【導(dǎo)讀】早在1988年，金杯與世界巨頭日本豐田商談海獅項(xiàng)目的技術(shù)引進(jìn)，成為輕型客車行業(yè)第一個(gè)“吃螃蟹”者。界先進(jìn)水平的以CKD方式生產(chǎn)的金杯汽車下線，一舉奠定了金杯技術(shù)領(lǐng)先于同業(yè)的基礎(chǔ)。多年來，金杯海獅延續(xù)豐田技術(shù)的優(yōu)良血統(tǒng)，內(nèi)。部憑借華晨金杯自身強(qiáng)大的研發(fā)力量，外部大量引進(jìn)世界級(jí)專業(yè)人才，進(jìn)行消化、吸收、再創(chuàng)新，不斷為海獅注入新的技術(shù)元素。金杯海獅憑借80萬輛保有量、連續(xù)十二年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)位居第一而享有“輕客之王”的盛譽(yù)?，F(xiàn)在，金杯品牌在全國(guó)共有380家售后服務(wù)站，售后服務(wù)站遍及全國(guó)各地，所有金杯品牌車主，均可享受華晨金杯優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。金杯海獅做為中國(guó)輕客的霸主，已經(jīng)保持連續(xù)12年銷量第一。產(chǎn)品蠶食，金杯海獅所占輕客的市場(chǎng)份額不斷降低，增長(zhǎng)速度放緩。

　　

【正文】 特征 ? 研究焦點(diǎn)的不同 關(guān)系傳統(tǒng)營(yíng)銷的研究焦點(diǎn)是由企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成的所謂的“魔術(shù)三角”。 綠色營(yíng)銷的研究焦點(diǎn)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境的關(guān)系。 ? 產(chǎn)品特點(diǎn)的不同 所謂綠色產(chǎn)品，是指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，或指較少損害社會(huì)和環(huán)境的產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。 直復(fù)式營(yíng)銷 －－營(yíng)銷方式變革 二、直復(fù)營(yíng)銷 （一）直復(fù)營(yíng)銷的涵義 ★ 一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生 可衡量的反應(yīng)或交易 ★ 特點(diǎn)： （ 1）互動(dòng)性 （ 2）可衡量性 （ 3）空間的廣泛性 （ 4）利用媒體信息要多于一般廣告； （ 5）個(gè)性化； （ 6）以名錄作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇的工具； （ 7）沒有中間分銷環(huán)節(jié)； （ 8）營(yíng)銷手段的隱秘性。 （二）直復(fù)營(yíng)銷的媒介 電話營(yíng)銷 直郵營(yíng)銷 直接反應(yīng)電視 直接反應(yīng)印刷媒介 直接反應(yīng)廣播 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 三、關(guān)系營(yíng)銷 （一）關(guān)系營(yíng)銷的涵義 關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系的 活動(dòng)，并通過企業(yè)努力，以誠(chéng)實(shí)的交換及履行承諾的方式，實(shí)現(xiàn)各方面 的目標(biāo) . （二）關(guān)系營(yíng)銷的特征 以雙向?yàn)樵瓌t的信息溝通 以協(xié)作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程 以互惠互利為目標(biāo) 以反饋為職能的管理系統(tǒng) 發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求 滿足需求并保證顧客滿意 營(yíng)造顧客忠誠(chéng) ? 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是 如何保持顧客 。 ? 關(guān)系營(yíng)銷高度重視顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠(chéng)。 ? 關(guān)系營(yíng)銷對(duì)顧客有充分的承諾，并竭力將承諾實(shí)現(xiàn)。 ? 關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題。 ? 關(guān)系營(yíng)銷的核心 在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系 。 