【正文】 品牌號召力。 優(yōu)勢：與眾多的老字號品牌一樣，觀念陳舊，保持酒香不怕巷子深的觀念，不肯主動(dòng)出擊，不敢再宣傳上花大價(jià)錢。在網(wǎng)絡(luò)電子銷售方面口碑不夠，售后效勞不到位。網(wǎng)絡(luò)方面僅靠消費(fèi)者的二度銷售。 其次沒有明確的企業(yè)形象，就好像上面所說，盡管咸亨食品與咸亨酒店食品聯(lián)絡(luò)在一起，有特別廣的知名度，但兩者往往被混淆，對企業(yè)星系的明晰，造成特別大的困擾，對品牌的樹立造成一定的妨礙。包裝方面也有待改良，咸亨食品有品種繁多的各種腐乳，但不同品種的腐乳包裝不同，有些甚至同樣品種的腐乳也有不同規(guī)格，不利于咸亨腐乳的銷售，會(huì)對消費(fèi)者做出誤導(dǎo)。特別容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生損失，想買多的買了少的?！　∪?、市場定位　　每個(gè)品牌在塑造品牌個(gè)性的時(shí)候，要想用一種固定的公式是特別困難的，而且每個(gè)品牌又都源于不同的背景和資源，在品牌個(gè)性的建立過程中，依然有一些工作具有共同的作用，它能對我們起到指導(dǎo)的作用?！　∫弧?A、環(huán)境分析：調(diào)味品行業(yè)是食品行業(yè)細(xì)分出來的朝陽企業(yè)，隨著生活質(zhì)量的不斷提高, 人們飲食由“吃飽”向“吃好”開展，口味由“有味”向“好味”開展，因而，在高物價(jià)的大都市，人們追求高檔次和多元化的調(diào)味品消費(fèi)是一種時(shí)髦。因而中高端調(diào)味品需求有著更大的市場空間。咸亨食品開發(fā)的拳頭產(chǎn)品豆腐乳和其他系列是從龐大的調(diào)味品系列中鎖定一部分目的消費(fèi)群體的細(xì)分產(chǎn)品，同樣有著美妙的遠(yuǎn)景。在我公司總部整體戰(zhàn)略和市場規(guī)劃的指導(dǎo)下，如何結(jié)合公司的資源配置和核心競爭優(yōu)勢的實(shí)際情況，有針對性制定一套實(shí)在可行的長期和階段性市場戰(zhàn)略規(guī)劃及全國市場運(yùn)作方案，是當(dāng)前我公司面臨的首要任務(wù)。　　B、消費(fèi)者行為變化：①大環(huán)境下消費(fèi)者趨于購置品牌調(diào)味品，因而實(shí)力差的區(qū)域品牌生存空間越來越小 ②效勞終端(終端促銷攔截)引導(dǎo)下的消費(fèi)者從使用品牌調(diào)味品到消費(fèi)多種品牌調(diào)味品的轉(zhuǎn)變。由于調(diào)味品本身價(jià)格偏低且是生活必需品，3)因其消費(fèi)形態(tài)必帶著獨(dú)特的本身特點(diǎn)，決策參與性低，品牌轉(zhuǎn)換率高，地域色彩偏濃，消費(fèi)者口味千差萬別，因而消費(fèi)形態(tài)多樣化，市場細(xì)分化是必定的趨勢?！　∫蚨毯嗍称纷鳛橐粋€(gè)老字號品牌，首先應(yīng)該確保接著穩(wěn)定原有市場，然后主動(dòng)出擊在以下方面做出成績：　　從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)。　　以情感的方式建立品牌個(gè)性?！　≡诮⑵放苽€(gè)性中，留意考慮目的消費(fèi)者的將來期望。　　品牌個(gè)性不要太復(fù)雜，否則消費(fèi)者無可適從，而得不到消費(fèi)者認(rèn)可?！　∑放苽€(gè)性在消費(fèi)者心中樹立是一個(gè)長期過程，需要長線投資?！　∷?、行銷建議　　，在燈箱廣告、路牌廣告上進(jìn)展投放，尤其是高速公路與國道線以及重要路段。