【導(dǎo)讀】身為學(xué)者的馬先生，在推銷其著作的經(jīng)歷中，深領(lǐng)收款的艱難。憑著悟性和機(jī)敏，穿梭。于同經(jīng)銷商的頻頻過(guò)招中，他不僅使回款率達(dá)到99%，同時(shí)還悟出一套“收款”的路數(shù)。款無(wú)歸已成為困擾企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)的“老大難”問(wèn)題。筆者根據(jù)以往的親身經(jīng)歷和體會(huì)，提出以。下12條對(duì)策供參考。賒銷方式，結(jié)果給企業(yè)造成重大損失。希望的欠款追回。因此，催款人員的精神狀態(tài)是非常重要的。還有的收款人員認(rèn)為催收太緊會(huì)使對(duì)方不愉快，影響以后的交易。明客戶商店近期內(nèi)就要關(guān)門拆遷。這樣做，一定比收款日當(dāng)天來(lái)催討要有效得多。目的就是專程收款。如果收款人員吞吞吐吐、羞羞答答的，反而會(huì)使對(duì)方在精神上處于主動(dòng)。另外，要注意在收款完畢后再談新的生意。

　　

【正文】 ，更能打動(dòng)尋常消費(fèi)者的尋常心。 四 .偉大的音樂 大衛(wèi) .奧格非說(shuō)過(guò)： “當(dāng)你沒有東西可以賣，唱出來(lái)。 ”好的配樂，好的歌詞能為廣告生色不少。我們公司的 CTI長(zhǎng)途電話減價(jià)廣告，不但模仿了一套 70年代非常受歡迎的日本劇集，也采用原曲重寫歌詞，成為當(dāng)年香港最 受歡迎的廣告。 五 .老土無(wú)罪 Miller啤酒要宣傳瓶蓋一扭即開。電視廣告是一位趣怪的大胖子對(duì)著啤酒大跳扭腰舞，冀望 “一扭即開 ”。這個(gè)廣告跟 CTI電視廣告異曲同工，把 “老土 ”當(dāng)作一種讓觀眾發(fā)笑和拉近距離的工具。 “老土 ”還有另一項(xiàng)制作上的優(yōu)點(diǎn)：便宜。 六 .聰明獲得尊敬 一個(gè)環(huán)保廣告。樹木年輪特寫鏡頭：由中間開始字幕是某某偉人出生。鏡頭往外移字幕是另一偉人出生。再往外移字幕是砍斷這樹的雜種出生。簡(jiǎn)單而聰明，還帶點(diǎn)辛辣，博得觀眾敬禮。 七 .矛盾不矛盾 大 塞車的時(shí)候，大眾 Polo 汽車的車主卻在吟詠著這個(gè)美麗的天堂，因?yàn)樵谲嚿咸娣?，頗有民國(guó)時(shí) “躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)，管他春夏與秋冬 ”的味道。矛盾帶來(lái)趣味，令觀眾期待矛盾的統(tǒng)一：產(chǎn)品。 八 .感情長(zhǎng)青 真實(shí)深厚的感情；動(dòng)人的細(xì)節(jié)；美麗的故事，永遠(yuǎn)好看耐看。 九 .夸張的感染力 Sony Playstation 的廣告。一群年輕人在車輛風(fēng)馳電掣的馬路上練習(xí)籃球場(chǎng)上的趨避技術(shù)，驚心動(dòng)魄，又如玩 Playstation。以創(chuàng)意的手法夸張值得夸張而非沉悶的地方，觀眾會(huì)受到感染。 十 .真就是信 真人真事比電影更具戲劇性，比千言萬(wàn)語(yǔ)更具說(shuō)服力。很多好廣告便是標(biāo)榜真實(shí)性或者模仿真實(shí)情況。英國(guó)軍隊(duì)招募士兵的廣告便是仿真士兵遇到突發(fā)事件，挑戰(zhàn)觀眾的應(yīng)變能力，從而表達(dá)軍隊(duì)是要求精英的偉大職業(yè)。 十一 .恐怖！真恐怖 恐怖的震撼力可以引起關(guān)注與反思，尤其適用于公益廣告。多年前的一個(gè)反皮草廣告：天橋上皮草模特兒花枝招展，橋下血流成河。 十二 .分享經(jīng)驗(yàn) 共同的經(jīng)驗(yàn)引起共鳴，增加消費(fèi)者的投入感。上海力波啤酒電視廣告的成功是一個(gè)好例子。大眾 Golf汽車廣告是另一個(gè)例子。 廣告中看見人類每當(dāng)遇到危險(xiǎn)時(shí)便會(huì)縮作一團(tuán)，以 “些保護(hù) “大 ”，道出 Golf車小的好處。 十三 .