【導讀】建立自己的營銷渠道，并對其進行有效的管理和控制。在這一章中，我們將進一步介紹構成。營銷渠道的主要成員：中間商和物流機構。它們是幫助和促使企業(yè)的產(chǎn)品進入市場，轉移到。消費者的手中，滿足消費需要，實現(xiàn)產(chǎn)品價值的主要營銷中介。任何從事這一銷售活動的機構------不管是制造商、批發(fā)商或者是零售商------都進。至于這些商品或服務是如何出售的（是通過個人、郵售、電話或者自動售貨。售商或零售店則是指主要從事零售業(yè)務的商業(yè)企業(yè)。的商品銷售數(shù)量往往小于批發(fā)商的銷售數(shù)量。而其中銷售對象對于所購商品的用途則是零售。具有十分重要的作用。零售機構多種多樣，五花八門，新形式不斷涌現(xiàn)。廣泛挑選，同時也能及時研究消費者的需求變化。商品的進貨業(yè)務、控制庫存、安排銷售計劃等工作。藥品、應急商品、即食食品等。近年來，折扣商店之間以及折扣商店和百貨商店之間的劇烈競爭導致了許。多折扣零售商店開始經(jīng)營高價商品。折扣零售已經(jīng)超越了一般商品而進入了特殊商

　　

【正文】 （ 1）配送中心。美國連鎖店的配送 中心有多種，主要有批發(fā)型、零售型和倉儲型三種類型，他們的代表企業(yè)是人們熟知的加州食品配送、沃爾瑪公司配送和福來明配送。 （ 2）跨地區(qū)速遞 —— UPS 代表著世界運輸和速遞業(yè)務的最高水準：運用了先進的物流和計算機技術；建立起了一個覆蓋世界各地的發(fā)送中心網(wǎng)絡；詳細的計劃和聯(lián)合作業(yè)；經(jīng)營指導思想由運作的效率和可靠性轉向顧客導向，將每位顧客的需求放在第一位。 （ 3）傳統(tǒng)企業(yè)物流 —— 惠爾浦公司。惠爾浦公司解決物流管理問題的辦法是委托給第三方物流企業(yè)；第三方物流企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)之間建立的是同盟關系，突出物流功能不可分割的特征 ，保障物流管理的效率。 （ 4）電子商務企業(yè)物流 —— Amazon 公司。雖然自身已建立大型倉儲中心，但在“門到門”的配送上， Amazon 自始至終都堅持外包出去，這樣它就可以將精力集中于生產(chǎn)和經(jīng)營活動上。 2．日本 日本物流發(fā)展迅猛，其中零售業(yè)的伊藤便利、制造業(yè)的花王公司、第三方物流的菱食株式會社是突出代表，他們的成功大致可歸結為以下原因： （ 1）政府對物流基礎的重視和建設。 1968 年，日本通產(chǎn)省、運輸省制定了一些政策措施，對日本流通系統(tǒng)化的概念、商流、物流、信息流的系統(tǒng)化的具體內容進行了規(guī)定。 （ 2）企業(yè)對物流 的改造。日本企業(yè)分銷渠道的復雜性減緩了物流方面的發(fā)展。那些在物流方面成績突出的企業(yè)正是對渠道和物流進行改造，并將這兩方面結合得非常好的企業(yè)。 另外，對電子自動訂貨系統(tǒng)（ Electric Order System， EOS）的推廣也是其發(fā)展較好的原因。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 中國物流業(yè)的發(fā)展趨勢 1．企業(yè)規(guī)模化 現(xiàn)代配送系統(tǒng)趨向于多品種小批量化，然而，沒有規(guī)模就沒有效益。中國物流企業(yè)面臨的競爭是國內外兩方面，一些國營儲運公司，規(guī)模雖大但存在體制不靈活的問題；一些新型物流公司大多規(guī)模偏小。它們在競爭中求聯(lián)合，都在依據(jù)雙贏戰(zhàn)略選擇戰(zhàn) 略伙伴，以圖結成實業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)造規(guī)模效益。同時為進入 WTO 以后的競爭格局做好組織上的準備?？梢灶A見，物流企業(yè)的強強聯(lián)合趨勢將加強，我國現(xiàn)代化超大型物流企業(yè)將出現(xiàn)在歷史舞臺上。 2．管理信息化 電子商務時代，物流信息化是電子商務的必然要求，物流信息化表現(xiàn)為物流信息的商品化、物流信息收集的數(shù)據(jù)庫化和代碼化、物流信息處理的電子化和計算機化、物流信息傳遞的標準化和實時化、物流信息存儲的數(shù)字化等。信息化是一切的基礎，沒有物流的信息化，任何先進的技術設備都不可能應用于物流領域，信息技術及計算機技術在物流中的應用將會徹底改變 世界物流的面貌。 