【文章內(nèi)容簡介】 查者都確定自己看過這則廣告，但是有55%的人表示自己印象中這是立邦漆而不是多樂士漆的廣告，而那些印象清晰的被調(diào)查者中，分別有35%和34%的人是因為對廣告模特和廣告設計有記憶，而不是廣告中宣傳的產(chǎn)品功能或者產(chǎn)品名稱；有55%的人表示自己看過廣告之后也不會對多樂士漆產(chǎn)生進一步了解的興趣，而且仍然有53%的人表示看過廣告之后對多樂士漆的印象仍舊沒有感覺?？梢哉f，這則廣告在提升品牌和產(chǎn)品的美譽度、好感度、促銷度和品牌識別上沒有達到應有的效果，甚至使自身的品牌和同類產(chǎn)品的其他品牌之間構(gòu)成了品牌混淆的后果?！半x家出走”篇電視廣告播出之后，在已經(jīng)有部分人群知道這個品牌的基礎(chǔ)上，再次提高了品牌和產(chǎn)品信息的到達率。100%的人表示自己對這則廣告有記憶，但是認為該廣告是立邦漆的人占55%，認為是華潤漆的人占2%，認為是大象漆的人占2%，認為是嘉寶莉漆的占2%，記不清品牌的人占8%，僅有33%的人記得這個是多樂士漆的廣告。同樣的，人們在想到油漆品牌的時候，首先想到立邦的人占67%，想到匯麗的人占1%，想到華潤的人占5%，想到大象、嘉寶莉和無印象的各占3%，而想到多樂士的人只占18%。這證明了多樂士漆在品牌記憶和品牌識別方面存在問題。，分別有35%和34%的人對廣告模特和廣告設計有記憶，并且對該廣告的內(nèi)容、畫面、聲音和整體安排給出較一致的好評。對于廣告中宣傳的“具備環(huán)保功能，有助于維系家人身體健康”、“ 采用凈味配方，不刺鼻，不嗆喉”、“ 產(chǎn)品不添加苯、汞、鉛，保證無毒無害”、“ 色彩鮮艷，令人賞心悅目”4個要點，分別有59%、63%、37%、32%的人表示有記憶，更有52%的人表示愿意相信上述產(chǎn)品宣傳語。以上證明多樂士漆的這則廣告本身還是使目標受眾產(chǎn)生了親和感和信任感。，有55%的人表示看過廣告后不會繼續(xù)關(guān)注多樂士漆，反之，45%。另外8%的人愿意購買多樂士漆，有76%的人會綜合其他因素之后再考慮是否購買多樂士漆，有16%的人直接表示不會購買多樂士漆。以上數(shù)據(jù)說明多樂士漆電視廣告的溝通效果打了折扣，沒有縮短與目標受眾之間的距離。、一代人甚至是幾代人的生活和身體健康等因素，所以人們在選擇的時候謹慎又謹慎，他們會從多方面、多角度去考慮墻面漆的購買。在信息了解和購買途徑調(diào)查中，有18%的人通過大眾媒介、9%的人通過促銷/pop招貼、33%的人通過專柜服務人員推薦、36%的人通過親朋好友的介紹來下達購買決定。這從側(cè)面提示了多樂士漆在今后的宣傳中應該注意提升產(chǎn)品美譽度和專業(yè)導購人員的素質(zhì)培訓。5．在所有的被調(diào)查者中，觀看該廣告之前，6%的人對多樂士漆印象很好，32%的人印象較好，69%的人印象一般，3%的人印象很差；在觀看該廣告之后，印象更好的占7%，印象變好的占40，印象無變化的占53%。他們對多樂士的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品服務方面提出了要求改進的意見。從這里我們可以看出，還是有部分的目標受眾從該電視廣告改變了對多樂士漆的印象或觀念，這是一個好的起點。3．