【導(dǎo)讀】建立自己的營銷渠道，并對(duì)其進(jìn)行有效的管理和控制。在這一章中，我們將進(jìn)一步介紹構(gòu)成。營銷渠道的主要成員：中間商和物流機(jī)構(gòu)。它們是幫助和促使企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，轉(zhuǎn)移到。消費(fèi)者的手中，滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的主要營銷中介。任何從事這一銷售活動(dòng)的機(jī)構(gòu)------不管是制造商、批發(fā)商或者是零售商------都進(jìn)。至于這些商品或服務(wù)是如何出售的（是通過個(gè)人、郵售、電話或者自動(dòng)售貨。售商或零售店則是指主要從事零售業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)。的商品銷售數(shù)量往往小于批發(fā)商的銷售數(shù)量。而其中銷售對(duì)象對(duì)于所購商品的用途則是零售。具有十分重要的作用。零售機(jī)構(gòu)多種多樣，五花八門，新形式不斷涌現(xiàn)。廣泛挑選，同時(shí)也能及時(shí)研究消費(fèi)者的需求變化。商品的進(jìn)貨業(yè)務(wù)、控制庫存、安排銷售計(jì)劃等工作。藥品、應(yīng)急商品、即食食品等。近年來，折扣商店之間以及折扣商店和百貨商店之間的劇烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了許。多折扣零售商店開始經(jīng)營高價(jià)商品。折扣零售已經(jīng)超越了一般商品而進(jìn)入了特殊商

　　

【正文】 （ 1）配送中心。美國連鎖店的配送 中心有多種，主要有批發(fā)型、零售型和倉儲(chǔ)型三種類型，他們的代表企業(yè)是人們熟知的加州食品配送、沃爾瑪公司配送和福來明配送。 （ 2）跨地區(qū)速遞 —— UPS 代表著世界運(yùn)輸和速遞業(yè)務(wù)的最高水準(zhǔn)：運(yùn)用了先進(jìn)的物流和計(jì)算機(jī)技術(shù)；建立起了一個(gè)覆蓋世界各地的發(fā)送中心網(wǎng)絡(luò)；詳細(xì)的計(jì)劃和聯(lián)合作業(yè)；經(jīng)營指導(dǎo)思想由運(yùn)作的效率和可靠性轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，將每位顧客的需求放在第一位。 （ 3）傳統(tǒng)企業(yè)物流 —— 惠爾浦公司?；轄柶止窘鉀Q物流管理問題的辦法是委托給第三方物流企業(yè)；第三方物流企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)之間建立的是同盟關(guān)系，突出物流功能不可分割的特征 ，保障物流管理的效率。 （ 4）電子商務(wù)企業(yè)物流 —— Amazon 公司。雖然自身已建立大型倉儲(chǔ)中心，但在“門到門”的配送上， Amazon 自始至終都堅(jiān)持外包出去，這樣它就可以將精力集中于生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)上。 2．日本 日本物流發(fā)展迅猛，其中零售業(yè)的伊藤便利、制造業(yè)的花王公司、第三方物流的菱食株式會(huì)社是突出代表，他們的成功大致可歸結(jié)為以下原因： （ 1）政府對(duì)物流基礎(chǔ)的重視和建設(shè)。 1968 年，日本通產(chǎn)省、運(yùn)輸省制定了一些政策措施，對(duì)日本流通系統(tǒng)化的概念、商流、物流、信息流的系統(tǒng)化的具體內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)定。 （ 2）企業(yè)對(duì)物流 的改造。日本企業(yè)分銷渠道的復(fù)雜性減緩了物流方面的發(fā)展。那些在物流方面成績突出的企業(yè)正是對(duì)渠道和物流進(jìn)行改造，并將這兩方面結(jié)合得非常好的企業(yè)。 另外，對(duì)電子自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（ Electric Order System， EOS）的推廣也是其發(fā)展較好的原因。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 中國物流業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 1．企業(yè)規(guī)模化 現(xiàn)代配送系統(tǒng)趨向于多品種小批量化，然而，沒有規(guī)模就沒有效益。中國物流企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)是國內(nèi)外兩方面，一些國營儲(chǔ)運(yùn)公司，規(guī)模雖大但存在體制不靈活的問題；一些新型物流公司大多規(guī)模偏小。它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中求聯(lián)合，都在依據(jù)雙贏戰(zhàn)略選擇戰(zhàn) 略伙伴，以圖結(jié)成實(shí)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)造規(guī)模效益。