【文章內(nèi)容簡介】 服務(wù)整體概念可用多個層次表述：核心服務(wù)、形成服務(wù)、期望服務(wù)、延伸服務(wù)、潛在服務(wù)，用途表示為： 省會 地級市 縣城、鄉(xiāng)村 第一階段 第二階段 第三階段 網(wǎng)絡(luò)店鋪與實體店鋪相結(jié)合的運營計劃書 第 15 頁 共 40 頁 銷售人員向顧客銷售的任何商品和服務(wù)，都必須有反應顧客核心需要的基本效用或利益。而國大連鎖店鋪的 經(jīng)營理念就是：”方便的好鄰居，生活的好幫手”，如出一轍。 在經(jīng)濟快節(jié)奏發(fā)展的今天，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，服務(wù)方便、快捷、態(tài)度好，商品衛(wèi)生、安全、有保障。而連鎖便利店就由此應運而生，它以零售業(yè)為平臺，兼?zhèn)湫畔⒒瘧孟到y(tǒng)，與實體店相結(jié)合，集商品、服務(wù)、管理及優(yōu)化組合為一體。具有現(xiàn)代化氣息的它，加上其以方便居民日常生活的宗旨，迎合廣大人群的需要，令其產(chǎn)生消費心理。 在這核心服務(wù)的基礎(chǔ)上，其他集中服務(wù)要更好的服務(wù)這一核心，從而擴大顧客群。 市場容量與趨勢 便利店與普通的超市是不一樣的，它的消費人群， 主要目標市場是那些“花錢買時間的人”以及有緊急方便需求的人，如今在保定這樣的二級城市中，“花錢買時間的人”的需求量還有很大的發(fā)展?jié)摿?，在目前這樣的情況下，一方面我們?nèi)匀灰騼r格戰(zhàn)略，來開發(fā)潛在的消費者，另一方面，潛在 延伸 期望 形成 核心 網(wǎng)絡(luò)店鋪與實體店鋪相結(jié)合的運營計劃書 第 16 頁 共 40 頁 我們就要擴大緊急方便需求的人需求量，把店鋪的便利和快捷作為主打。雖然“花錢買時間”的這部分人群，基數(shù)比較小，但是它的發(fā)展速度及其快，有人才有市場，目標消費者多了，需求量必然上升，我們要抓住消費者的消費心理，占取更大的市場份額。 現(xiàn)有競爭者：如今在保定地區(qū) ，并且也沒有實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)店鋪與 實體店鋪的運營，因此現(xiàn)有競爭者沒有對我公司的便利店構(gòu)成強大的威脅。 潛在競爭者：潛在競爭者，也就是我公司的便利店的營運模式大體相同，但是還沒有進入保定市場的便利店或者還沒有創(chuàng)建的公司。對于這部分競爭者，我們有規(guī)模和市場的優(yōu)勢。首先，進入市場，可以提前占有了市場份額，了解消費者的消費偏好，根據(jù)不同消費者的消費偏好制定好不同的營銷策略，并且在這個的基礎(chǔ)上做到因時制宜，隨著市場需求的不同做好相應的調(diào)整措施，那些潛在的競爭者也構(gòu)不成很大的威脅。 其他相關(guān)競爭者：即與本公司的便利店形式不同，但是也是從事零售行業(yè)的，可 能會與我們競爭市場份額和市場占有率。主要包括大型超市，小型超市，和雜貨店。 1． 大型超市，保定地區(qū)的大型超市的營業(yè)額占到了零售行業(yè)的一大部分，例如北國，保百購物中心、大潤發(fā)、惠友連網(wǎng)絡(luò)店鋪與實體店鋪相結(jié)合的運營計劃書 第 17 頁 共 40 頁 鎖超市等。