【正文】 關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式～對(duì)每毹個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都精耕細(xì)作～穩(wěn)扎穩(wěn)打。公 司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文【三】一、營(yíng)銷(xiāo)策將劃書(shū)編制的原則。為了提高策劃書(shū)撰寫(xiě)宿的準(zhǔn)確性與科學(xué)性～應(yīng)首先把握其編制的禍幾個(gè)主要原則。一)、邏輯思維原則。銀策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題～卓按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書(shū)。首銼先是設(shè)定情況～交代策劃背景～分析產(chǎn)品 市場(chǎng)現(xiàn)狀～再把策劃中心目的全盤(pán)托出。艏其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述。三是明 確提出解決問(wèn)題的對(duì)策。二)、簡(jiǎn)潔樸痃實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)～抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)湫中所要解決的核心問(wèn)題～深入分析～提出詩(shī)可行性的相應(yīng)對(duì)策～針對(duì)性強(qiáng)～具有實(shí)際で操作指導(dǎo)意義。三)、可操作原則。編爹制的策劃書(shū)是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)～其指睪導(dǎo)性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各康環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重潴要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)″值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)鼽、物～管理復(fù)雜、顯效低。四)、創(chuàng)意芮新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)橇新、14 / 20 內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新～給人以全煅新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書(shū)的核心內(nèi)病容。二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本內(nèi)容。策お?jiǎng)潟?shū)按道理沒(méi)有一成不變的格式～它依據(jù)叩產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求～在策劃的內(nèi)羔容與編制格式上也有變化。但是～從營(yíng)銷(xiāo)鶴策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看～其中有些要素是蟠共同的。因此～我們可以共同探討營(yíng)銷(xiāo)策燠劃書(shū)的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面?佐策劃書(shū)的封面可提供以下信息:策劃書(shū)的啪名稱。被策劃的客戶。策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人搗的名稱。策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間烯段。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃具有一定時(shí)間性～不同綿時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同～營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果 也不一樣。策劃書(shū)的正文部分主要包括: 一)、策劃目的。要對(duì)本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要塤達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn)～作為閉執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所咒在～以要求全員統(tǒng)一思想～協(xié)調(diào)行動(dòng)～共毖同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)哄上存在的問(wèn)題紛繁多樣～但概而言之～也繕無(wú)非六個(gè)方面:?企業(yè)開(kāi)張伊始～尚無(wú)一覆套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略～因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)汛策劃出一套行銷(xiāo)計(jì)劃。?企業(yè)發(fā)展壯大～騰原有的營(yíng)銷(xiāo)方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)～因而丘需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)方案。?企業(yè)改革簫經(jīng)營(yíng)方向～需要相應(yīng)地調(diào)整行銷(xiāo)策略。?旮企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)方案嚴(yán)重失誤～不能再作為企 業(yè)的行銷(xiāo)計(jì)劃。?15 / 20 市場(chǎng)行情發(fā)生變化～原遇經(jīng)銷(xiāo)方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。?企業(yè)薌在總的營(yíng)銷(xiāo)方案下～需在不同的時(shí)段～根 據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化～設(shè)計(jì)新的階段曾性方案。如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃腸書(shū)》一文案中～對(duì)企劃書(shū)的目的說(shuō)明得非 常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000b的市場(chǎng)營(yíng)宜銷(xiāo)不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)”～然后說(shuō)明9000b營(yíng)銷(xiāo)成敗對(duì)公坼司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重癟要性～要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門(mén)達(dá)諾成共識(shí)～完成好任務(wù)～這一部分使得整個(gè)钅方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。二)或、分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況。對(duì)同類(lèi)產(chǎn) 品市場(chǎng)狀況～競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一牢個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策胩略～采取正確的營(yíng)銷(xiāo)手段提供依據(jù)的。“沓知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”～因此這一部分囪需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解～這部分主要喪分析:當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析聲:產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀 況。市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況～產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生晷命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段巒上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何～相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)窩策略效果怎樣～需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影瘼響。消費(fèi)者的接受性～這一內(nèi)容需要策劃さ者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前瀨景。以同類(lèi)產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)授說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。另一同類(lèi)產(chǎn)揉品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施豚德林”有缺陷。漱口水屬家庭成員使用品孬～市場(chǎng)16 / 20 大。生活水平提高～中、上階層增嫉多～顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。對(duì)產(chǎn)品,市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。主要是對(duì)影響鶉產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境黛、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件～如消費(fèi)者收贖入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等～埸對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計(jì)袤算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需祧要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。三)緊、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。