【導(dǎo)讀】中國(guó)最大的管理資源中心?！断M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析》。[教學(xué)方法及形式]講授法、案例分析法、多媒體演示。［案例分析1］：關(guān)于世界的認(rèn)知。例：美國(guó)1000多家商店播放的微妙聽(tīng)覺(jué)信息。信息加工行為對(duì)特定刺激的投入程度

　　

【正文】 購(gòu)買(mǎi)的影響 三、家庭決策 （一） 家庭決策的類型 意見(jiàn)一致 折中性購(gòu)買(mǎi)決策 （二） 影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策沖突程度的因素 人際關(guān)系的需要 產(chǎn)品介入度 責(zé)任 權(quán)力 （三） 性別決策和決策責(zé)任 識(shí)別決策者：誰(shuí)是家庭財(cái)務(wù)官？ 哪些因素決定家庭決策是由夫妻雙方或一方制定？ 1） 性別角色的刻板印象 2） 配偶資源 3） 經(jīng)驗(yàn) 4） 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位 四、 培養(yǎng)中的消費(fèi)者 （一） 作為決策者的孩子 （二） 兒童構(gòu)成了 3 個(gè)不同的市場(chǎng) 基本市場(chǎng) 影響市場(chǎng) 未來(lái)市場(chǎng) （三） 兒童關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)的來(lái)源 ［案例分析 14］：中國(guó)的“小皇帝”的零用錢(qián)花費(fèi) [思考題 ] 1. 組織決策與消費(fèi)者決策有何區(qū)別？ 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 29 頁(yè) 共 36 頁(yè) 2. 家庭決策有哪些類型？ 3. 兒童如何影響決策？ 收入和社會(huì)階層 [教學(xué) 課型 ] 理論課 [教學(xué)時(shí)數(shù) ] 2 [教學(xué) 目標(biāo) ] 理解社會(huì)階層的構(gòu)成 理解社會(huì)階層如何影響購(gòu)買(mǎi)決策 [教學(xué)重點(diǎn) ] 社會(huì)階層如何影響購(gòu)買(mǎi)決策 [教學(xué) 難點(diǎn) ] 社會(huì)階層如何影響購(gòu)買(mǎi)決策 [教學(xué)方法 及形式 ] 講授法、案例分析法、多媒體演示 [教學(xué)內(nèi)容 ] 一、消費(fèi)者開(kāi)銷與經(jīng)濟(jì)行為 （一） 花還是不化，這是一個(gè)問(wèn)題 可自由支配收入 個(gè)人對(duì)金錢(qián)的態(tài)度 （二）消費(fèi)者信心 二、社會(huì)階層 （一） 自然啄食秩序 社會(huì)階層影響資源獲取 社會(huì)階層影響品味和生活方式 物以類聚、人以群分：同類婚 （二） 社會(huì)分層 成就地位與先賦地位 中國(guó)的階層結(jié)構(gòu)：查 社會(huì)流動(dòng)：一個(gè)階層到另一個(gè)階層 （三） 社會(huì)階層的構(gòu)成 職業(yè)聲望 收入 收入和社會(huì)階 層的關(guān)系：二者相同嗎？ 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁(yè) 共 36 頁(yè) 三、社會(huì)階層如何影響購(gòu)買(mǎi)決策 （一） 社會(huì)階層的世界觀差別 （二） 品味文化和文化資本 如何使用可支配收入 如何打發(fā)閑暇時(shí)間 四、地位象征 （一）某些產(chǎn)品的地位表征意義 （二）奢侈消費(fèi) ［案例分析 15］：中國(guó)目前的社會(huì)階層劃分與奢侈消費(fèi) [思考題 ] 1. 何謂社會(huì)階層？ 2. 社會(huì)階層如何影響購(gòu)買(mǎi)決策？ 中國(guó)區(qū)域消費(fèi)差異 [教學(xué) 課型 ] 理論課 [教學(xué)時(shí)數(shù) ] 2 [教學(xué) 目標(biāo) ] 了解區(qū)域消費(fèi)差異 理解國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略 [教學(xué)重點(diǎn) ] 區(qū)域消費(fèi)差異 [教學(xué) 難點(diǎn) ] 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略 [教學(xué)方法 及形式 ] 講授法、案例分析法、多媒體演示 [教學(xué)內(nèi)容 ] 一、區(qū)域消費(fèi)差異 （一）定義： 不同的地理區(qū)域而表現(xiàn)出的消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)模式和群體消費(fèi)者行為的差別 飲食文化（ food culture）的差異 地域風(fēng)俗與消費(fèi)差異 中國(guó)城市消費(fèi)文化面相錄 （二） 區(qū)域消費(fèi)差異的影響因素有哪些？ 