【導(dǎo)讀】技術(shù)不是萬(wàn)能的，沒(méi)有技術(shù)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。這是最低限度的要求。使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。天天看見(jiàn)的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度．從未見(jiàn)過(guò)的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見(jiàn)的東西引人注目。如果你的答案都是“不”的話，也就是你得加強(qiáng)標(biāo)題的時(shí)候了。如果你有具新聞價(jià)值的消息，千萬(wàn)不要埋葬它。在現(xiàn)今復(fù)雜的市場(chǎng)中，并不是經(jīng)常有機(jī)會(huì)可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見(jiàn)得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。奧美最成功的文選活動(dòng)都不斷印證他的說(shuō)法。用名人推薦會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度――除非你選擇名人不僅。一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。

　　

【正文】 rand Equity 相關(guān)性 (Relevant) 精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需求 品牌的真實(shí)面 品牌的形象 品牌的目標(biāo) [$61498] 突出度 (Distinctive) 能用一種特別的具原 創(chuàng)的方式表達(dá)出來(lái) 奧美的品牌管家 建造今日的品牌 (短期的銷售 ) 忠於品牌核心價(jià)值與精神 , 使品牌持久不 (長(zhǎng)期銷售 ) 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) 第三步 品牌探測(cè) (Brand Probe) 第四步 品牌寫(xiě)真 (BrandPrint) 第五步 運(yùn)用寫(xiě)真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 (Brand Check) 品牌七步 這些步驟不是秘笈 , 也不是完全不能改變使用的順序 . 你必須了解自己要在這段過(guò)程中找尋什麼 , 才知道怎麼用 . 品牌七步的流程 品牌管家的過(guò)程 什麼是 品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) 找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 (Brand Triggers). 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及 感性的元素 . 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想 . 我在他的生命里 , 到底扮演什麼角色 是否需要改變 , 要怎麼改變 ? 為什麼要 品牌檢驗(yàn) 找出除了功能面外的抽象元素 : 情感 , 聯(lián)想 , 視覺(jué) , 記憶 ...... 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn) . 品牌 生命的意義 (reason for being) 怎麼做 品牌檢驗(yàn) 找你的品牌小組來(lái) , 消化所有消費(fèi)者相關(guān)資料後 , 用當(dāng)事人對(duì)消費(fèi)者的洞察及了解來(lái)填寫(xiě)及討論這份問(wèn)卷 . 必須想像自己是一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者 . 不會(huì)填怎麼辦 ? 客戶一起來(lái) ? 怎麼做 消費(fèi)者座談 ? 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 對(duì)品牌的直接聯(lián)想 提到品牌名的立即聯(lián)想 其他方面聯(lián)想 視覺(jué)及影象 包裝及產(chǎn)品元素 廣告的印象 符號(hào)及標(biāo)記 這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是 ... 品牌檢驗(yàn)的內(nèi)容 品牌在心中勾起的感受及共鳴 使用這個(gè)品牌時(shí) , 有哪些特殊的感受 用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 看到別人使用這個(gè)品牌 , 你有什麼感受 這個(gè)品牌的情緒如何 這個(gè)品牌背後是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你 ? 使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同 ? 