【正文】 者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度。平面廣告的構(gòu)思和表現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)制作首先要確定一個(gè)鮮明 的廣告主題,然后再通過(guò)各種廣告手法達(dá)到表現(xiàn)該主題的目的。確定鮮明的廣告主題任何被廣告的對(duì)象都有可能有多種特點(diǎn)，在構(gòu)思時(shí)要對(duì)被廣告對(duì)象的特點(diǎn)加以分析，仔細(xì)研究，選出市上或廣告環(huán)境中同類對(duì)象的不同特點(diǎn)進(jìn)行比較，再根據(jù)這些特點(diǎn)選擇準(zhǔn)確的廣告主題加以表現(xiàn)，才能充分發(fā)揮廣告的作用。強(qiáng)調(diào)被廣告對(duì)象本身的特點(diǎn)可以從多個(gè)角度來(lái)考慮，如從原材料角度，從印象、使用方便、為消費(fèi)者帶來(lái)收益的角度，從用戶及名人、專家褒獎(jiǎng)的角度，從饈的美觀、堅(jiān)固、方便的角度，從商品價(jià)值、耐用程度來(lái)選擇主題。在選擇廣告主題的構(gòu)思過(guò)程中，所形成的多種深廣性的觀念都是對(duì)的。把這些創(chuàng)意放在一起加以推敲，反復(fù)比較后選出一種具有感召力的概念，并進(jìn)行充實(shí)、完善形成廣告主題。選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思與形式密切相關(guān)，不可分割。構(gòu)思是表現(xiàn)的基礎(chǔ)，表現(xiàn)是構(gòu)思的表現(xiàn)形式。再好的構(gòu)思如果沒(méi)有好的表現(xiàn)形式也如空中樓閣，難以實(shí)現(xiàn)。廣告主題的確定為廣告表現(xiàn)樹立起了具體的目標(biāo)。確定了主題后，“說(shuō)什么”已經(jīng)明確，下一步是“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，需要探索運(yùn)用怎樣的表現(xiàn)形式及手法來(lái)實(shí)現(xiàn)主題思想的目的。廣告的表現(xiàn)形式種類繁多，以下列出十種常見廣告形式以供參考。生活信息廣告生活信息廣告主要針對(duì)理智購(gòu)買的消費(fèi)者而采用的廣告策略。這種廣告形式通過(guò)類似新聞報(bào)道的手法，讓消費(fèi)者馬上能夠獲得有益于生活的信息。2）塑造企業(yè)形象廣告塑造企業(yè)形象廣告一般適合于老廠、名廠的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，這種廣告形式主要是強(qiáng)調(diào)企業(yè)規(guī)模的大小及其歷史性，從而誘使消費(fèi)者購(gòu)買其商品；也有提針對(duì)其產(chǎn)品在該行業(yè)同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，為在消費(fèi)者心目中樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位而采取的一種廣告策略。3）象征廣告象征廣告主要是為了調(diào)動(dòng)心理將就的廣告，企業(yè)或商品通過(guò)借用一種東西、符號(hào)或人物來(lái)代表商品，以此種形式來(lái)塑造企業(yè)的形象，給人以情感上的感染，喚起人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地、特點(diǎn)和效益的聯(lián)想。同時(shí)，由于把企業(yè)和產(chǎn)品的形象形象概況和集中在某一象征上，有益于記憶，擴(kuò)大影響。4）承諾廣告承諾式廣告是企業(yè)為為使其產(chǎn)品贏得用戶的信賴而在廣告中做出某承諾式保證的廣告策略，承諾式廣告的應(yīng)用在老產(chǎn)品與新計(jì)算器上的感受力度和信任程度有所不同的。承諾式廣告策略的真諦是：所做出的承諾必須確實(shí)能夠達(dá)到，否則就變成欺騙廣告了。5）推薦式廣告企業(yè)與商品自賣自夸的保證未必一定能說(shuō)服人，于是就需要采用第三者向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)某商品或某企業(yè)特征的推薦式廣告策略，以取得消費(fèi)者的信賴。