幽默討好 在各種國(guó)際廣告大獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)最多的便是這類廣告，道理自明。 十四 .非常人物 當(dāng)產(chǎn)品賣無(wú)好賣，創(chuàng)意無(wú)甚突破時(shí)，倒還有幾招散手。小孩、動(dòng)物、美女、丑八怪、怪物、 卡通人物、名人等通通入雪還可以選擇以真人、大場(chǎng)面、動(dòng)畫、泥膠等方式炮制，賣座元素共冶一爐。 十五 .美麗戰(zhàn)勝一切 香水與時(shí)裝廣告最愛此招，日本廣告也以此著名。 Egoiste 香水廣告人美景美音樂美，令人印 象難忘。 十六 .大制作 全世界需要娛樂，中國(guó)人尤其迫切。荷理活很多劇本爛得不能再爛的大制作，照舊賣個(gè)滿堂紅。這板斧排名居末絕非無(wú)因，機(jī)會(huì)難求也。 誰(shuí)不想創(chuàng)作偉大的廣告，一朝成名。但偉大的基礎(chǔ)是 “好 ”。每間廣告公司都期待天才，但人才可能已是奢望。與其空想，倒不如實(shí)實(shí)在在地培養(yǎng)人才，做好廣告。 要?dú)夂鞅?，還須倚天長(zhǎng)劍。 看官們，大家且磨劍去。 大型活動(dòng)策劃與實(shí)施 大型活動(dòng)策劃和實(shí)施是公關(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進(jìn)行大型活動(dòng)策劃與實(shí)施，首先要弄清楚幾個(gè)基本問(wèn)題，例如：如何界定 大型活動(dòng)？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動(dòng)？大型活動(dòng)策劃有什么技巧？策劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動(dòng)組織的更加完善。 一、大型活動(dòng)的定義 大型活動(dòng)是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、有步驟地組織眾多人參與的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)。這一定義要把握三個(gè)重要概念： 第一，大型活動(dòng)要有鮮明的目的性。大型活動(dòng)往往耗費(fèi)很多資源，包括人力、物力。如一個(gè)產(chǎn)品要進(jìn)入一個(gè)中心城市，恐怕要花數(shù)百萬(wàn)元的傳播費(fèi)用。我們最近在深圳為山西一個(gè)公司做上市公關(guān)，費(fèi)用開支達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。這樣大的花費(fèi)，為什么還要組織這樣的大型 活動(dòng)呢？當(dāng)然是為了企業(yè)的傳播需要，為了吸引更多的人去購(gòu)買他的股票，這是大型活動(dòng)的目標(biāo)。沒有目的而耗費(fèi)資金做活動(dòng)是不可能的，目的不鮮明也是不值得的。我們經(jīng)常遇到這樣一些廠家，看到人家公司慶典活動(dòng)，他也要做慶典活動(dòng)，而且要求活動(dòng)更熱鬧，規(guī)模更大、規(guī)格更高，但不知為什么 ,在活動(dòng)中要傳播什么信息也不清楚，顯然沒有目的性。 第二，要有計(jì)劃性。凡事都應(yīng)有計(jì)劃，大型活動(dòng)更不例外，而且更要求有周密的計(jì)劃。 第三，眾多人參與是大型活動(dòng)重要的概念。既然是大型活動(dòng)，就應(yīng)該有眾多的人參與，但并不是參與人數(shù)多就是大型活動(dòng)。一個(gè)單 位有一萬(wàn)個(gè)職工，要開一個(gè)全體大會(huì)，也是眾多人參與，你能說(shuō)這是大型活動(dòng)嗎？大型活動(dòng)和小型活動(dòng)的根本區(qū)別不僅在于參與人的數(shù)量，而是在于活動(dòng)的社會(huì)化程度。 二、大型活動(dòng)的特點(diǎn) 必須有鮮明的目的性。不是一般的目的，而應(yīng)該是圍繞整個(gè)組織機(jī)構(gòu)的組織形象策略和近期公關(guān)目標(biāo)而確立的目的。