【導(dǎo)讀】廣告是一種重要的促銷手段。廣告是指廣告者支付一定的費用，采取非人員溝通形式，員的任何形式，對產(chǎn)品、勞務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。這個定義包含如下內(nèi)涵：。雜志、廣播、電視、海報招貼、這就排除了廣告與人員推銷相混淆的可能。面對面地個人對個人、小組對。人們在給廣告下定義時，往往只提到介。由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法。這就是說，做廣告的人必須明確，并承認。指用來長期宣傳介紹某種品牌，指出其利益，使廣大目標顧客知道某公。在制定廣告方案時，營銷經(jīng)理首先必須確定目標市場和購買者動機。協(xié)調(diào)宗旨的作用。廣泛活動是一項需要靠協(xié)調(diào)來維持的工作。在廣告主企業(yè)內(nèi)部，廣告部門。除此之外，廣告主還必須協(xié)調(diào)其同政府有關(guān)部門、競爭對手企業(yè)、公眾利益組織等。以這個宗旨為基礎(chǔ)，通過調(diào)整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。確立正為廣告決策提供了這一準則。管理工作從低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標志。也只有切實可行、

　　

【正文】 都必須適合商品的品格，并以配合商品的內(nèi)容為準。譬如冬天使用的商品，在廣告上可使用紅、橙、黃等顏色，給人一種溫暖的感覺 ，如在夏天，廣告插圖的色彩則可采用冷色?？傊?，色彩的使用要根據(jù)不同的時間、季節(jié)、地區(qū)，以及消費者的態(tài)度和商品的特點、靈活掌握。如廚房用品，消費者通常喜歡用白色或淺藍色，因為這兩種顏色能給人一種干凈、清潔、衛(wèi) 誠然，色彩對消費者具有很大的吸引力，但是，消費者對顏色的選擇各異。日本人喜歡清爽、柔軟、溫和的色調(diào)，而忌諱綠色，他們認為綠色象征不祥之兆；歐美許多國家喜歡優(yōu)雅的紫色，而忌諱黑色，他們把黑色作為喪葬的表示，比利時人則把藍色作為不吉利的 標志，因此，在公共場所很少有人使用藍色；巴西人把棕黃色當作兇喪之色；在土耳其，茄花色代表兇兆之物，在公共場所，一般都禁止使用這種顏色；摩洛哥人視白色為貧困的象征，因而忌諱白色?？傊?，每一國家和民族都有自己喜愛和忌諱的色彩，準確地把握不同消費者對色彩的不同態(tài)度， 目前，世界各國的大企業(yè)在商品包裝和廣告宣傳中，普遍采用色彩戰(zhàn)略，以此來達到吸引消費者的目的。簡言之，顏色是心理及情愛的反映，準確地把握色彩，采用富有時代感的色彩戰(zhàn)略，是吸引消費者注意力或誘發(fā)消費者購買的重要手段 □ 廣告效果 1. 廣告的有效計劃與控制，主要基于廣告效果的測量。測量廣告效果所用的研究技術(shù)，隨著企業(yè)想要達到的目的不同而有所差異。在西方國家，一般來講，對廣告的銷售效果的研究較受重視。實際上，銷售效果的研究比溝通效果的研究還少。一般而言，廣告效果有以下幾種： (1)宣傳活動效果。宣傳活動效果一般是指廣告活動本身的效果說的，從古時候開始一般都認為銷售額是測量效果的唯一尺度。但是， 1961 年Ｒ．Ｈ．科里發(fā)表的達格瑪 (ＤＡＧＭＡＲ＝提倡廣告目標管理方式 )模式以來，根據(jù)接受廣告報道的人們的心理變化作為廣告效果的依據(jù)，銷售額或者銷售效果是通過廣告活動這一個因素，包含在銷售活動總的效果中 達格瑪模式的廣告報道效果的指標，科里親自命名為報道系列，具體如下表表示的那樣，如對廣告和商標，從不知廣告主的名字階段開始，到詢問，以至到店鋪里去確認階段為止的 此外，還有與這個類似的，廣告界很早就被稱作為ＡＩＤＭＡ或者ＡＩＤ (Ｃ )Ａ效果尺度模式，這個模式始終沒有成為人們使用的標 準，就消失了。