【導(dǎo)讀】壹、項目運作流程圖·········3. 伍、定量調(diào)查報告············8. 廢除有問題問卷并?設(shè)計，旨在通過對北京、天津兩城市?潛在用戶的規(guī)模和需求。晰的數(shù)據(jù)和可行的策略建議。

　　

【正文】 商的選擇意見較為分散。 Data in,benefit out 38 中華在線 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 聚類分組 2341 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15第一組 第二組（二）天津細分市場 1 買電腦首先考慮性能，價格不是問題 9 愿意為獲得好的售后服務(wù)多付錢2 考慮性能價格比，兼顧性能和價格 10 如果電腦廠家提供上門培訓(xùn)，我愿意支付費用3 與性能相比，電腦品牌是更為重要的 11 每個家庭都應(yīng)該上網(wǎng)4 知名品牌電腦，值得信賴有保障 12 網(wǎng)上亂七八糟的東西太多5 同等價格，買品牌機不如買兼容機 13 我完全可以承受上網(wǎng)的費用6 國外品牌機比國內(nèi)品牌機好，更傾向國外品牌機 14 上網(wǎng)距離我的生活很遙遠7 買高檔的電腦短期內(nèi)不會被淘汰 15 上網(wǎng)對孩子的學(xué)習(xí)有幫助8 電腦更新快，買價格便宜些的夠用就行? 根據(jù)聚類分析，將天津受訪者聚成兩類。 ? 第一組人群價格承受能力較高，比較注重品牌，傾向高檔機，愿意為獲得好的售后服務(wù)而多花費，贊同網(wǎng)上內(nèi)容較亂，贊同上網(wǎng)對孩子的學(xué)習(xí)有幫助。 ? 第二組人群價格承受能力很低，注重性能價格比，傾向價格便宜功能夠用即可，不主張每個家庭上網(wǎng)，對上網(wǎng)費的承受能力有限。 Data in,benefit out 39 中華在線 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 分組人群對比分析 第一組消費者 （ ％） 第二組消費者 （ ％） 背景 高中 /中專 初中及以下 % % % % 家庭月收入 (15012020元 ) % % 家庭月支出 （ 10011500元） ％ % 概念測試 認(rèn)為概念描述清楚 % % 可能接受 % 44% ? 兩組人群均以高中 /中專學(xué)歷為主，第一組學(xué)歷低于第二組。收入 方面， 15012020元之間占絕大多數(shù)，第一組整體收入水平略高于第二組。在家庭月支出方面都以 10011500元為主，第一組家庭月支出在 2020元以上的比例高于第二組。 ? 認(rèn)為概念描述清楚以第一組人群認(rèn)同達到六成以上，高于第二組。對概念接受度上以第一組人群嘗試可能性最高，明顯高于第二組。 Data in,benefit out 40 中華在線 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 分組人群對比分析 第一組人群 （ ％） 第二組人群 （ ％） 電腦認(rèn)知和使用 電腦對子女教育的作用 作用較大 /作用很大 % % 網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知和使用 上網(wǎng)對孩子學(xué)習(xí)幫助大 % % 購機傾向 傾向品牌機 兼容機 % % % % 購機檔次 高檔 中高檔 中檔 % % % % % 購機預(yù)算 50008000元 8000元以上 % % % 10% ? 兩組人群均有八成以上認(rèn)同電腦對子女教育的積極作用。第一組的認(rèn)同比例高于第二組。 ? 在上網(wǎng)對孩子學(xué)習(xí)幫助作用方面認(rèn)同比例第一組達到七成以上，高于第二組。 ? 在購機方面，第一組八成左右傾向品牌機，兼容機次之。 ? 