【導(dǎo)讀】從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念，是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過(guò)程。的風(fēng)險(xiǎn)——?jiǎng)?chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩，永遠(yuǎn)淹沒(méi)在時(shí)間的沙礫里。整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。而打造一個(gè)成功的品牌，激情是必不可少的。更開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。兩年后我們又有幸服務(wù)于大紅鷹香煙，再一次運(yùn)作中國(guó)名煙大紅鷹品牌塑造工程。決心盡最大努力，將中國(guó)煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號(hào)，等等。國(guó)名優(yōu)卷煙牌號(hào)也只占有近％的產(chǎn)量。地市場(chǎng)，或者對(duì)外來(lái)品牌采取歧視政策。進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國(guó)煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而經(jīng)過(guò)多年的口味熏陶，中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出“中國(guó)型混

　　

【正文】 整個(gè)攝制過(guò)程非常順利。或許是我們的誠(chéng)心拜祭打動(dòng)了老天爺吧，他老人家真是幫忙，居然實(shí)拍的那幾天一直陽(yáng)光燦爛。 最后一個(gè)鏡頭是跟時(shí)間搶太陽(yáng)。眼 看著陽(yáng)光一點(diǎn)點(diǎn)暗下去，所有的制作人員都在用沖刺的速度換鏡頭，架機(jī)位??導(dǎo)演的指揮口號(hào)也簡(jiǎn)潔到了只有幾個(gè)字 : 再來(lái)！再來(lái)！ Cut！ OK！我們終于跑贏了時(shí)間。 《大海篇》攝制順利完成。為此，我們每個(gè)人都脫了一層皮，得到了一次新生，那是亞熱帶太陽(yáng)熱情的禮物。 什么是勝利之鷹 仍然有人會(huì)追問(wèn) : 什么是勝利之鷹？ 勝利之鷹的內(nèi)涵實(shí)在是太多太大了，比如無(wú)往不勝的信念，比如燃燒的激情，比如無(wú)與倫比的勇氣，比如永不放棄的堅(jiān)持，等等，等等。 我們當(dāng)然可以走常規(guī)線路，用一句話來(lái)提煉勝利之鷹，以口號(hào)幫助傳播。但我們發(fā)現(xiàn) ，無(wú)論哪一句話，都會(huì)將勝利之鷹的氣勢(shì)縮小了，并且狹窄其內(nèi)涵，這是我們所不愿看到的。 所以我們寧愿以勝利之鷹這個(gè)概念充當(dāng)大紅鷹的口號(hào)，而不愿用一句話來(lái)解釋勝利之鷹。一句話又怎么能夠負(fù)擔(dān)得起勝利之鷹這個(gè)概念！ 影視廣告與主平面將勝利之鷹的概念響亮地提出來(lái)了，豐富概念的演繹與內(nèi)涵，則需其他傳 此資料來(lái)自企業(yè) 播手段的全方位配合。 將雜志廣告做到極致，是我們?yōu)榇蠹t鷹規(guī)劃的媒體策略之一。因?yàn)橐v透勝利之鷹，必須有充分的說(shuō)話或文字空間，雜志應(yīng)是非常恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)選擇。 所有的雜志廣告均選用了自然或生活中的 V 形事物，配以相應(yīng)的文案，勝 利之鷹展開(kāi)。在此謹(jǐn)選幾篇與諸位共享 : 還有很多，比如體育運(yùn)動(dòng) V系列，名人 V系列，諸位可以去看看《中國(guó)民航》、 《讀者》、《足球周刊》、《銷售與市場(chǎng)》等雜志，在此就不一一列舉。 