【導讀】種貨物或勞務的所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)和個人。括商人中間商和代理中間商。包括作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。是兩個不同的概念。中間商、代理中間商、輔助商(又譯作“便。作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務)與使用者之間的差距。即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。即進行關于所供應的貨物的說服性溝通。即尋找可能的購買者并與其進行溝通。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議。即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。在消費品市場，直接渠道也有擴大趨勢。在工業(yè)品市場，這兩級中間商多是由代理商及批發(fā)經(jīng)銷商組成。上述零級渠道即為直接渠道；一、二、三級渠道統(tǒng)稱為間接渠道。技術、品牌優(yōu)勢、專業(yè)用戶等)的制造商采用。

　　

【正文】 第十二步：鴻溝分析。這一步驟要對三種不同的分銷系統(tǒng)進行比較，分析其差異即鴻溝。這三種系統(tǒng)是：“理想的” (用戶導向 )系統(tǒng)、現(xiàn)有系統(tǒng)和管理“限制” 的系統(tǒng)。圖 5－ 2 列示了三種可能的結果。在第一種情況下，三個系統(tǒng)非常類似。表明現(xiàn)有系統(tǒng)的設計已經(jīng)“各就各位”，具有傳統(tǒng)消費者 (用戶 )想要的東西。如果用戶仍經(jīng)常抱怨現(xiàn)有系統(tǒng)，則問題不是在系統(tǒng)結構而在系統(tǒng)管理上?；緦Σ邞杏趶娀到y(tǒng)管理，提高銷售額。 在第二種情況下，現(xiàn)有系統(tǒng)同管理限制系統(tǒng)非常相似，但非常不同于“理想的”系統(tǒng)。這表 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 明管理層采用的目標或限制導致了鴻溝的產(chǎn)生。設計者必須對目標或限制的有效性進行 仔細調(diào)研。該工作將在下一步驟完成。 第三種情況是三個系統(tǒng)大大不同，均存在鴻溝。管理限制系統(tǒng)如果位于現(xiàn) 有系統(tǒng)與“理想的”系統(tǒng)之間，通常無需減少目標或限制就可能提高最終用戶的滿意程度。放松某種管理限制也有可能提供更多的用戶利益。 與“理想的”系統(tǒng)的吻合程度是評估其他系統(tǒng)的準繩。按這個標準適當構建并正確管理的系統(tǒng)，是能令最終用戶滿意的、與整體質(zhì)量管理同義的系統(tǒng)。與“理想的”系統(tǒng)出現(xiàn)鴻溝，意味著現(xiàn)有的或管理限制系統(tǒng)犧牲用戶的滿意度，必須盡可能加以修正。 渠道戰(zhàn)略方案決策 本階段要根據(jù)前面調(diào)研分析的結果選擇分銷戰(zhàn)略方案，設計構建最佳渠道系統(tǒng)。 第十三步：制定戰(zhàn)略性選擇方案。這一步從檢驗管理偏見的有效性開始。 方法是將目標和限制條件陳述給企業(yè)外部人員和內(nèi)部挑選出來的人，評估其合理性，是否不可改變，以及改變可能帶來的損益。接著；要召開非正式會議，分析說明管理層的定位和理想定位之間的差距(這里的前提是高級管理層應當一直支持理想系統(tǒng)的關鍵步驟 )。高級管理層應回顧過去出現(xiàn)的“限制” (目標和約束 )因素對理想系統(tǒng)的影響，說明這些限制怎樣才能盡可能與用戶的期望統(tǒng)一起來。然后，應當列出宏觀環(huán)境和競爭機會的制約。最后，綜合以上信息和意見，決定達至理想系統(tǒng)所需要的對原系統(tǒng)進行重新構建的原則。 第十四步：最佳渠道系統(tǒng)決策。最后一步是讓 “理想的”力銷系統(tǒng) (第 10 步得出 )繞過管理層保留或認可的目標和制約，形成充分吸納了整個過程 (13步 )中的合理要求的最佳分銷渠道系統(tǒng)方案。盡管管理層一些人員仍會有所保留，但他們必須對么司及公司面臨的主要環(huán)境和競爭力量形成一致意見。