業(yè)務(wù)評估編寫指南(doc)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-05 10:10本頁面
【導(dǎo)讀】業(yè)務(wù)評估的內(nèi)容和編定過程包含十個步驟。每個步驟都應(yīng)該有強調(diào)的重點，用來確定去。評估的所有部分，但是對經(jīng)營有關(guān)的問題做認真的分析和思考則是非常必要的。一個企業(yè)的歷史背景、組織結(jié)構(gòu)等因素對于營銷計劃的制定，都有一定程度的影響。組織結(jié)構(gòu)等，這是相當重要的。售、利潤等營銷目標，同時也必須考慮當前每一項產(chǎn)品的成本。潛在利潤率、所需經(jīng)費預(yù)算。研究企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，分析目前的營銷部門是。·職業(yè)與受教育程度。·顧客出于什么原因來購買該產(chǎn)品?·不同的使用群體，是否有不同的人口因素特征?·經(jīng)常便用者和整體使用者的人口特征、生活型態(tài)、生活方式有何差異?·有把握明確消費者人數(shù)及購買金額有足夠的份額。·確認目標市場的購買量足以給企業(yè)帶來利潤。·能預(yù)測到主要目標市場的增長率是可以達到企業(yè)要求的目標的。·是否存在不同類型的消費者?
【正文】 分析 在營銷決策過程中，價格是很重要而又很敏感的因素。價格太高會減少購買，并給以低價為號召的競爭者以可乘之機；相反，價格太低則會影響利潤和銷售目標的實現(xiàn)。 業(yè)務(wù)評估中的定價，目的是提供有關(guān)競爭、市場價格結(jié)構(gòu)變化及消費需求的特點等信息。主要包括以下四點： （一）企業(yè)的某一產(chǎn)品或品牌與競爭者同類產(chǎn)品在價格上的比較。 （二）從價格上看企業(yè)與競爭者銷售情況的分布。 （三）企業(yè)產(chǎn)品的價格彈性。 （四）企業(yè)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。 競爭者價格結(jié)構(gòu)的變化，常會在市場上引起相應(yīng)的反應(yīng)。從競爭者的定價信息中，可以知道市場的供需狀況，并能做出準確的評估，適時調(diào)整定價決策。 下表表示在一年的主要銷售期中，某企業(yè)與競爭者的產(chǎn)品價格比較資料，營銷人員可從中推出競爭者的定價政策。表中競爭者 A和 D 在春季提價，在秋季降價，顯然是為了適應(yīng)需求的變化而有計劃制定的政策。 某企業(yè)與競爭者在主要銷售期間的價格比較 (單位 :元 ) 1 11/12 月價格 3/4 月價格 8/9 月價格 某企業(yè) 競爭者 A 競爭者 B 競爭者 C 競爭者 D 所謂價格彈性高的商品，是指價格上漲，銷售量即下降；價格跌，銷售量就上升。而價格彈性低的商品，是指價格的變動，對銷量沒有太大影響。 價格彈性在實際測量時，最常用的方法是注意競爭者及自己產(chǎn)品的價格變動情形。 具體包括： 同類產(chǎn)品定價結(jié)構(gòu)如何 ?企業(yè)產(chǎn)品的定價結(jié)構(gòu)和競爭者的比較如何 ? 企業(yè)產(chǎn)品的價格彈性如何 ?當提價或降價時，對需求有何影響 ?消費者對價格是否敏感 ?為什么要制定此價格 ? 步驟九：競爭分析 競爭分析的目的是研究企業(yè)與競爭者銷售產(chǎn)品所采用策略及戰(zhàn)術(shù)的異同。分析企業(yè)及競爭 者的營銷活動，以獲得編擬營銷計劃所必須的信息。 收集競爭情報 營銷人員必須收集與分析本企業(yè)和競爭者的銷售、目標市場、定位、營銷目標與策略、產(chǎn)品、品牌、包裝、定價、配銷、人員推銷方法、促銷策略與費用等資料?；仡欁罱鼉赡旯ぷ鞯某蓴≈帲㈩A(yù)測未來。 