【導(dǎo)讀】〃借助“外腦”，獲取資源優(yōu)勢(shì)，全方位提高華電超市核心競(jìng)爭(zhēng)力。·品牌經(jīng)營(yíng)、文化營(yíng)銷，倡導(dǎo)健康、快樂、便利購物服務(wù)理念。·設(shè)置平價(jià)區(qū)，為消費(fèi)者提供放心的實(shí)惠，帶動(dòng)整體銷售。〃開辟特色商品和母嬰品牌專營(yíng)區(qū)，贏取非鄰區(qū)域消費(fèi)者，提高銷售力?！ú扇‰A梯性定價(jià)策略，在價(jià)格混戰(zhàn)中避實(shí)就虛，回避價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)?！ㄗ约鹤鼋?jīng)銷商，代理新品牌、新產(chǎn)品，讓別家超市也為我們盈利?！▽d前平面廣告燈箱改制成滾動(dòng)電子顯示屏，發(fā)布商品和促銷活動(dòng)等信息?！ㄖ匦略O(shè)計(jì)華電超市布局，穩(wěn)中求變，建樹華電文化營(yíng)銷體系。動(dòng)態(tài)和季節(jié)特點(diǎn)，招標(biāo)在華電超市店內(nèi)、店外不定期組織促銷活動(dòng)。原計(jì)劃以“華電超市全程策劃案”作為本策劃案的標(biāo)題。轉(zhuǎn)變個(gè)案，在一定程度上可以說是國(guó)內(nèi)連鎖超市、便利店在轉(zhuǎn)變創(chuàng)新方面的縮影。果在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上作出了積極嘗試，在南京率先推出社區(qū)便利店和倉儲(chǔ)超市的形式；另一方面，在“便利”上很做文章，緊鑼密鼓亮出全天候營(yíng)業(yè)的服務(wù)招牌。

　　

【正文】 、服務(wù)功能的布局，在強(qiáng)有力、持續(xù)的進(jìn)貨保證下，借助統(tǒng)一的商品采購和配送、管理、促銷、信息處理、培訓(xùn)進(jìn)行連鎖擴(kuò)張，是解決資金短缺難題、降低綜合成本、增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力、以有限的資本達(dá)到大規(guī)模“圈商運(yùn)動(dòng)”的發(fā)展趨勢(shì)。 上海目前已經(jīng)有兩千多家便利店，是全國(guó) 在便利店市場(chǎng)中走得最早、發(fā)展得最成熟的城企業(yè) ()大量管理資料下載 18 事務(wù)所地址：馬鞍山市科技館 302 室 馬鞍山市行政服務(wù)中心二樓服務(wù)窗口 電話：（ 0555） 2356471 5551147 13013100242 傳真： 2356471 網(wǎng)站： 市，但其市場(chǎng)還未飽和。今年年初，上海農(nóng)工商超市投資的 50 家好德便利店同時(shí)開張。家得利超市也開出了便利店，大潤(rùn)發(fā)超市的喜士多便利店也在籌建中，老牌的聯(lián)華便利店依仗其“ 7 萬元做聯(lián)華小老板”的加盟計(jì)劃，加緊了攻城略地的步伐。 作為一種零售業(yè)態(tài)，零售店最初起源于美國(guó)。其興起的主要原因是超級(jí)市場(chǎng)越來越大，而且距離居民生活區(qū)越來越遠(yuǎn)，如果臨時(shí)購買急需的商品，超市顯然難以滿足要求，給購物者帶來諸多不便。大型超市面積大，商品品相繁多，消費(fèi)者要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力挑選商品，還必須忍受“ 排長(zhǎng)龍”等候結(jié)帳之苦 … ..以上種種原因促使便利店必將如雨后春筍在城市各居民社區(qū)搶灘布點(diǎn)。 馬鞍山市雖然以出現(xiàn)為數(shù)不多的便利店 ,但他們基本上是個(gè)體行為的夫妻店 ,規(guī)模小，商品單一、價(jià)位高，且質(zhì)量難以保證，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。以品牌超市加盟連鎖形式的便利店，在馬鞍山市尚是一個(gè)“真空”地帶，筆者認(rèn)為，華電超市若能抓住這一有利時(shí)機(jī)，搶占先機(jī)，為華電的品牌塑造、降低成本和擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)不失為成功戰(zhàn)略。 對(duì)比分析 連鎖便利店與超市不同，連鎖便利店一般面積在 50～ 100平米之間，客戶以單身、學(xué)生、年輕家庭為主，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，甚至 24 小時(shí)不 休息，服務(wù)以便利為主。