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶 ... 你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想 描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 除了特定功能外 , 品牌還為我們的生活做更多的事 ... 除了產(chǎn)品技術(shù)功能外 , 這個(gè)品牌還有什麼是別的品牌所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的 ? 這個(gè)品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn) ? 用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn) ? 你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切 ? 品牌檢驗(yàn) 運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目 , 確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間 的關(guān)系 其創(chuàng)新之處在於可同時(shí)搜集具體和抽象的感受 其目的在於找到 消費(fèi)者洞察 什麼是 品牌探測(cè) (Brand Probe) 運(yùn)用各種調(diào)查方法 , 來(lái) 探測(cè) 品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像 . 刺激與投射 , 用來(lái)了解復(fù)雜或問(wèn)不來(lái)的問(wèn)題 . 品牌自殺法 品牌譬喻 /擬人化 品牌再生 角色扮演 日記法 是 品牌檢驗(yàn) 前後的輔助工具 . 品牌探測(cè) (Brand Probe): Examples 如果品牌是一個(gè)人 性別 , 年齡 , 穿著 , 個(gè)性 , 嗜好 , 價(jià)值觀 ... 如果品牌是 ... 動(dòng)物 , 銀行 , 汽車 , 植物 ... 引導(dǎo)幻想 進(jìn)入品牌世界 , 看到什麼 , 聞到什麼 , 顏色 , 感覺(jué) , 心情 , 逗留或離開(kāi) ... 品牌形象描繪 圖片拼貼及說(shuō)明 怎麼做 品牌探測(cè) 一般的消費(fèi)者座談 內(nèi)部的動(dòng)腦會(huì)議 從品牌檢驗(yàn)到品牌寫(xiě)真 什麼是 品牌寫(xiě)真 (BrandPrint) 一段栩栩如生的描述 , 說(shuō)明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系 . 品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本質(zhì) . 最好可以減縮成一句話 . 為什麼要 品牌寫(xiě)真 ? 這是品牌的 定義 , 它的 DNA, 不能 /不應(yīng)變的本質(zhì) . 所有和策略 (創(chuàng)意 ./媒介 /公關(guān) ......)都不應(yīng)違背 品牌寫(xiě)真 的精神 . 讓品牌小組的全部成員了解 我們?cè)谧鍪颤N . 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 . 品牌寫(xiě)真不是 ..... Brand Consumer Benefit 定位陳述 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 怎麼做 品牌寫(xiě)真 不一定是業(yè)務(wù)部責(zé)任 , 組實(shí)應(yīng)在討論過(guò)後指定最能將這段關(guān)系發(fā)揚(yáng)光大的人操作 . 應(yīng)包含品牌的價(jià)值 , 消費(fèi)者的價(jià)值觀及因應(yīng)而產(chǎn)生的關(guān)系 , 一定會(huì)與產(chǎn)品的功能相關(guān) . 品牌寫(xiě)真舉例 品牌寫(xiě)真范例 多芬 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 品牌寫(xiě)真范例 多芬 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我 當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我 當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn) 當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我 品牌寫(xiě)真范例 多芬 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對(duì)我的肌膚，和我 的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我 當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我 當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn) 當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我 我的肌膚需要保護(hù)和滋養(yǎng)時(shí)，它會(huì)重新滋潤(rùn)我 一個(gè)單純而無(wú)私的承諾， 送給住在我內(nèi)心的那個(gè)女人 Dove象徵一種可擷取的奇跡 這個(gè)品牌和其使用者有一種握手的協(xié)議 . Dove毫無(wú)欺騙地帶來(lái)希望 。 