所以，這種廣告形式又可稱為證言廣告。對(duì)于某種商品，專家權(quán)威的肯定、科研部分的鑒定、歷史資料的印證、科學(xué)原理的論證等都是一種很有力的證言，可以產(chǎn)生“威信效應(yīng)”，從而導(dǎo)致信任。在許多場(chǎng)合，人們之所以產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是因?yàn)榻邮芰擞型诺男麄鳌?）比較性廣告比較性廣告是一種針對(duì)竟?fàn)帉?duì)手而采用的廣告策略（即是將兩種商品加以比較），在一些歐美國(guó)家的廣告中較多運(yùn)用。“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”比較可以體現(xiàn)產(chǎn)品的特異性能，是調(diào)動(dòng)信任的有效方法。比較的方法主要有功能比較、革新對(duì)比和品質(zhì)對(duì)比。7）打擊偽冒廣告打擊偽冒廣告是針對(duì)偽冒者而采取的廣告策略。鑒于市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)偽冒品，為避免魚目混珠，維護(hù)企業(yè)名牌產(chǎn)品的信譽(yù)，就需要在廣告中提醒消費(fèi)者注意產(chǎn)品的商標(biāo)，以防上當(dāng)。8）人性廣告人性廣告是把人類心理上變化萬(wàn)千的感覺(jué)加以提煉和概括，結(jié)合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀樂(lè)的感情在廣告中表現(xiàn)出來(lái)，這種廣告最佳的表現(xiàn)手法是塑消費(fèi)者使用該產(chǎn)品后的歡樂(lè)氣氛，通過(guò)表現(xiàn)消費(fèi)者心理上的滿足，來(lái)保持該產(chǎn)品的長(zhǎng)期性好感。9）猜謎式廣告猜謎式廣告不直接說(shuō)明是什么商品，而是將商品漸次地表現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者好奇而加以猜測(cè)，然后一語(yǔ)道破。這種策略適宜于尚未發(fā)售之前的商品。猜謎式廣告看起來(lái)似乎延緩了廣告內(nèi)容的出臺(tái)時(shí)間，其實(shí)卻延長(zhǎng)了人們對(duì)廣告的感受時(shí)間。通過(guò)懸念的出現(xiàn)，使紛亂的顧客心理在一定時(shí)間內(nèi)圍繞特定對(duì)象集中起來(lái)，為顧客接受廣告內(nèi)容創(chuàng)造了比較好的感受環(huán)境和心理準(zhǔn)備，為顧客以后更有效地接受廣告打下了伏筆。10）如實(shí)廣告如實(shí)廣告是一種貌似否定商品、實(shí)際強(qiáng)化商品形象爭(zhēng)取信任的廣告策略。這與竭力宣傳本商品各種優(yōu)點(diǎn)、惟恐令人不信的廣告有很大區(qū)別。如實(shí)廣告就是針對(duì)消費(fèi)者不了解商品的情況，如實(shí)告訴消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)了解的情況。平面廣告制作流程平面廣告設(shè)計(jì)制作過(guò)程是有計(jì)劃、有步驟的漸進(jìn)和不斷完善的過(guò)程，設(shè)計(jì)的成功與否很大程度上取決于設(shè)計(jì)理念是否準(zhǔn)確、考慮是否完善。調(diào)查調(diào)查是了解事物的過(guò)程，是設(shè)計(jì)的開始和基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)需要的是有目的的和完事的調(diào)查，包括背景調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、行業(yè)調(diào)查（主要包括品牌、銷售群體和產(chǎn)品背景等多項(xiàng)內(nèi)容）、產(chǎn)品定位調(diào)查和表現(xiàn)手法調(diào)查等。設(shè)計(jì)理念構(gòu)思立意是設(shè)計(jì)的第一步，在設(shè)計(jì)中創(chuàng)意比一切更重要。理念一向獨(dú)立于設(shè)計(jì)之上，在禮堂作品中一定要傳達(dá)出設(shè)計(jì)理念。