最佳系統(tǒng)可能并不是“理想”系統(tǒng)，但它將能最大限度滿足管理層的質(zhì)量 (傳遞最終用戶的滿意度 )、效率、效益、適應性標準。 為確保最佳分銷系統(tǒng)的實施，要做好下列工作： (1)讓企業(yè)內(nèi)人員廣泛參與，將 14個步驟中的參與意見傳遞到企業(yè)相應的職能部門和各個層級。 (2)甄選一位精力充沛的管理者主持 這個變革過程。該管理者必須有權力、可信任、政治經(jīng)驗豐富和堅忍不拔。 (3)盡早確認企業(yè)內(nèi)由誰和哪個團隊負責渠道工作。 (4)始終堅持用戶導向的工作方法，保持耐心和持久的工作熱情。因為向最佳系統(tǒng)變動不是一次可以完成的。 (5)不管“理想的”系統(tǒng)看起來如何不可思議，都要堅信總有設計機制可以完成它。組織業(yè)務單位和高級管理層共同策劃一個業(yè)務案例 (確定機會成本、潛在利益、實施選擇分銷系統(tǒng)所需的資源等 )。管理層必須提前批準實施關鍵過程所需的時間和資源計劃。 (6)制定有效計劃，保證個人對實施過程負責。包括動員 (確定行為 、轉(zhuǎn)折點、過程中的相互依賴性 )、戰(zhàn)術計劃和評估 (含成功或失敗的指數(shù)、偶然事故等 )。 (7)明確系統(tǒng)變革管理過程的各個環(huán)節(jié)，包括演習、溝通和培訓方法。 (8)至少安排一位高級管理者承擔預檢、參與、教練、促進和激勵工作。 四、營銷渠道設計技巧 1．渠道網(wǎng)點設計 對于企業(yè)分銷渠道設計來說，網(wǎng)點主要有關鍵點 (即優(yōu)勢區(qū)位 )和切人點兩種。關鍵點是指客觀上形成的對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品銷售起重要作用的市場區(qū)域或銷售集中區(qū)域。比如高檔家電在大中城市，御寒皮衣在東北、西北等市場區(qū)域，再加上海的南京路、淮海路，北京的王府井、西單等商家 必爭之地，都構成了企業(yè)經(jīng)營的關鍵點。這些點對企業(yè)營銷具有重要意義，因此行業(yè)中各企業(yè)對這種網(wǎng)點的競爭十分激烈。這就要求企業(yè)具有很強的競爭實力，或者企業(yè)擁有一種重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品直接打入關鍵點。此外，如果企業(yè)實力不足，就要尋找現(xiàn)有市場競爭格局中的薄弱環(huán)節(jié)，即市場切入點，先打人市場保證生存，再尋找機會發(fā)展，即避免與實力強大的競爭對手硬碰硬，而采取避實擊虛的策略建立生存空間。這一策略常常為中小企業(yè) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 所采用。 2．渠道線路設計 營銷渠道中實際存在實物流、所有權流、付款流、信息流以及促銷流等多種流程，這些流程有的運行是 相一致的，有的則要經(jīng)過不同的線路、不同的途徑傳遞，因此企業(yè)的營銷線路非常復雜，其中某些線路擔負多種流程功能，需要從多種角度看待這一線路的效率，以及線路中渠道成員承擔各種流程功能的能力。需要注意的是，營銷環(huán)境的變化對渠道線路效率的影響極大，特別是交通運輸發(fā)展、信息基礎設施建設常常能提供更快、更好的渠道線路。地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展、自然條件的改善也使某些渠道線路的改進成為必要。因此，企業(yè)必須不斷審視環(huán)境的變化，考慮渠道線路改進的可能性。 3．渠道地域滲透 地域滲透主要是指運用多種營銷、宣傳、公關手段，使消費者對產(chǎn)品了 解、產(chǎn)生印象并試用，這時要綜合考慮消費者購買心理和各種影響因素。地域覆蓋主要是指建立消費者消費的偏好、對本企業(yè)產(chǎn)品的消費的習慣以及定勢，建立牢固的銷售根據(jù)點，并且對消費產(chǎn)品競爭對手進行認真分析，建立區(qū)域市場的進入壁壘；阻止競爭對手的進入。 企業(yè)在實際進行渠道布局時，除了依據(jù)上述步驟，還要綜合考慮多種現(xiàn)實因素的影響，權衡利弊，慎重抉擇，同時兼顧短期利益和長遠效果。 五、營銷渠道系統(tǒng)設計方案示例 例一 區(qū)域營銷渠道系統(tǒng)設計方案示例 — 、買斷區(qū)域獨家經(jīng)營權 為了體現(xiàn)和保護知識產(chǎn)權的價值，維護區(qū)域性經(jīng)營者的合法權 益，本公司在建立網(wǎng)絡時，按照國際慣例和有關法規(guī)，上級代理向下級代理收取一定數(shù)額的特許經(jīng)營費。 