我們?cè)谝恍┰盒Ｓ懻撨@個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，很多學(xué)生喜歡問(wèn)：假如一個(gè)機(jī)構(gòu)的公關(guān)目標(biāo)跟社會(huì)需求發(fā)生矛盾時(shí)，你作為該機(jī)構(gòu)的公關(guān)顧問(wèn)，應(yīng)該怎樣處理這個(gè)問(wèn)題？其實(shí)這樣的問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，一個(gè)組織的形象只有永遠(yuǎn)與社會(huì)協(xié)調(diào)同步，才有可能在社會(huì) 環(huán)境中樹立起它的良好組織形象，如果靠欺騙的手法，即使一時(shí)占領(lǐng)了銷售市場(chǎng)，或者說(shuō)提高了市場(chǎng)占有率，但最終還是要退出這個(gè)市場(chǎng)的。 國(guó)內(nèi)過(guò)去有這樣一個(gè)案例：商場(chǎng)為了促銷，組織工作人員提著商品，在商場(chǎng)里走來(lái)走去，這絕對(duì)不符合我們公關(guān)的職業(yè)道德，這是一種欺騙行為，對(duì)樹立企業(yè)的良好形象絕沒有好處。因此，活動(dòng)的目的性應(yīng)該站在社會(huì)綜合的立場(chǎng)上，并不僅僅是站在我們某一個(gè)企業(yè)的立場(chǎng)上。 廣泛的社會(huì)傳播性。公關(guān)的大型活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，其作用像一個(gè)大眾傳播媒介，只不過(guò)這個(gè)傳播媒介在大型活動(dòng)沒有組織之前是不發(fā)生傳播作用的，一旦這個(gè)活動(dòng)開展起來(lái)，就能產(chǎn)生良好的傳播效果，我們還應(yīng)該注意到活動(dòng)本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動(dòng)的信息是通過(guò)媒介或者是通過(guò)公眾傳播的，這是我們?cè)诓邉澊笮突顒?dòng)的過(guò)程中必須考慮到一個(gè)很重要的特點(diǎn)。 嚴(yán)密的操作性。在組織大型活動(dòng)的過(guò)程中，給我們成功與失敗的機(jī)會(huì)只有一次。因?yàn)榇笮突顒?dòng)不同拍電影、電視， 拍電影、電視能拍三、四組鏡頭，最后再重新編輯， 但是策劃大型活動(dòng)每一次都是現(xiàn)場(chǎng)直播，一旦出現(xiàn)失誤就無(wú)法彌補(bǔ)了。在這方面我們有一個(gè)比較深刻的教訓(xùn)。香港回歸以前，我們?cè)趶V州做過(guò)一個(gè)穗、港、澳青年大聯(lián)歡活動(dòng)，按原策劃準(zhǔn)備在開幕式上進(jìn)行三地青年代表交換三地旗幟的儀式，以示交往的開始，這個(gè)信息也早已在媒體上發(fā)布，結(jié)果到開會(huì)時(shí)，工作人員把交換的旗幟忘記帶到會(huì)場(chǎng)，再回去取為時(shí)已晚，會(huì)議只好臨時(shí)取消了這個(gè)儀式。那時(shí)候這是一個(gè)非常敏感的時(shí)期，問(wèn)題一發(fā)生就受到媒介的關(guān)注，尤其是香港媒介，他們關(guān)心是不是政策發(fā)生了變化？由于工作人員的一時(shí)疏忽造成了失誤是一件非常遺憾的事情。在一 些個(gè)案中，因?yàn)榕e辦大型活動(dòng)而導(dǎo)致釀成傷亡事故是不少的，丹麥在 2020年中舉辦了一個(gè)音樂會(huì)，就變成了一個(gè) 8人死亡、 20多人受傷的慘案。成都 5月份因?yàn)槭┓艔V告汽球，使 8架本應(yīng)在成都降落的飛機(jī)在其他城市迫降。報(bào)紙上也經(jīng)常有這方面的報(bào)道：某某個(gè)活動(dòng)由于管理不善發(fā)生人員傷亡或重大財(cái)產(chǎn)損失，這個(gè)活動(dòng)的策劃人員、組織人員或領(lǐng)導(dǎo)者因此被撤職或判刑。所以，大型活動(dòng)的策劃與實(shí)施的周密性，絕對(duì)不能掉以輕心。 