【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 就本案而言， 屬于于小體量的現(xiàn)房項(xiàng)目，加上，有過(guò)一次不成功的 “ 開(kāi)盤 ” 經(jīng)歷，在成本上明顯不占優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目在地段、建筑、景觀上雖然均屬上乘，但市場(chǎng)上旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手眾多；加上，目前項(xiàng)目周邊環(huán)境嘈雜，地段亦非熱點(diǎn)，且還存在前期工程延遲的負(fù)面影響，因此，在行銷戰(zhàn)略上除了需要 “ 集中 ” 優(yōu)勢(shì)攻力外，還需要“ 完全差異化包裝 ” ，以高學(xué)歷、高知階層為目標(biāo)客戶，在高檔的基礎(chǔ)上突出 “ 文化 ” 的特性，突出空間與服務(wù)兼得，幾點(diǎn)綜合，可形成一定的市場(chǎng)排他性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)一定距離，形成自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)謀得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑主要有如下三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、市場(chǎng)集中戰(zhàn)略。 《競(jìng)爭(zhēng)論》 邁克爾 波特 集 中 差 異 化 營(yíng) 銷 思 考 上 海 房 隆 名流磁場(chǎng) 錦城 香格里拉 1 19 操作原則： “ 一個(gè)中心，三大突破 ” 以消費(fèi)者為中心 三 大 突 破 ◎ 市場(chǎng) “ 空缺化 ” ：差異化市場(chǎng)定位 ◎ 產(chǎn)品 “ 個(gè)性化 ” ：個(gè)性化包裝方案 ◎ 操作 “ 專業(yè)化 ” ：銷售推廣策略 上 海 房 隆 名流磁場(chǎng) 錦城 香格里拉 1 20 （一）市場(chǎng)“空缺化”：差別化市場(chǎng)定位 前提 1：產(chǎn)品質(zhì)素分析 優(yōu)勢(shì)（ S） ： 1．地處西二環(huán)，屬于城市化上升發(fā)展區(qū)域，升值前景良好； 2. 緊鄰西二環(huán)樞紐要地，交通條件優(yōu)越； 比鄰大型市政公園； 省內(nèi)名師整體規(guī)劃、大面積人造水景、后現(xiàn)代式建筑風(fēng)格； ，生活品質(zhì)高； 、商業(yè)、生活配套設(shè)施完善。 劣勢(shì)（ W） ： ； 處于城市主干道附近，噪聲污染； 加油站安全隱患； 工期延誤，前期影響不好，直接影響到后期宣傳效果。 前提 2：環(huán)境要素把握 機(jī)會(huì)（ O） ： 政策環(huán)境：房改政策，貨幣分房，銀行貸款等降低了置業(yè)門檻； 城鎮(zhèn)化建設(shè) “ 西進(jìn)南移 ” ，擴(kuò)寬了項(xiàng)目的升值空間； 二手房交易的上升趨勢(shì)， “ 以舊換新 ” 帶動(dòng)成品房的銷售。 威脅（ T） ： 周邊同類項(xiàng)目多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣； 周邊大社區(qū)項(xiàng)目較多，會(huì)分流一部分消費(fèi)者； 目前市場(chǎng)上土地放量增大，樓盤多且規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)加劇。 