因為它沒有從廣告報道的效果 在廣告報道中，接觸廣告的人們心理變化基本上按認知→ (感情上 )接受→行動這種發(fā)展階段，對具體的詳細的推移過程，除前邊已說過的達格瑪模式以外，還有其他很多見解。但是，可以說這些見解的共同點是人們的心理變化不僅是直線的逐漸的推移，而且是螺旋的迂回的推移模式。例如，行動→接受→認知這種逆方向的推移過程，事先不知道商品的情況而購買了，其使用的結(jié)果知道這種商品的質(zhì)量好，以后對該產(chǎn)品的廣告就比較重視了，這種形式在 對支持廣告報道效果的另一種批評是在現(xiàn)實廣告活動中，廣告活動的效果引起被做廣告的商品和服務(wù)銷售額增加了，換句話說，廣告活動推進了商品和服務(wù)的銷售，這種情況確實存在。在達格瑪模式中科里所主張的在銷售的各種因素中，只是廣告活動完成報道機能的這種見解與現(xiàn)實情況相矛盾，同樣這種說法，用來認為廣告活動沒有完成一切銷售機能，這種說法同樣是非現(xiàn)實的。 那么，廣告活動的效果認為是單純的報道效果的延長，這種妥協(xié)的想法是否可以呢？答案是否定的。為什么呢？購買 (行動 )階段以往作為報道系列“行為” 方面延長線的補充，這是從接受廣告人心理上發(fā)現(xiàn)的，到廣告效果的行動為止。但是，以后作為銷售效果的銷售額，是廣告主在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)的，取得銷售效果區(qū)域水平，不經(jīng)過詳細研究是不能承認的。關(guān)于這點， 1969 年為對抗達格瑪關(guān)于廣告活動的銷售效果的測定方法，Ｒ．Ｈ．坎貝爾提出使用麥斯布羅 (ＭＥＳＰＲＯ＝廣告活動的銷售效果的測定 )實驗的調(diào)查方法可以作到，但必 廣告效果發(fā)生的區(qū)域有從個人到團體、廣告活動、銷售、經(jīng)營、區(qū)域社會、宏觀經(jīng)濟、國際社會等，可以按這 個順序擴大。承認諸區(qū)域的水平，包括各種各樣的廣告活動的效果，各個區(qū)域的水平如表 12 7 3 2. 關(guān)于廣告活動的報道效果，達格瑪模式即報道系列這個效果指標的模式已經(jīng)有了，下邊再看一下有關(guān)測定廣告媒介效果的情況。 1961年ＡＲＦ (美國廣告調(diào)查財團 )所發(fā)表的對媒介 這里說的“媒介普及”在電波媒介里指廣播和電視總的普及臺數(shù)，或者有收音機和電視機的總戶數(shù)，在印刷媒介里指報紙雜志發(fā)行份數(shù)或者實際銷出份數(shù)，這兩部分構(gòu)成媒介普及總數(shù)。其次是“媒 介登出”是指潛在的聽眾，觀眾的總數(shù)。具體來說，電波媒介的情況是在特定的時間內(nèi)電視觀眾和廣播聽眾的總數(shù)，或者在特定的時間內(nèi)打開收音機、電視機的總數(shù)。 “廣告登出”是指按廣告單位所接觸的聽眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度 總數(shù)。電波媒介的情況是正在收看播放廣告通訊的總數(shù)。印刷媒介的情況包括報紙和雜志兩個方面，報紙方面是指讀者總數(shù)乘以特定版面的廣告注目率的積數(shù)。雜志方面是指對特定號 ＡＲＦ的媒介評價模式中，純粹是媒介廣告效果的三個方面 — — “媒介普及”、“媒介登出”、“廣告登出”，比這個更高的效果指標 —— “廣告認識”、“廣告報道”及“銷售效果”，這些成為接受人實際接觸的基礎(chǔ)，它不僅是廣告媒介的效果，而且也是廣告媒介和廣告表現(xiàn)綜合的效果。還有，ＡＲＦ模式說的廣告報道，指提高對廣告商品的理解，形成好的印象以及決定購買意識，這點和達格瑪模式并不完全一樣。要認識到ＡＲＦ模式的范圍更廣，這點 3. 廣告物或者廣告表現(xiàn)固有的效果是要達到預(yù)先制定的認知率、顯著程度、理解度、記憶率、喚起興趣程度、形成印象等具體 的目標。