【導(dǎo)讀】中國(guó)是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘。名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、脫普、亮莊等眾多品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。4P理論制定完善而嚴(yán)密的價(jià)格體系、分銷策略和促銷策略。整個(gè)營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品包裝、價(jià)格。體系、渠道選擇等方方面面都緊緊圍繞著“花香5”焗油洗發(fā)露的定位來進(jìn)行。在分析方法的選擇上，本文力求將理論運(yùn)用與實(shí)施檢驗(yàn)相結(jié)合，將定性分析與定量分析相結(jié)合，臺(tái)灣脫普企業(yè)集團(tuán)是臺(tái)灣知名企業(yè)之一。開發(fā)股份有限公司；進(jìn)出口業(yè)的友愛貿(mào)易股份有限公司。次年，在無錫成立了第二家獨(dú)資企業(yè)——脫普日用化。學(xué)品（中國(guó)）有限公司，生產(chǎn)日化、婦幼、家用產(chǎn)品。并于94年在上海成立了脫普（中國(guó)）企業(yè)集團(tuán)總部。至目前為止，脫普已在全國(guó)開設(shè)了8個(gè)分。多個(gè)品種，年產(chǎn)值達(dá)1億人民幣。這一目標(biāo)所預(yù)定要采取的行動(dòng)方案。公司戰(zhàn)略界定了營(yíng)銷戰(zhàn)

　　

【正文】 根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 49 頁 分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn) 。按行為變量細(xì)分市場(chǎng)主要包括： （ 1） 購買時(shí)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體 。 （ 2） 追求利益。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重。 （ 3） 使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)。 （ 4） 使用數(shù)量。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃榇罅渴褂谜摺⒅卸仁褂谜吆洼p度使用者。 （ 5） 品牌忠誠(chéng)程度。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過了解消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)情況和品牌忠誠(chéng)者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠(chéng)本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供啟示。 （ 6） 購買的準(zhǔn)備階段。 （ 7） 態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場(chǎng)。 脫普公司主要 根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他帶來的好處。根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費(fèi)群體，是一種極為有效的細(xì)分方法。因?yàn)橄M(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。企業(yè)如果能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者追求的不同利益，從而有針對(duì)性將產(chǎn)品的訴求的重點(diǎn)放在消費(fèi)者追求的利益上，往往能起到很好的效果。 洗發(fā)水市場(chǎng)更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目 的。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。 經(jīng)過 市場(chǎng)調(diào)查 ，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買洗發(fā)水的重視點(diǎn)主要是以下十點(diǎn)： （ 1） 去頭屑 （ 2） 柔順營(yíng)養(yǎng) （ 3） 洗護(hù)合一 （ 4） 氣味好 （ 5） 去癢 （ 6） 防止脫發(fā) （ 7） 某種發(fā)質(zhì)專用 （ 8） 防止分岔 （ 9） 焗 油功能 （ 10）烏發(fā)黑發(fā) 從目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水功效來看，基本上都是滿足了消費(fèi)者的幾個(gè)重視點(diǎn)，但從各種洗發(fā)水的訴求點(diǎn)來說，并非涵蓋消費(fèi)者的所有的利益點(diǎn)，根據(jù)我們收集的資料，目前市場(chǎng)上主流洗發(fā)水的訴求點(diǎn)（主要賣點(diǎn)）主要分為三大類： 首先，烏發(fā)黑發(fā)和調(diào)理滋潤(rùn)頭發(fā)的主題是本年度洗發(fā)水產(chǎn)品訴求的主流。如潤(rùn)妍品牌， 寶潔 公司為其精心打造的是：能夠給現(xiàn)代東方女性 帶來烏黑潤(rùn)澤秀發(fā)的洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品。潘婷最新推出 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁 共 49 頁 的四大系列的共同點(diǎn)是以營(yíng)養(yǎng)、調(diào)理滋潤(rùn)為訴求。飄柔今年的宣傳里在柔軟順滑中加入了自然烏黑。舒蕾品牌今年主推的是護(hù)理洗發(fā)露，強(qiáng)調(diào)內(nèi)含護(hù)理頭發(fā)、頭皮的多種滋養(yǎng)成份，有效調(diào)理頭發(fā)、頭皮品質(zhì)，從而達(dá)到完 美的 護(hù)發(fā)效果。詩芬開發(fā)的發(fā)芯能量配方系列：洗發(fā)露和活力精華素，能夠修復(fù)發(fā)芯空洞，令秀發(fā)晶瑩亮澤。海飛絲也推出滋養(yǎng)精華產(chǎn)品：煥發(fā)內(nèi)在 生命力，深入滋養(yǎng)頭部皮膚。 