同時(shí)為進(jìn)入 WTO 以后的競(jìng)爭(zhēng)格局做好組織上的準(zhǔn)備?？梢灶A(yù)見，物流企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合趨勢(shì)將加強(qiáng)，我國現(xiàn)代化超大型物流企業(yè)將出現(xiàn)在歷史舞臺(tái)上。 2．管理信息化 電子商務(wù)時(shí)代，物流信息化是電子商務(wù)的必然要求，物流信息化表現(xiàn)為物流信息的商品化、物流信息收集的數(shù)據(jù)庫化和代碼化、物流信息處理的電子化和計(jì)算機(jī)化、物流信息傳遞的標(biāo)準(zhǔn)化和實(shí)時(shí)化、物流信息存儲(chǔ)的數(shù)字化等。信息化是一切的基礎(chǔ)，沒有物流的信息化，任何先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備都不可能應(yīng)用于物流領(lǐng)域，信息技術(shù)及計(jì)算機(jī)技術(shù)在物流中的應(yīng)用將會(huì)徹底改變 世界物流的面貌。 3．系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化 物流的網(wǎng)絡(luò)化是電子商務(wù)時(shí)代物流活動(dòng)的主要特征之一。當(dāng)今世界全球信息網(wǎng)絡(luò)資源的可用性及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及為物流的網(wǎng)絡(luò)化提供了良好的技術(shù)支持，物流網(wǎng)絡(luò)化必將迅速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，供應(yīng)鏈理論得到發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起使得全球范圍內(nèi)供應(yīng)鏈不斷地產(chǎn)生變革，從而使得流通業(yè)的經(jīng)營理念全面更新。以往商品經(jīng)由制造、批發(fā)、倉儲(chǔ)和零售各環(huán)節(jié)間的多層復(fù)雜途徑，最終才能到達(dá)消費(fèi)者手里。而現(xiàn)代流通業(yè)已簡化為可以由制造業(yè)經(jīng)配送中心而直接送到各零售點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)使供應(yīng)鏈變得透明而緊湊，為物流渠道業(yè)者帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。物流企業(yè)必須努力把握新的機(jī)遇，用新思想和新技術(shù)武裝自己，以便在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代供應(yīng)鏈變革的過程中求得發(fā)展。今后數(shù)年，全國性物流系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)如大型物流中心的建設(shè)將會(huì)有較快發(fā)展，現(xiàn)代化的物流配送系統(tǒng)亦將逐步成熟。 4．經(jīng)營全球化 由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，加速了全球經(jīng)濟(jì)的一體化，致使物流企業(yè)的發(fā)展趨向多國化、全國化的模式。我國有遠(yuǎn)見的物流企業(yè)都在積極關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，積極開發(fā)或引進(jìn)多功能物流信息平臺(tái)，以求把本企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)提高到新的水平并且盡快地融入一體化的全球物流網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在，世界五百強(qiáng)企業(yè)已有 400 多家 進(jìn)入中國市場(chǎng)，今后必將有更多的跨國公司、大企業(yè)進(jìn)入中國的制造業(yè)和流通業(yè)。進(jìn)入 WTO 以后，由于和世界經(jīng)濟(jì)接軌，中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的速度將加快，對(duì)于物流業(yè)的發(fā)展將起到有力的推動(dòng)作用。許多跨國物流公司為了在中國這個(gè)世界未來最大的物流市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地，已在中國建立辦事處或建立了企業(yè)，這將加速此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 中國地區(qū)物流網(wǎng)絡(luò)的全球化。 5．服務(wù)一體化 大力發(fā)展第三方物流、加強(qiáng)增值服務(wù)是今后物流業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。