如何細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)(doc14)-銷售管理-資料下載頁(yè)
【導(dǎo)讀】通常同一種工業(yè)品有不同的用途，同樣的，幾種不同。的產(chǎn)品可能具有相同的用途?？蛻糸g的差異很大，因此對(duì)于發(fā)展?fàn)I銷。戰(zhàn)略很難識(shí)別哪些差異是重要的，哪些是沒有價(jià)值的。我們的調(diào)查表明，大多數(shù)工業(yè)品營(yíng)銷者都將市場(chǎng)細(xì)分作。為解釋結(jié)果的方法，而不是用于制定計(jì)劃。市場(chǎng)需求，明顯提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域最容易評(píng)估。然而，作者警告，“嵌入式”方法不適用于菜譜時(shí)尚，它更加適用于個(gè)人情況和環(huán)境。選擇是唯一明顯差異時(shí)，細(xì)分也是存在的。另外，營(yíng)銷者可能會(huì)因細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)過多而困惑。行分類，問題關(guān)鍵在于識(shí)別相關(guān)的細(xì)分基礎(chǔ)。圖1表示了標(biāo)準(zhǔn)間的相互關(guān)系。最外層是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這是最大的。最內(nèi)層的是個(gè)性特點(diǎn)是特殊的、敏感的、難以評(píng)估的特征。訪客戶而得到確認(rèn)，包括行業(yè)、企業(yè)規(guī)模和客戶地理位置。和組織銷售人員決策方面是一個(gè)重要的因素。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有作用而且易于獲取，它無法完成市場(chǎng)細(xì)分的所有可能性，件的要求，并同時(shí)幫助營(yíng)銷者確定最適合的營(yíng)銷策略。
【正文】 ，但不是一個(gè)獨(dú)立使用的框架，因?yàn)楣I(yè)品市場(chǎng)的復(fù)雜現(xiàn)實(shí)中，標(biāo)準(zhǔn)是相互關(guān)聯(lián)的。 中國(guó)最龐大的實(shí)用 下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 買方的個(gè)性特點(diǎn) 雖然工作的組織結(jié)構(gòu)、公司的策略和需求會(huì)限制他們的選擇，個(gè)人，不是公司，也會(huì)制定采購(gòu)決策。工業(yè)品營(yíng)銷者，跟消費(fèi)品營(yíng)銷者一樣，也可以根據(jù)買賣雙方的相似性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、 個(gè)人觀念和風(fēng)險(xiǎn)管理策略對(duì)采購(gòu)個(gè)人進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 一些買方采用風(fēng)險(xiǎn)均攤，另外一些采用風(fēng)險(xiǎn)接受。買方希望承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)水平與其他的個(gè)性因素如個(gè)人風(fēng)格、對(duì)不確定性的不容忍和自信是相互關(guān)聯(lián)的。采購(gòu)人對(duì)成本因素的關(guān)注，不僅依賴于決策結(jié)果的不確定性等級(jí)，而且依賴于是否會(huì)對(duì)采購(gòu)人產(chǎn)生信用危機(jī)和引起責(zé)備。采用風(fēng)險(xiǎn)均攤的采購(gòu)人不是新產(chǎn)品或觀念的潛在客戶，他們往往會(huì)避開新的供應(yīng)商。一些購(gòu)買者會(huì)對(duì)采購(gòu)小心翼翼，他們四處采購(gòu)，拜訪許多供貨商，然后將訂單分成幾部分以保證及時(shí)運(yùn)到。另外一些人依賴于老朋友、老關(guān)系，很少與新客戶建立聯(lián)系。公司 可以參照這些因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 關(guān)于個(gè)人個(gè)性的數(shù)據(jù)非常昂貴而且很難收集到。建立良好的、正式的銷售信息系統(tǒng)以保證銷售員將收集到的信息轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷部門用于制定市場(chǎng)細(xì)分策略是非常重要的。