2020 年的染發(fā)熱潮，使以滋養(yǎng)潤(rùn)發(fā)為主題的商機(jī)突現(xiàn)，各大新老品牌都抓住消費(fèi)者希望洗發(fā)護(hù)發(fā)品具有全面營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)功效的需求，爭(zhēng)相推出系列產(chǎn)品。各商家還抓住大部分東方人希望頭發(fā)烏黑潤(rùn)澤的傳統(tǒng)心理，同時(shí)推出烏發(fā)黑發(fā)產(chǎn)品。 去頭屑仍是洗發(fā)水產(chǎn)品的重要訴求點(diǎn)之一。 海飛絲 廣告宣傳中永恒不變的主題就是去頭屑，潘婷的清爽潔凈系列，強(qiáng)調(diào)有效防止頭屑和頭癢的出現(xiàn)。絲寶集團(tuán)新推的風(fēng)影宣傳的是頭屑的根本解決之道。國(guó)產(chǎn)品牌中，黑之潤(rùn)去屑烏發(fā)中藥洗發(fā)露和艾雪植物洗發(fā)系列，在宣傳時(shí)也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品去頭屑 的特點(diǎn)。事實(shí)上，去頭屑產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體主要是油性頭發(fā)的人群，他們和干性頭發(fā)的人群形成截然不同的需求，尤其是白領(lǐng)階層，頭屑的尷尬使他們對(duì)去頭屑產(chǎn)品有強(qiáng)烈而迫切的需求。 防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)是第三大訴求點(diǎn)。廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的防脫植物洗發(fā)水 ,集防脫、洗發(fā)、護(hù)發(fā)于一身；章光 101 防脫洗發(fā)精也是防止脫發(fā)效果相當(dāng)不錯(cuò)的洗發(fā)水產(chǎn)品，其賣點(diǎn)也在于止脫防脫。這一獨(dú)特的賣點(diǎn)是這些品牌產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)份額的法寶。隨著各種洗頭水品牌爭(zhēng)相拋出他們的重頭戲，并絞盡腦汁構(gòu)思與眾不同的新賣點(diǎn)，具有保健 功能的新型洗頭水將會(huì)異軍突起。 但是我們卻沒有發(fā)現(xiàn)有一個(gè)廠家將香味作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。洗發(fā)水的香味是消費(fèi)者購買洗發(fā)水的一個(gè)重要因數(shù)，雖然這個(gè)需求大多數(shù)洗發(fā)水廠家已經(jīng)意識(shí)到，在洗發(fā)水中都有香精成分，但沒有一個(gè)廠家把洗發(fā)水的獨(dú)特香味作為產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)來包裝產(chǎn)品推向市場(chǎng)。脫普公司市場(chǎng)人員看到了這一點(diǎn)，同時(shí)在技術(shù)上加以改進(jìn)，提出 24 小時(shí)留香的概念，從而把這個(gè)為消費(fèi)者所追求的利益點(diǎn)作為新產(chǎn)品產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)推出。同時(shí)針對(duì)產(chǎn)品含有 5 種花香這個(gè)特點(diǎn)，推出脫普公司洗發(fā)水的另一個(gè)品牌 “花香 5”（ forshine5），他 主要滿足消費(fèi)者以下幾個(gè)利益點(diǎn)： （ 1） 對(duì)洗時(shí)的香味和洗后留香的要求 （ 2） 去屑 （ 3） 止癢 （ 4） 焗油功能 （ 5） 調(diào)理滋潤(rùn) （ 6） 防止分岔 （ 7） 洗護(hù)合一 目標(biāo)消費(fèi)群的確定 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。一般而言，企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)或條 件： (1)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α? 企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免 “多數(shù)謬誤 ”，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。 (2) 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 49 頁 （ 3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。 經(jīng)調(diào)查，對(duì)香味特別敏感、有留香持久要求的消費(fèi)者為 18 歲 ~35 歲的青年女性，就我國(guó)目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來看，性別的不同對(duì)洗發(fā)水用品的需求并沒有明顯的差異，而且市面上也沒有專門針對(duì)女性消費(fèi)者或是男性消費(fèi)者的洗發(fā)水。當(dāng)然，這也是有原因的，一方面由于女性更重視自己的頭發(fā)，所以在購買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面，就目前的消費(fèi)觀念來說，洗發(fā)水產(chǎn)品并無 “性別 ”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。然而，消費(fèi)觀念是可以改變的，需求觀 念同需求一樣，也是可以被細(xì)分的。有關(guān)資料表明：購買日用品， 90%以上由女性決定。 其一，女性是新需要者。女性在消費(fèi)者中，是以先驅(qū)的姿態(tài)存在的。長(zhǎng)期以來，性別分工合作的模式是 “男主外、女主內(nèi) ”。女性們負(fù)責(zé)家庭的每月生計(jì)、日常生活問題。因此女性對(duì)生活方式的反應(yīng)要比男性快。在時(shí)間方面，也同樣可以看出女性較早地、有意識(shí)地使用時(shí)間。由于各種原因，使得女性擁有許多自由時(shí)間。她們一方面將時(shí)間放在工作上，另一方面將時(shí)間分配在文化活動(dòng)休閑娛樂上?，F(xiàn)代的男性感覺工作有壓力后，才開始注重長(zhǎng)期自由時(shí)間的使用，但是女性早 有這方面的經(jīng)驗(yàn)了。