜好的效果。 7． 要點(diǎn)提示： 在廣告中常見(jiàn)的情感維度有美感、親熱感、幽默感和害怕感。以下進(jìn)行具體分析： （ 1） 美感。美感是人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn) ,對(duì)客觀事物包括人體在內(nèi)的欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。它包括自然的、社會(huì)的和藝術(shù)的三類(lèi)。 美感具有 兩個(gè)特點(diǎn) :(1)愉悅的體驗(yàn) ,包括喜劇和悲劇引起的美感； (2)傾向性的體驗(yàn) ,即對(duì)美好事物的迷戀 ,對(duì)丑惡事物的反感。 美感是一種積極的情 感體驗(yàn) ,善于以此進(jìn)行情感訴求 ,有可能獲得以情動(dòng)人的效果。 如臺(tái)灣的自然 文庫(kù)出版社有這樣一則廣告 : 很久以來(lái)在我們的生活環(huán)境里 ,已不容易看到大片綠油油的草地 ,以 及飛舞的蝴蝶 ,點(diǎn)水的靖蜓 ,鳥(niǎo)語(yǔ)花香已經(jīng)成為生活里的稀奇 ,美麗的夕陽(yáng)總滑落在無(wú)數(shù)棟大廈后那遙遠(yuǎn)的視野之外。“自然文庫(kù)”把大自然的靈 魂再現(xiàn)于一頁(yè)頁(yè)美麗的圖片和吸引人的敘述之中。 這則廣告的作者深知都市人對(duì)大自然的渴望 ,文字的敘述和描繪把都市人帶到了鄉(xiāng)野 , 帶給了讀者美感和愉悅 ,是情感訴求的一則典型廣告。 （ 2） 親熱感。親熱感這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn) ,它往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛(ài)、家庭、朋友之間關(guān)系的體驗(yàn)。其中 ,愛(ài)的訴求是常見(jiàn)的一種。 如太太口服液廣告詞 :小時(shí)候 / 女人的愛(ài) / 是媽媽午 夜給我講的故事 戀愛(ài)時(shí) / 女人的愛(ài) / 是郊外那條月下的小溪 結(jié)婚后 / 女人的愛(ài) / 是朝陽(yáng)下寧?kù)o的港灣?? 如詩(shī)般的廣告詞中充溢著濃濃的親情。是典型的親熱感訴求的案例。 （ 3） 幽默廣告逗人發(fā)笑 ,產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。它的成功可能導(dǎo)致這些積極體驗(yàn)潛在地同特定商標(biāo)發(fā)生聯(lián)系 ,從而影響對(duì)該商標(biāo)的態(tài)度 ,或許還影響到它的表象、信念等。另外 , 它還可能潛在地影響著信息加工。 如幾年前一則步步高無(wú)繩電話廣告，男主角在焦急地等待著電話，可每一次電話響起來(lái)電顯示上都不是自己希望的號(hào)碼，最后終于來(lái)了一句“喂，小莉吧？” 這則廣告男主角滑稽的神情和幽默的表演都給人留下了非常深刻的印象。 逗人發(fā)笑的廣告 ,容易記憶 ,更有說(shuō)服力。但是 幽默廣告也隱含著一些危險(xiǎn)性 :（ 1）逗人發(fā)笑較少有說(shuō)服力 ,難以產(chǎn)生更大的促銷(xiāo)效果；（ 2)可能把一個(gè)應(yīng)該嚴(yán)肅對(duì)待的事情當(dāng)成兒戲。 （ 4） 害怕的訴求 ,指的是通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者害怕產(chǎn)生與此有關(guān)的情緒 體驗(yàn)。這類(lèi)廣告應(yīng)用得最多的是那些有關(guān)財(cái)產(chǎn)和人身安全的商品。 然而 ,并非所有“害怕”訴求的廣告都能達(dá)到預(yù)期的效果。它的有效性緊緊地取決于訴求的適宜程度 ,威脅太強(qiáng)反而無(wú)效果，可能激發(fā)消費(fèi)者防御機(jī)制起作用 ,而導(dǎo)致消費(fèi) 者對(duì)面臨的問(wèn)題產(chǎn)生回避反應(yīng)。如有一則平面廣告 : 以黑色為主色調(diào)的長(zhǎng)方圖形中心 ,一個(gè)極長(zhǎng)的舌頭從綠嘴唇、白牙齒中伸出 ,而這個(gè)舌頭是一塊紅色的、干裂的土地 !廣告詞如下 :我們?nèi)嗣刻炖速M(fèi) 3000 升水。這則廣告初看上去令人害怕 , 但細(xì)細(xì)琢磨卻使人警醒。