【導(dǎo)讀】肽是一種生物活性因子，可全面激活機(jī)體細(xì)胞，使細(xì)。然生物制品，食用安全性極高。上市，北京夸克市場(chǎng)調(diào)研有限公司為此進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研，為這個(gè)產(chǎn)品的成功上市提供可靠有力的數(shù)據(jù)支持。分析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)羊胎素產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)品牌在品牌形象、質(zhì)量、分析消費(fèi)者對(duì)羊胎素產(chǎn)品的接受程度、購買的可能性及其買與不。分析目標(biāo)消費(fèi)者未滿足的需求及部分滿足了的需求。研究場(chǎng)次：3場(chǎng)，每場(chǎng)8-10人。樣本條件：1、年齡25-50歲的女性。樣本量：北京/廣州/南京——女性150個(gè)樣本男性50個(gè)。本次研究的結(jié)果將為羊胎肽保健產(chǎn)品上市。下研究模型予以實(shí)現(xiàn)。響因素，依次為第一象限,第三象限。一般以消費(fèi)量為單位的稱為市場(chǎng)總量，以消費(fèi)金額為單位的稱為市場(chǎng)總額，這里我們使用消費(fèi)金額。男性對(duì)羊胎素類產(chǎn)品的認(rèn)知更少，他們認(rèn)知的主要是匯仁腎寶和男。最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用過的延緩衰老/美容養(yǎng)顏保健產(chǎn)品主要是“太

　　

【正文】 胎肽產(chǎn)品禮盒裝（ 450元）的接受程度：總體上看不接受的比例略高于接受的人群：在南京有 65%的消費(fèi)者不接受明顯高于其他三個(gè)城市，這可能與南京的收入水平相比較稍低些有關(guān)。 產(chǎn)品概念測(cè)試 對(duì)羊胎肽產(chǎn)品價(jià)格的接受度4843 445257 56020406080100 男 女 總體 接受 不接受? 從上圖看出，消費(fèi)者對(duì)羊胎肽產(chǎn)品禮盒裝（ 450元）價(jià)格的接受程度在性別上差異不大：女性不接受的稍高于男性。 基數(shù)：所有被訪者 831 產(chǎn)品概念測(cè)試 收入不同對(duì)羊胎肽產(chǎn)品價(jià)格的影響243948 52 5058766152 48 5043020406080100 3000~3999 4000~4999 5000~5999 6000~6999 7000~7999 8000元以上 接受 不接受? 從上圖看出，消費(fèi)者對(duì)羊胎肽產(chǎn)品禮盒裝（ 450元）價(jià)格的接受程度在收入上差異很大，家庭收入越高接受的比例越高。 基數(shù)：所有被訪者 831 產(chǎn)品概念測(cè)試 是否會(huì)作為饋贈(zèng)品83 79 86 8417 21 14 16020406080100總計(jì) 北京 廣州 南京 是 否男士對(duì)羊胎肽的接受94 92 92 986 8 8 2020406080100總計(jì) 北京 廣州 南京 是 否? 從上面?zhèn)€圖中看出，男性消費(fèi)者對(duì)羊胎肽產(chǎn)品無論是作為饋贈(zèng)還是自己接受大部分都是愿意的。 基數(shù)：所有被訪者 154 產(chǎn)品概念測(cè)試 對(duì)羊胎肽的認(rèn)知656266567528 28 2932226 7 5102020406080100總計(jì) 北京 上海 廣州 南京 內(nèi)服保健品 護(hù)膚品 藥品? 從上圖中看出，消費(fèi)者聽到羊胎肽這個(gè)名稱，大部分消費(fèi)者都認(rèn)為是內(nèi)服保健品，這和消費(fèi)者對(duì)各類羊胎素的認(rèn)知有關(guān)。但也有 30%左右的消費(fèi)者認(rèn)為是“護(hù)膚品”和“藥品”。 基數(shù)：所有被訪者 831 產(chǎn)品概念測(cè)試 品牌名稱的方向85914258646832693430245428020406080總計(jì) 北京 上海 廣州 南京 西方化 知性化 現(xiàn)代化? 從上面圖中看出，消費(fèi)者對(duì)羊胎肽產(chǎn)品的品牌名稱還是傾向于“知性化”，只有廣州的消費(fèi)者喜歡“現(xiàn)代化”的品牌名。 