一支香煙的幸運(yùn)歷程 另一個(gè)演繹勝利之鷹的手段是完全品牌手冊(cè)。一本極其精美令人愛(ài)不釋手的樣宣，從內(nèi)容到形式都非常的迷人。 最迷人的一段是表達(dá)一支香煙的短暫一生的意義。 有多少人認(rèn)真想過(guò)煙的一生呢？大紅鷹想了，并用一種儀式將其固定了下來(lái)。 一支香煙的幸運(yùn)歷程 上篇：歷練 煙的一生，極其短暫。 此資料來(lái)自企業(yè) 從能記事的一刻起，它就在那片 無(wú)邊的綠色煙葉地里，用寬大的葉片，吸取陽(yáng)光雨露下的天地養(yǎng)分。直到有一天，在它的成熟儀式上，被采摘下來(lái)，開(kāi)始接受更艱苦的洗禮。 它被掛在烤房里，下面是白熾的炭火，水分漸漸散失。當(dāng)寬闊的胸膛漸漸呈現(xiàn)黃棕色時(shí)，它開(kāi)始隱約明白了這一生的價(jià)值。 從別人的神色里，它讀懂了欣賞的成分，也預(yù)見(jiàn)到滄桑只是一個(gè)開(kāi)頭。 它被帶上車，一路走了很遠(yuǎn)，被帶到一個(gè)城市。探險(xiǎn)剛剛開(kāi)始。在工廠里，它被清洗，高溫烘烤，切割，打碎成一條條細(xì)絲。幾乎，它已不認(rèn)識(shí)自己。當(dāng)它被卷成一支細(xì)長(zhǎng)的香煙時(shí)，受到從未有的禮遇。 銀亮的外衣打造了它的舉 止，大紅的包裝讓它更有高貴身份。當(dāng)它被打上鷹的標(biāo)志，它真的看到了，一只鷹。一瞬間，四周黑暗了下來(lái)?? 它憋足了勁，等待重見(jiàn)天日的一天。 下篇：點(diǎn)燃 這期間它認(rèn)真地回望了自己的前半生。 當(dāng)它再次被抽出煙盒時(shí)，頓時(shí)預(yù)感到生命的短促。決定在生命加速時(shí)，盡力展現(xiàn)最后的榮光。 此資料來(lái)自企業(yè) 一只考究的銀色金屬火機(jī)，矜持地發(fā)出邀請(qǐng)的火焰。幽藍(lán)幾近無(wú)色，空氣中只聽(tīng)到極其細(xì)微的咝咝聲。瞬間，置身 1000℃高溫，它接受了。 其實(shí)，它知道自己必須接受，也理當(dāng)接受，因?yàn)檫@一生不就是為了最后的勝利而燃燒嗎！噠，幽藍(lán)消失。這次友好的邂 逅，將是它一生中所遇到的第一次也是最后一次熱情激賞。 幽藍(lán)被火紅代替，那一端足有 800℃，刺激它浮想如云，一生的意義在頭腦里無(wú)比明晰。高溫下，它身軀越來(lái)越輕快，越來(lái)越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。一絲絲煙霧，裊裊旋轉(zhuǎn)、輕舞，在空中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，好勝的靈魂占據(jù)了房間的每一個(gè)角落。 當(dāng)它到了另一個(gè)自由無(wú)拘的世界，遂看清一張棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中雖透出一絲倦意，然而，那張臉終究是喜悅的，正如煙此時(shí)的心情。 在燃盡前它想起了曼紐爾馬查多的一首詩(shī)，“生命猶如一支煙，炭渣煙灰和火，有的人匆匆 吸完，有的人細(xì)細(xì)品味”。它感激在這一生的終結(jié)時(shí)，被人細(xì)細(xì)品味。榮幸，不過(guò)如此。 也不知是它為他而燃盡，還是他成就了它充滿勝利的一生呢？ 做一支煙也有如此榮幸，實(shí)在是臻入化境了。這是大紅鷹對(duì)煙的態(tài)度，有一種對(duì)存在的理解與尊重。 你就是“勝利之鷹” “大紅鷹 —— 勝利之鷹”的品牌傳播全面出擊的同時(shí)，我們已經(jīng)開(kāi)始考慮如何讓“勝利之鷹”與消費(fèi)者親密接觸。 此資料來(lái)自企業(yè) 現(xiàn)有的品牌廣告都是飛天的，高高在上，氣勢(shì)博大。