啟示與建議，他們對墻面漆的質(zhì)量等要點有自己的經(jīng)驗與思考，在進行廣告時應該對這部分人群進行理性訴求；，廣告宣傳需要給目標受眾一種差別化利益信息的傳達，賦予多樂士漆更多的附加值；，廣告內(nèi)容、聲音、畫面可以創(chuàng)造性的排列組合，使品牌識別更加明顯，使品牌更加具有個性而不是被同質(zhì)化；通過廣告去傳達產(chǎn)品信息，而不是僅僅用廣告本身去吸引目標受眾的眼球，所以要注意廣告內(nèi)容與產(chǎn)品信息的協(xié)調(diào)性安排；，所以對多樂士漆的忠誠度、美譽度和好感度與產(chǎn)品銷售的前期宣傳和售后服務有很大關(guān)系，要想在激烈的競爭環(huán)境中爭得一席之地，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，還需要擁有一批高素質(zhì)的專業(yè)人員參與銷售與售后服務來作為堅強后盾；，辦公大樓、學校等其他建筑物裝修都會用到，多樂士漆應該有針對性的開發(fā)新產(chǎn)品、選擇恰當?shù)拿襟w播放廣告，爭取潛在客戶；，新興媒介的力量不可忽視，網(wǎng)絡媒體的影響同樣驚人，多樂士漆除了可以在電視上投放廣告，還可以嘗試在其他的媒介上投放，以達到促銷效果和市場占有率的擴大化。報業(yè)廣告的市場調(diào)查報告面對報業(yè)廣告下滑的危機，報業(yè)廣告需要尋找一些新的經(jīng)營模式和廣告增長方式。為行業(yè)生產(chǎn)消費者 促進消費報社廣告部門的角色一般是被動的，聯(lián)系客戶、刊登廣告，策劃實施活動，吸引廣告投放。在廣告客戶與讀者之間充當著一個牽線者的角色，甚至可以說是旁觀者。至于他們是否能“成交”則一般不在考慮范圍，有時候即使考慮到了也很難落實到位。但在當前這種要充分擴大消費的經(jīng)濟形勢下，這種廣告模式無助于充分挖掘報業(yè)廣告潛力。《華西都市報》副總經(jīng)理郭登禮認為，廣告部門不應僅僅是拉廣告、登廣告，策劃活動那么簡單，在當前這種經(jīng)濟形勢下，廣告部門的功能除了牽線，更要為行業(yè)生產(chǎn)消費者，推動行業(yè)的消費。他認為，即使現(xiàn)在信息多元化，海量信息撲面而來，但由于消費者無法甄別，商品信息與消費者需求之間仍然存在著不對稱的關(guān)系。如汽車、房產(chǎn)等大宗商品，許多消費者往往了解不夠，把握不住而常常蒙受損失；從另一方面來看，信息不對稱也導致消費者對大宗消費產(chǎn)生畏懼心理，進而影響消費行為。因此，面對太多雜亂無章的信息，報紙?？欢ㄒ獮槭鼙娮鱿?、過濾、選擇、梳理工作。做讀者的“信息管家”。使每個版面都有明確定位，將客觀事實和專業(yè)信息轉(zhuǎn)譯為目標受眾能聽懂并喜聞樂見的信息。另外，對于汽車專刊而言，舉辦車展活動是營造消費氣氛，培養(yǎng)讀者的較好方式。只要車展事先詳細調(diào)研，合理安排時機，營造的現(xiàn)場氣氛火熱，消費者的購車欲望就被激發(fā)出來。點評：其實，現(xiàn)在廣告部門策劃的活動都大同小異，不外乎車展、樓展、讀者俱樂部、團購侃價；關(guān)鍵點在于是否在策劃中有促進行業(yè)消費的意識，并把這種意識落實到策劃的每一個細節(jié)中，在拉動消費的過程中，將實現(xiàn)三贏的局面。正如郭登禮所說，要和消費者、行業(yè)共同成長。報業(yè)廣告的一般模式是刊登廣告，然后從廣告客戶手中獲得廣告費用，這種贏利渠道比較單一。在廣告商縮減廣告費用的情況下，報業(yè)廣告有必要拓展贏利的獲得渠道?！冻啥忌虉蟆窂V告部主任黃成軍認為不僅要從廣告客戶手中獲得廣告費用，還應該直接到消費者中尋找廣告增量。據(jù)他介紹，《成都商報》舉辦“旅游直通車”活動，組織游客乘坐專列到旅游景點參觀玩耍，直接從消費者手中獲得收入，把終端消費者和商家聯(lián)系起來，還能從商家獲得廣告收入。