【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1． 對(duì)該個(gè)案的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 2． 類(lèi)型 3． 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的印象 4． 可能購(gòu)買(mǎi)個(gè)案的主要原因 每一個(gè)案的“目標(biāo)市場(chǎng)”皆有其獨(dú)有的特質(zhì)。像常州奧林匹克花園的主要客戶(hù)群是向往健康、舒適的一次購(gòu)房者可是其它換房者，因此跟進(jìn)項(xiàng)目的工作人員須要了解目標(biāo)客戶(hù)的背景與心理趨向，才能充分?jǐn)M出能吸引他們的訴求方案。 職業(yè)、教育程 度、年齡、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、決策者、區(qū)域特色??等背景皆須作充分的思索與了解。 流程二：實(shí)施階段 步驟一、確立廣告目的 房地產(chǎn)個(gè)案的行銷(xiāo)，廣告的投入是不可避免的。但因房地產(chǎn)個(gè)案規(guī)模大小差異很大，如銷(xiāo)售額有一千萬(wàn)、有五千萬(wàn)、有一億、有三個(gè)億，更有高達(dá)二三十億的，房屋戶(hù)數(shù)有五戶(hù)、有十戶(hù)、或大者三五百戶(hù)的。廣告目標(biāo)隨著個(gè)案大小及公司經(jīng)營(yíng)政策呈現(xiàn)不同的方向，廣告作業(yè)過(guò)程則繁簡(jiǎn)不一，大小有別。 一個(gè)好的廣告應(yīng)達(dá)到四個(gè)階段性目的： 一是引人注意，即吸引人的目光停留于廣告之上； 二是使人理解，即使人明白商品的各要素諸如功能、價(jià)格 等等； 三是使人留下美感并保持記憶； 四是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是看得見(jiàn)，愿意看，看得懂，記得住，有好感。 步驟二、表現(xiàn)創(chuàng)意 獨(dú)特的廣告活動(dòng)，即是有創(chuàng)意的廣告活動(dòng)，亦即在一定期間內(nèi)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)傳達(dá)產(chǎn)品的銷(xiāo)售重點(diǎn)時(shí)所制作的最具有效力的宣傳方式。 任何偉大有效的廣告活動(dòng)，必然有一創(chuàng)意中心，引發(fā)出獨(dú)特有魅力的系列活動(dòng)。 在創(chuàng)意的思考階段，可將所產(chǎn)生的所有創(chuàng)意分為： （ 1） 立即可行； （ 2） 有可行性； （ 3） 續(xù)待發(fā)展； （ 4） 放棄。 然后在選擇標(biāo)準(zhǔn)下，決定最為適合的創(chuàng)意。 廣告活動(dòng)的創(chuàng)意決定后，為使廣告活動(dòng)本身象征化，可創(chuàng)意出一個(gè)鮮明活躍 的廣告活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)，則更能獲得強(qiáng)而有力的凝聚效果。 步驟三、設(shè)計(jì)廣告時(shí)間 廣告期間是半個(gè)月、一個(gè)月、二個(gè)月或三個(gè)月甚至更長(zhǎng)。一般而言，房地產(chǎn)的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月的為最多。中、大型的個(gè)案（營(yíng)業(yè)額在二三億以上），在兩個(gè)月期間內(nèi)，通?？蓜澐譃槿诓煌膹V告策略： 1． 引導(dǎo)期 —— 作初期的信息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引購(gòu)屋者的注目與行動(dòng)。 2． 公開(kāi)期 —— 可謂開(kāi)始“轟炸期”，一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒，“養(yǎng)兵千日，用在一朝”，選擇黃道吉日作全力與全面的攻擊。 3． 續(xù)銷(xiāo)期 —— 為公開(kāi)期（如公開(kāi)期可計(jì)為二星期或三 星期）后的續(xù)銷(xiāo)行為，“檢討過(guò)去，創(chuàng)造未來(lái)”，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后階段的沖刺，以達(dá)最圓滿(mǎn)的成績(jī)。 步驟四、訴求地區(qū)與訴求對(duì)象 訴求地區(qū)可謂“廣告轟炸戰(zhàn)區(qū)”，訴求對(duì)象可謂“廣告說(shuō)服目標(biāo)”，戰(zhàn)況激烈的房地產(chǎn)行銷(xiāo)戰(zhàn)，如何擬定正確的訴求地區(qū)與訴求對(duì)象是件極為迫切的事，否則終將事倍功半 或徒勞無(wú)功。 研究擬訂訴求地區(qū)與訴求對(duì)象，可考慮檢討分析以下項(xiàng)目： （ 1） 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 （ 2） 購(gòu)買(mǎi)者分布地域 （ 3） 購(gòu)買(mǎi)者年齡、所得、階層、省籍、職業(yè)、性別、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，決策者?? （ 4） 訴求地區(qū)比重之分配； （ 5） 銷(xiāo) 售數(shù)量初測(cè)； （ 6） 行銷(xiāo)個(gè)案之優(yōu)缺點(diǎn)； （ 7） 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案之情況與銷(xiāo)售過(guò)程； （ 8） 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案之未來(lái)走勢(shì)。 步驟五、媒體選擇 在報(bào)紙媒體中，應(yīng)選擇哪幾家報(bào)紙？在電視媒體中，選用哪家電視臺(tái)的哪一檔或數(shù)檔節(jié)目？海報(bào)開(kāi)數(shù)與數(shù)量應(yīng)如何最有效？將各種廣告媒體作相互的比較分析后作最適切的搭配。 媒體如何選擇，可從下述各項(xiàng)中作相應(yīng)的檢討： （ 1） 項(xiàng)目的規(guī)模； （ 2） 樓盤(pán)的檔次； （ 3） 項(xiàng)目的區(qū)位； （ 4） 資金實(shí)力； （ 5） 目標(biāo)客戶(hù)層次； （ 6） 目標(biāo)客戶(hù)區(qū)域。 這六個(gè)因素中，重點(diǎn)應(yīng)考慮資金實(shí)力和目標(biāo)客戶(hù)的情況。 