那是樹(shù)立大紅鷹的品牌形象。但我們不僅要讓消費(fèi)者仰慕“勝利之鷹”，還要鼓勵(lì)消費(fèi)者爭(zhēng)做“勝利之鷹”。 也就是說(shuō) ，要讓 “勝利之鷹 ”飛入消費(fèi)者心里。 更準(zhǔn)確地說(shuō)，大紅鷹不僅需要高瞻遠(yuǎn)矚引領(lǐng)精神飛揚(yáng)的“勝利之鷹”，還需要近距離的接觸消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)者的“勝利之鷹”。 于是我們創(chuàng)作了一系列以“勵(lì)志”為主題的公益廣告 —— 《造飛機(jī)篇》。創(chuàng)意素材來(lái)源于一個(gè)農(nóng)民造飛機(jī)的新聞故事。故事本身具有強(qiáng)烈的戲劇性，在全國(guó)廣為流傳。而“勝利是一種信念”的立意，更超越了事件本身的成功與否，上升為對(duì)追求勝利的精神鼓勵(lì)。 《大廚篇》。為了夢(mèng)想不懈努力的典型事例。有偷師學(xué)藝的辛酸，也有終成一代大廚的喜悅。很多奮斗者曾經(jīng)走過(guò)的歷程。 《口吃篇 》。取材于列寧的故事。據(jù)說(shuō)“國(guó)嘴”宋世雄也曾有同樣經(jīng)歷。表現(xiàn)一個(gè)口吃的孩子為了說(shuō)話流利，含著石子練習(xí)講話，終于克服口吃，成長(zhǎng)為一個(gè)成功的演講者。 三支公益廣告豐富了“大紅鷹 —— 勝利之鷹”的內(nèi)涵，也豐滿了“大紅鷹 —— 勝利之鷹”的形象，更拉近了大紅鷹與消費(fèi)者之間的距離。 “勝利之鷹”憑什么勝利？ 此資料來(lái)自企業(yè) 真正成功的品牌概念，要么是恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，要么就是擊中了人類共同的感動(dòng)與追求。 萬(wàn)寶路品牌定位牛仔文化，宣揚(yáng)一種開(kāi)拓、冒險(xiǎn)的精神，這正是美國(guó)大力推進(jìn)西部開(kāi)發(fā)需要的一種時(shí)代精神，它符合了當(dāng)時(shí)的主流文化， 所以它成功了。 大紅鷹定位“勝利之鷹”，它憑什么成功呢？ 這是一個(gè)追求成功的時(shí)代，人人都在把握機(jī)會(huì)展示自己的力量，或是為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，或是想要成就一番事業(yè)，目標(biāo)都是一樣的 : 勝利！ 在人的內(nèi)心深處，誰(shuí)又不渴望勝利呢？事實(shí)上每個(gè)人都渴望被自己認(rèn)同，更渴望被外界認(rèn)同。正常狀況下，沒(méi)有人會(huì)心甘情愿地主動(dòng)放棄勝利選擇失敗。 在 2020年北方煙草會(huì)議和鳳凰衛(wèi)視主辦的中南煙草品牌研討會(huì)上，“大紅鷹 —— 勝利之鷹”被一致公認(rèn)為 2020年度業(yè)內(nèi)最棒的煙草品牌創(chuàng)作。 最高興的當(dāng)然是秋天的時(shí)候我們?nèi)ゴ蠹t鷹溝通，徐芳權(quán) 廠長(zhǎng)很高興地做了一個(gè)兩拳相向的手勢(shì)，說(shuō) :“你們的工作已經(jīng)看到成果了，我們現(xiàn)在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已呈犄角之勢(shì)?！? 初冬的時(shí)候我們又去大紅鷹溝通，徐廠長(zhǎng)告訴我們：“大紅鷹的銷量又明顯增長(zhǎng)了。” 再?zèng)]有比這些消息更讓我們高興的了。 此資料來(lái)自企業(yè) 同時(shí)高興的還有一件事，就是大紅鷹認(rèn)可了我們這一年來(lái)的合作，并與我們續(xù)簽了 2020年度的合作協(xié)議 ,同時(shí)還將五一和大紅鷹藥業(yè)的年度整合營(yíng)銷傳播項(xiàng)目交給了我們。 等著吧，明年大紅鷹的品牌傳播定會(huì)給大家一個(gè)全新的沖擊。