中國市場啤酒品牌報告doc12-品牌管理-資料下載頁
2025-08-08 09:00本頁面
【導讀】盡管在100年前,中國便開始了啤酒生產(chǎn)，但真正普及消費的還是近十幾年的事。名牌的過程也是近十幾年的發(fā)展。遍地面臨生存問題。市場運作都將產(chǎn)生現(xiàn)實的指導意義。時還屬于少數(shù)人消費的階段，未太普及，品牌競爭也不太明顯。認為洋啤酒是較為好的啤酒。第二階段是國產(chǎn)啤酒主導市場階段。隨著國產(chǎn)啤酒的逐漸興起，一方面是早期“老。生產(chǎn)廠家及生產(chǎn)數(shù)量逐步增加使產(chǎn)品開始供過于求，這時品牌競爭進入充分發(fā)。區(qū)域強勢品牌形成，洋品牌被擠壓。強勢，全國性品牌的擴張步伐放緩，外國品牌重新重蘇?？梢娬麄€啤酒市場的空間較大，市場地位的變數(shù)也大。占有率總和普遍達到90%以上。有率均進入10名之內。青啤、燕京為這種模式的典型代表。與青啤、燕京多為收購弱勢企業(yè)不同的是，華潤收購的多是具有區(qū)域性。與青啤、燕京相同的是都保留被購并企業(yè)原有的品牌，并利用原有?！把嗑保┬枰杵淦放苾r值不被稀釋。
【正文】 要消費場合，避免由于“寸土必爭”而造成推廣成本的不劃算和“不分場合”、“不擇手段”而造成品牌形象的負面影響。 如果說廣告和終端表現(xiàn)相對來說屬于較常見的品牌傳播方式，那么，事件行銷相對來說可能更具獨占性，更具主動性。喜樂、百威、藍帶等國際品牌在體育行銷，娛樂行銷方面較為重視，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒節(jié)可謂轟轟烈烈，已經(jīng)由個別企業(yè)行為演變?yōu)檎w社會活動，遺憾的是帶有一定的地域局限性。珠啤地處領風氣之先、創(chuàng)造時尚、潮流于前的商業(yè)都市廣州，“珠江”就是廣州 的象征、廣州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借勢（注意力、關注度）上應該更有作為，以事件行銷促進品牌傳播，增強品牌活力，提升品牌形象。 三．品牌發(fā)展趨勢 品牌集中度依然較為分散 青啤總經(jīng)理金志國說到：未來的中國啤酒業(yè)很可能出現(xiàn) 5 到 10 家大的企業(yè)集團形成一種相對而不是絕對的自然壟斷。應該是較為客觀的判斷，因為從企業(yè)集中度來看，市場購并和聯(lián)合行為的發(fā)展可以反映其進一步提高的趨勢。然而品牌集中度依然較為分散，這是因為，多品牌共存的局面不會有太大改變，幾大巨頭占有率的提高大多是通過其購并的原品牌去 實現(xiàn)的，而非由單一品牌去實現(xiàn)。因此，對中小企業(yè)經(jīng)營來說，只要維護好自己的品牌偏安一隅是不成問題的，即使被購并也能加重籌碼。 品牌檔次定位趨向模糊 除了國際品牌依然占據(jù)高檔市場外，國產(chǎn)品牌在檔次定位上將趨向模糊，主要是由于規(guī)?；淖非螅a(chǎn)品線的擴展。比如青啤原屬高檔次品牌，現(xiàn)逐步向中下檔覆蓋。表現(xiàn)在一方面，青啤主品牌的產(chǎn)品線在不斷擴展，另一方面，雖然中下檔的產(chǎn)品由購并企業(yè)的品牌去承擔，但由于品牌連帶關系很明顯，不可能不影響消費者對青啤的檔次認知。而燕京、珠江等品牌則是在大眾化、平民化的中檔基礎 上，逐漸推出高端產(chǎn)品，必將逐步改變其品牌檔次定位。 區(qū)域品牌忠誠度將有所下降 嚴格得說，現(xiàn)有區(qū)域得勢品牌較高的忠誠度并非建立在消費者對其內涵和個性特征高度認同的基礎上，而是因為啤酒產(chǎn)品的地域特征以及區(qū)域強勢品牌營銷勢力。這樣，隨著消費觀念與習慣的某些改變，比如消費者追逐時尚，開始摒棄啤酒消費“從一而終”的傳統(tǒng)觀念；還有，消費者注重場合的匹配性，即同一群體在不同場合會喝不同的啤酒。隨著全國性品牌向區(qū)域市場的擴展，會逐漸削弱地方品牌的營銷勢力，使地方品牌的忠誠度逐步下降。那么，對于地方區(qū)域品牌來 說，品牌維護的目標是保持較高的品牌忠誠度，同時應做好忠誠度下降的市場準備，比如向其它市場的擴展，以市場廣度來補足市場深度。而對全國性品牌來說，創(chuàng)造具有鮮明個性特征的品牌差異分化消費群體，分割市場份額，是對付地方區(qū)域品牌高忠誠度的利器。 品牌價值的提升將取決于品牌的“文化含量” 啤酒在本質上是一種品牌消費，產(chǎn)品只是一種載體。消費者消費啤酒時的心理需求主要是感受氣氛、表現(xiàn)個性、體驗生活形態(tài)。因此，品牌的文化內涵是否深厚、是否獨特，也即文化力的大小將是決定品牌價值的關鍵要素。 國際品牌在推進 中國啤酒市場國際化的同時，帶來了先進的經(jīng)營理念，注重文化的傳播，而國內啤酒企業(yè)在對品牌的文化塑造和傳播上還欠缺重視和技巧，未來啤酒市場的競爭將體現(xiàn)為品牌文化的競爭。
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