【導(dǎo)讀】百公里的硅谷就像個(gè)環(huán)境優(yōu)美的大花園，而點(diǎn)綴其中的高科技公司就是公園中的精品小筑。運(yùn)用的結(jié)果，是把市場需求、企業(yè)目標(biāo)與國家特色緊密結(jié)合的產(chǎn)物。她在西部大開發(fā)的號(hào)角中誕生，在長安科技產(chǎn)業(yè)園的成長中奠基。它由地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)論、地產(chǎn)城市論、地產(chǎn)國家論三部分組成。發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系；“地產(chǎn)國家論”探討的是地產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈與國家建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有機(jī)聯(lián)系。的生活資料，是勞動(dòng)生產(chǎn)和再生產(chǎn)的最基本條件之一。“動(dòng)力型地產(chǎn)”是在《中國地產(chǎn)新三論》中首次提出的。消費(fèi)型地產(chǎn)是動(dòng)力型地產(chǎn)的內(nèi)在動(dòng)力和最終目標(biāo)。發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施過程中的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。此類產(chǎn)品被稱為“officepark”或“villapark”等。。3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。/M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價(jià)差別不大。

　　

【正文】 信息傳播策略 營銷溝通主題的重新確定：曲靖購房者的務(wù)實(shí)心態(tài)和競爭樓盤的蜂起正日益影響著南頤花園的銷售。在這種形式下，南頤花園 的營銷溝通主題必須要更具備更多的務(wù)實(shí)性，必須要更具備 “武裝到牙齒 ”的針對(duì)性與鋒利性，即必須要具備更大的銷售促進(jìn)力或銷售拉動(dòng)力。 結(jié)合曲靖購房者務(wù)實(shí)心理與地產(chǎn)現(xiàn)狀，將原 “花園、家園、團(tuán)圓 ”的營銷溝通總主題特調(diào)整為：“南城中心起價(jià) 700 元 /?的花園小區(qū) ”。以突出 “南城中心 ”這蘊(yùn)涵曲靖未來南片區(qū)中心的規(guī)劃及美景未來；以彰顯南頤花園 “起價(jià) 700 元 /?”的價(jià)格競爭力；以說明南頤花園 “花園小區(qū) ”的優(yōu)異特質(zhì)，并與原傳播重點(diǎn) “曲靖首個(gè)花園式住宅 ”形成延續(xù)。 “南城中心起價(jià) 700 元 /?的花園小區(qū) ”盡管理性，但卻稍 顯剛性，需要輔助主題來彌補(bǔ)這些缺點(diǎn)。同時(shí)從房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化來講，也有必要增加感性的副主題來更大地促使南頤花園產(chǎn)品與購房者之間的互動(dòng)。輔助主題就是： “家在伸展，城市在延伸 ”。以暗示和清晰點(diǎn)明南頤花園就處在配套、規(guī)劃、前景無限的曲靖未來南城中心；同時(shí)較明確的寓指了：生活好了，不妨追求更擴(kuò)展面積更高品質(zhì)的家，以弱化南頤花園戶型過大的缺陷。 支撐總主題的分支主題主要為南頤花園特殊銷售主張的再現(xiàn)，如：南頤花園 “實(shí)物樣板驗(yàn)收 ”實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無風(fēng)險(xiǎn)；曲靖唯一經(jīng)過公證處公證工期的樓盤 “天下人 ”見證新房 子、好日子在此實(shí)現(xiàn)；南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào) 真切把握家的脈搏歡心同伸展。 賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建：對(duì)南頤花園的工地現(xiàn)場、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場售樓部等賣場進(jìn)行重新包裝。這不僅是對(duì)應(yīng)營銷溝通主題的變化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現(xiàn)賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建對(duì)吸引路過的潛在客戶和加快客戶成交的威力。 對(duì)應(yīng)營銷溝通新主題，將南頤花園原來的樓書、宣傳單，車身廣告、路牌廣告進(jìn)行內(nèi)容更換。并根據(jù)車身廣告的效果，在原來的車輛數(shù)量上再增加了 6 輛公交車，同時(shí)另外增加了在曲靖阿詩瑪天橋、麒麟廣 場等市區(qū)中心地段的天橋布標(biāo)廣告，以將南頤花園 “新形象 ”強(qiáng)勢地展示給外界，強(qiáng)力刺激目標(biāo)客戶。 外地?？h客戶占據(jù)了南頤花園客戶體系中的近四成，是非常重要的客戶組成部分。為了進(jìn)一步滲透這部分客戶群，除了傳統(tǒng)的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項(xiàng)針對(duì)性措施： ① 利用宣威、富源等?？h趕街的日子，定期下去派單。 ② 在供較高社會(huì)地位、較高收入群體搭乘之往返昆明、曲靖?？h的高快車上做座位套廣告（曲靖高快公司 14輛高快客車的 1132個(gè)座位） 。 進(jìn)行： “看電視、猜名字、獲抽獎(jiǎng)、得大獎(jiǎng) ”的傳媒事件營銷活動(dòng)。具體內(nèi)容為：在曲靖 有限三臺(tái)黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園 1 分鐘的實(shí)景動(dòng)畫廣告，電視觀眾根據(jù)南頤花園的實(shí)景動(dòng)畫廣告畫面和上面的南頤花園的標(biāo)志等提示，電話競猜本樓盤的名字。前 100 名猜中者，可以不買房就能參加南頤花園的摩托抽獎(jiǎng)，并有可能獲得一輛摩托的獎(jiǎng)勵(lì)。此活動(dòng)在于能為南頤花園積蓄人氣，并使目前還是期房的南頤花園今后的實(shí)體形象深入目標(biāo)客戶群之心，使廣大潛在的購房者由心底產(chǎn)生 “原來南頤花園會(huì)這么美 ”，而至解決廣大購房者的疑惑與弱化觀望心理，并最終產(chǎn)生購房行為。同時(shí)這個(gè)傳媒事件營銷活動(dòng)還與后面推出的 “南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào) ”形成緊湊整體，水到渠成的連續(xù)促成傳媒事件營銷大效果。 南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)。