【正文】 會吸引過路的目標對象，富有深刻的感染力?？傮w包裝原則：建立雙售樓處，在市中心交通方便、目標客戶聚集地選取市內(nèi)接待處，現(xiàn)場建第二售樓處。1）建筑外觀設(shè)計：在銷售中心的包裝設(shè)計過程中，外觀建議強調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來闡述產(chǎn)品設(shè)計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強調(diào)視覺沖擊對人產(chǎn)生的客觀作用 2）室內(nèi)裝修：在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性，將各個區(qū)域的功能標示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。 3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。 4）室內(nèi)裝飾：POP旗、裝飾畫、印有LOGO的懸掛物等。 5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。c) 戶外廣告包裝設(shè)計1）在南三、四環(huán)主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標識，具有吸引力及引導(dǎo)作用。2）在交通顯著、人流密集處設(shè)置大型戶外看板。d) 銷售業(yè)務(wù)體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實的專業(yè)功底，豐富的營銷經(jīng)驗，會使客戶滿意而來，滿載而歸。同時為了促進銷售，縮短銷售周期，在適當(dāng)時機舉行促銷活動，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。e) 樣板間的設(shè)置期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件，讓購房者可以提前清楚的實地看到自己所購買的未來形象。這種“把未來演變成現(xiàn)實”的操作是對消費者一種巨大的誘惑力，是一種無形無聲的促銷手段。同樣樣板間集中了發(fā)展商對目標客戶的承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是軟件，應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。1）樣板間的選擇在真樓中做樣板間，真樓示范。做三至四種戶型，不同種裝修風(fēng)格,體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應(yīng)。2）樣板間的布置在樣板間的設(shè)計中應(yīng)提高居室功能性，可自由組合的空間功能多種多樣，獨特的風(fēng)格與個性張揚于某個細節(jié)間。創(chuàng)造一些真實的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實的生活氛圍將大大加深客戶對本項目的印象。3）合作裝修公司的選擇以招投標的形式選擇4）樣板間風(fēng)格界定 純現(xiàn)代的風(fēng)格朗硬 新古典的神韻悠然 純歐式的華貴典雅5）樣板間的監(jiān)護工作 每天派專人打掃，保持室內(nèi)干凈整潔f) 樓書樓書外觀設(shè)計力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶?？煞謨蓛詢?nèi)容進行訴求：形象冊：主題是完美自我、完美現(xiàn)在、完美一生、完美永遠四部分。寫意手法，筆觸柔和感性，附圖意味悠遠，有如翻閱一本世界名家攝影作品一般，予人無限遐思。賣點冊：主題是完美誕生、完美傳達、完美展現(xiàn)、完美延續(xù)。理性訴求，對于賣點進行嚴肅而真實的闡述。g) 每月一期的客戶通訊 每月發(fā)行的客戶通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容，如追蹤銷售進展情況，物業(yè)答疑、房地產(chǎn)專業(yè)知識、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)動態(tài)分析等等。這既是對業(yè)內(nèi)宣傳自身項目優(yōu)勢及銷售動態(tài)的真實反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時疑慮、關(guān)心的種種問題，及時在其尋找出答案。所以說，一本外觀精美，內(nèi)容精良的小冊子，可以堪稱與房地產(chǎn)專業(yè)書籍媲美，具有保存價值及閱讀功能。置業(yè)手冊：名稱定義為《走進XXX》 購房流程——置業(yè)功能——周邊環(huán)境——生活指南七、媒體投放組合形式媒體猶如廣告人實施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標對象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。所以媒體組合應(yīng)針對不同的主訴目標和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報紙為主媒體，以電視、廣播、DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。媒體投放的目標廣告訴求以促進銷售，加強銷售者認知為主，而購房者關(guān)注媒體多為報紙雜志，因此應(yīng)以報紙雜志為主要投放目標。另外在廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點，有效地起到造勢效果，促進熱銷。媒介投放的選擇媒體購買的根本因素是以一個有效的成本價格送達大量的目標受眾群。