【正文】 業(yè)的龍頭的戰(zhàn)略已經(jīng)顯露無疑。當(dāng)然除了太子奶的兇險(xiǎn)威脅迫在眼前之外蒙牛冠益乳、養(yǎng)樂多、美樂多，蒙牛、均瑤、樂活都早以占據(jù)了活菌乳酸菌飲料市場的接近一半的份額。乳酸菌飲料這個(gè)市場新品類，各家企業(yè)都保持了相當(dāng)?shù)脑鏊佟Ｍ薰髽I(yè)應(yīng)該不僅是看好其未來的趨勢，更為重要的是其多年賴以創(chuàng)立的主要產(chǎn)品營養(yǎng)快線、爽歪歪開始呈現(xiàn)品牌老化跡象，一個(gè)突出表現(xiàn)是，其整體戰(zhàn)略是2012年?duì)I收目標(biāo)是850億，實(shí)際只完成636億，2013年的銷售額同樣也低于兩年前的這個(gè)預(yù)期將近68億。在傳統(tǒng)飲料市場，2005年代各品牌之間拼得是包裝，看誰最拼搶眼，拼概念，看誰的概念更有說服力，2006年前后拼渠道，看誰的網(wǎng)絡(luò)最健全最發(fā)達(dá)。2011年拼資金，看誰的資金更雄厚，娃哈哈品來600億，太子奶拼的資金鏈斷裂。但是到了2012年，沒得拼的飲料市場像無頭蒼蠅亂撞。所以娃哈哈增速變慢，太子奶尋求重整旗鼓。沒得拼只能拼新產(chǎn)品，每家每年都以兩個(gè)甚至你數(shù)個(gè)的新產(chǎn)品問世，雖然娃哈哈去年能成功格瓦斯，但是在乳酸飲料市場無突破，太子奶去年推出花生奶，但是產(chǎn)品類別顯得太陳舊，消費(fèi)者沒有新鮮感。2014年沒得拼，就先拼拼乳酸菌飲品。誰都想奪得先機(jī)，太子奶2013年底太子奶推出72道發(fā)酵工序的大旗，沒得新招的娃哈哈就拼6種乳酸菌。從娃哈哈乳酸菌競爭者分析中，我們可以看出乳酸菌市場是非常激烈的，對(duì)于娃哈哈來說壓力是非常大的，所以娃哈哈應(yīng)該要采取一些應(yīng)對(duì)措施。（一）渠道策略以學(xué)校、居民區(qū)等終端消費(fèi)對(duì)象為主，以聯(lián)合超市、小超市等零售為輔。學(xué)校是娃哈哈乳酸菌飲品的主要銷售渠道，是打開市場的關(guān)鍵。我們將選擇有交大周邊中小學(xué)及周邊高校作為銷售終端。聯(lián)系各高校內(nèi)小超市、糕餅店等，與其訂立合作關(guān)系，讓其銷售我們的娃哈哈乳酸菌飲品，并各超市設(shè)置宣傳推廣點(diǎn)和訂購點(diǎn)。同時(shí)，在各超市可以設(shè)置一個(gè)關(guān)于乳酸菌飲品的專柜，一方面進(jìn)行試飲，一方面進(jìn)行乳酸菌給人體帶來的健康。由于酸奶可以有效提高鈣、磷、鐵、鋅等礦物質(zhì)的吸收率，對(duì)學(xué)生的身體健康大有益處，選擇健康飲品，廉價(jià)營養(yǎng)的娃哈哈乳酸菌飲品是不二選擇。由于娃哈哈營銷網(wǎng)絡(luò)廣闊，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)勢，提高娃哈哈乳酸菌的銷售量。娃哈哈集團(tuán)采用四級(jí)營銷體系，即銷售集團(tuán)總部——分集團(tuán)——經(jīng)銷處——零售商。其中，銷售集團(tuán)作為決策中心，分集團(tuán)作為指揮中心，經(jīng)銷處作為協(xié)調(diào)中心，零售商作為執(zhí)行中心，各自行使自己的主要職能。目前，娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)銷處較多，辦事處設(shè)置尚不夠，而市場競爭力主要集中在辦事處的戰(zhàn)斗力上，水類產(chǎn)品屬于日用消費(fèi)品，要求點(diǎn)多面光廣，要求星羅棋布的基層銷售單位來實(shí)現(xiàn)其銷售。因此，在保證東部地區(qū)地級(jí)市（含）以上城市設(shè)置辦事處的基礎(chǔ)上，積極將辦事處延伸發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)市。在四級(jí)體系管理上，娃哈哈集團(tuán)采用統(tǒng)分結(jié)合模式，即在保證集團(tuán)對(duì)市場的“領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一，業(yè)務(wù)統(tǒng)一，物流統(tǒng)一、管理統(tǒng)一”的前提下，將權(quán)利充分下放，擴(kuò)大分集團(tuán)經(jīng)理的市場自主開發(fā)權(quán)，分集團(tuán)對(duì)業(yè)務(wù)流程的物流、資金流有計(jì)劃、建議、否決權(quán)、無直接管理權(quán)，分集團(tuán)主要負(fù)責(zé)總部布置的市場調(diào)研分析，渠道管理，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，產(chǎn)品促銷，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作。