業(yè)務(wù)評(píng)估編寫指南(doc)-銷售管理-資料下載頁(yè)
2025-08-05 10:10本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】業(yè)務(wù)評(píng)估的內(nèi)容和編定過(guò)程包含十個(gè)步驟。每個(gè)步驟都應(yīng)該有強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，用來(lái)確定去。評(píng)估的所有部分，但是對(duì)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的問(wèn)題做認(rèn)真的分析和思考則是非常必要的。一個(gè)企業(yè)的歷史背景、組織結(jié)構(gòu)等因素對(duì)于營(yíng)銷計(jì)劃的制定，都有一定程度的影響。組織結(jié)構(gòu)等，這是相當(dāng)重要的。售、利潤(rùn)等營(yíng)銷目標(biāo)，同時(shí)也必須考慮當(dāng)前每一項(xiàng)產(chǎn)品的成本。潛在利潤(rùn)率、所需經(jīng)費(fèi)預(yù)算。研究企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，分析目前的營(yíng)銷部門是。·職業(yè)與受教育程度。·顧客出于什么原因來(lái)購(gòu)買該產(chǎn)品?·不同的使用群體，是否有不同的人口因素特征?·經(jīng)常便用者和整體使用者的人口特征、生活型態(tài)、生活方式有何差異?·有把握明確消費(fèi)者人數(shù)及購(gòu)買金額有足夠的份額。·確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買量足以給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。·能預(yù)測(cè)到主要目標(biāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是可以達(dá)到企業(yè)要求的目標(biāo)的。·是否存在不同類型的消費(fèi)者?
【正文】 分析 在營(yíng)銷決策過(guò)程中，價(jià)格是很重要而又很敏感的因素。價(jià)格太高會(huì)減少購(gòu)買，并給以低價(jià)為號(hào)召的競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)；相反，價(jià)格太低則會(huì)影響利潤(rùn)和銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 業(yè)務(wù)評(píng)估中的定價(jià)，目的是提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)變化及消費(fèi)需求的特點(diǎn)等信息。主要包括以下四點(diǎn)： （一）企業(yè)的某一產(chǎn)品或品牌與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品在價(jià)格上的比較。 （二）從價(jià)格上看企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者銷售情況的分布。 （三）企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性。 （四）企業(yè)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格結(jié)構(gòu)的變化，常會(huì)在市場(chǎng)上引起相應(yīng)的反應(yīng)。從競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)信息中，可以知道市場(chǎng)的供需狀況，并能做出準(zhǔn)確的評(píng)估，適時(shí)調(diào)整定價(jià)決策。 下表表示在一年的主要銷售期中，某企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格比較資料，營(yíng)銷人員可從中推出競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)政策。表中競(jìng)爭(zhēng)者 A和 D 在春季提價(jià)，在秋季降價(jià)，顯然是為了適應(yīng)需求的變化而有計(jì)劃制定的政策。 某企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在主要銷售期間的價(jià)格比較 (單位 :元 ) 1 11/12 月價(jià)格 3/4 月價(jià)格 8/9 月價(jià)格 某企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 A 競(jìng)爭(zhēng)者 B 競(jìng)爭(zhēng)者 C 競(jìng)爭(zhēng)者 D 所謂價(jià)格彈性高的商品，是指價(jià)格上漲，銷售量即下降；價(jià)格跌，銷售量就上升。而價(jià)格彈性低的商品，是指價(jià)格的變動(dòng)，對(duì)銷量沒有太大影響。 價(jià)格彈性在實(shí)際測(cè)量時(shí)，最常用的方法是注意競(jìng)爭(zhēng)者及自己產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)情形。 具體包括： 同類產(chǎn)品定價(jià)結(jié)構(gòu)如何 ?企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)者的比較如何 ? 企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性如何 ?當(dāng)提價(jià)或降價(jià)時(shí)，對(duì)需求有何影響 ?消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是否敏感 ?為什么要制定此價(jià)格 ? 步驟九：競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析的目的是研究企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者銷售產(chǎn)品所采用策略及戰(zhàn)術(shù)的異同。分析企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng) 者的營(yíng)銷活動(dòng)，以獲得編擬營(yíng)銷計(jì)劃所必須的信息。 