西湖啤酒平面廣告分析報(bào)告-資料下載頁
2025-08-04 06:16本頁面
【正文】 告語、廣告人物和廣告情景三大要素上，各自對廣告所傳達(dá)出來的品牌形象的影響程度是有所差異的。此廣告中廣告語屬于感觀性描述的性質(zhì)，屬于具有提示性性質(zhì)的廣告口號。此類廣告語本身難于讓消費(fèi)者有深切感受或聯(lián)想，他的功能在于加強(qiáng)受眾對廣告情節(jié)的理解和記憶，但是由于其具有更為廣泛的傳播性和較強(qiáng)的符號化記憶功能。因此，其對廣告形象的重要性也是不容忽視的。比較而言，我們認(rèn)為此廣告中廣告語、廣告人物、廣告情景三大要素對廣告形象的影響力比重大約在2：3：5左右。人物的比重對廣告情境的影響力稍低是因?yàn)椋簭V告中的主角并非是廣告中的人物，而是啤酒瓶；在視覺感受上居于主導(dǎo)地位的是清涼（清爽）的氛圍，人物形象居于其次。按照這一比例，此廣告總體上對于各層次消費(fèi)者而言的滿意度統(tǒng)計(jì)結(jié)果大約如下表所示： 顧客對品牌形象的總體滿意 度 消費(fèi)層次 滿意度 1 ★★★★★★★ ☆☆☆ 2 ★★★★★★★ ☆☆☆ 3 ★★★★★★★ ☆☆☆ 4 ★★★★★ ☆☆☆☆☆ 5 ★★★ ☆☆☆☆☆☆☆ 6 ★★ ☆☆☆☆☆☆☆☆ 7 ★★ ☆☆☆☆☆☆☆☆ 從表中各層次顧客對西湖啤酒此廣告所傳達(dá)的利益滿意度來看，西湖啤酒最主要的目標(biāo)顧客為第 3層次消費(fèi)者。以目前的啤酒市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)和西湖啤酒在杭州的寡頭地位來看，此一定位實(shí)在是太低了一些。一般來說，第2層的消費(fèi)者對品牌的重視程度最低，因此對于廠家來說爭取這一部分消費(fèi)者目前只要用好渠道和價(jià)格戰(zhàn)術(shù)也就足夠了。第3層次以上的消費(fèi)者對品牌是比較重視的，而且層次越高對品牌越重視，不過利潤最大的市場應(yīng)該是在5層。因?yàn)榈?層次消費(fèi)者消費(fèi)量只占需求總量的一小部分，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌自然應(yīng)該吃利潤最豐厚的市場，殘羹剩飯才留給其它小品牌，否則的話養(yǎng)肥競爭對手最終只會給自己帶來危機(jī)。 一般來說顧客滿意度在五星以上時(shí)廣告形象對消費(fèi)者購買行為即可實(shí)現(xiàn)激勵(lì)作用，滿意度越高激勵(lì)強(qiáng)度越大。不過激勵(lì)強(qiáng)度大小還與目標(biāo)顧客對競爭品牌形象的滿意程度以及競爭品牌核心利益點(diǎn)是否與自身品牌雷同有關(guān)。假如目標(biāo)顧客對A品牌的滿意度為九星，而對B品牌的滿意度七星，核心利益點(diǎn)也基本相同，那么B品牌對顧客的激勵(lì)功能就會受到了明顯削弱，因?yàn)樵谕惹闆r下顧客會選擇能更好的滿足其需求的品牌。這與消費(fèi)者追求產(chǎn)品的性價(jià)比是一樣的道理。所以，西湖啤酒的這一廣告即使對低消費(fèi)層消費(fèi)者而言其滿意度究竟對他們能產(chǎn)生多大激勵(lì)作用還要看其它競爭品牌的表現(xiàn)。
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