作為一種戰(zhàn)略概念，供應(yīng)鏈也是一種產(chǎn)品，而且是可增值的產(chǎn)品；其目的不僅是降低成本，更重要的是提供用戶期望以外的增值服務(wù)，如配 貨、配送和各種提高附加值的流通加工服務(wù)項(xiàng)目，以及其他按客戶的需要提供的服務(wù)。在引進(jìn)國外信息技術(shù)和管理模式的基礎(chǔ)上，國內(nèi)的第三方物流服務(wù)產(chǎn)業(yè)近期將有較大幅度的增長。各種增值服務(wù)也將成為第三方物流服務(wù)的重要內(nèi)容。 供應(yīng)鏈管理 供應(yīng)鏈管理作為一種新的學(xué)術(shù)概念首先在西方被提出來，很多人對(duì)此開展研究，企業(yè)也開始這方面的實(shí)踐。世界權(quán)威的《財(cái)富》（ Fortune）雜志，就將供應(yīng)鏈管理能力列為企業(yè)一種重要的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)資源。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，從供應(yīng)鏈管理的角度來考慮企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，形成這方面的核心能力，對(duì)廣大企業(yè) 提高競(jìng)爭(zhēng)力將是十分重要的。 1．供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈管理的定義 企業(yè)從原材料和零部件采購、運(yùn)輸、加工制造、分銷直至最終送到顧客手中的這一過程被看成是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的鏈條，這就是供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈的概念是從擴(kuò)大的生產(chǎn)（ Extended Production）概念發(fā)展來的，它將企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行了前伸和后延。譬如，日本豐田公司的精益協(xié)作方式中就將供應(yīng)商的活動(dòng)視為生產(chǎn)活動(dòng)的有機(jī)組成部分而加以控制和協(xié)調(diào)。這就是向前延伸。后延是指將生產(chǎn)活動(dòng)延伸至產(chǎn)品的銷售和服務(wù)階段。因此，供應(yīng)鏈就是通過計(jì)劃（ Plan）、獲得（ Obtain）、存 儲(chǔ)（ Store）、分銷（ Distribute）、服務(wù)（ Serve）等這樣一些活動(dòng)而在顧客和供應(yīng)商之間形成的一種銜接（ Interface），從而使企業(yè)能滿足內(nèi)外部顧客的需求。供應(yīng)鏈與分銷渠道的概念有聯(lián)系也有區(qū)別。供應(yīng)鏈包括產(chǎn)品到達(dá)顧客手中之前所有參與供應(yīng)、生產(chǎn)、分配和銷售的公司和企業(yè)，因此其定義涵蓋了分銷渠道的概念。供應(yīng)鏈對(duì)上游的供應(yīng)者（供應(yīng)活動(dòng)）、中間的生產(chǎn)者（制造活動(dòng)）和運(yùn)輸商（儲(chǔ)存運(yùn)輸活動(dòng)）、以及下游的消費(fèi)者（分銷活動(dòng)）同樣重視。 供應(yīng)鏈管理是指對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)、操作、控制和優(yōu)化的各種活動(dòng) 和過程，其目標(biāo)是要將顧客所需的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（ Right Product）能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（ Right Time）、按照適當(dāng)?shù)臄?shù)量（ Right Quantity）、適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量（ Right Quality）和適當(dāng)?shù)臓顟B(tài)（ Right Status）送到正確的地點(diǎn)（ Right Place） —— 即“ 6R”，并使總成本最小。 2．供應(yīng)鏈管理與物流管理的關(guān)系 （ 1）供應(yīng)鏈管理是物流管理發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物 就現(xiàn)代物流而言，它的形成可以概括為三個(gè)階段（見圖 142）： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 圖 142 現(xiàn)代物流形成三階段 60 年代到 70 年 代初期為第一階段，稱作“實(shí)體分配”階段，通過對(duì)與實(shí)物配送有關(guān)的一系列活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)管理，以最低的成本確保把產(chǎn)品有效地送達(dá)顧客，注重制成品到消費(fèi)者的環(huán)節(jié)； 70 年代初期到 80 年代為第二階段，稱作“綜合物流管理”階段，它是在實(shí)物配送的基礎(chǔ)上，引入了物料管理的新概念和新技術(shù)，使實(shí)物配送與物料管理相結(jié)合，改進(jìn)了物流系統(tǒng)的管理水平，大大提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益； 第三階段出現(xiàn)在 80年代后期，稱作“供應(yīng)鏈管理”（ SCM： Supply Chain Management）階段。