【導讀】伴隨中國房地產行業(yè)的蓬勃發(fā)展，城市化進程的加快，住宅用地日趨緊張。在此背景下小高層和高層住宅日益受到政府、企業(yè)、消費者的多方關注。據統(tǒng)計，目前建業(yè)集團在售的住宅項目中，小高層和高層產品約占總體供應量中的80%以上。業(yè)住宅項目營銷的固有思想，引導消費群體認可建業(yè)的小高層和高層產品，使消費群體傾向于購買小高層、高層建筑，同時在項目營。為了保障建業(yè)住宅集團省域化發(fā)展戰(zhàn)略目標的快速推進,以及產品系列化營銷的進一步優(yōu)化，在集團小高層和高層項目運作的成功?！缎「邔?、高層營銷操作參考手冊》的編制旨在新開發(fā)之小高層和高層項目能夠汲取借鑒以往建業(yè)優(yōu)秀營銷經驗，并進行更好的升。如何在目前小高層及高層項目日漸普及的情況下有效助推項目的銷售，建業(yè)營銷人需要在產品定位和研發(fā)階段投入更多。在目前全世界都在講究環(huán)保和降低碳排放的今天，需要整合運用先進技術和環(huán)保技術建業(yè)住宅在市場中凸顯建業(yè)品牌及附加

　　

【正文】 ，先選定一個基準樓棟，其他樓棟根據對比情況確定加權點數(shù)，算出樓棟的均價。 ★單元系數(shù) 在制定單元價時，要充分考慮景觀 、交通、客戶追捧程度等因素，特別是朝向因素。樓房最東向朝陽，被稱作“金角”，樓房最西面被稱為“銀角”。一般來說，這兩邊的價格要高于中間單元。中間的單元可參考總規(guī)圖，依據采光、交通等因素確定價格，但差價不可相差太多，一般在幾十元左右。 ★樓層系數(shù) 找出基準層 （通常為中間層）， 首先對樓層做出分析，分為三段考慮，低樓層可欣賞園林景觀的樓層，高樓層是可將遠處的美景盡收眼底的樓層，中間層是可兼顧到兩方面的樓層 24 ? 1 至 7 層跟多層的景觀、采光、通風的效果相同，只能 欣賞小區(qū)內的景觀，且有噪聲的干擾，價格在同一區(qū)間，層與層之間相差不會太大； 樓體 低層內庭 庭 中 層 層 高層外庭 庭 遠景 園景 15F 20F 內圈逐漸變窄 /外圈逐漸開揚 25 ? 8 至 10 層就已經脫離了多層的視角，從觀景到采光、通風的效果都有了相對的改善，這區(qū)間的價位就要比起下面的樓層高一個臺階了； ? 過了 11 層到 15 層之間就基本上越過了小區(qū)園林中的高大喬木的遮擋，如果前面沒有相同高度的建筑物，會覺得視線豁然開朗，此階段的價位要較高，除了 1 14 層價位相對要偏低些，也可通過 12A、 12B的講法來弱化。 ? 15 至 20 層的遠景面就顯得充分了許多，也避免掉了關于藏灰層的說法，樓層數(shù)字也屬于大眾心理比較偏向的數(shù)字，此階 段的價位要更加高一些，但也有些客戶會比較忌諱 18 這個樓層，因為有 18 層地獄之說，在銷售過程中有盡量去弱化。 ? 20 層以上的視野就完全不同了，一般來說就少有能阻礙視線、影響采光的建筑了，很有一覽眾山小的感覺了，價位也要升到高檔了。 26 園景 :高 中 低 高 中 低 2928 3027 3026 3025 3024 3023 3022 3021 3020 3019 5018 5017 5016 5015 5014 5013 5012 5011 5010 809 808 807 1006 1005 1004 0越過遮擋 遠 景面充分 中 高 低 50 50 50 50 50 50 50 80 80 80 80 80 80 150 80 80 120 80 80 80 50 50 50 100 0 遠景：中 高 低 27 ? 在制定樓層表單均價時，不僅要考慮位置、景觀等因素，更要充分考慮各樓層的特征，在各樓層之間進行縱向比較，加減適當，總價平衡。 ? 運用價格對樓層去化做指引，根據客戶的喜好將不好去化的樓層拉低，比如帶“ 4”的樓層，還有 1 18 層等，對關注度較高的樓層價格拉高。 ? 在制定樓層價格時，還需充分考慮當?shù)厥袌龊涂蛻舻木幼×晳T等因素。 ★ 戶系數(shù) ： 通常朝陽、通風、設計合理的戶型價格較高；另外風水中東為上，相對價位較高。 ★ 對特殊系數(shù)進行調整 ： 贈送的面積，例如：花園、平臺、車位等因素 應考慮在內 ；還有風水等因素也應考慮在內 。 操作折扣 先確定產品的實現(xiàn)均價并計算操作折扣，由此算出表單均價 表單均價＝實現(xiàn)價 /（ 1－操作折扣） ，其中 操作折扣中包含： 1） .