但是還沒有制定出像廣告活動效果的達格瑪模式和像廣告媒介效果的ＡＲＦ模式那樣的模式。人們認為在很多情況下有關(guān)廣告表現(xiàn)的效果指標是包含在廣告活動效果和廣告媒介效果之中。 4. 關(guān)于廣告活動所投入廣告費的效果的問題，上面在廣告活動、廣告媒介、廣告表現(xiàn)等有關(guān)效果指標和投入的廣告費中已經(jīng)講過了。廣告通訊宣傳的對象以每 1000 人為單位，所花的廣告費就是廣告費效率的指標 (ＣＰＴ或者ＣＰＭ )。另外，像商標知名率和廣告費投入額之間的關(guān)系那樣，可以設(shè)想成為由各種各樣廣告效果指標的組合。關(guān)于 廣告費效果中存在“延伸效果”的問題，ＤＳ塔爾等人對此是承認的。這個效果可以從圖 12 7 5 的概念 繼上面廣告效果，下面對廣告效果的測定方法加以分類研究，測定方法有以下幾種： 1. 像上文已論述的那樣，具體來說，包含著各種指標的廣告效果，用什么形式來測定呢？其測定方法可以分成幾種。廣告活動的效果和廣告媒介的效果有關(guān)的階段模式已經(jīng)說過了， 在表 12 7 6 中第一項說的潛在接受人數(shù)相當于媒介 普及程度的效果尺度，在美國ＳＲＤＳ公司的資料中，和日本廣播協(xié)會，日本ＡＢＣ協(xié)會等的調(diào)查資料中都可以得到這個尺度數(shù)。知覺程度的各種指標相當于媒介登出、廣告登出、廣告知覺，還包括直接聽取被測者對問題的回答和用書面提問法進行的調(diào)查，再加上使用各種機器測定家庭電視視聽率，也 電視視聽調(diào)查法、 (電視 )視聽自動記錄法、電視節(jié)目觀看狀況報告法是用各個調(diào)查公司研制的特殊結(jié)構(gòu)的測定機器，裝在電視接收機內(nèi)，進行對電視視聽率測定的方法。有用稱作瞬間測光機 —— 裝有能自由控制發(fā)光時間的閃光放電管的速 示器法；使用自由調(diào)整測定視野 (距離 )器的遠距離測定法；使用能夠自由開閉的裝置測量被測驗者雙目視野的立體測定法；再有是使用逐次的測定視點的動態(tài)，能正確追尋其動態(tài)軌跡的照相機，進行試驗印刷廣告效 為了測定相當于知覺和認知程度的廣告效果 —— 注目率、精讀率 (印刷媒介的情況 )，還有視聽率 (電視情況下認知程度 )，采用的方法是 (記憶 )再生法和 (記憶 )再認法。再生法和再認法之間的差別是讓被測驗的接受人本身想出廣告表現(xiàn)內(nèi)容，或者給被測者看包含各種要素的一覽表，讓他 指出他所看過并記住的項目，以及讓他回想記住的項目。一種是不給任何提示，接受人獨自想出廣告表現(xiàn)內(nèi)容，另一種是給一點提示后想出的，前者稱再生法，后者稱再認 在接受人的心理過程中，興趣和感情在效果中占有很重要的地位，為此，創(chuàng)造出很多測 (1)ＧＳＲ法 (皮膚電流反應(yīng)法 ) 這個方法是根據(jù)人們在感情變化時引起皮膚的汗腺擴張而出汗，造成皮膚電阻減小，電流容易通過這一生理反應(yīng)來測定的。被測者 手指夾上電極，通微量的電流，當他接觸廣告表現(xiàn)時感情上發(fā)生變化，擴大后在記錄紙上記錄了皮膚電阻的微小變化，利用這種辦法測定。 (2) 也稱作節(jié)目分析機，是和電子計算機連接在一起使用的測定裝置。被測驗的人 20——50 人集合在一個試驗室里，給每人 3—— 5 個按紐的開關(guān)，對提示的廣告 (電視或電影中的商業(yè)廣告 )表現(xiàn)內(nèi)容，根據(jù)每個人的興趣，按開關(guān)上說明的按紐，計算機在一秒鐘內(nèi)進行 集中、分析。這個被試驗的商業(yè)廣告和集中、分析的結(jié)果馬上一起在熒光屏上顯示出來，有迅速處理的特點。