它可以滿足客戶的一次性購物需求，縮短其日常購物時(shí)間；由于門面小，品項(xiàng)少，商品陳列有序，位置明顯，顧客的購物時(shí)間只占超市購物的 1／ 5，且交易過程迅速，更能解決生活的急需。 便利店與超市對(duì)比： 便利店 超市 面積（平方米） 50～ 100 300 以上 營(yíng)業(yè)時(shí)間（小時(shí)） 16～ 24 12～ 15 店鋪位置 社區(qū) 商業(yè)中心或者郊區(qū) 顧客購物時(shí)間 短 長(zhǎng) 價(jià)格 高于超級(jí)市場(chǎng) 價(jià)格取勝 顧客需求 基本一次性滿足 一次性滿足，選擇余地大 商品結(jié)構(gòu) 多樣化 商品豐富 便利店也不同于傳統(tǒng) 的雜貨店，其最大的優(yōu)勢(shì)在于其連鎖網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)雜貨店無法比擬。 便利店 雜貨店 面積 (平方米 ) 50~100 15~50 營(yíng)業(yè)時(shí)間 (小時(shí) ) 16~24 12~15 價(jià)格 較低 (但高于超級(jí)市場(chǎng) ) 較高 顧客需求 基本能以此滿足 多為單品隨機(jī)購買 商品結(jié)構(gòu) 多樣化 單一 服務(wù)項(xiàng)目 多樣化 單一 競(jìng)爭(zhēng)力 較強(qiáng) 較弱 商品品質(zhì) 得到保證 不能保證 形象 統(tǒng)一、醒目 基本無 華電連鎖便利店創(chuàng)意策劃： 1． 統(tǒng)一店名：華電連鎖便利店 企業(yè) ()大量管理資料下載 19 事務(wù)所地址：馬鞍山市科技館 302 室 馬鞍山市行政服務(wù)中心二樓服務(wù)窗口 電話：（ 0555） 2356471 5551147 13013100242 傳真： 2356471 網(wǎng)站： 2． 針對(duì)華電超市而言，建議采取部分自營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的方 式，實(shí)現(xiàn)超市便利連鎖和 市場(chǎng)擴(kuò)張的目標(biāo)。作為第一步探索、采取自營(yíng)、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)或特許加盟等方式，首批設(shè)立 8～10 家連鎖便利店。 3．向加盟者收取一定的加盟費(fèi)和保證金，向加盟者提供以下支持： 1）使用總部的統(tǒng)一品牌； 2）由總部進(jìn)行統(tǒng)一的店面裝潢以及商品、服務(wù)功能的布局； 3）在強(qiáng)有力、持續(xù)的進(jìn)貨保證下，借助統(tǒng)一的促銷宣傳活動(dòng)，進(jìn)行便利店的銷售； 4）定期培訓(xùn)與商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。 4．便利店主要設(shè)施和商品： 1）場(chǎng)地選擇：居民區(qū)、大型企業(yè)、大專院校、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、交通要道、車站等 2）設(shè)備：貨架、 POS 收銀機(jī)、租賃冷柜、 空調(diào)、照明等； 3）裝潢：天地墻、店招等； 4）商品：按 100 平米設(shè)計(jì)，商品應(yīng)在 2020 種以上，商品選擇主要體現(xiàn)急需性、及時(shí)性、便利性以及小批量銷售的特點(diǎn)； 5）輔助服務(wù)功能：網(wǎng)吧、時(shí)尚餐飲、代收費(fèi)用、收發(fā)傳真、打字復(fù)印、小型印刷（或代理印刷）、干洗或新型服裝染色、膠卷沖洗、報(bào)刊雜志、 Ip 卡等。 例如，北京御坊齋食品設(shè)備技術(shù)開發(fā)公司在總結(jié)三年開發(fā)推廣西式快餐的基礎(chǔ)上，不久開發(fā)“丹尼斯 派”歐美最新時(shí)尚休閑美食，主營(yíng)綠色營(yíng)養(yǎng)奶、冰淇淋、西式快餐、休閑美食等系列，主張“純正歐美、時(shí)尚美味、綠色營(yíng)養(yǎng)、新鮮健康、快 樂溫馨、評(píng)價(jià)消費(fèi)”的消費(fèi)宗旨，目前正以設(shè)立便捷店、店中店、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)店、規(guī)模專營(yíng)店、旗靚店等五種方式在全國(guó)范圍內(nèi)誠(chéng)征特許經(jīng)營(yíng)商，可與聯(lián)系引入超市附設(shè)經(jīng)營(yíng)。（網(wǎng)址：..） 