一個(gè)化學(xué)品公司將其成功歸功于銷售信息系統(tǒng)對(duì)買方信息的日常收集。在客戶擁有巨大的購(gòu)買潛力的情況下，這種數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)是非常有效的。 中國(guó)最龐大的實(shí)用 下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 重排各層標(biāo)準(zhǔn) 營(yíng)銷者往往對(duì)買方根據(jù)公司變量、環(huán)境因素和特性特點(diǎn)制定出的采購(gòu)策略感興趣。這三個(gè)外層標(biāo)準(zhǔn)，如圖 2 所示，涵蓋了公司變量、第四層的環(huán)境因素和最內(nèi)層的個(gè)性特點(diǎn)。 從最外層到最內(nèi)層，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按照可見 性、不變性和親密性發(fā)生變化，在外層的數(shù)據(jù)一般是易于發(fā)現(xiàn)的（即使對(duì)局外人）、不變的，而且不需要很多的客戶信息。但是環(huán)境因素和個(gè)性特點(diǎn)卻不易于被發(fā)現(xiàn)，而且是短暫的，需要大量的客戶調(diào)研。 一個(gè)工業(yè)品營(yíng)銷決策者可以從選擇更大范圍的細(xì)分方法開始，而不是直接選用嵌入式方法。實(shí)際上，各種各樣的可能性往往只有一下四種結(jié)果： （ 1） 沒有細(xì)分：“問題太大而無從下手”。 （ 2） 事后細(xì)分：“我們的市場(chǎng)調(diào)研顯示，我們獲得了分銷市場(chǎng)的大部分份額，在其他市場(chǎng)份額很少，因此我們?cè)诟叻蓊~市場(chǎng)上一定正在實(shí)施正確的策略”。 （ 3） 表面上的細(xì)分：“由于我們知道所有 的銀行都是不同的，因此圍繞銀行組織營(yíng)銷計(jì)劃非常容易，因?yàn)槟軌蜃R(shí)別他們并告訴銷售員和誰(shuí)聯(lián)系”。這個(gè)危險(xiǎn)的結(jié)果只提供了一種假象。 （ 4） 無效的、無序的細(xì)分：“我們有 300 多頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告和客戶購(gòu)買計(jì)劃，但信息太多了，因此我們決定只關(guān)注保險(xiǎn)業(yè)和醫(yī)院，以避免更多的銷售計(jì)劃會(huì)議”。 中國(guó)最龐大的實(shí)用 下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 這個(gè)層次結(jié)構(gòu)方法容易使用，大多數(shù)情況下，營(yíng)銷者能從外層到內(nèi)層系統(tǒng)地使用，他們能運(yùn)用所有的標(biāo)準(zhǔn)，識(shí)別那些易于被忽視的重要因素，而且他們能平衡易于獲取的外部數(shù)據(jù)與內(nèi)層詳細(xì)分析數(shù)據(jù)之間的作用關(guān)系。 我們建議營(yíng)銷者從外層開始，逐步向內(nèi)，因?yàn)橥鈱訑?shù)據(jù)容 易獲取而且定義明確，但同時(shí)內(nèi)層的環(huán)境和個(gè)性變量往往更加有效。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)理人常常會(huì)忽視環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。在具有一定知識(shí)和分析能力的情況下，營(yíng)銷者可以從中間層次開始，再向內(nèi)發(fā)展，有時(shí)也可以向外擴(kuò)展。 通過多次嘗試整個(gè)過程，公司會(huì)發(fā)現(xiàn)哪個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)能取得更大的收益，哪個(gè)由于數(shù)據(jù)太少而不予考慮。然而需要提醒一下，公司不能草率認(rèn)為缺乏數(shù)據(jù)的方法是無效的。細(xì)分過程要求分析數(shù)據(jù)的評(píng)估和數(shù)據(jù)的獲取獨(dú)立進(jìn)行，這兩個(gè)步驟不能混淆，當(dāng)收集到所需的數(shù)據(jù)后，經(jīng)理就可以計(jì)劃細(xì)分方法了。
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