確定確定內(nèi)容廣告內(nèi)容分為主題和具體內(nèi)容兩部分。調(diào)動(dòng)視覺(jué)元素在設(shè)計(jì)中各個(gè)視覺(jué)元素相當(dāng)于作品的構(gòu)件，每一個(gè)元素都要有傳遞和加強(qiáng)傳遞信息的目的。真正優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師往往很“吝嗇”，每動(dòng)用一種元素都會(huì)從整體需要出發(fā)去考慮。在一個(gè)版面之中，構(gòu)成元素可以根據(jù)類別來(lái)進(jìn)行劃分，如可以分為標(biāo)題、內(nèi)文、背景、色調(diào)、主體圖形、留白和視覺(jué)中心等。平面設(shè)計(jì)就是把不同視覺(jué)元素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的過(guò)程。在版式中常常借助的框架（也叫骨骼）有很多種形式，有規(guī)律框架和非規(guī)律框架、可見框架和隱性框架之分。在字體元素中，對(duì)于字體和字型的選擇和搭配的好壞也是非常有講究的，選擇字體風(fēng)格的過(guò)程就是一個(gè)美學(xué)判斷的過(guò)程。在色彩這一元素的使用上，能體現(xiàn)一個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)色彩的理解和修養(yǎng)。色彩是一種語(yǔ)言（信息），具有感情，能讓人產(chǎn)生聯(lián)想，能讓人感到冷暖、前后、輕重、大小等。善于調(diào)動(dòng)視覺(jué)元素是設(shè)計(jì)師必備的能力之一。選擇表現(xiàn)手法手法即是技巧，在視覺(jué)產(chǎn)品泛濫的今天要把消費(fèi)眾體打動(dòng)并非易事，更多的視覺(jué)作品常會(huì)被人們的眼睛自動(dòng)忽略了。把信息傳遞出去的常用手法有以下幾種：（1）以傳統(tǒng)美學(xué)去表現(xiàn)的設(shè)計(jì)方法。（2）用新奇的或出奇不意的方式進(jìn)行表達(dá)（包括在材料上）。（3）瘋狂的廣告投放量，進(jìn)行地毯式的強(qiáng)行轟炸。圖形的處理和表現(xiàn)手法常用的有對(duì)比、類比、夸張、對(duì)稱、主次、明暗、變異、重復(fù)、矛盾、放射、節(jié)奏、粗細(xì)、冷暖、面積等形式；效果上有手繪類效果，如油畫、鉛筆、水彩、版畫、蠟筆、涂鴉、攝影、老照片等。選擇其中的哪一種主要取決于設(shè)計(jì)的目的地和目標(biāo)群體以及設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)水平。確定平衡手法平衡能帶來(lái)視覺(jué)及心理的滿足，設(shè)計(jì)師要解決畫面中力場(chǎng)的平衡、前后銜接的平衡。平衡與不平衡是相對(duì)的，以是否達(dá)到主題要求為標(biāo)準(zhǔn)。平衡分為對(duì)稱平衡和不對(duì)稱平衡，包括點(diǎn)、線、面、色和空間的平衡。平衡感是設(shè)計(jì)師構(gòu)圖所必需的能力。確定出彩點(diǎn)通過(guò)創(chuàng)造出視覺(jué)興奮點(diǎn)來(lái)升華作品。制作完成上述調(diào)查和廣告構(gòu)思后即可開始在平面設(shè)計(jì)軟件中制作廣告作品，具體步驟如下：（1）準(zhǔn)備素材（掃描或直接從素材庫(kù)獲取）。（2）用Photoshop編輯圖片，包括修改、校色、拼接等，處理完畢一定要轉(zhuǎn)為300dpi的CMYK的TIF或EPS文件。（3）用矢量制圖軟件制作圖形，完成后存儲(chǔ)為CMYK的EPS文件。（4）用純文本編輯器編寫文本文件。（5）將全部的素材準(zhǔn)備好后，用排版軟件將它們組合起來(lái)。（6）處理陷印問(wèn)題。（7）打樣、校稿、修改錯(cuò)誤。（8）用PostScript打印機(jī)輸出，測(cè)試輸出可靠性。（9）準(zhǔn)備輸出檔案，包括使用平臺(tái)、所用軟件、所用的文件、所用字體、字體列表和位置及對(duì)輸出的要求等。（10）將所有文件（包括所用字體）拷入MO或CDR中，連同輸出文檔一并送給輸出公司。檢查項(xiàng)目包括圖形、字體、內(nèi)文、色彩編排、比例、出血……要求視覺(jué)的想象力和效果要賞心悅目，而更重要的是被眾人理解并接受。