這樣一種扁平化的結(jié)構(gòu)即保證了對(duì)渠道的有效控制，減少了業(yè)務(wù)流程中的漏洞，又有助于調(diào)動(dòng)市場一線人員的積極性和創(chuàng)造性，同時(shí)也提高了分集團(tuán)市場應(yīng)變能力。在過去的15年里，讓每個(gè)中國人都掏錢買過的品牌不會(huì)超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個(gè)。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是娃哈哈無與倫比的、獨(dú)有的絕對(duì)優(yōu)勢。在激烈的市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌有無數(shù)個(gè)，其一一潰敗的原因并非因?yàn)橥薰卸鄰?qiáng)大，而正是因?yàn)橥薰@遍布全國城鄉(xiāng)、無以匹敵的強(qiáng)勢銷售網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f為消費(fèi)者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關(guān)鍵之所在。（1）建立廠商雙贏的聯(lián)銷體。很多企業(yè)在做營銷時(shí)，往往考慮自己的利潤，只要把貨賣到經(jīng)銷商手中，就算是大功告成了。而娃哈哈的思路則是倒過來，替經(jīng)銷商考慮其利潤的空間，將經(jīng)銷商的利益擺在非常重要的地位。公司根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動(dòng)、競爭對(duì)手的異動(dòng)以及自身產(chǎn)品的配備，推出各種各樣的促銷政策。為此，娃哈哈制定了保證金制度，每年開始，經(jīng)銷商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小先打一筆預(yù)付款給公司，然后每次提貨前，結(jié)清上一次的貨款。年終付給其高于銀行存款利率的利息，并根據(jù)公司的效益給經(jīng)銷商一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)了廠商雙方利益高度統(tǒng)一，使經(jīng)銷商全心全意地銷售娃哈哈產(chǎn)品。這種針對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策，既激發(fā)了各層經(jīng)銷商的積極性，又保證了其利潤，因而可以形成促進(jìn)銷售而不擾亂整個(gè)市場的價(jià)格體系。聯(lián)銷體的成功構(gòu)建不僅有效杜絕了壞帳、呆帳的產(chǎn)生，而且使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理、流動(dòng)性更強(qiáng)，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，變一家企業(yè)在市場上單打獨(dú)斗，為上千家制造商、批發(fā)商企業(yè)合力與對(duì)手競爭，大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場競爭力，使得娃哈哈的市場蛋糕越做越大。（2）構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)。俯瞰娃哈哈17年發(fā)展歷程，其營銷模式，經(jīng)過了二個(gè)不同階段：第一個(gè)階段，與國有的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級(jí)批發(fā)站緊密合作，借用現(xiàn)有的渠道進(jìn)行推廣。第二個(gè)階段，20世紀(jì)90年代中期，隨著個(gè)體私營批發(fā)商的興起，“娃哈哈”認(rèn)為，要把整個(gè)市場做深做透，必須建立起規(guī)范的體系來管理二級(jí)批發(fā)商。所以娃哈哈又開始了第二次網(wǎng)絡(luò)改造，建立了特約二級(jí)批發(fā)商營銷網(wǎng)絡(luò)。相對(duì)于生產(chǎn)商自己招聘人馬、全資編織市場網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的聯(lián)銷體模式似乎更為經(jīng)濟(jì)和高效。