付款折扣 ； 2） .認購 折扣 ； 3） .開盤折扣 ； 4） .促銷折扣 ； 5） .團購折扣 ； 6） .清盤折扣 ； 7） .至尊卡、老帶新優(yōu)惠折扣 ； 8） .關系折扣 ； 9） .不可預見優(yōu)惠 通過對折扣在銷售過程中所占比例的預測，來測定最終的項目操作折扣。 28 操作折扣 項目 分項說明 優(yōu)惠點數(shù) 優(yōu)惠比例 占總銷折扣比例 付款方式折扣 一次性付款 銀行按揭 好鄰居優(yōu)惠（至尊卡 ） 重復置業(yè) 老業(yè)主介紹的新客戶 公司關系折扣 公司領導特批 其它優(yōu)惠 團購優(yōu)惠 促銷優(yōu)惠 清盤優(yōu)惠 不可預見優(yōu)惠 合計 % 價格表的調整 1） 調價 階段 ： 依據銷售情況及工程節(jié)點的進度情況對項目房源制定調價策略： ? 開盤期：取得預售證后公開發(fā)售，項目整體形象賣場包裝就緒，形象全面展示，此時為入市價。 29 ? 樣板間開放：工程形象日趨完善，可以通過推廣手段提高產品認知度，實現(xiàn)銷售目 標。與此同時對項目房源進行價格上調。 ? 封頂：實樓展示，產品優(yōu)勢展現(xiàn)，客戶購買風險降低，有一定的價格上漲空間。 ? 外立面呈現(xiàn)：接近實際交付效果，消除環(huán)境、配套等購買抗性，可考慮適當提高售價。 ? 入住：現(xiàn)房呈現(xiàn)，展現(xiàn)成熟社區(qū)景象，基本清盤，為后期樓盤價格拉升提供支持。 ? 尾盤：所剩房源不多，需要運用一定的價格手段推動銷售，在折扣后售價可能降低。 2）調價策略： 價格表初步制定后，還需對細節(jié)部分微調 ： ? 微調單價：單價的末位采用吉利數(shù)字 9 等，若單價尾數(shù)較少，可調整。例如：單價為 3003 元時，可將單價表現(xiàn)為 2999 元。 ? 微調總價 ： 若總價尾數(shù)較少，可調整。例如：總價為 300020 元時，可將總價表現(xiàn)為 299996 元，再調單價。 3） 價格 表 調整的方法 ： 直接的價格調整有以下兩種方式。 ? 調整基價。 基價的調整就是對一棟樓宇的計算價格進行上調或下降，因為基價是制定所有單元價格的計算基礎，所以，基價的調整便意味著所有單元的價格都一起參與調整。這樣的調整，每套單元的調整方向和調整幅度都是一致的，是產品對市場總體趨勢的統(tǒng)一應對。 ? 差價系數(shù)的調整。 通常是在基價的基礎上通過制定不同的差價系數(shù)來確定不同套、單元的價格，各套、單元價格則是由房屋 基價加權所制定的差價系數(shù)而計算的。但每套、單元因為產品的差異性而為市場所接納的程度并不會和我們原先的預估相一致。在實際銷售中，有的原先預估不錯的實際上并不好賣，有的單元原先預估不好賣實際上卻好 30 賣。差價系數(shù)的調整就是根據實際銷售的具體情況，對原先所設定的差價體系進行修正，將好賣單元的差價系數(shù)再調高一點，不好賣單元的差價系數(shù)再調低一點，以均勻各種類型單元的銷售比例，適應市場對不同產品需求的強弱反應。 編制 / 營銷服務管理中心營銷管理部 時間 / 2020 年 1 月 26 日 注： 在中國，從來沒有一個行業(yè)像房地產這樣，承載著質疑與期許，在人民的愛與恨中一路前行。 胡董所說 07 到 09 年三年時間，是一本很好的房地產發(fā)展教科書。這本書不但給房地產從業(yè)者上了生動的一課，也給非房地產從業(yè)者補上了地產這一課。 08 年后的購房者，看得多了，聽得太多了，思考得多了，從中也理性了許多。 概念包裝、轟炸式宣傳、營銷活動在現(xiàn)在地產營銷中的作用日趨變小， 好的產品 +好的服務 才是他們最認可的、最想得到的。 大家關于購房的的話題除了關注項目位置外，多集中 在樓盤的質量和服務上。 所以，在一些競爭 激烈 的城市，才出現(xiàn)了一些樓盤不打廣告、不做宣傳、不做活動、看過房不做回訪， 營銷費用極低 但價格最高且賣的最好 的 怪 象 。 原因就是 產品 品質高、瑕疵 少、 綠化景觀到位 、物業(yè)管理 細致，例如大家熟知鄭州的綠城百合、 31 普羅旺世等。 任何事物在時間的面前，總會改變，也只有改變才能不被歷史潮流所湮沒，建業(yè)也不例外。 所以我們要調整我們的思路，調整我們的營銷戰(zhàn)略思路，把建業(yè)的營銷打造為獨樹一幟，具有建業(yè)特征的、其他企業(yè)無法比擬的 營銷方式。