A．城鎮(zhèn)級，以每城市 X X X平方米耕地計： X X X以 1 000元市場特許費為標準； X X X以 1 000元市場特許費為標準。 以上可視情況上下浮動。 B．地區(qū)級，以每地區(qū) X X X平方米耕地計： X X X以 5000元市場特許費為標準； X XX以 6000元市場特許費為標準， 以上可視情況上下浮動。 C：國家級，以每個國家 X X X平方米耕地計： X X X以 5萬元市場特許費為標準； X X X以 3萬 元市場特許費為標準。 以上可視情況上下浮動。 D．示范組： 不需交納特許費，只需由城鎮(zhèn)代理選定若干名示范戶，享受優(yōu)惠進貨價，做好試驗示范和推廣工作即可。 二、各級代理所享受的價格 國家級代理：“ XXX” 10000元／噸，“ XX X” 1700O元／噸； 地區(qū)級代理：“ XXX” 12020元／噸，“ XXX” 18000元／噸； 城鎮(zhèn)級代理：“ XXX14000元／噸，“ XXX” 20200元／噸； 示范組：“ X X X” 9元／袋 (500g)，“ X X X” 11． 5元／瓶 (500m1)。 三、經(jīng)紀人 對于獲得“ X X X”、“ X X X”信息，但自己卻無資金和實力交納特許費者，可作為經(jīng)紀人推薦介紹他人成為公司的各級代理商。介紹他人成為國家級獨家代理商并協(xié)助成功者，可優(yōu)先考慮其成為該國家的技術輔導員，并可一次性獲取該國家市場特許費的 2％差旅補助， (海量營銷管理培訓資料下載 ) 同時將獲得該國家今后銷售總量的每噸 150元的永久性提成。 如已經(jīng)成立地區(qū)級公司或已有代理，國家級經(jīng)紀人的服務費，由該地區(qū)公司統(tǒng)一撥給地區(qū)機構核發(fā)；買斷市場特許費 2％的差旅補助由地區(qū)級撥給。 四、技術支持人員 經(jīng)公司考核合格，再進行專業(yè)培訓 (產(chǎn)品知識、管理方法、建點技巧等學 習 )后，視其條件派往各國 (地區(qū) )，指導城鎮(zhèn)地區(qū)、建立銷售網(wǎng)點及發(fā)展示范戶。公司按照其所服務的區(qū)域銷售總量，每噸撥出 200元作為永久性提成。如成立地區(qū)級的公司或總代理，技術支持人員的提成，由公司統(tǒng)一撥給地區(qū)級機構發(fā)放。 五、經(jīng)紀人可同時介紹多個地區(qū)的獨家代理商，但技術輔導員只能擔任一個地區(qū)的職位。 六、以上各條款在簽訂獨家經(jīng)銷權起實施。 各級代理的條件及職責： 特別提示：凡被上級公司聘任的國家、地區(qū)、城鎮(zhèn)三級代理均享有公司推出系統(tǒng)列產(chǎn)品的優(yōu)先代理權。 (一 )國家級代理 1．申請條件： (1)有強烈的事業(yè)心 ，有很好的職業(yè)道德和商業(yè)道德，重合同，守信譽，品行端正，實事求是，言行一致。 (2)懂經(jīng)營，有一定寫作能力，口語表達能力較好。 (3)有頑強的拼搏精神，有成就大業(yè)的決心和勇氣，勝不驕，敗不餒，肯吃苦，樂于助人。 (4)組織能力強，通于開拓創(chuàng)新，有較強的獨立工作能力。 (5)有較強的英語交流能力，身體健康，男女不限，有營銷特長的人員優(yōu)先。 (6)具備必要的經(jīng)營場所和辦公條件。 2．職責范圍： (1)負責轄區(qū)內(nèi)各地區(qū)獨家代理及各城鎮(zhèn)獨家代理的宏觀管理和指導工作。 (2)負責所在國家的宣傳廣告工作和所轄區(qū)域內(nèi) 各級代理商的業(yè)務技術培訓工作，并協(xié)助各地區(qū)代理做好國家到各地區(qū)戶外的廣告宣傳工作，并能在電視臺、廣播電臺進行宣傳。宣傳的內(nèi)容要符合公司的有關規(guī)定，如出現(xiàn)虛假或不實宣傳，后果自負。 (3)做好上級公司信息傳遞工作和貫徹落實指令傳達的各項工作。 (4)配合上級公司打擊假冒偽劣產(chǎn)品和違規(guī)侵權行為，保護所轄區(qū)域的市場。 (5)按時參加上級公司組織的統(tǒng)一活動。 (6)積極完成公司安排的其他工作任務。 (7)在上級公司指定的時間內(nèi)，建立健全所轄區(qū)域內(nèi)的各地區(qū)獨家代理機構，并協(xié)助和指導地區(qū)級建立城鎮(zhèn)級獨家代理及建立示范戶 。 (二 )地區(qū)級獨家代理 1．申請條件： (1)有較強的事業(yè)心和對成員高度負責的精神。 (2)有一定的經(jīng)營管理能力和口語表達能力，具備一定的寫作能力。 (3)善于協(xié)調(diào)人際關系。 (4)身體健康，年齡 25— 60歲。 (5)在所在地區(qū)有經(jīng)營場所，聯(lián)系方便。 (6)男女不限。 2．職責范圍： (1)在國家總代理協(xié)調(diào)組織下，到上級公司提取產(chǎn)品，獨立 負責全地區(qū)的“ XXX”和“ XXX”產(chǎn)品供應。 (2)負責各城鎮(zhèn)獨家代理的建立，全權負責各城鎮(zhèn)代理的選 拔、確定工作，并報上級公司備案發(fā)證。 (3)負責轄區(qū)內(nèi)的宣傳廣告 、培訓教育工作，和國家高級管理經(jīng)理一道負責地區(qū)的戶外廣告工作，并在地區(qū)廣播站和地區(qū)電視臺進行宣傳、作廣告。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (4)負責上級公司各項信息指令的傳達、貫徹和落實工作。 (5)圓滿完成上級公司和所在國家級代理所安排的其他工作。 (6)能夠貫徹、落實和配合上級公司對每個階段的工作部署，保證上下協(xié)調(diào)一致。 (7)地區(qū)獨家代理必須在上級公司指定時間內(nèi)建齊所轄城鎮(zhèn)代理，并指導代理選拔、配齊示范組的成員。 (三 )城鎮(zhèn)級獨家銷售代理 1．申請條件： (1)在本城鎮(zhèn)中有較高威望，影響力較大，群眾基礎較好。 (2)有一定的科 技意識，思路清晰，不斤斤計較。 (3)為人正直，心地善良，肯吃苦，樂于助人，有較強的責任心。 (4)能夠按照地區(qū)級代理的安排進行工作，不違背上級總公司推廣工作的有關紀律和規(guī)定。 (5)能自覺抵制和打擊假冒偽劣產(chǎn)品。 2．職責范圍： (1) 從地區(qū)發(fā)貨站直接提貨，負責所在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品獨家供應。 (2)負責本地的宣傳廣告工作，負責地區(qū)到本地及示范組之間道路的標語刷寫、張貼工作。 (3)及時召開示范組座談會或培訓會。 例二 A公司營銷渠道布局 “點、線、面”是分銷渠道布局的普遍方法。 A公司的國際戰(zhàn)略， 正是這一方法應用的極好實例。 A公司的國際戰(zhàn)略的思想，是先在海外市場建立營業(yè)據(jù)點并用線把據(jù)點連成渠道，最后用線圍成一定的勢力范圍，并使之充實擴大。具體實踐這一戰(zhàn)略又可分為三個階段。 第一個階段是從公司成立到 50年代初期，經(jīng)營的重點是向海外擴大營業(yè)據(jù)點。在公司創(chuàng)始人沃森 — 世的領導下， A公司以美國母公司為中心，向歐洲擴充營業(yè)據(jù)點，確立未來海外經(jīng)營的基礎。 從 50 年代初期至 70 年代中期，是 A公司世界經(jīng)營的第二個階段。在這一階段中， A公司致力于將海外營業(yè)據(jù)點連成線，形成海外地域性經(jīng)營渠道，實現(xiàn)高效的規(guī)模經(jīng)濟。這一階 段的主要特征是：已經(jīng)壯大的海外經(jīng)營企業(yè)一律分設自主獨立的海外子公司，如日本的 A 子公司、法國的 A子公司等。公司總部成立了 WTC(World Trade Company)，即世界貿(mào)易公司，統(tǒng)一管理海外一切資產(chǎn) (包括海外當?shù)胤ㄈ?)。這一時期， A公司的競爭戰(zhàn)略采取了海外市場滲透戰(zhàn)略，即當?shù)鼗Ｔ诟鞯氐摹包c” (子公司 )的基礎上，逐步伸展，形成互為依托的經(jīng)營渠道。利用規(guī)模經(jīng)濟所產(chǎn)生的優(yōu)點，以定價策略為武器，從而擊敗當?shù)氐母偁帉κ帧? 第三個階段是從 70年代中期開始至今，是 A公司的國際化進人世界戰(zhàn)略的展開，它將地域性渠道連 成片，構成全球性的經(jīng)營網(wǎng)絡。以 WTC為中心的 A公司的世界戰(zhàn)略是以當?shù)氐母叨热诤蠎?zhàn)略為基礎，從全球觀點出發(fā)，向當?shù)貍鬟f世界情報，形成世界市場的統(tǒng)一戰(zhàn)略。 A公司還對公司的組織機構進行調(diào)整，劃分出美國、歐洲圈、亞太圈三個部分。同時，為了保持企業(yè)活