【正文】 會(huì)吸引過路的目標(biāo)對(duì)象，富有深刻的感染力?？傮w包裝原則：建立雙售樓處，在市中心交通方便、目標(biāo)客戶聚集地選取市內(nèi)接待處，現(xiàn)場(chǎng)建第二售樓處。1）建筑外觀設(shè)計(jì)：在銷售中心的包裝設(shè)計(jì)過程中，外觀建議強(qiáng)調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計(jì)外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來闡述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性，建筑時(shí)需對(duì)建材用料的選擇上進(jìn)行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)視覺沖擊對(duì)人產(chǎn)生的客觀作用 2）室內(nèi)裝修：在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅(jiān)持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實(shí)用性，將各個(gè)區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺(tái)，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。 3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。 4）室內(nèi)裝飾：POP旗、裝飾畫、印有LOGO的懸掛物等。 5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。c) 戶外廣告包裝設(shè)計(jì)1）在南三、四環(huán)主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識(shí)，具有吸引力及引導(dǎo)作用。2）在交通顯著、人流密集處設(shè)置大型戶外看板。d) 銷售業(yè)務(wù)體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實(shí)的專業(yè)功底，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使客戶滿意而來，滿載而歸。同時(shí)為了促進(jìn)銷售，縮短銷售周期，在適當(dāng)時(shí)機(jī)舉行促銷活動(dòng)，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。e) 樣板間的設(shè)置期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件，讓購(gòu)房者可以提前清楚的實(shí)地看到自己所購(gòu)買的未來形象。這種“把未來演變成現(xiàn)實(shí)”的操作是對(duì)消費(fèi)者一種巨大的誘惑力，是一種無形無聲的促銷手段。同樣樣板間集中了發(fā)展商對(duì)目標(biāo)客戶的承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是軟件，應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。1）樣板間的選擇在真樓中做樣板間，真樓示范。做三至四種戶型，不同種裝修風(fēng)格,體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應(yīng)。2）樣板間的布置在樣板間的設(shè)計(jì)中應(yīng)提高居室功能性，可自由組合的空間功能多種多樣，獨(dú)特的風(fēng)格與個(gè)性張揚(yáng)于某個(gè)細(xì)節(jié)間。創(chuàng)造一些真實(shí)的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實(shí)的生活氛圍將大大加深客戶對(duì)本項(xiàng)目的印象。3）合作裝修公司的選擇以招投標(biāo)的形式選擇4）樣板間風(fēng)格界定 純現(xiàn)代的風(fēng)格朗硬 新古典的神韻悠然 純歐式的華貴典雅5）樣板間的監(jiān)護(hù)工作 每天派專人打掃，保持室內(nèi)干凈整潔f) 樓書樓書外觀設(shè)計(jì)力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶?？煞謨蓛?cè)內(nèi)容進(jìn)行訴求：形象冊(cè)：主題是完美自我、完美現(xiàn)在、完美一生、完美永遠(yuǎn)四部分。寫意手法，筆觸柔和感性，附圖意味悠遠(yuǎn)，有如翻閱一本世界名家攝影作品一般，予人無限遐思。賣點(diǎn)冊(cè)：主題是完美誕生、完美傳達(dá)、完美展現(xiàn)、完美延續(xù)。理性訴求，對(duì)于賣點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)肅而真實(shí)的闡述。g) 每月一期的客戶通訊 每月發(fā)行的客戶通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容，如追蹤銷售進(jìn)展情況，物業(yè)答疑、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)分析等等。這既是對(duì)業(yè)內(nèi)宣傳自身項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及銷售動(dòng)態(tài)的真實(shí)反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時(shí)疑慮、關(guān)心的種種問題，及時(shí)在其尋找出答案。所以說，一本外觀精美，內(nèi)容精良的小冊(cè)子，可以堪稱與房地產(chǎn)專業(yè)書籍媲美，具有保存價(jià)值及閱讀功能。