基數(shù)：所有被訪者 831 價(jià)格測(cè)試 價(jià)格需求彈性100 100 999787 85636045 4318 1710 107 7382373111 102 2 1 1 0 0 0 0 0 0 09279554626198 62 20102030405060708090100150 元51100元101150元151200元201250元251300元301350元351400元401450元451500元501550元551600元601650元651700元701750元751800元801850元元/ 盒％最高價(jià) 最低價(jià) 最合理價(jià)價(jià)格測(cè)試 根據(jù)上頁圖，按照價(jià)格需求彈性理論分析如下： 164。零售單價(jià)定在 450500元時(shí)，可以覆蓋 10%左右的目標(biāo)市場(chǎng)，且價(jià)格彈性最弱，每降價(jià) 10元，市場(chǎng)需求大約可以增長(zhǎng) %； 164。零售單價(jià)定在 400450元時(shí)，可以覆蓋 20%左右的目標(biāo)市場(chǎng)，且價(jià)格彈性一般，每降價(jià) 10元，市場(chǎng)需求大約可以增長(zhǎng) %； 164。零售單價(jià)定在 350400元時(shí)，可以覆蓋 30%左右的目標(biāo)市場(chǎng)，且價(jià)格彈性較弱，每降價(jià) 10元，市場(chǎng)需求大約可以增長(zhǎng) %； 164。零售單價(jià)定在 300350元時(shí)，可以覆蓋 50%左右的目標(biāo)市場(chǎng)，且價(jià)格彈性較強(qiáng)，每降價(jià) 10元，市場(chǎng)需求大約可以增長(zhǎng) %； 164。零售單價(jià)定在 250300元時(shí)，可以覆蓋 55%左右的目標(biāo)市場(chǎng)，且價(jià)格彈性一般，每降價(jià) 10元，市場(chǎng)需求大約可以增長(zhǎng) %； 164。零售單價(jià)定在 200250元時(shí)，可以覆蓋 80%左右的目標(biāo)市場(chǎng)，且價(jià)格彈性最強(qiáng)，每降價(jià) 10元，市場(chǎng)需求大約可以增長(zhǎng) 5%。 價(jià)格測(cè)試 合理價(jià)格區(qū)間分析0 1313153740555782 839010082373111 102 2 1 10 0100 9992795546261986282145547481929498 980102030405060708090100150 元51100元101150 元151200 元201250 元251300 元301350 元351400 元401450 元451500 元501550 元551600 元元/ 盒%最高價(jià) 最低價(jià) 最合理價(jià) 最合理價(jià) 根據(jù)上頁圖，按照合理價(jià)格區(qū)間理論分析如下： 164。零售單價(jià)超過 350元時(shí)，可以覆蓋 30%左右的目標(biāo)市場(chǎng)， 55%以上的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，難以接受； 164。零售單價(jià)定在 300350元時(shí)，可以覆蓋 40%左右的目標(biāo)市場(chǎng)，且目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格較高； 164。零售單價(jià)定在 250300元時(shí)，可以覆蓋 55%左右的目標(biāo)市場(chǎng)，且目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格適中； 164。零售單價(jià)定在 200250元時(shí)，可以覆蓋 80%左右的目標(biāo)市場(chǎng)，且目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格較便宜； 164。零售單價(jià)定在 150200元時(shí)，可以覆蓋 90%左右的目標(biāo)市場(chǎng)，但有 20%左右的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮r(jià)格太低，而擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量有問題 164。