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 以 4P理論為基礎(chǔ) 以 4C理論為基礎(chǔ) 市場(chǎng)導(dǎo)向 關(guān)系導(dǎo)向 關(guān)注吸引顧客 關(guān)注提高顧客忠誠(chéng)度 注重短期利益 注重長(zhǎng)期關(guān)系利益 雙方缺乏溝通 互動(dòng)式溝通 利潤(rùn)最大化 雙方合作實(shí)現(xiàn)互贏 有限的顧客服務(wù)和承諾 高度的顧客服務(wù)和承諾 直復(fù)式營(yíng)銷 －－營(yíng)銷方式變革 直復(fù)式營(yíng)銷 －－營(yíng)銷方式變革 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和特征 ★ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與顧客在網(wǎng) 上直接接觸的方式， 向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。 ★ 特點(diǎn)： 跨時(shí)空 多媒體 方式新穎 整合性 經(jīng)濟(jì)性 快捷性 五、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 （一）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的涵義 企業(yè)利用成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)，為消費(fèi)者建立詳細(xì)的檔案資料， 然后針對(duì)不同消費(fèi)者的實(shí)際情況采取靈活的營(yíng)銷策略 （二）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的應(yīng)用 挖掘潛在顧客 鞏固與提高顧客忠誠(chéng) 跟蹤服務(wù) 六、定制營(yíng)銷 （一）定制營(yíng)銷的涵義 定制營(yíng)銷的核心是以“客戶占有率”為中心，通過與每個(gè)客戶 的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為 客戶提供定制化的產(chǎn)品 （二）定制營(yíng)銷的類型 合作型定制 適應(yīng)型定制 選擇型定制 消費(fèi)型定制 直復(fù)式營(yíng)銷 （三）定制營(yíng)銷的典型形式：一對(duì)一營(yíng)銷 ★ 一對(duì)一營(yíng)銷的過程： 識(shí)別企業(yè)顧客 企業(yè)顧客差別化 建立企業(yè) — 顧客的雙向溝通 企業(yè)行為定制 －－營(yíng)銷方式變革 直復(fù)營(yíng)銷概念 直復(fù)營(yíng)銷（ direct marketing,DM） 即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”。它是以贏利為目的，通過個(gè)性化的溝通媒介或溝通方式向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布產(chǎn)品信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問訊或訂購(gòu)）的社會(huì)和管理過程。 ? 所謂 “直” (Direct),就是企業(yè)利用各種廣告媒體如商品目錄、直郵函件、報(bào)紙雜志、電視電話等直接刺激、推動(dòng)及引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望； ? 所謂 “復(fù)” (Interactive),就是廣告接受者作出迅速而直接的響應(yīng)，以電話、信函或其它方式將購(gòu)買意愿直接反饋給企業(yè)，企業(yè)以郵寄、送貨上門等方式完成商品運(yùn)送，最終完成交易。 營(yíng)銷的基本特征 廣告與通路的融通 直復(fù)營(yíng)銷也是使用大眾媒體發(fā)布信息，這一點(diǎn)與一般廣告無異，但是直復(fù)營(yíng)銷對(duì)媒體信息的利用多余一般廣告。 個(gè)性化 直復(fù)營(yíng)銷有很強(qiáng)的目標(biāo)指向性，對(duì)象就是具體的個(gè)人、家庭或企業(yè)單位。顧客與直復(fù)營(yíng)銷者之間的互動(dòng)都是一對(duì)一為主的，這在電話營(yíng)銷、直郵或者目錄營(yíng)銷中特別明顯。 以名錄作為目標(biāo)市場(chǎng)的主要工具 目錄可能包括人口統(tǒng)計(jì)特征、財(cái)務(wù)狀況、過去的購(gòu)買信息。名錄取得的途徑為自建數(shù)據(jù)庫(kù)或者購(gòu)買、租賃的名錄。 極少甚至沒有中間環(huán)節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷是企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)方式，極少甚至沒有中間環(huán)節(jié)。 三、直復(fù)營(yíng)銷的主要特點(diǎn) 媒介選擇針對(duì)性較強(qiáng) 直復(fù)營(yíng)銷在選用媒介時(shí)更加注重該媒介受眾的特點(diǎn)。往往是具有某個(gè)特點(diǎn)共同特征的高度細(xì)分市場(chǎng)。 