它不會(huì)利用因不安引起的苦惱 , 相反的 ,它是信心的建造者 . 當(dāng)你使用時(shí) ,會(huì)產(chǎn)生真正的預(yù)期感 , 一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感 , 它好像在說(shuō) : 一個(gè)小小的奇跡正在出現(xiàn) . 旁氏 我相信旁氏不會(huì)對(duì)我說(shuō)謊， 我相信旁氏不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間， 我相信旁氏不會(huì)讓我的臉擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗， 旁氏會(huì)做出來(lái)，為了我。 好奇 當(dāng)媽媽對(duì)孩子懷抱著期望與夢(mèng)想時(shí) , 好奇是信心十足的象徵 . 年輕的母親總是掛慮著孩子 . 而好奇的媽媽們 , 不僅惦記孩子的現(xiàn) , 也擔(dān)心孩子的未來(lái) . 他是否一切平安 ? 他有一切必要的條件嗎 ? 她將來(lái)會(huì)成 功嗎 ? 積架 ..... 像它的主人 , 獨(dú)一無(wú)二 , 絕無(wú)翻版 . 迎合大眾 , 從來(lái)就不是積架所崇尚的 . 它是為一群獨(dú)特的買(mǎi)主所創(chuàng) . 這群人真正用心回應(yīng)汽車的召喚 . 他們不了解富豪汽車 (Volvo), 他們認(rèn)為 Lexus溫和沒(méi)個(gè)性 , 他們對(duì)於賓士的精確無(wú)動(dòng)於衷 , 他們更覺(jué)得凱迪拉克俗不可耐 . 這群人絕對(duì)不會(huì)因純粹的實(shí)用效益去買(mǎi)任何東西 , 就算那些實(shí)用性打動(dòng)了他們 . 品牌寫(xiě)真的運(yùn)用 對(duì)所有行銷傳播活動(dòng)的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿 全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn) 協(xié)助長(zhǎng)期創(chuàng)意及傳播動(dòng)活 動(dòng)的發(fā)展 不致輕易偏離主軸 , 輕易放棄核心資產(chǎn) 確保新產(chǎn)品來(lái)自同一 家族 , 同時(shí)新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌 所有名詞到底要做什麼 品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) = 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到 的感性因素及非理性層面 品牌探測(cè) (Brand Probe) = 運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者 說(shuō)不出的話 品牌寫(xiě)真 (BrandPrint) = 寫(xiě)出一段話來(lái)主導(dǎo)日後該品 牌與消費(fèi)者的關(guān)系 “Read their mind”, Not “read their lips.” 練習(xí) Exercise A. 為周華健在大中國(guó)區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃。 B. 為新歌手黃森美規(guī)劃長(zhǎng)期的品牌形象建立。 C. 為己在印度成名的歌手 Mark Lamb進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)進(jìn)行品牌管家的規(guī)劃。 品牌管家操作過(guò)程 : 如何企劃 , 如何向客戶解釋 既有品牌 國(guó)際品牌進(jìn)入新市場(chǎng) 新品牌 Brand Stewardship Process 品牌管家流程 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌 , 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn) 你是在創(chuàng)造歷史 不是在等待 歷史 發(fā)生 也不是在等待歷史給予我們教訓(xùn)和指正 再一次提醒 1. 為何要?jiǎng)?chuàng)造品牌 建立長(zhǎng)久關(guān)系與消費(fèi)者忠實(shí)度 創(chuàng)造具競(jìng)爭(zhēng)力的絕緣體 有能力支持更高價(jià)位 為新產(chǎn)品或新服務(wù)鋪路為新產(chǎn)品或新服務(wù)舖路 再一次提醒 (續(xù) ) 2. 管理品牌資產(chǎn) 資產(chǎn)是消費(fèi)者匯集許多知識(shí)的結(jié)果 : 從資訊與經(jīng)驗(yàn) 從許多不同的來(lái)源 年復(fù)一年 , 日復(fù)一日 , 累積而成 . 