經(jīng)濟(jì)因素 1）收入水平 2）地區(qū)發(fā)展水平 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁(yè) 共 36 頁(yè) 非經(jīng)濟(jì)因素 1）社會(huì)文化 2）心理 3）地理 （三） 地域風(fēng)俗與消費(fèi)差異 二、區(qū)域消費(fèi)差異的基本類別模型 （一） 以區(qū)域差異為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分方法 —PRIZM （二） 區(qū)域消費(fèi)基本類型 TOFA 模型 時(shí)尚指數(shù) S 和花錢(qián)指數(shù) 區(qū)域消費(fèi)的四種基本類型 三、 中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域營(yíng)銷策略 （一） 更準(zhǔn)確抓住區(qū)域的基本消費(fèi)特征 （二） 選擇流行的引爆點(diǎn) （三） 區(qū)域產(chǎn)品策略 （四） 選擇適合的價(jià)格的促銷工具 （五） 通路差別 ［案例分析 16］：深圳的蒙古菜餐館 [思考題 ] 1. 何謂區(qū)域消費(fèi)差異？ 2. 常見(jiàn)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)區(qū)域營(yíng)銷策略有哪些？ 中國(guó)世代消費(fèi)差異 [教學(xué) 課型 ] 理論課 [教學(xué)時(shí)數(shù) ] 2 [教學(xué) 目標(biāo) ] 了解消費(fèi)世代的含 義 理解 e世代 理解獨(dú)生代 [教學(xué)重點(diǎn) ] e世代與獨(dú)生代 [教學(xué) 難點(diǎn) ] e世代與獨(dú)生代 [教學(xué)方法 及形式 ] 講授法、案例分析法、多媒體演示 [教學(xué)內(nèi)容 ] 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 32 頁(yè) 共 36 頁(yè) 一、消費(fèi)者世代 （一） 兩種分類方法 按年齡，把消費(fèi)者分為兒童、青少年、壯年人、中年人和老年人 按世代，其重點(diǎn)不在于消費(fèi)者生理年齡的差異，而是主要考慮消費(fèi)者出生年代和成長(zhǎng)經(jīng)歷的不同 （二） 消費(fèi)者的世代細(xì)分 世代 (generation)定義為 ：一個(gè)群體，其長(zhǎng)度大約等于一個(gè)生命階段，其界限由同儕個(gè)性(personality)來(lái)界定 世代劃分的基本假設(shè)是：出生于同一時(shí)代的人經(jīng)歷過(guò)共同的社會(huì)、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此會(huì)產(chǎn)生相似的觀念和行為 （三） 中國(guó)消費(fèi)者的世代劃分 肖特的中國(guó)消費(fèi)者世代細(xì)分法（三分法） 中國(guó)消費(fèi)者世代細(xì)分法（五分法） 二、中國(guó) E 世代 （一） Ｅ世代：成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)電子媒體 (Electronic)時(shí)代的社會(huì)群體，受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代。他們最大的特征是面對(duì)電子媒體從容和輕松的狀態(tài) （二） E 世代特征 性格特征 文化特征 消費(fèi)特征 三、中國(guó)獨(dú)生代的消費(fèi)革命 （一） 中國(guó)獨(dú)生子女一代刷新消費(fèi)觀念 出生于 20 世紀(jì) 70 年代末的中國(guó)城市家庭中的獨(dú)生子女一代，其消費(fèi)觀念與其父輩們發(fā)生了迥然不同的變化 這一代孩子是新產(chǎn)品使用的 “領(lǐng)頭人 ” 這一代孩子不愿儲(chǔ)蓄，但并不等于不愿意投資 （二）獨(dú)生代的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)特征 （三）中國(guó)兒童的花費(fèi) ［案例分析 17］：么么的任天堂與 E世代的生活方式 [思考題 ] 1. 何謂消費(fèi)世代？ 2. 中國(guó) E 生代與獨(dú)生代各有何消費(fèi)特點(diǎn)？ 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 33 頁(yè) 共 36 頁(yè) 中國(guó)特色消費(fèi)行為 [教學(xué) 課型 ] 理論課 [教學(xué)時(shí)數(shù) ] 2 [教學(xué) 目標(biāo) ] 理解中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi) 了解中國(guó)人的根消費(fèi) 理解中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi) [教學(xué)重點(diǎn) ] 中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi) [教學(xué) 難點(diǎn) ] 中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi) [教學(xué)方法 及形式 ] 講授法、案例分析法、多媒體演示 [教學(xué)內(nèi)容 ] 一、 影響中國(guó)消費(fèi)者行為的因素 （一） 中國(guó)文化與亞文化 —價(jià)值觀 \規(guī)范 \象征 （二）中國(guó)政策 （三）中國(guó)社會(huì)變遷 :基礎(chǔ)消費(fèi)環(huán)境變化 \信息環(huán)境變化 二、中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi) （ 一） 中國(guó)人 “臉 ”“面 ”四分模型 （二） 攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和象征消費(fèi) （三）關(guān)系消費(fèi) 四類關(guān)系消費(fèi) 1）個(gè)人情感 2）社交情感 3）商務(wù)功利 4）個(gè)人功利 （四）面子消費(fèi)基本特征 1. 