營(yíng)銷手段隱秘 通過名錄、直郵、電話等手段，往往實(shí)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知情的情況下運(yùn)營(yíng)，具有一定的隱秘性。 廣泛適用 對(duì)于各種規(guī)模的企業(yè)都適用。 注重與客戶長(zhǎng)期關(guān)系 實(shí)質(zhì)上直復(fù)營(yíng)銷也是一種關(guān)系營(yíng)銷的方式，注重客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。 直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 直復(fù)營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷 目標(biāo) 市場(chǎng) 以單個(gè)顧客為單位進(jìn)行推銷細(xì)分顧客的基礎(chǔ)是顧客的名字、住址及其購(gòu)買習(xí)慣 以目標(biāo)顧客群為單位進(jìn)行推銷細(xì)分目標(biāo)顧客群的基礎(chǔ)是人口因素、心理因素等 決策 信息 決策所需資料全面 決策所需資料不全 產(chǎn)品與 生產(chǎn) 向每一位特定顧客提供“特殊”產(chǎn)品，實(shí)行定制化生產(chǎn) 向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，實(shí)行大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) 媒體 選擇 主要利用針對(duì)性很強(qiáng)的媒體 利用大眾媒體 廣告 廣告的目的是讓消費(fèi)者立即定貨或查詢 在于樹立企業(yè)形象、引起顧客興趣使顧客建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)等等， 顧客接受廣告和采取購(gòu)買行為之間有一段時(shí)間間隔 促銷 促銷手段具有隱蔽性 促銷手段比較公開 交流 方式 雙向信息交流，建立起個(gè)別的、 長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶關(guān)系 單向信息傳播建立一種普遍的客戶關(guān)系 直復(fù)營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷 分銷 通過媒體直接銷售 ， 產(chǎn)品具有送貨上門服務(wù)帶來的附加價(jià)值 通過流通渠道進(jìn)行大規(guī)模分銷 ， 不具有送貨上門的優(yōu)點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)質(zhì) 分享顧客 ， 以留住顧客為競(jìng)爭(zhēng)重心 分享市場(chǎng) ， 以吸引顧客為競(jìng)爭(zhēng)重心 營(yíng)銷 控制 在產(chǎn)品被送到消費(fèi)者手中的整個(gè)過程 ， 營(yíng)銷人員都能對(duì)產(chǎn)品實(shí)施很好的控制 產(chǎn)品一旦進(jìn)入分銷渠道 ， 營(yíng)銷人員就無法對(duì)其控制 信任 度 顧客感到受騙的可能性很小 ， 因與產(chǎn)品的聯(lián)系很直接 。 顧客感到受騙的可能性較大 ， 因與產(chǎn)品的聯(lián)系很模糊 。 直復(fù)營(yíng)銷的目標(biāo)和功能 直復(fù)營(yíng)銷取得成功的基本步驟 直復(fù)營(yíng)銷在汽車銷售中的應(yīng)用 數(shù)據(jù)庫(kù)的建立 一、建立數(shù)據(jù)庫(kù)的意義 數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是直復(fù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)與核心。 所有直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)開展的基礎(chǔ)是客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。 二、數(shù)據(jù)庫(kù)資料的來源 一手?jǐn)?shù)據(jù)： 是企業(yè)通過自己調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，如汽車 4S店的一手?jǐn)?shù)據(jù)來源為：已購(gòu)車?yán)峡蛻舻牡怯涃Y料，客戶來電、來店的資料登記，銷售顧問外出拜訪客戶的資料，各類車展中收集的潛在客戶資料，售后服務(wù)維修客戶登記資料等。 二手?jǐn)?shù)據(jù) 是指購(gòu)買或者租用專業(yè)公司的或者行業(yè)管理單位，以及其他可能存在現(xiàn)成名錄的位置，如：企業(yè)名錄，黃頁(yè)，通信公司客戶名錄，各類在線數(shù)據(jù)庫(kù)等。 三、汽車 4S店數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)內(nèi)容的基本構(gòu)成 基本數(shù)據(jù)： 姓名、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、教育程度、身份證號(hào)碼、駕照號(hào)碼、地址、 電話、傳真、電子郵箱。 