收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) 營(yíng)銷人員必須收集與分析本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的銷售、目標(biāo)市場(chǎng)、定位、營(yíng)銷目標(biāo)與策略、產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、配銷、人員推銷方法、促銷策略與費(fèi)用等資料?；仡欁罱鼉赡旯ぷ鞯某蓴≈?，并預(yù)測(cè)未來(lái)。 競(jìng)爭(zhēng)分析并非易事，獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體的，真實(shí)的資料并不容易，但可應(yīng)用深化研究競(jìng)爭(zhēng)者資料的方法，或是購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的方法。此外，也可以從媒體處得知競(jìng)爭(zhēng)者的媒體支出費(fèi)用及其分配，媒體發(fā)布策略等。最后，獲得競(jìng)爭(zhēng)者信息的最佳和現(xiàn)實(shí)的方法之一，就是利用 初步研究所收集的資料。例如通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，可獲得下列資料： 競(jìng)爭(zhēng)者和本企業(yè)知名度比較。 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品主要屬性的評(píng)價(jià)。 競(jìng)爭(zhēng)者和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率估計(jì)。 顧客購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣。 匯總優(yōu)、缺點(diǎn) 將收集到的信息列成表格，可以迅速地將本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者做比較，并提供參考。 具體包括： 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率如何 ?是成長(zhǎng)還是衰退 ?與本企業(yè)比較，情況怎樣 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品賣給哪些人 ?它們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)是如何界定的 ? 與本企業(yè)相同 嗎 ? 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷目標(biāo)和策略有什么相同或不同之處 ? 本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者定位各是什么 ?競(jìng)爭(zhēng)者銷售的產(chǎn)品和價(jià)格與本企業(yè)有何不同 ? 在人員推銷、促銷、廣告等策略方面，競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的比較 ? 步驟十：需求分析 業(yè)務(wù)評(píng)估的最后一個(gè)步驟是預(yù)測(cè)產(chǎn)品需求量。預(yù)測(cè)的需求量可作為估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模大小的依據(jù)，也可以核對(duì)在營(yíng)銷計(jì)劃中所設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)是否合理。 預(yù)測(cè)產(chǎn)品的需求 目標(biāo)市場(chǎng)：用顧客的人數(shù)定義目標(biāo)市場(chǎng)。例如目標(biāo)市場(chǎng)是 16—— 45 歲的婦女，則要算出此年齡段婦女的總數(shù)。這一數(shù)目將是潛 在顧客人數(shù)的最大極限，可用來(lái)計(jì)算未來(lái)或潛在的需求量。 地理區(qū)域：算出目標(biāo)市場(chǎng)占總?cè)丝跀?shù)的百分比，再乘上地理區(qū)域內(nèi)的總?cè)藬?shù)，以此來(lái)確定地理區(qū)域，并預(yù)測(cè)某一區(qū)域內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)顧客人數(shù)。 消費(fèi)限制條件：確定是否有某些限制條件足以減少目標(biāo)市場(chǎng)，以此求得某一地理區(qū)域內(nèi)顧客人數(shù)的最后預(yù)測(cè)數(shù)。 每位顧客年均購(gòu)買量：根據(jù)前面講過(guò)關(guān)于購(gòu)買率、購(gòu)買習(xí)慣的內(nèi)容，算出每人每年的平均購(gòu)買量。 同類產(chǎn)品每年購(gòu)買的總數(shù)量，區(qū)域內(nèi)的顧客人數(shù)乘以每人每年平均購(gòu)買量即總購(gòu)買量。 平均價(jià)格：計(jì)算出產(chǎn)品平均價(jià)格 。 購(gòu)買總金額：用總購(gòu)買量乘以平均價(jià)格。 購(gòu)買占有率，將市場(chǎng)占有率乘以購(gòu)買金額，并根據(jù)最近 3 年或 5 年來(lái)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率的變動(dòng)情況，做適當(dāng)調(diào)整，得出企業(yè)的購(gòu)買占有率。 其他因素：有關(guān)需求的其他因素。例如經(jīng)濟(jì)狀況、人口變動(dòng)、消費(fèi)者偏好、生活型態(tài)及生活方式的改變，會(huì)對(duì)產(chǎn)品需求產(chǎn)生影響。營(yíng)銷人員應(yīng)了解這種影響程度的大小，并對(duì)所做的預(yù)測(cè)加以適當(dāng)修正。 具體包括： 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)有多少顧客 ?所確定的地區(qū)市場(chǎng)有多少顧客 ?目標(biāo)市場(chǎng)上有哪些足以限制潛在顧客購(gòu)買的消費(fèi)習(xí)慣 ? 產(chǎn)品每年平均購(gòu)買量是多少 ?目標(biāo)市場(chǎng)每年購(gòu)買總量是多少 ?產(chǎn)品平均價(jià)格是多少 ? 同類產(chǎn)品在地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)上總購(gòu)買量是多少 ?公司的市場(chǎng)占有率是多少 ?未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何 ?哪些競(jìng)爭(zhēng)因素會(huì)影響市場(chǎng)占 有率 ? 還有哪些因素會(huì)強(qiáng)烈影響需求 ?/P p
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