3．系統(tǒng)網(wǎng)絡化 物流的網(wǎng)絡化是電子商務時代物流活動的主要特征之一。當今世界全球信息網(wǎng)絡資源的可用性及網(wǎng)絡技術的普及為物流的網(wǎng)絡化提供了良好的技術支持，物流網(wǎng)絡化必將迅速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時代，供應鏈理論得到發(fā)展與普及，網(wǎng)絡技術的興起使得全球范圍內供應鏈不斷地產(chǎn)生變革，從而使得流通業(yè)的經(jīng)營理念全面更新。以往商品經(jīng)由制造、批發(fā)、倉儲和零售各環(huán)節(jié)間的多層復雜途徑，最終才能到達消費者手里。而現(xiàn)代流通業(yè)已簡化為可以由制造業(yè)經(jīng)配送中心而直接送到各零售點?；ヂ?lián)網(wǎng)使供應鏈變得透明而緊湊，為物流渠道業(yè)者帶來了新的發(fā)展機遇。物流企業(yè)必須努力把握新的機遇，用新思想和新技術武裝自己，以便在互聯(lián)網(wǎng)時代供應鏈變革的過程中求得發(fā)展。今后數(shù)年，全國性物流系統(tǒng)的基礎建設如大型物流中心的建設將會有較快發(fā)展，現(xiàn)代化的物流配送系統(tǒng)亦將逐步成熟。 4．經(jīng)營全球化 由于電子商務的出現(xiàn)，加速了全球經(jīng)濟的一體化，致使物流企業(yè)的發(fā)展趨向多國化、全國化的模式。我國有遠見的物流企業(yè)都在積極關注互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，積極開發(fā)或引進多功能物流信息平臺，以求把本企業(yè)的業(yè)務活動提高到新的水平并且盡快地融入一體化的全球物流網(wǎng)絡。現(xiàn)在，世界五百強企業(yè)已有 400 多家 進入中國市場，今后必將有更多的跨國公司、大企業(yè)進入中國的制造業(yè)和流通業(yè)。進入 WTO 以后，由于和世界經(jīng)濟接軌，中國經(jīng)濟現(xiàn)代化的速度將加快，對于物流業(yè)的發(fā)展將起到有力的推動作用。許多跨國物流公司為了在中國這個世界未來最大的物流市場中占領一席之地，已在中國建立辦事處或建立了企業(yè)，這將加速此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 中國地區(qū)物流網(wǎng)絡的全球化。 5．服務一體化 大力發(fā)展第三方物流、加強增值服務是今后物流業(yè)發(fā)展的一個重要方向。作為一種戰(zhàn)略概念，供應鏈也是一種產(chǎn)品，而且是可增值的產(chǎn)品；其目的不僅是降低成本，更重要的是提供用戶期望以外的增值服務，如配 貨、配送和各種提高附加值的流通加工服務項目，以及其他按客戶的需要提供的服務。在引進國外信息技術和管理模式的基礎上，國內的第三方物流服務產(chǎn)業(yè)近期將有較大幅度的增長。各種增值服務也將成為第三方物流服務的重要內容。 供應鏈管理 供應鏈管理作為一種新的學術概念首先在西方被提出來，很多人對此開展研究，企業(yè)也開始這方面的實踐。世界權威的《財富》（ Fortune）雜志，就將供應鏈管理能力列為企業(yè)一種重要的戰(zhàn)略競爭資源。在全球經(jīng)濟一體化的今天，從供應鏈管理的角度來考慮企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動，形成這方面的核心能力，對廣大企業(yè) 提高競爭力將是十分重要的。 1．供應鏈及供應鏈管理的定義 企業(yè)從原材料和零部件采購、運輸、加工制造、分銷直至最終送到顧客手中的這一過程被看成是一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條，這就是供應鏈。供應鏈的概念是從擴大的生產(chǎn)（ Extended Production）概念發(fā)展來的，它將企業(yè)的生產(chǎn)活動進行了前伸和后延。譬如，日本豐田公司的精益協(xié)作方式中就將供應商的活動視為生產(chǎn)活動的有機組成部分而加以控制和協(xié)調。這就是向前延伸。后延是指將生產(chǎn)活動延伸至產(chǎn)品的銷售和服務階段。因此，供應鏈就是通過計劃（ Plan）、獲得（ Obtain）、存 儲（ Store）、分銷（ Distribute）、服務（ Serve）等這樣一些活動而在顧客和供應商之間形成的一種銜接（ Interface），從而使企業(yè)能滿足內外部顧客的需求。