零售單價(jià)低于 150元時(shí)，有 40%以上的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為其價(jià)格過低，產(chǎn)品質(zhì)量可能有問題，而拒絕購買。 價(jià)格測(cè)試 定價(jià)價(jià)格策略建議 ? 根據(jù)以上價(jià)格需求分析，我們建議： – 在市場(chǎng)初期，定價(jià)在 350400元之間，覆蓋 30%左右的目標(biāo)消費(fèi)者，此區(qū)間的價(jià)格彈性較弱，每降價(jià) 10元，可能增加 %的需求，消費(fèi)群較穩(wěn)定。 – 在市場(chǎng)快速發(fā)展期，定價(jià)在 300350元之間，覆蓋 40%左右的目標(biāo)消費(fèi)者，此區(qū)間的價(jià)格彈性較強(qiáng)，每降價(jià) 10元，可能增加 4%的需求，消費(fèi)群增長(zhǎng)較快。 – 在市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展期，定價(jià)在 250300元之間，覆蓋 55%左右的目標(biāo)消費(fèi)者，此區(qū)間的價(jià)格彈性一般，每降價(jià) 10元，可能增加 %的需求，消費(fèi)群穩(wěn)步增長(zhǎng)。 – 在市場(chǎng)成熟期，定價(jià)在 200250元之間，覆蓋 80%左右的目標(biāo)消費(fèi)者，此區(qū)間的價(jià)格彈性最強(qiáng)，每降價(jià) 10元，可能增加 5%的需求，消費(fèi)受價(jià)格變化影響增長(zhǎng)最快。 ? 最終定價(jià)，需要考慮短期與長(zhǎng)期成本變化。 產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié) ? 通過消費(fèi)者對(duì)羊胎肽產(chǎn)品說明書中概念和價(jià)格的測(cè)試得出如下結(jié)論： ?說明書中比較吸引消費(fèi)者的主要是產(chǎn)品的效果方面（ 84%） 其中“增強(qiáng)人體免疫力”（ 53%）、“延緩衰老”（ 52%）、“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”（ 47%）；技術(shù)方面（ 26%）：其中“綠色無污染”（ 18%），而上海的消費(fèi)者對(duì)高科技手段感興趣的高于其他城市。 ?消費(fèi)者看過說明書后，在不考慮價(jià)格的情況下對(duì)羊胎肽產(chǎn)品有近一半的消費(fèi)者可能會(huì)買，有 20%的消費(fèi)者肯定會(huì)買，這個(gè)比例比較高，說明消費(fèi)者對(duì)羊胎肽產(chǎn)品還是比較感興趣的。另外有少部分消費(fèi)者不能肯定會(huì)買的原因主要是對(duì)產(chǎn)品不信任、不了解。 產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié) ? 對(duì)羊胎肽產(chǎn)品價(jià)格的接受程度總體上看：不接受的占 56%，家庭月收入越高，接受的比例越高，家庭月收入在 50008000元的接受的比例越高；通過對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格需求彈性測(cè)試，在市場(chǎng)初期價(jià)格定位在 350元 400元可覆蓋 30%的消費(fèi)者較為合理。 ? 消費(fèi)者聽到羊胎肽產(chǎn)品后 65%的人認(rèn)為是內(nèi)服保健品 ，由于目前市場(chǎng)上有許多羊胎素品牌，所以大家對(duì)此還此還不是很陌生；對(duì)于羊胎肽產(chǎn)品品牌名稱都希望是“知性化”的名稱，廣州的消費(fèi)者喜歡現(xiàn)代化的名稱的比例高一些。 ? 通過概念測(cè)試，消費(fèi)者的概念需求是“增強(qiáng)人體免疫力”、“延緩衰老”和“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，但從消費(fèi)者衡量延緩衰老的標(biāo)準(zhǔn)看出：以“精力充沛”為主要標(biāo)準(zhǔn)。所以在新產(chǎn)品的概念訴求點(diǎn)上打延緩衰老的同時(shí)，應(yīng)把使人精力充沛作為具體訴求點(diǎn)體現(xiàn)。 