高投資性。一個(gè)大型活動(dòng)往往要投入的資金和費(fèi)用都是比較大的，絕對(duì)不可能用很少的資金做出很大的活動(dòng)。我們可以提倡 一個(gè)銅板掰成兩個(gè)甚至是多個(gè)來(lái)花的精神，但高投資是最基本的特點(diǎn)。如果不是特別的需要，一般不要?jiǎng)虞m使用大型活動(dòng)的手段。 三、大型活動(dòng)策劃 從程序上說(shuō)，大型活動(dòng)策劃和實(shí)施，要完全按照公關(guān)四步工作法的要求執(zhí)行： 第一、立項(xiàng)，就是要把活動(dòng)作為一個(gè)項(xiàng)目確定下來(lái)，這個(gè)活動(dòng)要不要做？為什么做？一定要很清晰。 第二，進(jìn)行調(diào)查和可行性研究。做調(diào)查，大家很清楚，不詳細(xì)闡述，但大型活動(dòng)策劃調(diào)查有其特殊性，例如調(diào)查的內(nèi)容：國(guó)家關(guān)于大型活動(dòng)方面的政策和法規(guī)、公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、歷史上同類個(gè)案的資訊 、場(chǎng)地狀況和時(shí)間的選擇性，都是調(diào)查的內(nèi)容。 可行性研究，是一個(gè)十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動(dòng)的社會(huì)適應(yīng)性，包括社會(huì)環(huán)境和目標(biāo)公眾的適應(yīng)性。財(cái)力適應(yīng)性、效益的可行性。從效益的角度考慮，做這樣的活動(dòng)是否有利于我們宣傳方面節(jié)省費(fèi)用？如果我投放媒介做廣告，比做大型活動(dòng)更有效，大型活動(dòng)就不一定做了。還有社會(huì)物質(zhì)水平的適應(yīng)性，大型活動(dòng)需要?jiǎng)佑迷S多社會(huì)物質(zhì)，許多創(chuàng)意也需要物質(zhì)的支持，因而需要策劃人員把握現(xiàn)代科研成果。最后一個(gè)是應(yīng)急能力的適應(yīng)研究性，需要那些應(yīng)變措施？如戶外活動(dòng)要考慮天氣的情況，野外活動(dòng) 考慮更多的是安全設(shè)施問(wèn)題，這些都是我們要進(jìn)行可行性研究的范疇。 第三，提煉主題，進(jìn)行創(chuàng)意。除了個(gè)人創(chuàng)意外，我們要特別強(qiáng)調(diào)群體創(chuàng)意的概念。我不贊成個(gè)人策劃大師的提法，當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)不像三國(guó)演義時(shí)代要有一個(gè)諸葛孔明，靠一個(gè)人拈指算出什么妙計(jì)來(lái)，而是靠不同學(xué)科的組合群體策劃。所以中山大學(xué)請(qǐng)我給他們學(xué)生講策劃的時(shí)候，他們?cè)瓉?lái)做案例作業(yè)是要求每個(gè)學(xué)生一人做一個(gè)整體的案例策劃書，我說(shuō)能不能改一改，變成以一個(gè)小組的方式進(jìn)行策劃？他們改了三年，效果很好。這不是泯滅個(gè)人的創(chuàng)意，集體創(chuàng)意的過(guò)程也始終貫穿著個(gè)人的創(chuàng)意 過(guò)程，作為現(xiàn)代策劃，需要的是多個(gè)學(xué)科的綜合和集體的智慧，而不是某個(gè)大師的杰作。 第四，方案論證。方案不僅要有論證，而且要有科學(xué)的論證，方案論證通常使用定位式優(yōu)選法，輪轉(zhuǎn)式優(yōu)選法和優(yōu)點(diǎn)移植法。 四、操作實(shí)施過(guò)程應(yīng)注意的問(wèn)題 實(shí)施操作設(shè)計(jì)。從我個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)和研究的結(jié)果看，我們應(yīng)該非常重視實(shí)施方案的操作設(shè)計(jì)。