【導(dǎo)讀】營銷傳播規(guī)劃的理念，針對用來評估。各種傳播手段的戰(zhàn)略性作用的綜合規(guī)。劃，它可以增加其附加值，并且能夠。綜合各種傳播手段，讓傳播過程變得。清晰、連續(xù)，傳播的效果達(dá)到最佳”。讓我們來逐字分析。–將各個分散的片斷組合成一個連貫的。整體----美國西北商學(xué)院標(biāo)準(zhǔn)課件濃。–并非一個部門或一種功能，而是一種。–人們參與的一個過程，以分享某個信。息、某種認(rèn)識或者某個含義。80年代美國的代理商對市場的聯(lián)合做。試圖協(xié)調(diào)所有的因素，做到“一個形。大失敗——Orchestration，Whole. 90年代早期的復(fù)蘇。一種由外到內(nèi)的方式。以消費者為中心——“一對一”。消費者——品牌關(guān)系。今天我們需要思考的是在整個商業(yè)。跨企業(yè)單元進(jìn)行整合。營銷財務(wù)人力資源信息技術(shù)運(yùn)營。企業(yè)運(yùn)作狀況管理的過程。定時期內(nèi)企業(yè)與客戶、消費者、潛在。關(guān)的外部和內(nèi)部對象的協(xié)調(diào)性的、可。測量的誘導(dǎo)性溝通項目”

　　

【正文】 |價格 |距離 |傳播 DM | ADV | SP | PR |EV 品牌 品牌 接觸 網(wǎng)絡(luò) 品牌 品牌 接觸 網(wǎng)絡(luò) 品牌 品牌 接觸 網(wǎng)絡(luò) 實際客戶投資回報 /品牌投資回報 實際客戶投資回報 /品牌投資回報 實際客戶投資回報 /品牌投資回報 營銷傳播規(guī)劃 營銷傳播規(guī)劃 營銷傳播規(guī)劃 企業(yè) 品牌 建設(shè) 建設(shè) 估算客戶投資回報 企業(yè) 品牌 建設(shè) 建設(shè) 估算客戶投資回報 企業(yè) 品牌 建設(shè) 建設(shè) 估算客戶投資回報 第五步：估算長期品牌權(quán)益 長期 /短期 分配 長期 /短期 分配 長期 /短期 分配 產(chǎn)品 |價格 |距離 |傳播 產(chǎn)品 |價格 |距離 |傳播 DM | ADV | SP | PR |EV DM | ADV | SP | PR |EV Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一步：確認(rèn)客戶和潛在客戶 ?客戶和潛在客戶的定義和識別 ?數(shù)據(jù)庫分析 ?根據(jù)所觀察到的行為進(jìn)行集合 ?對總體對客戶的理解進(jìn)行研究 ——將態(tài)度與行為聯(lián)系起來 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 使用整合營銷傳播手段，從傳統(tǒng)的客戶分割轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛袨閿?shù)據(jù)的客戶集合 ?平均意義上的營銷與差別意義上的營銷 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 傳統(tǒng)的大眾營銷 客戶 —— 銷售額假定 銷量 “營銷處于中間位置 ” 客 戶 數(shù) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 差異性營銷強(qiáng)度與投資 （ 客戶或潛在客戶的凈現(xiàn)值） 整 合 營 銷 （針對關(guān)鍵客戶 分區(qū)的目的性規(guī)劃） 傳統(tǒng)的營銷 方式 整合營銷 大 眾 營 銷 (對每個人都有 一套不同的策略） 非差異性營銷強(qiáng)度與投資 （ 在每個人身上的努力是一樣的） Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 市場的分割與集中 分割 市場 A B C D 集中 A A A A A B B B B C C C C D D D Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 客戶渠道 數(shù)據(jù) 銷售 信用 /財務(wù) 數(shù)據(jù) 會計 客戶最終 用戶數(shù)據(jù) 營銷 傳統(tǒng)的態(tài) 度數(shù)據(jù) 研究部 客戶反饋 數(shù)據(jù) 客戶服務(wù)部 產(chǎn)品的用途 /應(yīng)用數(shù)據(jù) 技術(shù)支持 客戶 /渠道 數(shù)據(jù)庫 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二步： 評價客戶和潛在客戶 ?對于企業(yè)的財務(wù)價值 ?當(dāng)前和潛在的價值 ?投資與回報 ?在一定時期內(nèi)的衡量標(biāo)準(zhǔn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 客戶收入流 新興客戶 $ 客戶保持 $ 潛在客戶 $ 客戶遷移 $ 流失客戶 $ 營銷組織 客戶的成長 $ Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三步： 訊息和誘因的創(chuàng)造和傳遞 ?客戶的接收方式 ?集合功能性活動 ?理解恰當(dāng)性和可接受性 ?長短期回報 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 產(chǎn)品 /服務(wù) 定價 互聯(lián)網(wǎng) 廣告 促銷 銷售隊伍 直接郵件 客戶服務(wù) 客戶對傳播 的觀點 公共關(guān)系 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 品牌建設(shè) /傳播規(guī)劃矩陣 品牌訊息 品牌誘因 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 訊息 /誘因的 IMC傳遞模型 接收的客戶 /潛在客戶 訊息 誘因 訊息的 訊息的 恰當(dāng)性 可接受性 誘因的 誘因的 恰當(dāng)性 可接受性 傳遞系統(tǒng) 產(chǎn)品 /使用 包裝 產(chǎn)品 渠道 直接 間接 市場商 成員 傳統(tǒng)媒體 已有的 無意中的 電視 組合圖象 廣播 戶外 雜志 直銷 社交網(wǎng)絡(luò) 私人 非私人 口頭 媒體 在線 Web Net. 網(wǎng)站 電郵 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四步： 估算短期客戶投資回報 ?生成增值回報 ?在有無品牌營銷規(guī)劃的情況下創(chuàng)造更大的回報 ?短期與長期 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 當(dāng)前價值 整合營銷傳播的價值 最大產(chǎn)出 客 戶 量 時間 增值的概念 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 當(dāng)前 競爭性 新興用戶 用戶 用戶1 類屬中當(dāng)前的收入流 $ $ $2 需求的比例 % % %3 向品牌的客戶收入流 $ $ $4 貢獻(xiàn)差益 % % %5 貢獻(xiàn)差益 $ $ $6 與品牌無關(guān)的收入流 傳播規(guī)劃 $ $ $7 沒有品牌傳播規(guī)劃參與的貢獻(xiàn)差益$ $ $8 有品牌傳播規(guī)劃參與的收入流$ $ $9 有品牌傳播規(guī)劃參與的總貢獻(xiàn)差益$ $ $10 品牌傳播投資 $ $ $11 凈貢獻(xiàn)差益 $ $ $12 有無品牌傳播規(guī)劃參與的貢獻(xiàn)差益的不同 $ $ $13 增量得利與損失 $ $ $14 投資回報 % % %基礎(chǔ)客戶投資回報過程 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第五步： 估算長期品牌價值 ?核算、分配和評價的閉環(huán)系統(tǒng) ?財務(wù)回報 ?長期或短期價值 ?再循環(huán)、再評估與再投資 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 閉環(huán)系統(tǒng) 可度量的 客戶行為 $ 當(dāng)前客戶 價值 $ 可度量的 由經(jīng)營者控制的 訊息 /誘因 新的回報 衡量標(biāo)準(zhǔn) 來自外部環(huán)境的 不可控訊息 基礎(chǔ)衡量標(biāo)準(zhǔn) $ 收入流