供應(yīng)鏈管理摒棄了局部管理的思想，采用系統(tǒng)論的觀念和 方法對(duì)物流系統(tǒng)進(jìn)行管理，因而是一種整體優(yōu)化的管理模式，強(qiáng)調(diào)的是物流系統(tǒng)的整合。 （ 2）供應(yīng)鏈管理是對(duì)物流管理的優(yōu)化和整合 供應(yīng)鏈管理是物流管理的一種模式，但是供應(yīng)鏈管理不僅僅是物流管理的邏輯延伸。物流管理主要關(guān)注于在組織內(nèi)部對(duì)“流”的優(yōu)化，而供應(yīng)鏈管理認(rèn)識(shí)到僅僅由其自身進(jìn)行內(nèi)部整合是不夠的。整合發(fā)展演化的過程如下圖所示。第一階段，每個(gè)商業(yè)功能都是獨(dú)立的。第二階段，公司開始認(rèn)識(shí)到要在臨近的功能之間進(jìn)行整合。第三階段，建立和實(shí)施一種“端 —端”的計(jì)劃框架。第四階段，是真正的供應(yīng)鏈整合，與第三階段相比，將上游延伸至 供應(yīng)商，下游延伸至客戶。這就是物流管理與供應(yīng)鏈管理的最關(guān)鍵和重要的差別所在（見圖 143）。 物流從本質(zhì)上講，是設(shè)計(jì)導(dǎo)向和框架，尋求在一個(gè)商業(yè)活動(dòng)中制定單一的產(chǎn)品流和信息流計(jì)劃。而供應(yīng)鏈管理是建立在這一框架的基礎(chǔ)上，尋求在其組織與供應(yīng)商和客戶的過程之間實(shí)現(xiàn)連接和協(xié)調(diào)。因此，供應(yīng)鏈管理是為了使供應(yīng)鏈上的所有合作者獲得更多的利潤，而基于“聯(lián)系”的管理。供應(yīng)鏈管理著眼于合作和信任。 第一階段：基礎(chǔ) 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 原料流（ material flow） 客戶服務(wù) 第二階段：功 能整合 原料流（ material flow） 客戶服務(wù) 第三階段：內(nèi)部整合 原料流（ material flow） 客戶服務(wù) 第四階段：外部整合 原料流（ material flow） 客戶服務(wù) 實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整合 圖 143 從物流管理到供應(yīng)鏈管理 供應(yīng)鏈條件下物流管理的發(fā)展趨勢(shì) 過去，物流管理著重于企業(yè)內(nèi)部作業(yè)與組織的整合，對(duì)下游顧客的對(duì)應(yīng)是以服務(wù)與品質(zhì)為主要重心。因此，評(píng)價(jià)物流的管理業(yè)績和效 果的準(zhǔn)則，多半是以處理訂單周期時(shí)間的速度，供貨率及完成質(zhì)量來量度。隨著物流業(yè)的發(fā)展，在供應(yīng)鏈管理模式上增添新的內(nèi)容，物流業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢(shì)。 （ 1）物流管理從物的處理，提升到物的加值方案設(shè)計(jì)、解決和管理上?？梢詾榭蛻籼峁┒壬碛喸焓降模в袀€(gè)性化的服務(wù)，企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)跨企業(yè)界限的整合，使得顧客關(guān)系的維護(hù)與管理變得越來越重要。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 （ 2）由對(duì)立轉(zhuǎn)向聯(lián)合。傳統(tǒng)商業(yè)通道中，企業(yè)間多半以自我為中心，追求自我利益，因此往往造成企業(yè)間對(duì)立的局面。然而在追求更大競(jìng)爭(zhēng)力的驅(qū)動(dòng)下，許多企業(yè)開始在各個(gè)商業(yè)流通機(jī)能上整合，通過 聯(lián)合規(guī)劃與作業(yè)，形成高度整合的供應(yīng)鏈通道關(guān)系，使通道整體成績和效果大幅提升。 （ 3）由預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)向終測(cè)。傳統(tǒng)的流通模式通過預(yù)測(cè)下游通道的資源來進(jìn)行各項(xiàng)物流作業(yè)活動(dòng)，不幸的是預(yù)測(cè)很少會(huì)準(zhǔn)確的，因而浪費(fèi)了許多自然及商業(yè)資源。