適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞內(nèi)容模擬： 100 名通過競猜獲得摩托抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的名單；抽獎(jiǎng)時(shí)間告知；抽獎(jiǎng)名單公布；南頤花園 “實(shí)物樣板驗(yàn)收 ”計(jì)劃的推出及消費(fèi)反應(yīng)；公證工期信息，南頤花園曲靖唯一經(jīng)過公證處公證工期的信息推出及消費(fèi)反應(yīng)；南頤花園在質(zhì)量工期等方面的努力；南頤花園踴躍搶購狀況反饋；南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)義務(wù)咨詢處成立及實(shí)施。等等。 本新聞播報(bào)在執(zhí)行的時(shí)候，先期以南頤花園實(shí)景動(dòng)畫廣告為背景，上面重疊字幕，配以解說員解說。后面可以視信息播 報(bào)情況以南頤花園的轟動(dòng)搶購現(xiàn)場或南頤花園工程情況為背景。并在時(shí)間段上固定，以公信的主持人主持，給客戶形成公信新聞的感官。如此利于給客戶公信與養(yǎng)成固定收聽習(xí)慣。某些播報(bào)內(nèi)容適當(dāng)重復(fù)。 在媒體選擇上以曲靖有線三臺(tái)為主，曲靖唯一的電臺(tái) 曲靖人民廣播電臺(tái)相輔，以最大化的向具有較高收入的群體及目標(biāo)客戶（司機(jī)及?？停┌l(fā)出刺激與誘導(dǎo)購買的信息。 南頤花園的 AMCR 營銷全溝通策略實(shí)施至今，已快一個(gè)半月時(shí)間。但就這一個(gè)半月的時(shí)間便已經(jīng)超過了前三個(gè)月的銷售業(yè)績；而且更可喜的是還掌握了數(shù)百位具有強(qiáng)烈購房意向的客戶資源。 借力 “神五 ” 蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓 案例主體： 蒙牛乳業(yè)股份有限公司 市場地位： 已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主。 市場意義： 緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價(jià)值，對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝市場機(jī)會(huì)的把握，感性路線和理性路線的完美結(jié)合，超強(qiáng)的執(zhí)行力，蒙牛 “神五飛天 ”事件營銷，為我們提供了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)范本。 市場效果： 蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時(shí)使產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn)。 案例背景： 2020 年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事 之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來自內(nèi)蒙古草原的蒙牛。 蒙牛 2020 年?duì)I銷大事回放 2020 年 3 月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團(tuán)率先進(jìn)行事件營銷，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)； “非典 ”期間，蒙牛集團(tuán)加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度； 10 月份，蒙牛利用獲得 “航天員專用牛奶 ”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國喝彩 ”的公關(guān)活動(dòng)； 11 月，蒙牛奪 得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。 蒙牛策略解析 分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng)，尤其是借助神舟 5號(hào)成功飛天的 “航天員專用牛奶 ”公關(guān)活動(dòng)，其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。 精髓一 ——永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價(jià)值 公關(guān)＝溝通＋銷售，即所謂 “既溝通又銷售 ”。其中溝通側(cè)重于我們常說的樹立產(chǎn)品或品牌形象等；而銷售則側(cè)重于實(shí)現(xiàn)真正銷售量的增加。兩者一累加就是公關(guān)營銷。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑 得快的話，公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無愧于 “品牌建設(shè) ”的有力工具。 因此，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡單點(diǎn)說，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個(gè)優(yōu)勢可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值，即品牌的核心價(jià)值。 那么，蒙牛 2020 年的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？對(duì)一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點(diǎn)，它 在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的 “天皇勸奶令 ”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看， 其 “健康是強(qiáng)國之路 ”的品牌主張，在以 “舉起你的手，為中國航天喝彩 ”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的 “健康奶 ”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的 距離。 精髓二 ——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會(huì) 在蒙牛的神舟 5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后，突然冒出了許多以神舟 5號(hào)或航天員為素材的廣告，有 FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠(yuǎn)都對(duì) “第一 ”印象最深。因此，蒙牛的營銷人是優(yōu)秀的，他們深切懂得機(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒有好的機(jī)會(huì)就無法承載較高的營銷目標(biāo)或品牌期望。 他們知道機(jī)會(huì)既來自于市場，又來自于創(chuàng)新。有人說，市場上每天都有拋給我們的 “繡球 ”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種： 社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。