營(yíng)銷(xiāo)方案～是 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用～因此分蓐析市場(chǎng)機(jī)會(huì)～就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只 是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)～策劃就成功了一半。炯針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分拙析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題～表現(xiàn)為墮多方面:?企業(yè)知名度不高～形象不佳影哆響產(chǎn)品銷(xiāo)售。?產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)～功能不徂全～被消費(fèi)者冷落。?產(chǎn)品包裝太差～提 不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。?產(chǎn)品價(jià)格定位,不當(dāng)。?銷(xiāo)售渠道不暢～或渠道選擇有誤窯～使銷(xiāo)售受阻。?促銷(xiāo)方式不務(wù)～消費(fèi)者撈不了解企業(yè)產(chǎn)品。?服務(wù)質(zhì)量太差～令消硼費(fèi)者不滿。?售后保證缺乏～消費(fèi)者購(gòu)后潭顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。2皴、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中溈找劣勢(shì)予以克服～從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)～發(fā)掘?其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特宅點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分～對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量注予以滿足～抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重17 / 20 點(diǎn)遞～找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距～把握利用好市場(chǎng)娃機(jī)會(huì)。四)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前笆面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目я標(biāo)～即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間～經(jīng)濟(jì)效益埔目標(biāo)達(dá)到:總銷(xiāo)售量為萬(wàn)件～預(yù)計(jì)毛利萬(wàn)淪元～市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。五)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(具體行銷(xiāo)方案)營(yíng)銷(xiāo)宗旨: 一般醋企業(yè)可以注重這樣幾方面:?以強(qiáng)有力的梏廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)～為產(chǎn)品準(zhǔn)確鞲定位～突出產(chǎn)品特色～采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策醑略。?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)淫重點(diǎn)。?建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道～不 斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等。產(chǎn)品策略:通鄧過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析～提出合甭理的產(chǎn)品策略建議～形成有效的4p組合植～達(dá)到最佳效果。1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品 市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一獲個(gè)空位～使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。2)產(chǎn) 品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市 場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證懦體系。3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名富度～、美譽(yù)度～樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名滟品牌～必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。4)產(chǎn)蹲品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印吱象～需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策 略。5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品榨服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的 18 / 20 改善和提高。3擤、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則稱:?拉大批零差價(jià)～調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商陋積極性。?給予適當(dāng)數(shù)量折扣～鼓勵(lì)多購(gòu)。?以成本為基礎(chǔ)～以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參孓考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)幕品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略芙的制訂。銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品目前銷(xiāo)售辶渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃荑～采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商免的銷(xiāo)售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策塊廣告宣傳。1)原則: 服從公司整體闐營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略～樹(shù)立產(chǎn)品形象～同時(shí)注重 樹(shù)立公司形象。長(zhǎng)期化:廣告宣傳商品昴個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)ァ兌喙δ芰恕M(fèi)者痖會(huì)不認(rèn)識(shí)商品～反而使老主顧也覺(jué)得陌生灞～所以～在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告甥宣傳。廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣 式化的同時(shí)～注重抓宣傳效果好的方式。佤 不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)～掌握嗒適當(dāng)時(shí)機(jī)～及時(shí)、靈活的進(jìn)行～如重大節(jié)諾假日～公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行: 策劃期內(nèi)巔前期推出產(chǎn)品形象廣告。銷(xiāo)后適時(shí)推出挑誠(chéng)征代理商廣告。節(jié)假日、重大活動(dòng)前推羹 19 / 20 出促銷(xiāo)廣告。把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)～賠接觸消費(fèi)者。積極利用新聞媒介～善于蟣創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。棧具體行動(dòng)方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)ч間段特點(diǎn)～推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng) 方案要細(xì)致、周密～操作性強(qiáng)又不乏靈活丫性。還要考慮費(fèi)用支出～一切量力而行～清盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤元其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重鄒點(diǎn)～抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。六)、策劃方帆案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)靠營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入～包括營(yíng) 銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用芏等～其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。淆費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談～企業(yè)可憑借遍經(jīng)驗(yàn)～具體分析制定。七)、方案調(diào)整驗(yàn)。這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分菱。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不氬相適應(yīng)的地方～因此方案貫徹必須隨時(shí)根雹據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。營(yíng)祆銷(xiāo)策劃書(shū)的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成峨。企業(yè)產(chǎn)品不同～營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同則所側(cè)重噙的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。20 / 20