置業(yè)手冊(cè)：名稱定義為《走進(jìn)XXX》 購(gòu)房流程——置業(yè)功能——周邊環(huán)境——生活指南七、媒體投放組合形式媒體猶如廣告人實(shí)施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強(qiáng)。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對(duì)象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。所以媒體組合應(yīng)針對(duì)不同的主訴目標(biāo)和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費(fèi)用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報(bào)紙為主媒體，以電視、廣播、DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會(huì)，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。媒體投放的目標(biāo)廣告訴求以促進(jìn)銷售，加強(qiáng)銷售者認(rèn)知為主，而購(gòu)房者關(guān)注媒體多為報(bào)紙雜志，因此應(yīng)以報(bào)紙雜志為主要投放目標(biāo)。另外在廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點(diǎn)，有效地起到造勢(shì)效果，促進(jìn)熱銷。媒介投放的選擇媒體購(gòu)買的根本因素是以一個(gè)有效的成本價(jià)格送達(dá)大量的目標(biāo)受眾群。我公司建議可將原來集中在《精品》、《北青》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。因此根據(jù)目標(biāo)客戶，我公司建議選擇以下媒體：1）平面報(bào)紙廣告A、 媒體的選擇：北青、精品、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)為主，晨報(bào)、北晚為輔B、 版面大?。罕鼻嗾婊虬氚?，精品整版或半版，財(cái)經(jīng)半版，晨報(bào)半版，北晚半版2）直投雜志廣告選擇特定的直投雜志及特定的投放場(chǎng)所，使之切合特定目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈需求，刺激其潛在購(gòu)買欲望。A、 媒體選擇：目標(biāo)、生活速遞、時(shí)尚家居，機(jī)票票封等B、 地點(diǎn)選擇：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。C、 投放時(shí)間：從今年5月初開始，之后每個(gè)月連續(xù)不斷投放。3）電視廣告電視的覆蓋面大，強(qiáng)調(diào)視覺與聽覺的立體效果，能真實(shí)表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強(qiáng)報(bào)紙平面效果外的動(dòng)態(tài)感，并使消費(fèi)者在多重媒體的反復(fù)訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。A、 媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車》專題欄目。B、 時(shí)間選擇：3分鐘C、 內(nèi)容：介紹項(xiàng)目情況，交通位置，建筑風(fēng)格，戶型設(shè)計(jì)，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。4）廣播廣告廣播的播出時(shí)機(jī)可以進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間多次接觸，主要是針對(duì)駕車時(shí)收聽電臺(tái)節(jié)目的人以及經(jīng)常乘坐出租車的高收入階層人士。A、 頻道選擇：文藝臺(tái)B、 時(shí)間選擇：30秒套播C、 訴求形式：感性或理性的訴求方式主要媒體簡(jiǎn)介針對(duì)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，我公司認(rèn)為由于《北青》、全新改版的《精品》、直投《生活速遞》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應(yīng)是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點(diǎn)是：l 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛l 房地產(chǎn)專版開辦時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)作較成熟，是買房者的首選關(guān)注媒體l 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認(rèn)同，廣告收效好針對(duì)另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹A．《北京晨報(bào)》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在2544歲的占45%，近期廣告量也在直線上升，效果與北京晚報(bào)相當(dāng)，但晚報(bào)的讀者群年齡偏大。B．《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在30—%，%。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機(jī)構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為閱讀對(duì)象的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。