媒體習(xí)慣 總計(jì) 北京 上海 廣州 南京基數(shù):所有被訪者 831 210 208 209 204，看電視的時(shí)間段 6：00 7：00 5 14 2 3 1 7：00 8：00 4 6 4 2 2 8：00 9：00 3 2 4 2 4 9：0010：00 4 4 3 3 5 10：0011：00 4 6 2 4 4 11：0012：00 5 6 2 6 4 12：0013：00 7 12 2 10 5 13：0014：00 3 5 1 2 4 14：0015：00 2 2 1 2 4 15：0016：00 1 1 2 1 16：0017：00 3 2 3 5 1 18：0019：00 32 26 37 44 22 19：0020：00 73 75 71 80 65 20：0021：00 79 74 84 88 71 21：0022：00 69 64 68 81 61 22：0023：00 36 31 29 56 27 23：0024：00 10 8 11 17 5媒體習(xí)慣 總計(jì) 北京 上海 廣州 南京基數(shù):所有被訪者 831 210 208 209 20周日看電視的時(shí)段 6：00 7：00 5 14 1 2 1 7：00 8：00 5 6 6 3 4 8：00 9：00 8 9 9 3 9 9：0010：00 13 14 12 5 20 10：0011：00 15 19 17 9 16 11：0012：00 15 19 18 12 12 12：0013：00 17 21 18 17 12 13：0014：00 16 17 25 13 11 14：0015：00 14 13 23 5 13 15：0016：00 13 15 18 3 15 16：0017：00 11 15 13 4 11 18：0019：00 35 33 41 44 23 19：0020：00 69 69 74 71 63 20：0021：00 76 73 82 79 71 21：0022：00 72 72 71 77 68 22：0023：00 45 46 41 61 32 23：0024：00 17 14 19 23 12媒體習(xí)慣 838984896718251017226 7115314161391926412319 204345 45423824193217283533 3423546410464435405447020406080100總體 北京 上海 廣州 南京 新聞 體育 動(dòng)畫片 專題片 經(jīng)濟(jì)報(bào)道 醫(yī)療保健 音樂電視 綜藝 戲曲 電影基數(shù)：所有被訪者 831 媒體習(xí)慣 北京 上海 廣州 南京基數(shù):所有被訪者 210 208 209 204 北京晚報(bào) 51 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 17 廣州日?qǐng)?bào) 69 揚(yáng)子晚報(bào) 51 北京晨報(bào) 10 新民晚報(bào) 44 羊城晚報(bào) 21 南京晨報(bào) 9 北京青年報(bào) 14 新聞晨報(bào) 15 金陵晚報(bào) 14 現(xiàn)代快報(bào) 18最?？吹碾s志讀者 12 上海電視 17 家庭醫(yī)生 29 東方 22不看 17 讀者 13 家庭 13 不看 15不看 24營(yíng)銷建議 ? 通過本次研究發(fā)現(xiàn)，羊胎素類產(chǎn)品在各個(gè)城市沒有普及，知名度都不高，柔依在南京的知名度和市場(chǎng)份額都相比其他羊胎素產(chǎn)品和其他城市高，說明廠家在南京的投入力度很大，這樣對(duì)羊胎肽產(chǎn)品的上市既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，所以城市選擇上可優(yōu)先大城市。 ? 消費(fèi)者選擇：年齡在 3455歲的女性，家庭月收入在 5000元以上。 ? 概念的發(fā)展方向：“延緩衰老”、“增強(qiáng)人體免疫力”和“使人精力充沛”。 ? 另外“綠色無污染的高科技產(chǎn)品”也是宣傳時(shí)區(qū)別其他產(chǎn)品的非功能訴求點(diǎn)。 ? 產(chǎn)品的名稱：可定位在知性化和現(xiàn)代化相結(jié)合，給人一種高檔新奇的感覺。 ? 產(chǎn)品的價(jià)格：建議走量，走低端路線，應(yīng)以 300500為主。 營(yíng)銷建議 ? 產(chǎn)品的包裝：應(yīng)分禮品裝和簡(jiǎn)易裝兩種，外包裝顏色應(yīng)以暖色、柔和色為主，給人一種質(zhì)優(yōu)的感覺