但是，在一般情況下并不僅只用這種裝置來測定，而且同時讓被測者回答更 (3) 接受廣告的人作為評論員，也就是被測對象，把提示的廣告表現(xiàn)內(nèi)容請評論員看過之后，讓他們對廣告表現(xiàn)內(nèi)容進行評論的方法。例如給評論員提示一對一對的廣告，然后讓他們對這一對一對的廣告進行評論。采用這種方法至少要幾個人以上，集中在一起進行評論，這是 2. 相當于印象程度的廣告效果的測定方法 —— ＳＤ法 (語義 (學(xué) )區(qū)別法 )。這是ＣＥ奧斯克德研究創(chuàng)造出的方法，把一對一對的形象詞分成 5－ 7 個等級，標在直線的適當位置上，當被測驗者接觸實驗的廣告表現(xiàn)時，對此得出的印象程度標在這個直線相對的等級上，這是由 30 個以上的形容詞群組成的，對數(shù)個被測者進行測試，掌握多種概念印象的平均數(shù)方法。被測者接觸廣告表現(xiàn)后，讓他們回答有何聯(lián)想，但使用更多的是對形成印象的測定，這就是 對接受人心理過程中占有重要位置的態(tài)度改變或者動機程度 進行測定采用購買動機調(diào) (1)ＰＦＴ法 (寫意畫、壓抑、試驗法 ) 用寫意畫的對話形式進行的測定方法。這個寫意畫描畫出兩個以上的人物的心理糾葛場面，而且其中一個受壓抑的人說話部分空著，讓被測驗者在空白處填寫適合那個人物要說的話的內(nèi)容。這種測定法是模仿創(chuàng)作者羅杰斯維克的方式，用 24 幅畫面組成，也稱作氣球試 (2)ＳＣＴ法 (命題完成法 ) 也稱作文章完成法。這個方法是把未完成的文章讓被測驗者把它寫完，這樣測定對廣告表現(xiàn)和廣告 (3)ＴＡＴ法 (課題統(tǒng)覺法 ) 代表不同意思的 3張圖 (稱作測試圖 )分給每個測驗者一張，讓被測者根據(jù)這張圖寫出一 (4)深層直接面談法 (Depth Interview Method) 由面談?wù){(diào)查者根據(jù)被測者的狀態(tài)，不斷的改變提問，促使被提者自由的回答所提出的問題，采取非一定形式的測定方法 (自由聯(lián)想法 )或者給與電視商業(yè)廣告等特定的具體的刺激，測定受測者對此感想的反應(yīng)和態(tài)度 (焦點提問法 ) 3. 作為廣告效果的程度來說，購買者數(shù)和名牌變更者數(shù)也成為測定的對象。但主要的標準還是銷售額，測定方法有零售店調(diào)查法和銷售地區(qū)測驗法。這是以實際的零售店和銷售地區(qū)為對象，在特定期間中，以廣告商品的銷售量為中心，進行各種方式的測定。雖然有關(guān)測定的準確性還存在著問題，但仍不失為廣告銷售效果的一種簡便的評價方法，特別是美國現(xiàn)在 下表中ＮＥＴＡＰＰＳ率 (通過廣告得到的實際銷售效果 )是測定廣告注目率的創(chuàng)造者Ｄ斯塔赤制定的，意味著通過廣告得到的實際銷售效果的比率， 但是，不僅在計算過程中而且在支撐測定本身都缺乏理論的精確性，因此，在日本廣告界幾乎都沒有采用。為了參考 受廣告以外的影響而購買的人： (a+c) ＮＥＴＡＰＰＳ (通過廣告得到的實際銷售效果 ) = ＰＦＡ (通過廣告增加的銷售額 )＝ ＵＰ (商品使用上的吸引力 ) ＡＥＩ (廣告效果指數(shù) )＝ □ 廣告預(yù)算 在現(xiàn)代企業(yè)的廣告管理的整個體系中，包含著很多決定方面的因素 ，其中占比重最大的是廣告預(yù)算的決定。因為廣告預(yù)算在銷售活動費用中往往比重占得很大，不僅直接影響每種 1. 決定廣告預(yù)算的問題，包含著多種多樣的決定。根據(jù)不同的類型，采用決定的方法也不同。在下面將明確決定廣告預(yù)算問題有哪些種類。下面用多種分類標準來區(qū)分決定廣告預(yù)算 (1) 決定廣告預(yù)算的問題按總計標準分類的話，作為企業(yè)就有決定總的廣告預(yù)算問題，和決定各種企業(yè)廣告預(yù)算 問題，以及決定各種產(chǎn)品的廣告預(yù)算問題。根據(jù)決定問題的類型而采用不同的決定方法，這在上