我公司建議可將原來集中在《精品》、《北青》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。因此根據(jù)目標客戶，我公司建議選擇以下媒體：1）平面報紙廣告A、 媒體的選擇：北青、精品、財經(jīng)時報為主，晨報、北晚為輔B、 版面大小：北青整版或半版，精品整版或半版，財經(jīng)半版，晨報半版，北晚半版2）直投雜志廣告選擇特定的直投雜志及特定的投放場所，使之切合特定目標客戶的強烈需求，刺激其潛在購買欲望。A、 媒體選擇：目標、生活速遞、時尚家居，機票票封等B、 地點選擇：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。C、 投放時間：從今年5月初開始，之后每個月連續(xù)不斷投放。3）電視廣告電視的覆蓋面大，強調(diào)視覺與聽覺的立體效果，能真實表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強報紙平面效果外的動態(tài)感，并使消費者在多重媒體的反復(fù)訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。A、 媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車》專題欄目。B、 時間選擇：3分鐘C、 內(nèi)容：介紹項目情況，交通位置，建筑風(fēng)格，戶型設(shè)計，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。4）廣播廣告廣播的播出時機可以進行長時間多次接觸，主要是針對駕車時收聽電臺節(jié)目的人以及經(jīng)常乘坐出租車的高收入階層人士。A、 頻道選擇：文藝臺B、 時間選擇：30秒套播C、 訴求形式：感性或理性的訴求方式主要媒體簡介針對目標客戶群的特點及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，我公司認為由于《北青》、全新改版的《精品》、直投《生活速遞》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應(yīng)是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點是：l 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛l 房地產(chǎn)專版開辦時間長，運作較成熟，是買房者的首選關(guān)注媒體l 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認同，廣告收效好針對另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹A．《北京晨報》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在2544歲的占45%，近期廣告量也在直線上升，效果與北京晚報相當(dāng)，但晚報的讀者群年齡偏大。B．《財經(jīng)時報》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在30—%，%。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為閱讀對象的財經(jīng)類報紙。發(fā)行總量為17萬份。周三出版的財經(jīng)時報新地產(chǎn)周刊房地產(chǎn)廣告的發(fā)布量排在五大媒體的行列中。C．《時尚家居》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在30—34歲的占26%，35—39歲的占19%，40歲以上的占5%。時尚家居雖然千人成本較高，但很切合目標客戶群的品位及閱讀習(xí)慣，且讀者群中有購房意向者較多，所以我公司考慮可將其列為媒體投放對象。D．《目標》讀者數(shù)據(jù)分析中顯示它以高收入、高消費人群為目標對象，融“時尚”、“IT”、家居、物業(yè)、旅游等十幾個版塊于一體，因此更具針對性?！赌繕恕钒l(fā)行渠道及發(fā)行量：。E．《三聯(lián)生活周刊》北京發(fā)行量為51800份，讀者范圍廣，內(nèi)容可讀性強。綜合以上因素，我公司認為適于本案的媒體組合方式為：平面報紙配以直投DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會有較高的到達率，廣告效果較有保證。八、廣告媒體排期計劃引導(dǎo)期 廣告重點是突出形象、突出項目優(yōu)勢以引起購買者的興趣，并建立市場知名度，一經(jīng)面市即產(chǎn)生轟動效應(yīng)。運用報紙、直投雜志廣為告之做成面與點的結(jié)合，迅速建立市場知名度。公開期 進入市場消化和銷售續(xù)期，廣告的重點在于穩(wěn)固物業(yè)形象。重點在產(chǎn)品的認知和銷售，因此延續(xù)報紙和電視廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品全部為消費者所認可。強銷期 重點在產(chǎn)品促銷，多元媒體進行全方位組合，以直接有力的訴求打動消費者，配合一系列的SP促銷活動，創(chuàng)造銷售高峰。續(xù)銷期 加深物業(yè)市場形象，以新的訴求點推進市場。 重點在加深產(chǎn)品形象，報紙和電視、廣播廣告靈活運用，以新的訴求點推進市場，再創(chuàng)銷售佳績。尾銷期廣告力度減弱，重點是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購買，清理客戶遺留問題，實現(xiàn)尾盤清空。第 五 部 分 合 作 運 作 篇一、 項目合作運行模式銷售代理公司提供之服務(wù)內(nèi)容：（一） 項目市場顧問√ 宏觀經(jīng)濟形勢分析： 主要提供國家、地區(qū)經(jīng)濟總體形勢，本年度及明年房地產(chǎn)總體經(jīng)濟形勢、房地產(chǎn)市場開、復(fù)工面積、竣工面積和房屋空置率情況等。