發(fā)行總量為17萬份。周三出版的財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)新地產(chǎn)周刊房地產(chǎn)廣告的發(fā)布量排在五大媒體的行列中。C．《時(shí)尚家居》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在30—34歲的占26%，35—39歲的占19%，40歲以上的占5%。時(shí)尚家居雖然千人成本較高，但很切合目標(biāo)客戶群的品位及閱讀習(xí)慣，且讀者群中有購(gòu)房意向者較多，所以我公司考慮可將其列為媒體投放對(duì)象。D．《目標(biāo)》讀者數(shù)據(jù)分析中顯示它以高收入、高消費(fèi)人群為目標(biāo)對(duì)象，融“時(shí)尚”、“IT”、家居、物業(yè)、旅游等十幾個(gè)版塊于一體，因此更具針對(duì)性。《目標(biāo)》發(fā)行渠道及發(fā)行量：。E．《三聯(lián)生活周刊》北京發(fā)行量為51800份，讀者范圍廣，內(nèi)容可讀性強(qiáng)。綜合以上因素，我公司認(rèn)為適于本案的媒體組合方式為：平面報(bào)紙配以直投DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會(huì)有較高的到達(dá)率，廣告效果較有保證。八、廣告媒體排期計(jì)劃引導(dǎo)期 廣告重點(diǎn)是突出形象、突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)以引起購(gòu)買者的興趣，并建立市場(chǎng)知名度，一經(jīng)面市即產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。運(yùn)用報(bào)紙、直投雜志廣為告之做成面與點(diǎn)的結(jié)合，迅速建立市場(chǎng)知名度。公開期 進(jìn)入市場(chǎng)消化和銷售續(xù)期，廣告的重點(diǎn)在于穩(wěn)固物業(yè)形象。重點(diǎn)在產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售，因此延續(xù)報(bào)紙和電視廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品全部為消費(fèi)者所認(rèn)可。強(qiáng)銷期 重點(diǎn)在產(chǎn)品促銷，多元媒體進(jìn)行全方位組合，以直接有力的訴求打動(dòng)消費(fèi)者，配合一系列的SP促銷活動(dòng)，創(chuàng)造銷售高峰。續(xù)銷期 加深物業(yè)市場(chǎng)形象，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)。 重點(diǎn)在加深產(chǎn)品形象，報(bào)紙和電視、廣播廣告靈活運(yùn)用，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)，再創(chuàng)銷售佳績(jī)。尾銷期廣告力度減弱，重點(diǎn)是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購(gòu)買，清理客戶遺留問題，實(shí)現(xiàn)尾盤清空。第 五 部 分 合 作 運(yùn) 作 篇一、 項(xiàng)目合作運(yùn)行模式銷售代理公司提供之服務(wù)內(nèi)容：（一） 項(xiàng)目市場(chǎng)顧問√ 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析： 主要提供國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總體形勢(shì)，本年度及明年房地產(chǎn)總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)開、復(fù)工面積、竣工面積和房屋空置率情況等。目的是為了把握房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為分析和確定房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃中有關(guān)項(xiàng)目建設(shè)的必要性、建設(shè)內(nèi)容、建設(shè)規(guī)模、建設(shè)檔次、建筑時(shí)機(jī)及開發(fā)經(jīng)營(yíng)方式等提供決策依據(jù)?！?規(guī)劃發(fā)展分析： 指對(duì)政府機(jī)構(gòu)制定的規(guī)劃發(fā)展計(jì)劃，與本項(xiàng)目銷售、建設(shè)產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析?！?地區(qū)物業(yè)供應(yīng)調(diào)查與分析： 主要指項(xiàng)目所在區(qū)域的總供應(yīng)量、銷售量、空置率及全市內(nèi)相同物業(yè)總供應(yīng)量、銷售量、空置率而對(duì)項(xiàng)目銷售前景進(jìn)行分析，供求的房地產(chǎn)類型、供求房地產(chǎn)地段、供求房地產(chǎn)的檔次等，供給量包括已完成的項(xiàng)目、在建項(xiàng)目、已審批立項(xiàng)的項(xiàng)目、潛在的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目及預(yù)計(jì)它們投入市場(chǎng)的時(shí)間。根據(jù)分析情況制定相關(guān)銷售策略。√ 地區(qū)物業(yè)需求調(diào)查與分析： 主要對(duì)項(xiàng)目所在地區(qū)的市場(chǎng)需求量作為分析，多采用問卷方式，與供應(yīng)調(diào)查結(jié)合后對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)銷售前景做出預(yù)測(cè)，特別要對(duì)項(xiàng)目準(zhǔn)買家進(jìn)行分析，并作為制定相關(guān)銷售策略的依據(jù)?！?