第九章 超市廣告 受零售業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)作模式和自身實(shí)力的影響，國(guó)內(nèi)的超市企業(yè)大多把賣場(chǎng) POP、廣播以及印刷 DM 單以及少量的報(bào)紙廣告作為營(yíng)銷過程中的主要廣告形式，至于電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等較昂貴的媒體，基本難覓超市廣告的影子?；诔写黉N訊息和超市品牌形象的樹立，應(yīng)該如何做好媒介選擇和組合？如何投放廣告？ 1．明確 超市廣告目的 超市廣告的目的主要包括傳遞促銷資訊、提供商品信息、樹立品牌形象以及售貨現(xiàn)場(chǎng)提醒消費(fèi)者購買等等，而其根本目的就是促進(jìn)商品銷售、應(yīng)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)變化、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。 2．做好廣告定位 有些廣告頗受消費(fèi)者接受，起到很好的效果；有些廣告雖耗資巨大，卻收效甚微，最重要的原因是廣告定位不準(zhǔn)確。所以定位在超市廣告中占有重要地位。 3． 迎合消費(fèi)心理 消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生來自于自身的消費(fèi)需求，超市廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響作用集中 刺激、喚醒消費(fèi)者的潛在需求和引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇性需求。其中，超市對(duì)消 費(fèi)者潛在需求的喚醒，主要通過廣告的提示、示范、誘導(dǎo)和說服行為完成。主要方式有： 1）向消費(fèi)者提出新的生活觀念、增強(qiáng)消費(fèi)者需求的強(qiáng)度； 2）提供可選擇的商品，是其需求獲得可滿足的對(duì)象； 3）通過示范效應(yīng)，使消費(fèi)者的需求指向向廣告的目標(biāo)靠攏，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)等等。 對(duì)于消費(fèi)者的選擇性需求來說，則是指他們對(duì)特定超市品牌的需求，這是消費(fèi)者的潛在企業(yè) ()大量管理資料下載 20 事務(wù)所地址：馬鞍山市科技館 302 室 馬鞍山市行政服務(wù)中心二樓服務(wù)窗口 電話：（ 0555） 2356471 5551147 13013100242 傳真： 2356471 網(wǎng)站： 需求明朗化之后進(jìn)一步具體化和對(duì)象化的過程，其心理機(jī)制是選擇性反應(yīng)。在現(xiàn)有的市場(chǎng)中，存在著大量的同類不同品牌的超市門店，為此，自己的超市企業(yè)要通過宣傳自己不同于其他超市的獨(dú)特之處和 高于其它品牌的優(yōu)勢(shì)之處，來誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自己的門店購物、促使消費(fèi)者對(duì)自己的超市門店產(chǎn)生選擇性購買意向。 4． 選擇合適的策略 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣告是中小超市進(jìn)入市場(chǎng)、占有市場(chǎng)、取悅消費(fèi)者必不可少 的一把利器：有了廣告，可以把促銷信息及時(shí)傳達(dá)至消費(fèi)者；利用廣告，可以樹立良好的超市品牌形象。然而廣告的效果如何，很大程度上取決于廣告策略。對(duì)此，超市企業(yè)可以根據(jù)所處市場(chǎng)的外部環(huán)境和自身的實(shí)際情況，選擇適合于自身的廣告策略，其中包括廣告定位策略、廣告投放策略以及媒體組合策略等。 5． 制定合理的預(yù)算 廣告投資是一種風(fēng)險(xiǎn)投 資，最佳的廣告投資必須建立在科學(xué)投資預(yù)算，選擇最佳的廣告 方式和時(shí)機(jī)，以最經(jīng)濟(jì)的廣告投資，取得最佳的廣告效果。 6． 發(fā)揮軟硬結(jié)合的優(yōu)勢(shì) 在廣告?zhèn)鞑ブ?，有軟性傳播和硬性傳播之分，兩者有機(jī)結(jié)合，相得益彰，常常起到意想 不到的理想效果。這一點(diǎn)，當(dāng)年的腦白金廣告就發(fā)揮出巨大的效果。其中，硬性傳播主要是指在媒體上所作的純粹的廣告宣傳；而軟性傳播則是宣傳行為，多是通過公益活動(dòng)、熱點(diǎn)主題以及新聞發(fā)布、媒體溝通等，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象的樹立和熱點(diǎn)信息的傳播。