第二組傾向品牌機仍為多數(shù)，但兼容機比例高于第一組。對檔次的選擇，第一組以中高檔為主， 略高于 選擇中檔機的比例。而第二組半數(shù)以上選擇中檔機，三分之一選擇中高檔。在預(yù)算方面，兩組差異非常明顯。第一組 50008000元占六成， 8000元以上占三成。而第二組 50008000元占八成， 8000以上只有一成。 Data in,benefit out 41 中華在線 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 聚類分組人群描述－小結(jié) ? 對比小結(jié)：第一組收入較高，支出較高。傾向品牌機，中高檔，價格承受能力高。對概念的接受度較高。第二組收入較低，支出較低。傾向品牌機和攢機，中檔機，價格承受能力較低。對概念的接受度較低。 ? 從對概念測試的分析中，我們定義第一組人群為對 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ?感興趣的目標(biāo)消費群。他們占總消費群的 ％。特征：年齡 40歲以上；女性占據(jù)多數(shù)；文化程度集中在高中 /中專和初中以下；家庭月收入 15002020元之間；家庭月支出 10011500元以下；絕大多數(shù)已婚，且已婚者幾乎都有子女，多數(shù)孩子處于上學(xué)狀態(tài)；每年子女教育投資 3000元以下；工作單位以國有 /集體企業(yè)為多數(shù)；工作職務(wù)主要屬于工人 /營業(yè)員 /服務(wù)員之類。 ? 對電腦的認(rèn)知和使用情況是：對電腦的了解程度很低；對電腦家庭教育作用積極肯定；六成的人使用過電腦，使用頻率以每天使用為主；半數(shù)以上對電腦使用比較滿意；近期準(zhǔn)備購買電腦的比例超過 80%。對上網(wǎng)了解程度很低；上過網(wǎng)的比例十分之一；上過網(wǎng)的人群以每天使用和每周使用 12次為主；了解網(wǎng)費構(gòu)成的四分之一左右；三分之一的人對上網(wǎng)感到滿意；七成的人認(rèn)可上網(wǎng)對子女學(xué)習(xí)的幫助。 ? 在電腦購買意向上，多數(shù)傾向品牌機；以中高檔為主；價格承受能力 50008000元為主，傾向 8000以上；購買電腦主要為了孩子，自己占四成；積極主張在家上網(wǎng)；預(yù)期每月上網(wǎng)時間 1030小時；所能承受每月上網(wǎng)費用 150元以下占八成；對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)接入商了解很少， Data in,benefit out 42 中華在線 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 五、市場分析 一、免費 PC和信貸 PC案例 免費 PC案例：中網(wǎng)和恒生電腦 服務(wù)介紹 1999年 6月 16日 ， 中網(wǎng)公司宣布 ， 為愿意有償使用其網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù) 3年的用戶提供免費的恒生 PC（ 配臵為英特爾賽揚 366CPU、 4． 3G硬盤 、 64M的恒生多媒體電腦 ） 。 用戶書面承諾 ， 自即日起連續(xù) 3年使用中網(wǎng)公司的不限時 Inter上網(wǎng)服務(wù) ， 并按以下兩種方式之一交納服務(wù)費： 次性按優(yōu)惠價交納上網(wǎng)服務(wù)費人民幣 9999元； 3年 3600元上網(wǎng)服務(wù)費并承諾自第 2個月起連續(xù) 24個月每月按時交納服務(wù)費 300元 。 中網(wǎng)公司即免費贈送具備 Inter訪問能力的多媒體電腦一臺 。 中網(wǎng)信息技術(shù)有限公司是一家 Inter公司 ， 是由萬平國先生從美國斯坦福大學(xué)留學(xué)歸來后按照硅谷模式于 1995年創(chuàng)建的高科技網(wǎng)絡(luò)公司 。 