（3）與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌。娃哈哈2004年的銷售目標(biāo)是80億元，而娃哈哈在全國各地的銷售人員只有一千多人，很多人對(duì)此難以想象。據(jù)稱，同行業(yè)的主要競爭對(duì)手三株公司鼎盛時(shí)，完成了80億的銷售額，它在全國所有大城市、省會(huì)城市和絕大部分地級(jí)市注冊(cè)了600個(gè)子公司，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2000個(gè)辦事處，各級(jí)營銷人員總數(shù)超過了15萬人。而娃哈哈之所以成功靠的是聯(lián)銷體政策，是政策促成了成千上萬的大小經(jīng)銷商與娃哈哈共創(chuàng)品牌的決心與行動(dòng)。娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)行了銷售區(qū)域責(zé)任制。本著與經(jīng)銷商精誠合作、互惠互利的原則，娃哈哈對(duì)原有經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行考核、篩選，并對(duì)所有經(jīng)銷商合理布局、劃分責(zé)任銷售區(qū)域，消滅了銷售盲區(qū)。娃哈哈保證經(jīng)銷商在所劃分區(qū)域內(nèi)獨(dú)家銷售娃哈哈產(chǎn)品的權(quán)利，避免因經(jīng)銷商銷售區(qū)域交叉導(dǎo)致無謂的內(nèi)耗式競爭。明確了經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)。娃哈哈把一個(gè)市場分給一個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營管理，也就是說這個(gè)市場就是一家經(jīng)銷商的自留地，這樣經(jīng)銷商因此變被動(dòng)為主動(dòng)，更是積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。（二）促銷策略 廣告策略（1）偏執(zhí)的廣告。娃哈哈廣告投放重點(diǎn)是電視媒體，而電視的重點(diǎn)是中央臺(tái)，中央臺(tái)的重點(diǎn)又在中央一套。在娃哈哈公司歷年極為客觀的廣告費(fèi)用中，電視廣告一直占有極大的比例。以2001年5億元的廣告支出計(jì)，戶外路牌廣告語各類促銷費(fèi)用占10％，紙制媒體及電臺(tái)約占5％，電視廣告則占75％。 這樣的廣告策略是受其自身的營銷模式所影響的。原因有二： 第一，娃哈哈的營銷面很廣，主要面對(duì)的是城鎮(zhèn)消費(fèi)者，而對(duì)于城鎮(zhèn)消費(fèi)市場而言，到達(dá)率最高、投入最經(jīng)濟(jì)的便是電視廣告。而隨著中國成為世界級(jí)“制造工廠”，電視及電臺(tái)普及率突飛猛進(jìn)，這種媒體的特性——輻射面廣，形象直觀，有聲有色，對(duì)受眾文化水平的要求也不高，極其符合娃哈哈的營銷需求。第二，經(jīng)過長期探索，娃哈哈逐步形成了地級(jí)市以下城鎮(zhèn)與農(nóng)村市場無人可以比肩的巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。如今，娃哈哈的產(chǎn)品遍布全國各地，證明這樣的廣告攻勢確實(shí)給娃哈哈帶來了不菲的盈利。（2）功能性訴求廣告。做廣告時(shí)一個(gè)要考慮的因素——廣告的目的和內(nèi)容，娃哈哈發(fā)揮得淋漓盡致。娃哈哈將廣告定位在功能性訴求的廣告，目的顯而易見，就是吸引消費(fèi)者，提高銷售量。而這樣的廣告也往往最容易成功。娃哈哈很多膾炙人口的廣告詞，如：“喝了娃哈哈，吃飯就是香”“媽媽我要喝，娃哈哈果奶”“有喜事當(dāng)然非?？蓸贰薄疤焯盟?、龍井茶”等這些廣告詞都十分平常，但卻非常到位，它將自己的產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品有哪些功能，這些功能又帶來什么效果，都表現(xiàn)了出來，而且具有很強(qiáng)的吸引力。營業(yè)推廣策略（1）注重經(jīng)銷商利益。與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對(duì)終端消費(fèi)者不同，娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商。娃哈哈在推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，它首先是以強(qiáng)力把市場沖開，造成銷售的預(yù)期。