這方面找“沃爾馬中國(guó)”網(wǎng)站表現(xiàn)最為突出，讓我們真正領(lǐng)略到人文關(guān)懷和公益行 為，例如，“顧客服務(wù)”的網(wǎng)頁中開展一系列以兒童為中心的社區(qū)公益計(jì)劃、“幫助鄰居”頁面中沃爾馬在中國(guó)實(shí)施的好鄰居計(jì)劃等等。 華電超市廣告創(chuàng)意策劃： 1． 挖掘超市自身資源。超市本身就是一個(gè)聚寶盆，是一個(gè)潛在廣告資源的聚焦地，超市企業(yè)能對(duì)自身所有的廣告資源有序開發(fā)，不僅可以實(shí)現(xiàn)自我宣傳，自我廣告功效，更可以把這種資源變?yōu)橐环N連接超市和廠商的傳播紐帶，加強(qiáng)雙方的深度合作，甚至可以通過出售方式經(jīng)營(yíng)這些媒體。 2． 建設(shè)華電超市網(wǎng)站。網(wǎng)站集企業(yè)文化、商品信息、服務(wù)指南、會(huì)員注冊(cè)、新商品發(fā)布、健康主題、促銷活動(dòng)、社區(qū)新聞、公益活動(dòng) 等網(wǎng)頁內(nèi)容。網(wǎng)站與本市門戶網(wǎng)站、信息港、政府網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等建立友情鏈接，塑造超市的品牌形象，提高超市綜合輻射能力。 3． 在超市內(nèi)入口處顯要位置設(shè)立電子信息屏，主要發(fā)布超市商品信息、推介新產(chǎn)品、超市重要促銷活動(dòng)等內(nèi)容，及時(shí)、準(zhǔn)確為消費(fèi)者提供信息服務(wù)。 4． 抓住社會(huì)熱點(diǎn)事件，與媒體聯(lián)合進(jìn)行軟性傳播，提升超市在本市的良好社會(huì)形象。 第十章 非常促銷 幾乎沒有超市不做促銷，但做促銷做出特色和文化的超市不多。現(xiàn)在無論是開業(yè)促銷、周年慶典還是常規(guī)的節(jié)日促銷、假日促銷以及例行公事的周末促銷，除了價(jià)格還是價(jià)格，打折唱 罷買贈(zèng)登場(chǎng)，贈(zèng)券之后就是大獎(jiǎng)，或者就是買多少送多少的返還促銷。這些促銷手段都用用過了，這促銷還怎樣做下去？ 超市促銷不能向百貨業(yè)態(tài)那樣追求“短、平、快”的操作模式，超市促銷必須做好長(zhǎng)期抗戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，然和急功近利、急于求成的做法都可能遭到市場(chǎng)和消費(fèi)者的及時(shí)性報(bào)復(fù)。 促銷大觀 1． 集點(diǎn)換物，引導(dǎo)重復(fù)消費(fèi) 企業(yè) ()大量管理資料下載 21 事務(wù)所地址：馬鞍山市科技館 302 室 馬鞍山市行政服務(wù)中心二樓服務(wù)窗口 電話：（ 0555） 2356471 5551147 13013100242 傳真： 2356471 網(wǎng)站： “集點(diǎn)換物”是一種先消費(fèi)后獲得贈(zèng)品的促銷活動(dòng)。消費(fèi)者需收集產(chǎn)品的購物憑證，達(dá)到活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量即可換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可以是現(xiàn)金、禮品，或者是下次購物的折扣優(yōu)惠券或贈(zèng)券等。“集點(diǎn)換物”用以累計(jì)積分的憑證通 常為產(chǎn)品包裝上的某一特殊標(biāo)志，如瓶蓋、商標(biāo)貼、包裝袋等，有的企業(yè)會(huì)專門印制“刮刮卡”，消費(fèi)者收集這些卡片到指定地點(diǎn)兌換贈(zèng)品，如果這張卡片還可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)贏取大獎(jiǎng)。“集點(diǎn)換物”包括有時(shí)間限定的集點(diǎn)換物、沒有時(shí)間限定的集點(diǎn)化物、逐件換取成套禮品、俱樂部會(huì)員“集點(diǎn)換物”等形式。 2． 聯(lián)合促銷，商場(chǎng)永遠(yuǎn)無敵人 “聯(lián)合促銷”是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司聯(lián)合開展促銷活動(dòng)，推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。這種方式的最大好處在于可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較小的促銷費(fèi)用取得較大的促銷效果。