步驟六、編擬廣告預(yù)算 廣告預(yù)算分配表 項(xiàng)目 開(kāi)支內(nèi)容 費(fèi)用 執(zhí)行時(shí)間 廣告調(diào)研費(fèi) 媒體刊播費(fèi) 電視 廣播 報(bào)紙 雜志 其他 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi) 電視 廣播 報(bào)紙 雜志 促銷(xiāo)費(fèi) 公關(guān)費(fèi) 直銷(xiāo)費(fèi) 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 合計(jì) 項(xiàng)目 內(nèi) 容 廣告調(diào)查費(fèi)用 廣告前期市場(chǎng)調(diào)研、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢(xún)費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用 廣告制作費(fèi)用 照相、制板、印刷、錄音、攝影、錄像、文案創(chuàng)作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接制作費(fèi)用 廣告媒體費(fèi)用 購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙和雜志、電視和電臺(tái)廣播頻道和時(shí)段、租用戶(hù)外看板等其他媒體的費(fèi)用 其他相關(guān)費(fèi)用 與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共關(guān)系活動(dòng)、 SP 活動(dòng)、直效營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用 流程三：傳播階段 方式一、硬性、軟性傳播 在房地產(chǎn)廣告中，傳播的方式可以分硬性傳播、軟性傳播及自覺(jué)傳播。 硬性傳播是指物業(yè)售樓信息的傳播，如售樓地點(diǎn)、售樓時(shí)間、物業(yè)規(guī)格、價(jià)值、付款方式等信息的傳播。 軟性傳播，是對(duì)項(xiàng)目推廣過(guò)程中產(chǎn)生的效應(yīng)以及物業(yè)本身信息濃度處理后用文字或其它活動(dòng)進(jìn)行的傳播，軟性傳播在某種程度上說(shuō)，是不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的，而是在輔助硬性傳播的同時(shí)，產(chǎn)生整體的社會(huì)效益，促使經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)生。 方式二、自覺(jué)傳播 自覺(jué)傳播， 被稱(chēng)之為硬性傳播和軟性傳播完美結(jié)合的最高境界，自覺(jué)傳播在嚴(yán)格意義上講，是必須具備如下條件的： （ 1） 物業(yè)產(chǎn)生的某種效應(yīng)具有代表性； （ 2） 物業(yè)本身的個(gè)性特征具有唯一性和先驅(qū)性； （ 3） 物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流。 方式三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以包括如下的工作： （ 1） 整合市場(chǎng)； （ 2） 整合概念； （ 3） 整合表現(xiàn)創(chuàng)意； （ 4） 整合媒體； （ 5） 整合傳播。 尋求最佳的傳播組合，積累形象和品牌的無(wú)形資產(chǎn)。 流程四：效果評(píng)估階段 媒體選擇：媒體選擇要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域性分布來(lái)選擇區(qū)域性的主要公眾媒體，在選擇區(qū)域性的主要公眾媒體的同時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分較成功的物 業(yè)，亦可選擇某些特殊的傳播媒體，但這些特殊媒體必須是某一細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)最易和最樂(lè)意接觸的。 常州奧林匹克花園銷(xiāo)售全程平面系列廣告 （圖片） 第三章 常州 奧林匹克花園 銷(xiāo)售整體策略部署 建立銷(xiāo)售總體目標(biāo) 設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)的總體原則：考慮目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的吸納程度以及在銷(xiāo)售過(guò)程中的脈沖性和恒溫性，維持項(xiàng)目的持續(xù)旺銷(xiāo)。 銷(xiāo)售整體計(jì)劃建議 一、計(jì)劃內(nèi)容要點(diǎn) 計(jì)劃概要： 對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部門(mén)快速瀏覽。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀： 提供市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)渠道和宏觀(guān)環(huán)境等方面 的背景資料。 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析： 綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。 目標(biāo)： 確定計(jì)劃在銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略： 提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。 行動(dòng)方案： 本方案回答將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？ 預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表： 綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開(kāi)支。 控制： 計(jì)劃將如何監(jiān)控。 二、計(jì)劃整體部署細(xì)項(xiàng) 三、銷(xiāo)售布置模式 —— “健康管理媒體推廣策略” 媒體 （ 1） 產(chǎn)品 —— 整體的把握、產(chǎn)品的銷(xiāo)售重點(diǎn) ； （ 2） 市場(chǎng) —— 傳播的范圍，向誰(shuí)傳播； （ 3） 動(dòng)機(jī) —— 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因； （ 4） 媒體 —— 哪一種媒體能滿(mǎn)足以上各點(diǎn)效率如何？ （ 5） 測(cè)定 —— 傳播過(guò)程的把握度。 2．細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng) 在選擇區(qū)域性的主要公眾媒體的同時(shí)，亦可選擇某些特殊的傳播媒體； 在媒體的選擇中，常州奧林匹克花園必須思考的是： 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略把握 市場(chǎng)定位、企劃方向 市場(chǎng)調(diào)查與分析 產(chǎn)品規(guī)劃特性 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)安排 廣告分布計(jì)劃 推出時(shí)間計(jì)劃 相關(guān)銷(xiāo)售文件