新興的物流管理趨勢(shì)是強(qiáng)調(diào)通道成員的聯(lián)合機(jī)制，成員間愿意互換營運(yùn)及策略的信息，尤其是內(nèi)部需求及生產(chǎn)的資料，使得上游的企業(yè)無需去預(yù)測(cè)，流通模式是逐漸由預(yù)測(cè)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)向終測(cè)基礎(chǔ)發(fā)展。 （ 4）由經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)向變遷策略。一直以來經(jīng)驗(yàn)曲線是企業(yè)用來分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)及發(fā)展對(duì)應(yīng)策略的方法，并以企業(yè)長年積累的經(jīng)驗(yàn)作為主 要競(jìng)爭(zhēng)武器。然而隨著科技的突飛猛進(jìn)，企業(yè)固守既有經(jīng)驗(yàn)反而成為企業(yè)發(fā)展的障礙，因此在調(diào)度變化的環(huán)境下，經(jīng)驗(yàn)及現(xiàn)存通道基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)反變?yōu)樽铍y克服的障礙，成功的企業(yè)要建立對(duì)策略方向的嗅覺和持續(xù)變遷管理體系才能生存。 （ 5）由絕對(duì)價(jià)值轉(zhuǎn)向相對(duì)價(jià)值。傳統(tǒng)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)只看一些絕對(duì)數(shù)值，新的評(píng)估方法將著重在相對(duì)價(jià)值的創(chuàng)造，亦即在通道中提供加值服務(wù)，顧客所增加的價(jià)值中企業(yè)可占多少比例。 （ 6）由功能整合轉(zhuǎn)向程序整合。在競(jìng)爭(zhēng)渠道日趨激烈的環(huán)境中，企業(yè)必須更快響應(yīng)上、下游顧客的需要，因而必須有效整合各部門的營運(yùn)，并以程序式的操作系統(tǒng)來 動(dòng)作，物流作業(yè)與活動(dòng)多半具有跨功能，跨企業(yè)的特性，故程序式整合是物流管理成功的重點(diǎn)。 （ 7）由垂直整合轉(zhuǎn)向虛擬整合。在傳統(tǒng)渠道中，一些大企業(yè)進(jìn)行通道的垂直整合，以期對(duì)通過掌握有更大的力量，事實(shí)證明這并不成功，反而分散了企業(yè)的資源，并將主業(yè)削弱。今日企業(yè)經(jīng)營的趨勢(shì)是專注核心業(yè)務(wù)，將非核心業(yè)務(wù)委托給專業(yè)管理公司去做，形成虛擬企業(yè)整合體系，使主體企業(yè)提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)。 （ 8）由信息保留轉(zhuǎn)向信息分享。在供應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)下，供應(yīng)鏈內(nèi)相關(guān)企業(yè)必須將供應(yīng)鏈整合所需的信息與其他企業(yè)分享，否則，無法形成有效的供應(yīng)鏈體系。 本章小結(jié) 零售和批發(fā)是營銷渠道中兩種具有特色的中介機(jī)構(gòu)。零售是指包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動(dòng)。零售商指任何銷售量的主要部分來自于零售的商業(yè)企業(yè)。批發(fā)是指供進(jìn)一步轉(zhuǎn)售或進(jìn)行加工生產(chǎn)而買賣大宗商品的經(jīng)濟(jì)行為。專門從事這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的商業(yè)企業(yè)稱為批發(fā)商。零售商和批發(fā)商是營銷渠道中非常重要的營銷中介組織，它們都有許多不同的類型和形式。如零售商有專業(yè)商店、百貨商此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 店、超級(jí)市場(chǎng)、方便商店、折扣商店、連鎖商店等形式；批發(fā)商有經(jīng)銷商、代理商、拍賣行、采購辦事處等不同類型 。 無論是零售商，還是批發(fā)商在經(jīng)營中，它們都需要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，產(chǎn)品品種和服務(wù)、價(jià)格、銷售地點(diǎn)、促銷方式等多項(xiàng)策略。尤其是零售商，面對(duì)多種類型的新型零售形式，產(chǎn)品與服務(wù)已不再是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最有效手段，因此它還需要考慮諸如商店氣氛等因素，希望以此來感染和吸引顧客。 當(dāng)今零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有以下若干特點(diǎn)：零售形態(tài)生命周期短；新的零售形式不斷涌現(xiàn)；商品日趨綜合化，多樣化；大型零售企業(yè)正著手全球擴(kuò)張；企業(yè)管理水平日益提高。同樣，批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也有其特點(diǎn)：要求低成本；新技術(shù)