這期間自然要把所有的人、財(cái)、物力傾注到網(wǎng)絡(luò)渠道上，培育起忠誠的客戶群體。在完成這一工作之后，則把工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，只要經(jīng)銷體系內(nèi)的價(jià)差體系一旦形成，它就把更多的優(yōu)惠政策放到零售終端上。由于娃哈哈向來都是把經(jīng)銷商的利益擺在非常重要的地位，所以，經(jīng)銷商都會(huì)積極地配合其各種項(xiàng)目的實(shí)施，在全中國數(shù)十萬個(gè)農(nóng)村雞毛小店的柜臺(tái)上都能看見娃哈哈的商品。（2）普通宣傳單張。印制部分有吸引力，有特色的宣傳單由促銷員進(jìn)入學(xué)生宿舍進(jìn)行推銷，若全宿舍訂購，則贈(zèng)送實(shí)用型小禮物，如掛鉤、紙巾等。（3）學(xué)生論壇和網(wǎng)頁。通過論壇（如浙財(cái)東方百度貼吧）、Q群（浙財(cái)東方等）方式等宣傳娃哈哈乳酸菌飲品，讓更多的人認(rèn)識(shí)娃哈哈乳酸菌飲品。（4）班級(jí)訂購。長安鎮(zhèn)周圍有許多所中小學(xué)校，我們可與學(xué)校協(xié)商好，向這些學(xué)生群體推銷我們的乳酸菌飲品，由各班班主任組織本班學(xué)生訂購。（5）居民訂購。教職工宿舍區(qū)是很好的訂購服務(wù)點(diǎn)。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們?cè)絹碓街匾暯】?，而酸奶作為一種健康的飲品正迎合了廣大消費(fèi)者的需求。公共關(guān)系策略對(duì)社會(huì)盡責(zé)。娃哈哈樹立自己的良好形象，是通過贊助實(shí)現(xiàn)的。前面提到的哇哈哈給鄭州小學(xué)生贈(zèng)送小黃帽的例子就體現(xiàn)了娃哈哈的公共關(guān)系非常到位。首先，娃哈哈產(chǎn)品是面向兒童的，它的這次贊助的對(duì)象也是兒童。但得到的贊譽(yù)卻不僅限于兒童，而是來自各界的人士；其次，僅花了15萬就樹立了企業(yè)良好的公眾形象，這不僅增強(qiáng)了企業(yè)的美譽(yù)度、知名度，更是給企業(yè)帶來了億萬無形的資產(chǎn)——潛在消費(fèi)者；再次，這種行為更重要的是對(duì)社會(huì)盡了一份責(zé)任，關(guān)心祖國的下一代。這正符合娃哈哈的企業(yè)宗——“善用社會(huì)資源，善盡社會(huì)責(zé)任”。非典時(shí)期，娃哈哈又向中國紅十字總會(huì)捐贈(zèng)了價(jià)值近千萬元的娃哈哈純凈水。十多年來。價(jià)格策略經(jīng)走訪調(diào)查得知。，一板20瓶銷售售價(jià)32元，一箱40瓶銷售售價(jià)為60元。在現(xiàn)場通過銷量大小決定更適宜售價(jià)。（一）針對(duì)高原地區(qū)旅客推廣。將富氧水推廣為一款緩解高原缺氧情況的專用水。富氧水的溶解氧含量為普通飲用水610倍，通過采取喝水補(bǔ)充氧氣方式，通過消化粘膜滲透來吸收水中的高濃度氧。對(duì)于高原地區(qū)缺氧的環(huán)境，導(dǎo)致來高原地區(qū)旅游的旅客有缺氧的反應(yīng)，他們對(duì)氧氣的需求大，而獲取氧氣的方式大多都以吸氧為主，但這種獲取氧的方式繁瑣不便利。而富氧水改變傳統(tǒng)的獲取氧的方式由吸氧轉(zhuǎn)為喝氧，在喝水多的同時(shí)不但解渴還能補(bǔ)充身體所需的氧，便捷的方式滿足高原地區(qū)旅客的氧需求。（二）針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群推廣。將富氧水推廣為一款運(yùn)動(dòng)后體能恢復(fù)的能量水，其主要的消費(fèi)群體是運(yùn)動(dòng)人群，在運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)的氧份減少,身體機(jī)能處于疲憊缺氧的狀態(tài)，通過喝水的方式不充體內(nèi)所需的氧，緩解運(yùn)動(dòng)后身體的不適，快速恢復(fù)身體機(jī)能，增加能量供給。富氧水在運(yùn)動(dòng)人群的推廣:在國外的運(yùn)動(dòng)員通過喝富氧的來提高體內(nèi)血含氧量，增加能量供應(yīng)，成為在高強(qiáng)度訓(xùn)練中保持體能的秘密武器和獲取競技體育好成績的秘密武器。（三）針對(duì)上班族人群推廣。將富氧水推廣為一款促進(jìn)人體代謝改善亞健康的保健水。當(dāng)代都市上班族工作的壓力導(dǎo)致生活缺乏規(guī)律，整天處于辦公室空調(diào)環(huán)境和室外車水馬龍空氣質(zhì)量差的環(huán)境中，導(dǎo)致了亞健康成為都市白領(lǐng)的通病。