1996年中網(wǎng)公司成為國內(nèi)最早的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商（ ISP） ， 也是中國 Inter服務(wù)分會理事長單位 ， 公司創(chuàng)始人萬平國先生任首屆理事長 。 效果： 據(jù)中網(wǎng)公司透露 ， 活動開展 1個月以來 ， 共贈出數(shù)十臺電腦 。 活動分析與評價 中網(wǎng)公司本次贈機活動原擬有兩個途徑：一是一次交齊 3年入網(wǎng)費 9999元；二是先交齊 1年的上網(wǎng)費 3600元 ， 然后從第二個月起分 24個月每月交納 300元上網(wǎng)費 。 二者除免費得到電腦外 ， 均可不限時上網(wǎng) 3年 。 但實際上被中網(wǎng)公司視為大頭的第二種贈機方式并未得到實施 。 原因是稍早時候承諾提供貸款的金融機構(gòu)已放棄與中網(wǎng)公司的合作 。 畢竟 ， 中網(wǎng)公司推出的免費 PC在中國尚無先例 ， 亦頗具風(fēng)險：如按中網(wǎng)公司預(yù)期的有 10萬用戶申請分期付上網(wǎng)費獲贈電腦的話 ，除去用戶首付的 3600元外 ， 其余兩年的上網(wǎng)費 7200元將先由金融機構(gòu)支付給中網(wǎng)公司 ， 合計約7億元人民幣 ， 相信這個數(shù)目無論是誰都得仔細掂量一下 。 另外 ， 信用消費在中國尚處于起步階段 ， 即使此一經(jīng)營方式得以啟動 ， 面對 10萬缺乏信用消費經(jīng)驗的用戶 ， 僅是分期款的催討就會構(gòu)成一筆巨大的成本 。 Data in,benefit out 43 中華在線 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中網(wǎng)公司副總經(jīng)理洪波稱免費 PC在國外開展得相當(dāng)不錯 ， 但中國的國情畢竟不同 。 作為第一個吃螃蟹者 ， 中網(wǎng)公司在活動之初把市場主要定位在個人用戶身上 ， 而且把 10萬臺 PC的大頭放在第二途徑 —— 分期付費上 。 但在今天的經(jīng)濟大形勢下 ， 金融機構(gòu)惜貸如金 ， 不敢冒風(fēng)險涉足這一新的領(lǐng)域 ， 而老百姓又普遍缺乏消費積極性 ， 因此 ， 免費 PC受到冷遇也就不足為奇了 。 洪波承認(rèn)中國的網(wǎng)民普遍精明 。 不少人預(yù)期不久的將來上網(wǎng)費會大幅下降 ， 因此按現(xiàn)在的價格預(yù)交 3年的上網(wǎng)費會很吃虧 ， 這是影響網(wǎng)民接受 ? 免費 PC”的又一大障礙 。 但洪波認(rèn)為國內(nèi)的入網(wǎng)費在近期內(nèi)根本不可能降到每月 100元以下 ， 網(wǎng)民對降價的期望值過高 。 而電信對 ISP服務(wù)商的租費卻肯定會有所下降 （ 這正是中網(wǎng)贏利的希望所在 ） 。 看來 ， 究竟孰對孰錯只能用事實來回答了 。 盡管 ? 免費 PC”僅贈出了幾十臺 ， 但中網(wǎng)公司稱并未放棄這一經(jīng)營方式 ， 除正醞釀贈送 ? 免費機頂盒 ? 、 ? 免費 ISDN”外 ， 目前 ， 也正設(shè)法與有關(guān)金融機構(gòu)洽談 ， 爭取合作 。 計算機世界編輯評價 最近筆者就看到了這么一條消息 ， 說是國內(nèi)最早的某 ISP聯(lián)合一家電腦公司以及一家不愿透露身份的金融機構(gòu)攜手在國內(nèi)推出免費電腦計劃 ， 并希望在 6個月內(nèi)發(fā)放 10萬臺 。 乍一看 ， 還挺高興 ， 以為咱國內(nèi)的 ISP和 PC廠商們在市場運作上與世界同步了呢 ， 可仔細一琢磨 ， 又覺得有點不大對勁 。 首 先 ， 消 費 者 要 想 享 受 到 這 一 ? 與 世 界 同 步 ? 