行為特征 收入、家庭結(jié)構(gòu)、配偶子女資料、生活方式、生活態(tài)度、特殊興趣、愛好。 車輛購(gòu)買記錄 現(xiàn)有車輛情況、平均購(gòu)買力、購(gòu)買頻率（首次購(gòu)車 /換車）、購(gòu)買目標(biāo)，對(duì)現(xiàn)有車輛評(píng)價(jià)，對(duì)購(gòu)買車輛期望。 互動(dòng)記錄 有無投訴歷史、主要支付方式、信用卡使用、本公司維修消費(fèi)記錄等。 數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 利用數(shù)據(jù)庫(kù)可根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字確定直復(fù)營(yíng)銷的努力方向。 重復(fù)購(gòu)買 數(shù)據(jù)庫(kù)可幫助公司建立與顧客間的持續(xù)關(guān)系，從而促進(jìn)顧客的重復(fù)購(gòu)買。 比如，現(xiàn)有汽車 4S店可根據(jù)以往老款金杯海獅的客戶數(shù)據(jù)分析篩選可能重復(fù)購(gòu)買金杯 品牌的客戶，從而展開目標(biāo)明確的直復(fù)營(yíng)銷。 交叉推銷 如直復(fù)營(yíng)銷公司擁有幾種業(yè)務(wù)公用的數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行交叉營(yíng)銷。 比如， 4S店可根據(jù)售后服務(wù)登記客戶數(shù)據(jù)，分析出有多少非本公司購(gòu)車但在本公司 維修的客戶，進(jìn)而分析存在購(gòu)買新車可能的潛在客戶。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，數(shù)據(jù)庫(kù)記錄越全面的公司越能獲得競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的優(yōu)勢(shì)。 互動(dòng)與直復(fù)式營(yíng)銷的相關(guān)概念 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：同直復(fù)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)客戶數(shù)據(jù)的收集、清理和分析，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的高級(jí)階段就是客戶關(guān)系營(yíng)銷。以下所有的營(yíng)銷概念都包含數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的技術(shù)。 ? 直復(fù)營(yíng)銷：同數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，但強(qiáng)調(diào)的是信息的直接到達(dá)受眾客戶，并進(jìn)行雙向溝通（回復(fù)管理），以下所有的營(yíng)銷概念都包含數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的技術(shù)。狹義的直復(fù)營(yíng)銷，限于一對(duì)一的溝通媒介，直郵，電話、電子郵件和短消息。 ? 互動(dòng)營(yíng)銷：狹義的互動(dòng)營(yíng)銷，指通過互動(dòng)媒體（主要是互聯(lián)網(wǎng)），以及傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的互動(dòng)，還叫互動(dòng)廣告。廣義的互動(dòng)營(yíng)銷，就是互動(dòng)直復(fù)營(yíng)銷。 ? 一對(duì)一營(yíng)銷：廣義一對(duì)一 營(yíng)銷跟以上同意，說法不同而已。狹義的一對(duì)一營(yíng)銷是每個(gè)客戶區(qū)別對(duì)待，是一種營(yíng)銷理想和方向。 ? 客戶關(guān)系營(yíng)銷：是以上所有營(yíng)銷的高級(jí)階段，以建立持久的客戶關(guān)系為目標(biāo)，有 CRM軟件的支持。 ? 數(shù)字營(yíng)銷：基于數(shù)字媒介的營(yíng)銷，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，移動(dòng)營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷，還包括搜索營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等，但一般不含直郵和呼叫中心。與狹義的互動(dòng)營(yíng)銷是一樣的。 ? 整合營(yíng)銷：整合傳統(tǒng)營(yíng)銷與以上的所有營(yíng)銷，控制所有的客戶接觸點(diǎn)和傳達(dá)的信息和感覺。 ? 精準(zhǔn)營(yíng)銷：模糊，相對(duì)的名詞，沒有明確的界定。