富氧水中的氧氣能凈化人體體內(nèi)雜質(zhì)，促進(jìn)人體新陳代謝，改善亞健康，這正符合上班的消費(fèi)需求。（一）針對(duì)高原地區(qū)旅客的推廣方案：1. 在高原地區(qū)更各地設(shè)置專門的娃哈哈富氧水的銷售終端，選址可以是各個(gè)旅游景點(diǎn)或者旅館，飯店等等，由于高原地區(qū)存在缺氧的現(xiàn)象，富氧水的銷售終端中的銷售人員可以更好利用這一點(diǎn)進(jìn)行促銷。2. 與一些旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品店進(jìn)行合作。在旅游中，旅客重視的是本地的旅游景點(diǎn)以及紀(jì)念品，富氧水可以與銷售當(dāng)?shù)丶o(jì)念品店的人進(jìn)行合作，一方面是利用旅游景點(diǎn)的人流量進(jìn)行銷售，另一方面可以進(jìn)行與紀(jì)念品一起的捆綁式銷售。3. 進(jìn)行有氧和缺氧情況下的對(duì)比試驗(yàn)。娃哈哈可以在高原地區(qū)人流量大的地方專門設(shè)置一些銷售端，并且進(jìn)行對(duì)比。娃哈哈可以每天在銷售端免費(fèi)送50瓶富氧水給前50個(gè)顧客，并且可以搭兩個(gè)帳篷，一個(gè)是作為缺氧條件下的模擬帳篷，一個(gè)是有氧條件下的模擬，可以讓顧客直接體驗(yàn)有氧和缺氧情況，以及現(xiàn)場讓顧客自發(fā)暢談喝了富氧水后的感受，帶動(dòng)現(xiàn)場購買富氧水的氛圍。4. 與飛往高原地區(qū)的航空公司合作。娃哈哈公司可以與航空公司進(jìn)行有效且長期的合作，在航空飛機(jī)上提供富氧水，同時(shí)，航空公司可在機(jī)場設(shè)定富氧水的銷售點(diǎn)，讓乘客可以在缺氧及需氧的環(huán)境下能通過富氧水及時(shí)補(bǔ)充人體所需的氧。5. 在飛機(jī)和火車上播放富氧水的廣告并且在機(jī)場和火車站的廣告欄上發(fā)富氧水的宣傳海報(bào)，廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)富氧水能夠緩解高原缺氧這一功能。在人群集中的市中心，旅游景點(diǎn)和機(jī)場河火車站的出口設(shè)立富氧水的自動(dòng)售賣機(jī)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能購買到富氧水。（二）針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群的推廣方案：1. 我們可以將富氧水作為一款運(yùn)動(dòng)員專用水，在國內(nèi)各項(xiàng)比賽中為運(yùn)功員提供飲用水供給，同時(shí)在國家隊(duì)的訓(xùn)練中作為運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)度訓(xùn)練后的飲用水。成為一款運(yùn)動(dòng)員專用水可以在消費(fèi)者中樹立起品牌形象。2. 在運(yùn)動(dòng)員群體推廣的同時(shí)，我們還要抓住運(yùn)動(dòng)愛好者這一群體，他們主要運(yùn)動(dòng)場所多為健身房和體育中心，我們可以在健身房這一塊進(jìn)行推廣，如：健身房會(huì)員在運(yùn)動(dòng)后可每人免費(fèi)領(lǐng)取一瓶富氧水體驗(yàn)，并且可以填寫下飲用后的體驗(yàn)調(diào)查。會(huì)員可以根據(jù)自己的需求采取定購的方式如年包，月包等活動(dòng)并且推出優(yōu)惠項(xiàng)目。同時(shí)也可以和娃哈哈的啟力這一產(chǎn)品配套，推出訂購月包送5瓶啟力，訂購年包送一個(gè)月包的啟力等配套促銷活動(dòng)，提高吸引力的同時(shí)又帶動(dòng)娃哈哈其他產(chǎn)品的推廣。（三）針對(duì)上班族人群推廣方案1. 可以開展“有氧更健康”的活動(dòng)，倡導(dǎo)人們關(guān)注身體健康，每天堅(jiān)持有氧運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者了解富氧水，提高富氧水的知名度。2. 在公司樓下的超市和商場開展對(duì)富氧水的推廣活動(dòng)和促銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)富氧水緩解都市上班族亞健康的介紹。3. 娃哈哈可以與公司進(jìn)行合作。娃哈哈與公司協(xié)商簽訂協(xié)議，將富氧水作為一款為公司打造的定制水，在瓶子上印上合作公