聯(lián)合促銷又有兩種常 見形式：“橫向聯(lián)合”（雙品牌或多品牌）和“縱向聯(lián)合”（生產(chǎn)商和渠道成員聯(lián)合開展）。聯(lián)合促銷不僅能夠大大降低促銷費(fèi)用，而且能夠快速接近目標(biāo)消費(fèi)者，增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。 3． 免費(fèi)試用，誘使消費(fèi)者嘗試 “免費(fèi)試用”是將產(chǎn)品（或其試用裝）免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其試用或品嘗的一種促銷 活動(dòng)。通過試用使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的認(rèn)識(shí)和信賴，使其成為潛在消費(fèi)者。這種促銷適合于價(jià)值較低的日用消費(fèi)品推廣，哪些差異明顯、易于小包裝且目標(biāo)群能區(qū)隔的產(chǎn)品都可以通過消費(fèi)者的親身試用，提高接收度?！懊赓M(fèi)試用”能提高新產(chǎn)品的入市速度，是改變其他品牌忠實(shí)消費(fèi)者最有效的方式。 4． 抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加消費(fèi)者購買欲望 “抽獎(jiǎng)”實(shí)際上是利用人的僥幸和追求刺激、“以小贏大”的心理，以抽獎(jiǎng)贏得現(xiàn)金、旅行、或商品，增加消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的欲望。“抽獎(jiǎng)”包括回寄式抽獎(jiǎng)、即開即中式抽獎(jiǎng)、多從連環(huán)式抽獎(jiǎng)等形式。在促銷實(shí)踐中，商家不是單一的只搞“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，而是運(yùn)用優(yōu)惠券與抽獎(jiǎng)組合、集點(diǎn)換物與抽獎(jiǎng)組合、贈(zèng)品與抽獎(jiǎng)組合等組合促銷模式。選擇適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)品是抽獎(jiǎng)活動(dòng)的關(guān)鍵，而獎(jiǎng)品除了考慮吸引力以外，還要注重獎(jiǎng)品為品牌形象增色、為質(zhì)量作見證，并迎合時(shí)尚、充滿情意。 5．有獎(jiǎng)競(jìng)賽，捕捉客戶 好勝心 “競(jìng)賽活動(dòng)”與“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”有許多共同之處，比如，他們最大的吸引力軍在于誘人的獎(jiǎng)品，且須從眾多的應(yīng)征件中抽出獲獎(jiǎng)?wù)?，然而，由于“?jìng)賽活動(dòng)”對(duì)參加者的要求較高，因此參加者數(shù)量遠(yuǎn)比“抽獎(jiǎng)”活動(dòng)少。有特殊用途或性能的產(chǎn)品，可通過“競(jìng)賽活動(dòng)”展示產(chǎn)品的魅力，兼帶建立品牌知名度和忠誠(chéng)度的作用，這是“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”無法達(dá)到的效果。許多時(shí)候“有獎(jiǎng)競(jìng)賽”與“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”結(jié)合舉行。 6. 競(jìng)技活動(dòng)，傳揚(yáng)品牌的捷徑 競(jìng)技活動(dòng)的特點(diǎn)是充分融匯抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽、游戲等促銷形式的特色，利用人們的好勝心、競(jìng)爭(zhēng)性和自我展示的需求 ，以某一特殊技能、能力為比賽主題，通過人們的切身參與，展示自己的才華和技能，并對(duì)優(yōu)勝者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。競(jìng)技活動(dòng)與有獎(jiǎng)競(jìng)賽的主要區(qū)別在于，“有獎(jiǎng)競(jìng)賽”側(cè)重于智力，是頭腦性的活動(dòng)；而競(jìng)技活動(dòng)側(cè)重于身體技能，兼顧智力應(yīng)用，是運(yùn)動(dòng)型的活動(dòng)形式。競(jìng)技活動(dòng)通過智力競(jìng)技來宣傳產(chǎn)品，能有效推介新產(chǎn)品，有助于傳達(dá)和提升品牌