我們看到一些單位組織的活動(dòng)，甚至是專業(yè)機(jī)構(gòu)承接的活動(dòng)，都存在這樣的問(wèn)題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計(jì)，在操作過(guò)程中出現(xiàn)很多問(wèn)題，違背了原創(chuàng)精神或者沒有達(dá)到原創(chuàng)水平。所以 ，在原則方案確定以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行操作設(shè)計(jì)，操作設(shè)計(jì)必須包括比較準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)預(yù)算，因?yàn)楹芏鄦挝蛔龌顒?dòng)，預(yù)算做 100萬(wàn)，最后花了 160萬(wàn)，從現(xiàn)代管理考核這個(gè)活動(dòng)，就不能說(shuō)是成功的。 辦理審批手續(xù)。有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批。這里給大家講一個(gè)案例，廣州某單位曾做過(guò)一個(gè)敬老活動(dòng)，本來(lái)是很好的事情，找了很多贊助單位，包括一個(gè)煙花廠贊助了煙花。當(dāng)時(shí)雖然廣州還沒有規(guī)定在城市放煙花要經(jīng)過(guò)審批，但在公眾場(chǎng)所進(jìn)行活動(dòng)必須經(jīng)過(guò)審批。這個(gè)單位是一個(gè)局級(jí)單位，他們認(rèn) 為有權(quán)在自己的場(chǎng)地上做敬老活動(dòng)，就沒有向有關(guān)單位報(bào)批?；顒?dòng)辦得很熱鬧，有文藝節(jié)目演出，有很多贊助單位給老人送禮品，最后放煙花，但煙花一放，遭到了公安機(jī)關(guān)的追究，為什么？因?yàn)樗麤]有辦審批手續(xù)，也缺乏民航管理規(guī)范知識(shí)，在飛機(jī)航線上放煙花，無(wú)論如何都是違法的。 實(shí)施操作程序的管理。程序化管理是一種科學(xué)的管理意識(shí)，只有程序化實(shí)施，才能有標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理，因而實(shí)施設(shè)計(jì)，重要的是設(shè)計(jì)出操作的規(guī)范程序。 方案培訓(xùn)。在大型活動(dòng)里，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動(dòng)策 略實(shí)施提供建設(shè)性的勞動(dòng)，因而需要對(duì)工作人員進(jìn)行方案培訓(xùn)，只有知情才能出力。 設(shè)計(jì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)大型活動(dòng)的評(píng)估應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)方案，包括我們的客戶很少要求我們做評(píng)估方案，更不愿意付出費(fèi)用，讓專業(yè)公司給他做評(píng)估報(bào)告。我覺得評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該在我們策劃的時(shí)候把它設(shè)計(jì)出來(lái)，這樣可以讓客戶在完成這個(gè)方案以后，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)作出科學(xué)評(píng)估。 五、策劃的技巧。 策劃的技巧很多，今天只討論兩種方法。 一是創(chuàng)造活動(dòng)的 “眼 ”， “眼 ”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來(lái)的。我們上中學(xué)時(shí)讀過(guò)朱自清的散文《背影》，他用白描的手法寫出父親買橘子的一段，是最具傳神的地方，這就是文眼。我們唱歌的朋友知道，有很多歌你可能不會(huì)全部唱出，但是你一聽就能記下一兩句，你記下的就是最精彩之處，說(shuō)明了這是最具有傳播性的地方