供應鏈與分銷渠道的概念有聯(lián)系也有區(qū)別。供應鏈包括產(chǎn)品到達顧客手中之前所有參與供應、生產(chǎn)、分配和銷售的公司和企業(yè)，因此其定義涵蓋了分銷渠道的概念。供應鏈對上游的供應者（供應活動）、中間的生產(chǎn)者（制造活動）和運輸商（儲存運輸活動）、以及下游的消費者（分銷活動）同樣重視。 供應鏈管理是指對整個供應鏈系統(tǒng)進行計劃、協(xié)調、操作、控制和優(yōu)化的各種活動 和過程，其目標是要將顧客所需的適當?shù)漠a(chǎn)品（ Right Product）能夠在適當?shù)臅r間（ Right Time）、按照適當?shù)臄?shù)量（ Right Quantity）、適當?shù)馁|量（ Right Quality）和適當?shù)臓顟B(tài)（ Right Status）送到正確的地點（ Right Place） —— 即“ 6R”，并使總成本最小。 2．供應鏈管理與物流管理的關系 （ 1）供應鏈管理是物流管理發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物 就現(xiàn)代物流而言，它的形成可以概括為三個階段（見圖 142）： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 圖 142 現(xiàn)代物流形成三階段 60 年代到 70 年 代初期為第一階段，稱作“實體分配”階段，通過對與實物配送有關的一系列活動進行系統(tǒng)管理，以最低的成本確保把產(chǎn)品有效地送達顧客，注重制成品到消費者的環(huán)節(jié)； 70 年代初期到 80 年代為第二階段，稱作“綜合物流管理”階段，它是在實物配送的基礎上，引入了物料管理的新概念和新技術，使實物配送與物料管理相結合，改進了物流系統(tǒng)的管理水平，大大提高經(jīng)濟效益和社會效益； 第三階段出現(xiàn)在 80年代后期，稱作“供應鏈管理”（ SCM： Supply Chain Management）階段。供應鏈管理摒棄了局部管理的思想，采用系統(tǒng)論的觀念和 方法對物流系統(tǒng)進行管理，因而是一種整體優(yōu)化的管理模式，強調的是物流系統(tǒng)的整合。 （ 2）供應鏈管理是對物流管理的優(yōu)化和整合 供應鏈管理是物流管理的一種模式，但是供應鏈管理不僅僅是物流管理的邏輯延伸。物流管理主要關注于在組織內部對“流”的優(yōu)化，而供應鏈管理認識到僅僅由其自身進行內部整合是不夠的。整合發(fā)展演化的過程如下圖所示。第一階段，每個商業(yè)功能都是獨立的。第二階段，公司開始認識到要在臨近的功能之間進行整合。第三階段，建立和實施一種“端 —端”的計劃框架。第四階段，是真正的供應鏈整合，與第三階段相比，將上游延伸至 供應商，下游延伸至客戶。這就是物流管理與供應鏈管理的最關鍵和重要的差別所在（見圖 143）。 物流從本質上講，是設計導向和框架，尋求在一個商業(yè)活動中制定單一的產(chǎn)品流和信息流計劃。而供應鏈管理是建立在這一框架的基礎上，尋求在其組織與供應商和客戶的過程之間實現(xiàn)連接和協(xié)調。因此，供應鏈管理是為了使供應鏈上的所有合作者獲得更多的利潤，而基于“聯(lián)系”的管理。供應鏈管理著眼于合作和信任。 第一階段：基礎 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 原料流（ material flow） 客戶服務 第二階段：功 能整合 原料流（ material flow） 客戶服務 第三階段：內部整合 原料流（ material flow） 客戶服務 第四階段：外部整合 原料流（ material flow） 客戶服務 實現(xiàn)供應鏈整合 圖 143 從物流管理到供應鏈管理 供應鏈條件下物流管理的發(fā)展趨勢 過去，物流管理著重于企業(yè)內部作業(yè)與組織的整合，對下游顧客的對應是以服務與品質為主要重心。因此，評價物流的管理業(yè)績和效 果的準則，多半是以處理訂單周期時間的速度，供貨率及完成質量來量度。隨著物流業(yè)的發(fā)展，在供應鏈管理模式上增添新的內容，物流業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢。 （ 1）物流管理從物的處理，提升到物的加值方案設計、解決和管理上?？