加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度尤其是能夠通過，飛信等手段進(jìn)展宣傳，節(jié)約費(fèi)用又保證宣傳質(zhì)量。　　，專門成立部門進(jìn)展治理，保證網(wǎng)絡(luò)方面能進(jìn)展打破，對銷售有所提升，以及打開市場?！　?，保證不會(huì)對消費(fèi)者進(jìn)展誤導(dǎo)，同款產(chǎn)品使用同一個(gè)規(guī)格，盡量減少不同規(guī)格。　　，找到更能精確、新穎并具有長久生命力的描繪產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性別于其他腐乳的屬性的廣告語?！　∥濉V告打算　　(一)廣告目的　　首先是通過宣傳盡量使浙江省以及周邊省份認(rèn)識咸亨食品，對其品牌有一個(gè)良好的映像。從多方面來提高消費(fèi)者的購置興趣。廣告的目的在于使消費(fèi)者接觸廣告之后，對產(chǎn)品的口味、特點(diǎn)、質(zhì)量、營養(yǎng)有比擬清醒的認(rèn)識，以加強(qiáng)消費(fèi)者的購置欲望。對咸亨食品這個(gè)品牌有一定的認(rèn)知度，能堆其他腐乳品牌有所區(qū)分?！　?二)廣告對象　　兒童(512歲)這時(shí)正是接觸新鮮事物是時(shí)候，關(guān)于廣告也具有了一定的審美才能，但是品牌關(guān)于他們來說不管是老品牌依然新品牌，不管是國際品牌依然國內(nèi)品牌都是新認(rèn)識，因而具有一定的妨礙力?！　∏嗄耆?1820歲)這個(gè)年齡段是接觸過了大多數(shù)市場上已經(jīng)存在了的品牌，但是又是一群特別喜愛攀比的群體，加大宣傳力度，能夠在其心目中構(gòu)成妨礙?！　≈心?3337歲)大多已經(jīng)在事業(yè)有所成就，考慮事物已相當(dāng)成熟，以由感性上升到理性認(rèn)識。這個(gè)年齡的女性為廣告訴求重點(diǎn)，她在家庭消費(fèi)的選擇上起決定作用?！　±夏?60歲—)老字號品牌形象深化人心，作為購置了多年一樣產(chǎn)品的人，依然為接著選擇一樣產(chǎn)品。這個(gè)年齡的主打老字號以及歷史悠久為賣點(diǎn)?！　?三)廣告地區(qū)　　首先為浙江省以及周邊省份，然后擴(kuò)展到南方大部分地區(qū)?！　?四)廣告策略　　首先以杭州為中心，逐步穩(wěn)定長三角市場，舉而進(jìn)軍南方大部分省份。通過各種媒體及開展各種活動(dòng)對咸亨腐乳進(jìn)展宣傳和報(bào)道，使咸亨食品的市場占有率快速加大?！　′N售方面：　　看準(zhǔn)市場，圍繞兒童、青年和中年和老年這些消費(fèi)群體進(jìn)展宣傳　　強(qiáng)化產(chǎn)品的形象，將推行戰(zhàn)略貫徹在廣告及銷售一直?！　∫虻刂埔说剡M(jìn)展廣告資金投入，依照當(dāng)?shù)氐男枨?、購置力水平、和消費(fèi)水平進(jìn)展投資?！　V告方面：　　平面廣告和立體廣告并進(jìn)?！　∑矫鎻V告主要以報(bào)紙廣告和海報(bào)為主，而盡量少用傳單的方式，由于傳單特別少有人會(huì)去看，同時(shí)也降低產(chǎn)品的身價(jià)?！　⊥瑫r(shí)也采納公交車站臺廣告和燈箱廣告(車體上也能夠投入廣告)。特別是路邊的燈箱，能夠構(gòu)成塊的效果，在一定的路段內(nèi)大量投放燈箱廣告，地點(diǎn)最好是選在商業(yè)區(qū)內(nèi)。　　媒體選擇：以網(wǎng)絡(luò)宣傳和報(bào)紙為主。　　主要以都市快報(bào)進(jìn)展投放廣告，都市快報(bào)銷售面光，且報(bào)紙廣告質(zhì)量較高，容易宣傳。我主要選擇周二B疊進(jìn)展投放，以1/4通欄為主要廣告投放?！　V告次數(shù)：每周一次　　廣告費(fèi)用：8000/次53=424000元