的 消 費 ， 需 一 次 性 支 付 9999 元 ， 可 以 得 到 一 臺 PC 和 3 年 該 ISP 的 免 費 Inter 服 務(wù)； 當(dāng) 然 也 可 以 分 期 付 款 ， 那 就 得 在 先 提 供 一 系 列 關(guān) 于 自 己 身 份 的 證 明 ， 首 付 3600 元 的 基 礎(chǔ) 上 ， 再 連 續(xù) 24 個 月 每 月 交 納 300 元 （ 共 計 10800 元 ） 。 另 外， 從 機 器 配 臵 上 看， 所 提 供 的 賽 揚 電 腦（ 如 需 要 更 高 配 臵， 可 以 另 外 加 錢） 按 市 價 計 算 不 會 超 過 5000 元， 如 果 按 照 前 不 久 《 計 算 機 世 界 》 公 布 的 攢 機 配 方 4000 元 左 右 就 可 以 輕 松 搞 定， 剩 下 的 錢 就 是 上 網(wǎng) 費 了。 姑 且 暫 不 論 目 前 國 內(nèi) ISP 的 中 繼 線 和 帶 寬 能 否 容 得 下 10 萬 人 上 網(wǎng) 以 及 今 后 的 上 網(wǎng) 費 是 否 會 大 幅 度 下 調(diào)， 就 按 目 前 的 上 網(wǎng) 費 水 平， 除 非 你 一 天 到 晚 泡 在 網(wǎng) 上， 否 則 也 占 不 了 什 么 大 便 宜。 Data in,benefit out 44 中華在線 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 免費 PC案例： TCL電腦和東方網(wǎng)景 服務(wù)介紹： 1999年 8月 16日， TCL電腦公司與國內(nèi)著名 ISP東方網(wǎng)景公司結(jié)成?非?；锇?，合力推出?免費電腦，自由上網(wǎng)?非常大行動。該行動堪稱是?真正意義上?的免費 PC出臺，在降低了網(wǎng)絡(luò)終端 電腦、接入 Inter、服務(wù)這三道?門檻?的同時，消費者還能獲贈 TCL“精彩600”。精彩 600是 TCL致福電腦公司設(shè)計的一款低價主流電腦，采用 Intel Celeron 366MHZ中央處理器，配備了 32MB內(nèi)存，集成了 4MB AGP顯卡、 PCI 3D聲卡、符合 準(zhǔn)的 56K MODEM、 10M/100M 自適應(yīng)網(wǎng)卡和獨有的仿真 。 按照此次活動計劃，有三種方案可供消費者根據(jù)自己的需求進行選擇：①花 4998元，既得?精彩 600”，又能免費享受價值 2880元為期一年每天 2小時的上網(wǎng)時間，這對于想擁有電腦并想初步了解 Inter的用戶應(yīng)該是一個理想的選擇。②花 5998元，不僅?精彩 600”抱回家，而且享受為期三年每天 2小時的上網(wǎng)時間。即使上網(wǎng)費用按 /小時的資費計算，三年每天 2小時免費上網(wǎng)時間價值 7665元，此種選擇仍能為用戶節(jié)省上網(wǎng)費用 1667＋元，這還不算電腦的錢，此項選擇適于一般網(wǎng)民。③花 6998元，東方網(wǎng)景提供三年不限時上網(wǎng)時間， TCL贈送?精彩 600”。此種選擇更適于?網(wǎng)蟲?和中小企業(yè)用戶，因為三年不限時上網(wǎng)時間，按照 300元 /月包月制計算，上網(wǎng)費將高達 10800元。 計算機世界評論 從 現(xiàn) 在? 東 方 網(wǎng) 景? 和? 中 網(wǎng)? 公 司 的? 免 費? PC 銷 售 情 況 看， Inter 還 沒 有 深 入 人 心。 根 據(jù) 有 關(guān) 統(tǒng) 計， 400 萬 網(wǎng) 民 的 大 部 分 是 公 費 上 網(wǎng)， 少 部 分 自 費 上 網(wǎng) 的 用 戶 出 于 經(jīng) 濟 等 多 方 面 因 素 的 考 慮， 每 日 在 線 的 時 間 還 比 較 短。 針 對 目 前 的? 免 費? PC， 如 果