【導(dǎo)讀】學(xué)生姓名黨嬌專業(yè)班級市場營銷07-4班。指導(dǎo)教師宋亞非職稱教授。所在單位管理系物流營銷教研室。完成日期2021年4月8日。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2021屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）外文翻譯

　　

【正文】 營銷策略上淡化國家界限，強調(diào)全球市場的共性和趨同性。先進的通信、運輸和傳播等技術(shù)使世界產(chǎn)生了強大的趨同性，創(chuàng)造了一個更加同一的市場，消費者的需求和偏好被同化，這些使的產(chǎn)品、生產(chǎn)和商業(yè)規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化，從而推動了全球營銷的標(biāo)準(zhǔn)化。 全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化帶來的利益包括：是企業(yè)擴大市場份額，降低各種成本，取得規(guī)模效益，進而獲得競爭優(yōu)勢：有利于樹立企業(yè)統(tǒng)一的品牌形象，擴大知名度：有利于實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的 單純化和管理的程序化。 全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化主要包括營銷過程和營銷策略組合的標(biāo)準(zhǔn)化。營銷過 程標(biāo)準(zhǔn)化是指目標(biāo)任務(wù)的次序、問題解決過程、決策過程和業(yè)績評價方式等方面的標(biāo)準(zhǔn)化。營銷策略組合標(biāo)準(zhǔn)化是指在全球市場使用相同的渠道系統(tǒng)、利用同樣的促銷方式、以相同的價格提供同樣的產(chǎn)品。事實上，很難在全球市場同時使?fàn)I銷過程和營銷策略組合實現(xiàn)真正的標(biāo)準(zhǔn)化。 2 適應(yīng)性又稱本土化 由于國際企業(yè)的產(chǎn)品需要在多個國家進行銷售，在某些情況下，企業(yè)必須考慮在不同國家的不同需求。當(dāng)不同國家顧客的品位和偏好、習(xí)慣等存在較大差異時，適應(yīng)性戰(zhàn)略要發(fā)揮其功用。 全球營銷適應(yīng)性戰(zhàn)略或稱本土化戰(zhàn)略是考慮不同地區(qū)、不同種族、不同文化的顧客個 性化和多樣性需求，強調(diào)通過產(chǎn)品的差異和營銷針對性滿足全球不同顧客的需求。由于各國及各區(qū)域市場間關(guān)稅壁壘的普遍存在，文化、經(jīng)濟發(fā)展程度，政府的政策、法規(guī)及法律和分銷體系等方面存在差異，因此必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況，實施適合性的分銷、溝通、定價、促銷等策略或改變某些產(chǎn)品特征。 實施營銷本土化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)是細分和定位理論、摩擦理論。細分和定位理論認為世界市場是一個異質(zhì)化的市場，基于不同市場之間的差異，針對當(dāng)?shù)丶毞质袌鲞M行標(biāo)準(zhǔn)定位的戰(zhàn)略可以獲得差異化優(yōu)勢。適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩托枨笃玫漠a(chǎn)品或許因為能提高顧客滿意度而使顧客愿 意花更高的價格購買，從而抵消了全球標(biāo)準(zhǔn)化條件所節(jié)約的成本。摩擦理論認為雖然標(biāo)準(zhǔn)化所帶來的規(guī)模經(jīng)濟會促使成本降低，但總部與當(dāng)?shù)刂圃旌蜖I銷機構(gòu)或當(dāng)?shù)胤咒N渠道之間的摩擦?xí)a(chǎn)生經(jīng)營協(xié)調(diào)成本。 本土化營銷戰(zhàn)略的實施，同于在一些跨國公司獲得巨大成功，對跨國公司全球化發(fā)大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）外文翻譯 6 展立下了汗馬功勞。這些公司在“思考全球化，行動本土化”的方針指導(dǎo)下，力求“入鄉(xiāng)隨俗”，努力通過本土化營銷戰(zhàn)略減少目標(biāo)市場營銷環(huán)境的障礙，將品牌深深根植于目標(biāo)顧客的心中，成為國際營銷的成功典范。本土化營銷早已成為跨國公司全球營銷戰(zhàn)略的一個重要選擇。 3 全球戰(zhàn)略選擇 以標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性帶來的壓力為指標(biāo)進行劃分，有四種可供選擇的全球戰(zhàn)略 全球模式 面臨全球標(biāo)準(zhǔn)化的壓力較大而適應(yīng)性壓力較小時，跨國公司一般采用全球模式，即標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。在全球模式下，有母公司集中決策，并對海外的大部分業(yè)務(wù)實行嚴格的控制。 采取低成本全球競爭戰(zhàn)略的公司通常采用這種模式。公司通常把全球作為一個單一的市場，認同不同國家的消費者偏好沒有實質(zhì)上的差別，在成本最低和技術(shù)最好的地方進行生產(chǎn)以獲得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全球市場銷售。 使用全球模式的公司需要做大量的協(xié)調(diào)工作，而且這 類公司還要為在不同國家的子公司之間進行的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移確定價格。 跨國模式 面臨的全球標(biāo)準(zhǔn)化壓力和適應(yīng)性壓力都很大時，可以采用跨國模式。即在全球經(jīng)濟中，要想獲得競爭優(yōu)勢，需要同時從適應(yīng)當(dāng)情況、轉(zhuǎn)移技術(shù)和節(jié)約成本中追求利潤，從而使得企業(yè)能夠同時獲得全球擴展的所以利益。 跨國模式的特點是，將某些職能節(jié)約成本的地方，把其他一些職能交給子公司以便更多地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r。有些戰(zhàn)略要素如消費者需求偏好、當(dāng)?shù)匚幕⒎咒N渠道、競爭對手和政府政策、法規(guī)和法律等可能要著重考慮其差異，采取適應(yīng)性戰(zhàn)略。對另一些要素，如生產(chǎn)和技術(shù)等 方面則采取標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。 國際模式 面臨全球標(biāo)準(zhǔn)化壓力和適應(yīng)性壓力都較小時，可選擇國際模式。在國際模式下，子公司雖然有一定程度的根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r推出新產(chǎn)品的自由，但像研發(fā)等核心能力傾向于集中在母公司。子公司在新產(chǎn)品、新工藝、新概念上依賴于母公司，需要母公司進行大量的協(xié)調(diào)和控制。 國際模式的主要缺點是子公司沒有最大限度的自由對當(dāng)?shù)厍闆r做出反應(yīng)，也不能以規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)低成本。 多國模式 面臨較大的適應(yīng)性壓力，而全球標(biāo)準(zhǔn)化壓力相對較小時，可選擇多國模式。即當(dāng)?shù)匚幕?、消費需求及偏好、分銷渠道、產(chǎn)品、促銷、競 爭者及替代品、政府政策、法規(guī)和法律與跨國公司的母公司差異很大，全球標(biāo)準(zhǔn)化實施受到強烈抵制。這時必須充分考慮地域差異的影響，對產(chǎn)品、定價、促銷和分銷組合決策實行本土化。 大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院 2021 屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）外文翻譯 7 在多國模式中，雖然母公司也行使最終控制權(quán)，但它賦予了子公司很大的自主權(quán)，子公司可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r做出相應(yīng)的改變。其優(yōu)點是對當(dāng)?shù)厥袌龅姆磻?yīng)迅速，產(chǎn)品和服務(wù)在子公司之間很少轉(zhuǎn)移。主要缺點是在于較高的制造成本和重復(fù)工作。 來源： 《 Strategic Management Theory: An Integrated Approach》 作者： Charles Hill ,Gareth Jones