梢詾榭蛻籼峁┒壬碛喸焓降模в袀€性化的服務，企業(yè)逐漸轉向強調跨企業(yè)界限的整合，使得顧客關系的維護與管理變得越來越重要。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 （ 2）由對立轉向聯(lián)合。傳統(tǒng)商業(yè)通道中，企業(yè)間多半以自我為中心，追求自我利益，因此往往造成企業(yè)間對立的局面。然而在追求更大競爭力的驅動下，許多企業(yè)開始在各個商業(yè)流通機能上整合，通過 聯(lián)合規(guī)劃與作業(yè)，形成高度整合的供應鏈通道關系，使通道整體成績和效果大幅提升。 （ 3）由預測轉向終測。傳統(tǒng)的流通模式通過預測下游通道的資源來進行各項物流作業(yè)活動，不幸的是預測很少會準確的，因而浪費了許多自然及商業(yè)資源。新興的物流管理趨勢是強調通道成員的聯(lián)合機制，成員間愿意互換營運及策略的信息，尤其是內部需求及生產(chǎn)的資料，使得上游的企業(yè)無需去預測，流通模式是逐漸由預測基礎轉向終測基礎發(fā)展。 （ 4）由經(jīng)驗積累轉向變遷策略。一直以來經(jīng)驗曲線是企業(yè)用來分析市場競爭趨勢及發(fā)展對應策略的方法，并以企業(yè)長年積累的經(jīng)驗作為主 要競爭武器。然而隨著科技的突飛猛進，企業(yè)固守既有經(jīng)驗反而成為企業(yè)發(fā)展的障礙，因此在調度變化的環(huán)境下，經(jīng)驗及現(xiàn)存通道基礎結構反變?yōu)樽铍y克服的障礙，成功的企業(yè)要建立對策略方向的嗅覺和持續(xù)變遷管理體系才能生存。 （ 5）由絕對價值轉向相對價值。傳統(tǒng)財務評價只看一些絕對數(shù)值，新的評估方法將著重在相對價值的創(chuàng)造，亦即在通道中提供加值服務，顧客所增加的價值中企業(yè)可占多少比例。 （ 6）由功能整合轉向程序整合。在競爭渠道日趨激烈的環(huán)境中，企業(yè)必須更快響應上、下游顧客的需要，因而必須有效整合各部門的營運，并以程序式的操作系統(tǒng)來 動作，物流作業(yè)與活動多半具有跨功能，跨企業(yè)的特性，故程序式整合是物流管理成功的重點。 （ 7）由垂直整合轉向虛擬整合。在傳統(tǒng)渠道中，一些大企業(yè)進行通道的垂直整合，以期對通過掌握有更大的力量，事實證明這并不成功，反而分散了企業(yè)的資源，并將主業(yè)削弱。今日企業(yè)經(jīng)營的趨勢是專注核心業(yè)務，將非核心業(yè)務委托給專業(yè)管理公司去做，形成虛擬企業(yè)整合體系，使主體企業(yè)提供更好的產(chǎn)品及服務。 （ 8）由信息保留轉向信息分享。在供應鏈管理結構下，供應鏈內相關企業(yè)必須將供應鏈整合所需的信息與其他企業(yè)分享，否則，無法形成有效的供應鏈體系。 本章小結 零售和批發(fā)是營銷渠道中兩種具有特色的中介機構。零售是指包括將商品或服務直接銷售給最終消費者，供其個人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。零售商指任何銷售量的主要部分來自于零售的商業(yè)企業(yè)。批發(fā)是指供進一步轉售或進行加工生產(chǎn)而買賣大宗商品的經(jīng)濟行為。專門從事這種經(jīng)濟活動的商業(yè)企業(yè)稱為批發(fā)商。零售商和批發(fā)商是營銷渠道中非常重要的營銷中介組織，它們都有許多不同的類型和形式。如零售商有專業(yè)商店、百貨商此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 店、超級市場、方便商店、折扣商店、連鎖商店等形式；批發(fā)商有經(jīng)銷商、代理商、拍賣行、采購辦事處等不同類型 。 無論是零售商，還是批發(fā)商在經(jīng)營中，它們都需要考慮目標市場的選擇，產(chǎn)品品種和服務、價格、銷售地點、促銷方式等多項策略。尤其是零售商，面對多種類型的新型零售形式，產(chǎn)品與服務已不再是獲得競爭優(yōu)勢最有效手段，因此它還需要考慮諸如商店氣氛等因素，希望以此來感染和吸引顧客。 當今零售業(yè)的發(fā)展趨勢有以下若干特點：零售形態(tài)生命周期短；新的零售形式不斷涌現(xiàn)；商品日趨綜合化，多樣化；大型零售企業(yè)正著手全球擴張；企業(yè)管理水平日益提高。同樣，批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢也有其特點：要求低成本；新技術