點評：在這樣的活動中，報社就充當著旅行社的角色。初一看，這種活動與這幾年來報業(yè)所倡導的多元化經(jīng)營沒有多少區(qū)別。多元化經(jīng)營也是“直接從消費者中獲得收益”。事實上，許多報社的多元化經(jīng)營剛開始雖然搞得紅紅火火，但后來由于業(yè)務不熟悉及各種各樣的問題，很多都黯然收場。旅行社、房地產(chǎn)、出租車公司、甚至還有服裝廠，大部分的經(jīng)營都沒有給報社帶來多大的利潤，反倒是讓報社平添了許多麻煩。關(guān)鍵在于沒找準與報社經(jīng)營的契合點。上面提到的這種到消費者中直接尋找廣告收益的活動對于報業(yè)經(jīng)營活動的借鑒意義在于不僅能直接從消費者中獲得收益，還能從商家獲得廣告投放。也就是它找準了跨業(yè)經(jīng)營與報社經(jīng)營的契合點。這一點無論對報業(yè)廣告經(jīng)營，還是報業(yè)多元化經(jīng)營都有借鑒作用。構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)所謂健康的廣告結(jié)構(gòu)是指一家報社的廣告收入應來源于多種行業(yè)，而且應該比較平均，這樣，當某種行業(yè)遭遇困境或者由于某種其他原因而導致廣告突然減少時，報社利潤不至受到太大影響。據(jù)郭登禮介紹，《華西都市報》的廣告結(jié)構(gòu)相對健康，各行業(yè)的廣告分布比較平均。房地產(chǎn)20%、汽車15%、奢侈品、醫(yī)療、it通訊、旅游、教育、快速消費品各占10%，因此，每年的發(fā)展都比較穩(wěn)健，在今年報業(yè)廣告遭遇困境的情況下，仍然實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，純利潤達到 。點評：構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)的話題應該屬于老生常談了，特別是在當由于社會經(jīng)濟的發(fā)展變化導致某一行業(yè)廣告突然減少時，就會有很多廣告人提起健康的廣告結(jié)構(gòu)這個話題，比如以前醫(yī)療廣告由于有關(guān)部門治理而不得不減少時。在當前的經(jīng)濟形勢下，呼喚健康的廣告結(jié)構(gòu)更顯得特別有意義，報業(yè)廣告所倚靠的支柱—房地產(chǎn)和汽車行業(yè)都面臨困境，特別是房地產(chǎn)行業(yè)。如果報社還是完全倚靠房地產(chǎn)廣告支撐，那么則不得不面臨業(yè)績下滑的風險，比如XX年時的北青傳媒，由于在房地產(chǎn)行業(yè)急劇動蕩時業(yè)績大幅下降而導致“報業(yè)拐點”的爭論。一位廣告部主任所說的話頗具代表意義，他說：“對于報業(yè)來說，當今任何一個行業(yè)都不如房地產(chǎn)行業(yè)對報業(yè)廣告貢獻大，也沒有任何一個行業(yè)可以替代房地產(chǎn)廣告在報業(yè)廣告中的地位與作用。面對房地產(chǎn)廣告大幅下滑的風險，我們只有努力將這種下滑保持在可控范圍，而不至于對報社總體利潤造成大的損失。”看來，健康的廣告結(jié)構(gòu)確實是報業(yè)不得不正視的話題。多媒體廣告融合平臺點評：說到媒介融合，現(xiàn)在很多人關(guān)注的是媒介采編的融合，事實上，媒介的經(jīng)營融合或許更有意義并更容易實現(xiàn)，因為各媒介都有融合的基礎(chǔ)和需求。相比之下，采編的融合所需要解決的利益矛盾要復雜得多。媒介的