競爭分析并非易事，獲得競爭對手的具體的，真實的資料并不容易，但可應(yīng)用深化研究競爭者資料的方法，或是購買競爭者的產(chǎn)品的方法。此外，也可以從媒體處得知競爭者的媒體支出費用及其分配，媒體發(fā)布策略等。最后，獲得競爭者信息的最佳和現(xiàn)實的方法之一，就是利用 初步研究所收集的資料。例如通過市場調(diào)查，可獲得下列資料： 競爭者和本企業(yè)知名度比較。 消費者對企業(yè)產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品主要屬性的評價。 競爭者和本企業(yè)的市場占有率估計。 顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的購買習(xí)慣。 匯總優(yōu)、缺點 將收集到的信息列成表格，可以迅速地將本企業(yè)和競爭者做比較，并提供參考。 具體包括： 競爭者的市場占有率如何 ?是成長還是衰退 ?與本企業(yè)比較，情況怎樣 ? 競爭者的產(chǎn)品賣給哪些人 ?它們對目標市場是如何界定的 ? 與本企業(yè)相同 嗎 ? 企業(yè)和競爭者的營銷目標和策略有什么相同或不同之處 ? 本企業(yè)和競爭者定位各是什么 ?競爭者銷售的產(chǎn)品和價格與本企業(yè)有何不同 ? 在人員推銷、促銷、廣告等策略方面，競爭者與本企業(yè)的比較 ? 步驟十：需求分析 業(yè)務(wù)評估的最后一個步驟是預(yù)測產(chǎn)品需求量。預(yù)測的需求量可作為估計市場規(guī)模大小的依據(jù)，也可以核對在營銷計劃中所設(shè)定的營銷目標是否合理。 預(yù)測產(chǎn)品的需求 目標市場：用顧客的人數(shù)定義目標市場。例如目標市場是 16—— 45 歲的婦女，則要算出此年齡段婦女的總數(shù)。這一數(shù)目將是潛 在顧客人數(shù)的最大極限，可用來計算未來或潛在的需求量。 地理區(qū)域：算出目標市場占總?cè)丝跀?shù)的百分比，再乘上地理區(qū)域內(nèi)的總?cè)藬?shù)，以此來確定地理區(qū)域，并預(yù)測某一區(qū)域內(nèi)目標市場顧客人數(shù)。 消費限制條件：確定是否有某些限制條件足以減少目標市場，以此求得某一地理區(qū)域內(nèi)顧客人數(shù)的最后預(yù)測數(shù)。 每位顧客年均購買量：根據(jù)前面講過關(guān)于購買率、購買習(xí)慣的內(nèi)容，算出每人每年的平均購買量。 同類產(chǎn)品每年購買的總數(shù)量，區(qū)域內(nèi)的顧客人數(shù)乘以每人每年平均購買量即總購買量。 平均價格：計算出產(chǎn)品平均價格 。 購買總金額：用總購買量乘以平均價格。 購買占有率，將市場占有率乘以購買金額，并根據(jù)最近 3 年或 5 年來企業(yè)和競爭者市場占有率的變動情況，做適當調(diào)整，得出企業(yè)的購買占有率。 其他因素：有關(guān)需求的其他因素。例如經(jīng)濟狀況、人口變動、消費者偏好、生活型態(tài)及生活方式的改變，會對產(chǎn)品需求產(chǎn)生影響。營銷人員應(yīng)了解這種影響程度的大小，并對所做的預(yù)測加以適當修正。 具體包括： 企業(yè)的目標市場有多少顧客 ?所確定的地區(qū)市場有多少顧客 ?目標市場上有哪些足以限制潛在顧客購買的消費習(xí)慣 ? 產(chǎn)品每年平均購買量是多少 ?目標市場每年購買總量是多少 ?產(chǎn)品平均價格是多少 ? 同類產(chǎn)品在地區(qū)目標市場上總購買量是多少 ?公司的市場占有率是多少 ?未來發(fā)展趨勢如何 ?哪些競爭因素會影響市場占 有率 ? 還有哪些因素會強烈影響需求 ?/P p
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