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分析：主要是對(duì)本案方圓一公里內(nèi)的物業(yè)、同區(qū)域及市內(nèi)定位相同的項(xiàng)目做分析，大致包括：價(jià)格、項(xiàng)目配套、賣點(diǎn)、位置、戶型等諸多因素做分析，也是為銷售策略的制定提供相關(guān)市場(chǎng)依據(jù)的一定手段。確認(rèn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位、鄰近地區(qū)和不動(dòng)產(chǎn)特征。（二）項(xiàng)目策劃√ 項(xiàng)目市場(chǎng)定位： 是指項(xiàng)目主要的市場(chǎng)定位，相應(yīng)的功能及配套，以及相關(guān)的市場(chǎng)依據(jù)，本區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)銷售的優(yōu)、劣勢(shì)形勢(shì)分析等?！?目標(biāo)客戶定位：包括主力客戶群定位及消費(fèi)特征描述、細(xì)分市場(chǎng)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析、本案項(xiàng)目目標(biāo)客戶群特點(diǎn)分析、目標(biāo)客戶群體細(xì)分，構(gòu)成比例分析、相關(guān)的消費(fèi)習(xí)慣分析等。√ 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議： 主要包括建筑風(fēng)格功能設(shè)計(jì)、建筑面積與功能區(qū)分、項(xiàng)目戶型比、功能結(jié)構(gòu)、物業(yè)功能檔次定位、結(jié)構(gòu)修改建議、環(huán)境、綠化、車位、戶型改建議、項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)等。√ 銷售價(jià)格建議： 包括價(jià)格總體策略、商住公寓定價(jià)原則、分層定價(jià)原則、分級(jí)定價(jià)原則、階段定價(jià)原則、項(xiàng)目付款方式、戶型差價(jià)策略、樓層差價(jià)策略、階段性定價(jià)策略等?！?整體銷售策略制定：主要包括銷售控制原則、銷售時(shí)機(jī)與目標(biāo)建議，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、公開發(fā)售期、跟進(jìn)銷售期銷售策略，推廣策略、項(xiàng)目入市期、項(xiàng)目綜合素質(zhì)評(píng)估、廣告宣傳策略等?！?項(xiàng)目包裝建議： 主要是指項(xiàng)目創(chuàng)意包裝的宗旨、論理、項(xiàng)目包裝組成、VI設(shè)計(jì)、項(xiàng)目品牌意識(shí)的導(dǎo)入等內(nèi)容。√ 廣告策略制定：項(xiàng)目總的廣告宣傳策略、費(fèi)用預(yù)算、廣告投放具體計(jì)劃（以月為單位），廣告總體創(chuàng)意等。√ 媒體選擇及計(jì)劃：包括媒體組合、媒體投放比例、媒體具體應(yīng)用，媒體投放時(shí)間計(jì)劃表，主力媒體客戶群及收視習(xí)慣分析等。√ 物業(yè)管理建議：主要為物業(yè)管理公司的選定、物業(yè)管理的水平定位、物業(yè)管理的預(yù)期備忘，物業(yè)管理公約綱要等。252。 工程建設(shè)建議：主要為開發(fā)周期設(shè)定建議、工程工期設(shè)定建議、工程建設(shè)程序建議等。其他輔助工作內(nèi)容一、 協(xié)助甲方辦理地價(jià)評(píng)估及土地出讓工作；二、 協(xié)助甲方辦理國(guó)有土地使用證及房屋預(yù)售許可證工作；三、 協(xié)助甲方辦理預(yù)售登記及產(chǎn)權(quán)過戶工作；四、 協(xié)助甲方辦理銀行按揭及公積金貸款工作；五、 為甲方推薦按揭律師工作。二、代理傭金的收取方式 甲、乙雙方應(yīng)本著“平等協(xié)商，互惠互利”的原則，就甲方委托乙方北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司全案代理銷售甲方之物業(yè)，乙方有權(quán)在遵循市場(chǎng)的前提下，提出合作方式之細(xì)節(jié)，如雙方協(xié)商達(dá)成共識(shí)，乙方將先期介入項(xiàng)目前期規(guī)劃研討階段，掌握第一手資料，對(duì)項(xiàng)目有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和理解，之后進(jìn)行全案整合營(yíng)銷策劃，后期將開展全程銷售代理工作。 鑒于以上合作條件，乙方向甲方提出費(fèi)用意見： %。 結(jié) 語 本案主要對(duì)項(xiàng)目的整合營(yíng)銷進(jìn)行了詳細(xì)的分析和探討，提出了實(shí)質(zhì)性建議。為此，項(xiàng)目的整體形象和如何銷售的基本脈絡(luò)已清晰地立于我們面前。 營(yíng)銷策劃，是屬于一種新興的高智力范疇，發(fā)展至今，已不斷向系統(tǒng)化、整體化方向發(fā)展，全過程參與、全方位策劃才更有利于項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的順利進(jìn)行。市場(chǎng)千變?nèi)f化，但又有規(guī)律可尋，誰能把握住市場(chǎng)的脈搏，誰領(lǐng)先半步，誰就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的指南。我們是在認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需求下，來提出我們的建設(shè)性意見。我們衷心希望這些源自對(duì)市場(chǎng)的透析的基礎(chǔ)上的建議，對(duì)于項(xiàng)目的開發(fā)和銷售能起到積極的作用。但愿我們的智慧和心血，能融入您未來的成功和輝煌！第 90 頁(yè) 共 90 頁(yè)