涉及人群廣泛，天然的大眾市場(chǎng) 2. 受收入限制低，對(duì)價(jià)格不敏感。錢(qián)財(cái)事小，面子事大 3. 購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離，重 “看 ”不重 “用 ” 4. 團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性 (如可報(bào)銷的發(fā)票 )，而不關(guān)注價(jià)格 5. 消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系 6. 對(duì)包裝、文化寓意等高度關(guān)注 7. 與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān) 8. 地位決定檔次，差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次 9. 中庸的觀念和行為 ,易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流 10. 經(jīng)久不衰，長(zhǎng)期施報(bào)互動(dòng)，來(lái)而不往非禮也 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 34 頁(yè) 共 36 頁(yè) （五）面子消費(fèi)的營(yíng)銷策略 策略 1: 開(kāi)辟送禮市場(chǎng) 策略 2: 以個(gè)人化禮品突現(xiàn)尊貴體面 或地位 策略 3:用禮品包裝爭(zhēng)取更多的銷售和利潤(rùn) 策略 4:開(kāi)拓禮品大市場(chǎng) 策略 5:廣告投放集中在節(jié)日 策略 6:禮品市場(chǎng)打假重點(diǎn) 三、中國(guó)人的根消費(fèi) （一） 根文化深植于中國(guó)人的心理底層，影響著人們消費(fèi)的方方面面，產(chǎn)生中國(guó)人獨(dú)特的根消費(fèi) （二）主要包括 : 教育消費(fèi) (對(duì)下一代 )、儀式消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、崇拜消費(fèi) （三）崇拜消費(fèi)（ sacred consumption）又稱為神圣消費(fèi)，是指在某種程度上尊重或敬畏地對(duì)待物品和事件，而區(qū)別于普通消費(fèi)或世俗消費(fèi) 四、中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi) 時(shí)尚是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大 商業(yè)元素，創(chuàng)造出大市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值，所以，開(kāi)發(fā)創(chuàng)造時(shí)尚之源是國(guó)際大公司和大都市的追求目標(biāo) ［案例分析 18］：結(jié)婚送禮的禮金 [思考題 ] 1. 中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi)有何特點(diǎn)？ 2. 中國(guó)人的根消費(fèi)有何特點(diǎn)？ 3. 中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi)有何特點(diǎn)？ 文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響 [教學(xué) 課型 ] 理論課 [教學(xué)時(shí)數(shù) ] 2 [教學(xué) 目標(biāo) ] 理解文化 了解神話與儀式在的營(yíng)銷中的運(yùn)用 [教學(xué)重點(diǎn) ] 理解文化 [教學(xué) 難點(diǎn) ] 理解文化 [教學(xué)方法 及形式 ] 講授法、案例分析法、多媒體演示 [教學(xué)內(nèi)容 ] 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 35 頁(yè) 共 36 頁(yè) 一、理解文 化 （一） 文化在營(yíng)銷中的應(yīng)用 廣州的早茶習(xí)慣 星巴克通過(guò)咖啡把小憩變成了文化 新西蘭旅游觀光中的辣妹組合表演的戰(zhàn)武與憤怒的部落頭領(lǐng) 20 世紀(jì) 70 年代的米勒淡啤酒 （二）集體主義化與個(gè)人主義化 二、神話與儀式 （一）神話的定義 （二）在營(yíng)銷中應(yīng)用神話的例子 ［案例分析 19］：營(yíng)銷中的文化 [思考題 ] 1. 何謂文化？ 2. 如何在營(yíng)銷中應(yīng)用文化？ 全球消費(fèi)趨勢(shì) [教學(xué) 課型 ] 理論課 [教學(xué)時(shí)數(shù) ] 2 [教學(xué) 目標(biāo) ] 了解全球消費(fèi)的主要趨勢(shì) 理解消費(fèi)全球化 [教學(xué)重點(diǎn) ] 消費(fèi)全球化 [教學(xué) 難點(diǎn) ] 消費(fèi)全球化 [教學(xué)方法 及形式 ] 講授法、案例分析法、多媒體演示 [教學(xué)內(nèi)容 ] 一、全球消費(fèi)的主要趨勢(shì) （一） 進(jìn)入 21 世紀(jì)，全球消費(fèi)趨勢(shì)顯著 ,推動(dòng)變化的兩種強(qiáng)大力量是科技和全球化 （二） 數(shù)字消費(fèi) (