上 海 房 隆 名流磁場(chǎng) 錦城 香格里拉 1 21 項(xiàng)目定位： 香格里拉 夢(mèng)想 /追求 /家 “ 都市名流生活會(huì)館 ” 2020中國(guó) 阜陽(yáng)住宅史上第一要角 上 海 房 隆 名流磁場(chǎng) 錦城 香格里拉 1 22 核心概念 香格里拉 夢(mèng)想 /追求 /家 香格里拉（ Shangrila）， 源于云南迪慶中甸的藏語(yǔ)方言，意為 “ 心中的日月 ” 是藏民理想中的圣地。 1934年 4月 ,美國(guó)的詹姆斯 希爾頓出版了《消失的地平線》將之描寫成 “ 雪山、冰川、峽谷、森林、草甸、湖泊、財(cái)富和純凈空氣的匯萃地 ” 。從此， Shangrila 在英語(yǔ)詞匯中成為 “ 世外桃園 ” 的代名詞。象征著美麗、明朗、安然、閑逸、悠遠(yuǎn)、知足 、寧?kù)o 、和諧的人類美好理想的歸宿。 以香格里拉（ Shangrila） 為名的著名企業(yè)也不少，如：全球知名的五星級(jí)國(guó)際大酒店 — Shangrila、 號(hào)稱 “ 來(lái)自天籟 ” 的香格里拉 藏秘以及 “ 香格里拉 ” 香煙等。這些以 “ 香格里拉 ” 為源頭的品牌，在繼承香格里拉優(yōu)美意境的同時(shí)，又給 “ 香格里拉 ” 不斷注入新的內(nèi)涵，使 “ 香格里拉 ” 這個(gè)原本簡(jiǎn)單的地名成為一種文化。 今天， “ 香格里拉 ” 也來(lái)到了阜陽(yáng)，這就是位于西城區(qū)的錦城 香格里拉，得天獨(dú)厚的地理、前瞻的規(guī)劃、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、大面積的蜿蜒碧波、完美尊崇的服務(wù)、豐富和諧的居住氛圍 …… 是 “ 香格里拉 ” 文化與房地產(chǎn)的一次美妙邂逅，無(wú)論是內(nèi)在品質(zhì)還是外在具象，均體現(xiàn)出人類向往身心自由的美好追求，專為城市精英度身定造，是阜陽(yáng)住宅史上的一顆耀眼明珠！ 上 海 房 隆 名流磁場(chǎng) 錦城 香格里拉 1 23 環(huán)境支持：“黃金生活圈” 文化環(huán)境 （阜師、技工學(xué)校等高校環(huán)繞） 購(gòu)物環(huán)境 （小區(qū)大型商業(yè)配套） 教育環(huán)境 （師范附中、文匯中學(xué)等） 休閑環(huán)境 （與 25畝市政廣場(chǎng)為鄰） 生活環(huán)境 （眾多精品社區(qū)齊集西城區(qū)） 市政環(huán)境 （城市 “ 西進(jìn)南移 ” 優(yōu)勢(shì)明顯） 交通環(huán)境 （西二環(huán)交通樞紐） 上 海 房 隆 名流磁場(chǎng) 錦城 香格里拉 1 24 產(chǎn)品支持：魅力品質(zhì)空間 ● 后現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格 ● 超大型商場(chǎng) ● 大面積人造水景 ● 124平米以上舒適大戶型 ● 準(zhǔn)酒店式物業(yè)管理 ● 智能化設(shè)施 ● 準(zhǔn)現(xiàn)房風(fēng)情 上 海 房 隆 名流磁場(chǎng) 錦城 香格里拉 1 25 消費(fèi)者利益支持： 消費(fèi)者的需要 項(xiàng)目給予他們的 文化的認(rèn)同感 精英居住圈 身份的象征 未來(lái)城市中心 優(yōu)越的環(huán)境 高尚居住氛圍 便 捷 性 五維交通網(wǎng)絡(luò) 恢弘升值體驗(yàn) 城市發(fā)展核心地帶 魅力都會(huì)生活 智能空間 /尊崇服務(wù) 上 海 房 隆 名流磁場(chǎng) 錦城 香格里拉 1 26 （二）產(chǎn)品個(gè)性化：個(gè)性化包裝方案 要凸顯產(chǎn)品的個(gè)性，方法很多，包裝無(wú)疑是其中最能立竿見(jiàn)影的招數(shù)。在本案的行銷推廣中，之所以讓“包裝”來(lái)承擔(dān)起產(chǎn)品個(gè)性化的重任，主要是基于以下思考： 項(xiàng)目已處于現(xiàn)房階段，欲在結(jié)構(gòu)或品