所以有新產(chǎn)品投放市場(chǎng)是往往首先是女性消費(fèi)者愿意嘗試，加之是專門為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，新品試用率將高于一般新品。 其二，女性的審美觀影響著社會(huì)消費(fèi)潮流。自古以來，女性的審美觀就比男性更加敏銳。年輕女性的心境和感性支配著流行；女性不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象。商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的，飄柔的柔順易梳理、潘婷的營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)也是分別針對(duì)女性消費(fèi)者頭發(fā)長(zhǎng)容易打結(jié)和頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)不足易枯黃而推出的洗發(fā)水，脫普公司新品洗發(fā)水除了要滿足上面 2個(gè)需求外，同時(shí)滿足的女性 消費(fèi)者對(duì)香味的特殊需求，如果能夠打動(dòng)女性消費(fèi)者的心，也會(huì)帶動(dòng)其他相關(guān)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。 其三，女性掌握了家庭消費(fèi)的發(fā)言權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)家庭中，妻子掌握財(cái)權(quán)的占 4O％以上，而丈夫理財(cái)?shù)闹挥?20％。 綜上所述，女性消費(fèi)者是洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，大多數(shù)女性消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水的香味有需求， 18~35 歲女性消費(fèi)者這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)無疑是很有吸引力的。 18~35 歲女性消費(fèi)者這一目標(biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)： ○有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，購買能力相對(duì)較強(qiáng)。 ○日常開支計(jì)劃性較強(qiáng)。 ○日用品 消費(fèi)心理逐漸成熟。 ○比較在意自己的形象，細(xì)心護(hù)理頭發(fā)。 ○注重質(zhì)量和實(shí)惠，品牌效應(yīng)影響較大。 ○電視及專業(yè)雜志媒體的忠實(shí)觀眾和讀者。 ○能夠接受新事物，并愿意嘗試購買。 對(duì)洗發(fā)水的需求：具有洗發(fā)護(hù)發(fā)功效、價(jià)廉物美、有一定名氣的中檔產(chǎn)品。 市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。市場(chǎng)定位是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)定位的主要任務(wù)就是在市場(chǎng)上，讓你的企業(yè)與產(chǎn)品與 競(jìng)爭(zhēng)者的有所不同。在 “花香 5”焗油洗發(fā)露市場(chǎng)定位的問題上，脫普公司采取了 USP 策略。 USP（獨(dú)特銷售主張）由 20 世紀(jì) 50 年代著名的 廣告人 R雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的 廣告創(chuàng)意 策略，其基本要點(diǎn)為每一則廣告必須向消費(fèi)者 “說一個(gè)主張 ”，必須讓 消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具備的，所強(qiáng)調(diào)的主張必須強(qiáng)有力，必須聚集到一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 49 頁 購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 這種策略主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾，如飲料行業(yè)里的 “農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜 ”。在醫(yī)藥 保健品 市場(chǎng)上，在各自的產(chǎn)品各執(zhí)一辭、打口水戰(zhàn)的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，如各種靈芝類產(chǎn)品在破壁技術(shù)上的比較，補(bǔ)血市場(chǎng)上的 “血爾 ”針對(duì) “紅桃 K”提出了 “功效持久 ”的優(yōu)勢(shì)比較等，都是這從產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)出發(fā)的典型。針對(duì)目前洗發(fā)水行業(yè)協(xié)會(huì)在 寶潔 公司、 聯(lián)合利華 公司等洗發(fā)水行業(yè)巨頭的 贊助 下，大肆推廣 “今天你洗頭了嗎 ”這個(gè)擴(kuò)大市場(chǎng)的廣告宣傳，脫普公司抓住洗發(fā)水市場(chǎng)中女性消費(fèi)者對(duì)香味的需求，推出 “24小時(shí)持久留香 ”這個(gè)概念，你建議大家每天洗頭，而我就標(biāo)榜自己 24 小時(shí)留香來迎合女性消費(fèi)者的需求。這個(gè)概念是別人沒有注意到的特性，也可以說是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性。 品牌定位 : 新一代焗油洗發(fā)露 理念定位 : 魅力出眾 功能定位 : 24 小時(shí)留香，養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā) 價(jià)格定位 : 高品質(zhì)中等價(jià)格 市場(chǎng)細(xì)分好了，目標(biāo)市場(chǎng)確定了，也有了自己的市場(chǎng)定位，那么產(chǎn)品究竟是怎么樣，又如何推向市場(chǎng)并且接近我們的目標(biāo)消費(fèi)群呢？下面筆者根據(jù)前面的分析來對(duì) “花香 5”焗油洗發(fā)露上市 營(yíng)銷方案 做研究。 4．新品上市 4P 策略 4P 指代的是 Product（產(chǎn)品）、 P