再一次提醒 (續(xù) ) 3. 進(jìn)行傳播計(jì)劃之前 : 消費(fèi)者與本品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌接觸點(diǎn)何在 (Brand Contacts) 每一接觸對(duì)消費(fèi)者作品 牌判斷有多重要 ? 每一接觸點(diǎn) , 消費(fèi)者的期望為何 ? 每一接觸點(diǎn) , 真正傳達(dá)了什麼 ? 每一接觸 , 如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的看法 ? 再一次提醒 (續(xù) ) 4. 了解消費(fèi)者 : 關(guān)鍵的洞察力 他們的需求與欲求 ? 他們對(duì)品牌的想法如何 ? 他們的舉止行動(dòng)為何如此 ? 他們現(xiàn)在的行為如何 ? 品牌所要改變的消費(fèi)者行為是什麼 ? 未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng) . 商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn) . 此概念極為重要 , 因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 ......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了 . 唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌 . 奧美培訓(xùn)資料：客戶服務(wù)人員的高標(biāo)準(zhǔn) 客戶服務(wù)人員的高標(biāo)準(zhǔn) Scott Silverman在上次公司大會(huì)上提到了創(chuàng)意的重要性，創(chuàng)意必須要有所突破。 我們?cè)谕饷娴穆曌u(yù)很好（有些虛名），但和奧美現(xiàn)實(shí)有很大的差距。我們要不斷地產(chǎn)出杰出的創(chuàng)意，來(lái)使名聲和實(shí)際相符。 廣告公司成功的途徑：持續(xù)產(chǎn)出有效作品，并產(chǎn)生社會(huì)的影響力－成為大家談?wù)摰脑掝}，就會(huì)使公司的聲譽(yù)和效益產(chǎn)生良性循環(huán)。 北京的文化底蘊(yùn)豐厚，電影、美術(shù)、音樂(lè)都不 錯(cuò)，為何廣告不行，我們不要有借口，張藝謀和侯孝賢的優(yōu)秀電影的成本才是美國(guó)大制作電影成本的 1／ 10。所以北京奧美絕對(duì)有能力，有機(jī)會(huì)產(chǎn)出更多杰出的作品。 我們要怎么做呢？當(dāng)然，創(chuàng)意會(huì)受創(chuàng)意環(huán)境，制作質(zhì)量等方面限制。 但要產(chǎn)出好的創(chuàng)意，我們的根本及起點(diǎn)在哪里？ 首先是我們的客戶服務(wù)人員要有好的動(dòng)作，好的企圖心。 如何衡量一個(gè)客戶服務(wù)人員，標(biāo)準(zhǔn)在哪里，高標(biāo)準(zhǔn)在哪里？ 這是今天的主題，對(duì)好的客戶服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)，要嘗試提出來(lái)，并要求資深人員（ Raymond, Billboard, Scott, Li Hong, TB）示范出來(lái)，并要求 GAD， AD， AAD， AM和 AE做到。 以前評(píng)估客戶服務(wù)人員只是來(lái)自他直接的業(yè)務(wù)主管，以后客戶服務(wù)人員的評(píng)估應(yīng)該是來(lái)自各方面：創(chuàng)意小組的工作伙伴， planner，財(cái)務(wù)，業(yè)務(wù)主管及客戶。尤其是創(chuàng)意評(píng)估客戶服務(wù)人員，經(jīng)常是比業(yè)務(wù)主管更準(zhǔn)確。所以，請(qǐng)?jiān)谝院笤u(píng)估時(shí)務(wù)必詢問(wèn)你的創(chuàng)意伙伴。 那天與淑華聊天，她提到她對(duì)客戶服務(wù)人員的要求，就只有三點(diǎn)： 1． 了解客戶，能與客戶成為伙伴，成為朋友。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是搞得定客戶，讓創(chuàng)意人員沒(méi)有后顧之憂； 2． 具有策略思考能力，能準(zhǔn)確的 brief，刺激創(chuàng)意 ，至少能給出清楚的方向。 3． 出了問(wèn)題， “ 有擔(dān)當(dāng) ”“ 擔(dān)得起來(lái) ” （我們是個(gè)災(zāi)難不斷的行業(yè)）。有問(wèn)題，客戶服務(wù)人員會(huì)擋在前面，不管財(cái)務(wù)，創(chuàng)意，執(zhí)行過(guò)程是我們的錯(cuò)，或是客戶的錯(cuò)，客戶服務(wù)人員要有勇氣去面對(duì)。簡(jiǎn)單講，就是 “ 不會(huì)閃 ” ，這是客戶服務(wù)人員的責(zé)任。 事實(shí)上，客戶服務(wù)人員是很容易逃避責(zé)任的角色。當(dāng)年，我做過(guò) AE， copywriter， producer, media planner, media buyer, 調(diào)研。當(dāng)時(shí)就很