目的是為了把握房地產(chǎn)市場發(fā)展動態(tài)，認識房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，為分析和確定房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃中有關(guān)項目建設(shè)的必要性、建設(shè)內(nèi)容、建設(shè)規(guī)模、建設(shè)檔次、建筑時機及開發(fā)經(jīng)營方式等提供決策依據(jù)。√ 規(guī)劃發(fā)展分析： 指對政府機構(gòu)制定的規(guī)劃發(fā)展計劃，與本項目銷售、建設(shè)產(chǎn)生的影響進行分析。√ 地區(qū)物業(yè)供應(yīng)調(diào)查與分析： 主要指項目所在區(qū)域的總供應(yīng)量、銷售量、空置率及全市內(nèi)相同物業(yè)總供應(yīng)量、銷售量、空置率而對項目銷售前景進行分析，供求的房地產(chǎn)類型、供求房地產(chǎn)地段、供求房地產(chǎn)的檔次等，供給量包括已完成的項目、在建項目、已審批立項的項目、潛在的競爭項目及預(yù)計它們投入市場的時間。根據(jù)分析情況制定相關(guān)銷售策略?！?地區(qū)物業(yè)需求調(diào)查與分析： 主要對項目所在地區(qū)的市場需求量作為分析，多采用問卷方式，與供應(yīng)調(diào)查結(jié)合后對項目的市場銷售前景做出預(yù)測，特別要對項目準買家進行分析，并作為制定相關(guān)銷售策略的依據(jù)?！?競爭對手市場分析：主要是對本案方圓一公里內(nèi)的物業(yè)、同區(qū)域及市內(nèi)定位相同的項目做分析，大致包括：價格、項目配套、賣點、位置、戶型等諸多因素做分析，也是為銷售策略的制定提供相關(guān)市場依據(jù)的一定手段。確認主要競爭對手，評估競爭區(qū)位、鄰近地區(qū)和不動產(chǎn)特征。（二）項目策劃√ 項目市場定位： 是指項目主要的市場定位，相應(yīng)的功能及配套，以及相關(guān)的市場依據(jù)，本區(qū)域市場內(nèi)銷售的優(yōu)、劣勢形勢分析等?！?目標客戶定位：包括主力客戶群定位及消費特征描述、細分市場和購買動機分析、本案項目目標客戶群特點分析、目標客戶群體細分，構(gòu)成比例分析、相關(guān)的消費習(xí)慣分析等?！?規(guī)劃設(shè)計建議： 主要包括建筑風(fēng)格功能設(shè)計、建筑面積與功能區(qū)分、項目戶型比、功能結(jié)構(gòu)、物業(yè)功能檔次定位、結(jié)構(gòu)修改建議、環(huán)境、綠化、車位、戶型改建議、項目裝修標準等?！?銷售價格建議： 包括價格總體策略、商住公寓定價原則、分層定價原則、分級定價原則、階段定價原則、項目付款方式、戶型差價策略、樓層差價策略、階段性定價策略等?！?整體銷售策略制定：主要包括銷售控制原則、銷售時機與目標建議，內(nèi)部認購期、公開發(fā)售期、跟進銷售期銷售策略，推廣策略、項目入市期、項目綜合素質(zhì)評估、廣告宣傳策略等。√ 項目包裝建議： 主要是指項目創(chuàng)意包裝的宗旨、論理、項目包裝組成、VI設(shè)計、項目品牌意識的導(dǎo)入等內(nèi)容?！?廣告策略制定：項目總的廣告宣傳策略、費用預(yù)算、廣告投放具體計劃（以月為單位），廣告總體創(chuàng)意等?！?媒體選擇及計劃：包括媒體組合、媒體投放比例、媒體具體應(yīng)用，媒體投放時間計劃表，主力媒體客戶群及收視習(xí)慣分析等?！?物業(yè)管理建議：主要為物業(yè)管理公司的選定、物業(yè)管理的水平定位、物業(yè)管理的預(yù)期備忘，物業(yè)管理公約綱要等。252。 工程建設(shè)建議：主要為開發(fā)周期設(shè)定建議、工程工期設(shè)定建議、工程建設(shè)程序建議等。其他輔助工作內(nèi)容一、 協(xié)助甲方辦理地價評估及土地出讓工作；二、 協(xié)助甲方辦理國有土地使用證及房屋預(yù)售許可證工作；三、 協(xié)助甲方辦理預(yù)售登記及產(chǎn)權(quán)過戶工作；四、 協(xié)助甲方辦理銀行按揭及公積金貸款工作；五、 為甲方推薦按揭律師工作。二、代理傭金的收取方式 甲、乙雙方應(yīng)本著“平等協(xié)商，互惠互利”的原則，就甲方委托乙方北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司全案代理銷售甲方之物業(yè)，乙方有權(quán)在遵循市場的前提下，提出合作方式之細節(jié)，如雙方協(xié)商達成共識，乙方將先期介入項目前期規(guī)劃研討階段，掌握第一手資料，對項目有準確的認識和理解，之后進行全案整合營銷策劃，后期將開展全程銷售代理工作。 鑒于以上合作條件，乙方向甲方提出費用意見： %。 結(jié) 語 本案主要對項目的整合營銷進行了詳細的分析和探討，提出了實質(zhì)性建議。為此，項目的整體形象和如何銷售的基本脈絡(luò)已清晰地立于我們面前。 營銷策劃，是屬于一種新興的高智力范疇，發(fā)展至今，已不斷向系統(tǒng)化、整體化方向發(fā)展，全過程參與、全方位策劃才更有利于項目開發(fā)建設(shè)的順利進行。市場千變?nèi)f化，但又有規(guī)律可尋，誰能把握住市場的脈搏，誰領(lǐng)先半步，誰就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。市場是市場經(jīng)濟條件下的經(jīng)濟活動的指南。我們是在認真的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)市場動態(tài)和消費者的需求下，來提出我們的建設(shè)性意見。我們衷心希望這些源自對市場的透析的基礎(chǔ)上的建議，對于項目的開發(fā)和銷售能起到積極的作用。但愿我們的智慧和心血，能融入您未來的成功和輝煌！第 90 頁 共 90 頁