比如海爾的小康列車巡展活動(dòng)就是抓住 “十六大 ”提出 “建設(shè)小康社會(huì) ”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng)；甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進(jìn)行企業(yè) “愛護(hù)動(dòng)物 ”的形象宣傳； 技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如 IBM 的有名的 “人機(jī)對(duì)抗 ”，就是其成功研發(fā)出每秒可分析 200萬棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時(shí)策劃實(shí)施的； 同行的某種公眾行為。 1999 年 3 月初，當(dāng)比爾 .蓋茨在深圳會(huì)同國內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高 和四通四個(gè)公司推出 “維納斯計(jì)劃 ”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品，成為 “維納斯 ”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對(duì)象，形成了一股“海信熱 ”。 所謂來自于創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場上多有 “節(jié) ”、 “秀 ”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。 為了神舟 5 號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里 “很突然 ”的機(jī)會(huì)，蒙牛早在 2020 年上半年，就與中國航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。由于中國航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是 中國馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于 2020年初成為中國航天首家合作伙伴，這個(gè)時(shí)候距離神舟 5號(hào)飛天還有半年時(shí)間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場機(jī)會(huì)。 精髓三 ——堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合 公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是 “既溝通又銷售 ”，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結(jié)果，偏于 銷量的實(shí)現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟 5 號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)得恰如其分。 首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到，因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時(shí)候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出 “舉起你的右手，為中國喝彩 ”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹立品牌形象的目的。 其次是關(guān)注市場結(jié)果。營銷人都知道消費(fèi)者與你感 情好不消費(fèi)等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國的同時(shí)，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場促銷活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充 “神舟 5 號(hào) ”、“宇航員 ”等要素，并推出有誘惑力的買贈(zèng)活動(dòng)，使得公關(guān)形成的品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能，保證了公關(guān)對(duì)銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 精髓四 ——清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵 公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營銷力＝公關(guān)策劃力 執(zhí)行力。 應(yīng)該說，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映： 執(zhí)行的及時(shí)性： 10 月 16 日 6 時(shí) 23 分，神州 5 號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告上午 10點(diǎn)即在各大城市實(shí)現(xiàn) “成功對(duì)接 ”。 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性： 在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢或?qū)橙说恼饝?，所以我們也常常以?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個(gè)城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣 ——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。 執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好地實(shí)現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合。 那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強(qiáng)呢？首先是蒙牛 “先謀后動(dòng) ”的戰(zhàn)略思想起了作用，它使自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不 “倉促上陣、亂了陣腳 ”。其次是長期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營銷管理使然，因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白 “責(zé)權(quán)利 ”和 “給其權(quán)利、監(jiān)其使用 ”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營銷管理的核心內(nèi)容 。