這些大型超市，與便利店相比貨物品種更加齊全，貨物的數(shù)量多，購物環(huán)境好，價格偏低，但是它也存在缺點，如貨架高，對于老人和孩子來講不方便，場地比較大，商品種類多，不容易在短時間內(nèi)找到目標商品，由于規(guī)模龐大，管理的不到位，導致了服務(wù)態(tài)度不好，并且一般大型超市是正常的營業(yè)時間，早上 9 點開始晚上到 10 點，其規(guī)模龐大不可能實現(xiàn) 24 小 時營業(yè)，有時還會由于節(jié)假日而造成人員擁擠，需要排隊等與如今的快節(jié)奏生活相沖突的現(xiàn)象。便利店正是看準了大型超市的這些不足，提供差異性服務(wù)。便利店的貨架比較低，方便老人與孩子，商品分布明確，容易在短時間內(nèi)找到目標商品。而且實行 24 小時營業(yè)，為消費者的緊急需求提供了保障。另外，便利店還提供一些服務(wù)服務(wù)，這些是那些大型超市所沒有的。并且多數(shù)的大型超市還沒有實行網(wǎng)絡(luò)店鋪與實體店鋪的結(jié)合，并且，由于其規(guī)模大，所以店的數(shù)量少，就不可能將整個保定覆蓋，將來就算是開通網(wǎng)上服務(wù)，也不會有便利店這個快捷的優(yōu)勢。 2． 小型超市：與 便利店相比，小型超市并沒有實現(xiàn)連鎖，在商品的種類及其他方面是沒有優(yōu)勢的，況且小型超市也不可能開通網(wǎng)絡(luò)店鋪，其成本太高，由于沒有統(tǒng)一的管理，他的服務(wù)也不到位。 3． 雜貨店：商品的質(zhì)量不能保證，更不可能開通網(wǎng)絡(luò)店鋪。 4． 消費者：消費者對便利店的競爭壓力，主要表現(xiàn)在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)店鋪與實體店鋪相結(jié)合的運營計劃書 第 18 頁 共 40 頁 周到，價廉物美上。隨著消費者自身素質(zhì)的提高，消費能力上升，自我保護意識提高，對便利店的要求也越來越高。 （ 1） 顧客的集中度。大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品用戶少而集中，其購買數(shù)量較大，對企業(yè)施加的壓力較大。而零售業(yè)的顧客多而分散，從單一購買行為和購買數(shù)量看，對零售企業(yè) 施加的壓力較小。但是，由于零售業(yè)的重復購買行為較普遍，因此從整體購買行為和數(shù)量看，分散的最終消費者對零售業(yè)的壓力仍然是很大的。 （ 2） 顧客從本行業(yè)購買商品的標準化程度。隨著商品的同質(zhì)化趨勢發(fā)展，零售業(yè)的產(chǎn)品差異性很小，如百貨商店，超級市場所經(jīng)營的商品幾乎大同小異，尤其是買方市場情況下，各個零售企業(yè)都可以從生產(chǎn)者和批發(fā)商那里得到同樣的商品，而零售業(yè)的服務(wù)又易被學習和推廣。 （ 3） 顧客掌握的信息。顧客對商品的質(zhì)量，價格，售后服務(wù)等方面了解的信息越多，其選擇余地越大，對零售業(yè)形成的競爭壓力也就越大。隨著傳媒的發(fā)達，以及各廠商 為推銷商品不遺余力地開展廣告宣傳和促銷活動，使得消費者獲得和掌握信息的聚到越來越廣。顧客消費支出的流向變化。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和改革的深化 ,人們對未來充滿不確定性 ,即期支出減少 ,而增大對教育費用、醫(yī)療費用等支出儲備 ,這顯然減少了對日網(wǎng)絡(luò)店鋪與實體店鋪相結(jié)合的運營計劃書 第 19 頁 共 40 頁 用消費品的支出 ,對零售業(yè)形成巨大的壓力。 5． 供應者：零售業(yè)與其它供應者之間的關(guān)系 ,既有合作的一面 ,也有競爭的一面。供應商的討價還價能力決定了其對零售商的壓力大小。 目 前我國的零售業(yè)受到進入壁壘寬松的影響 ,以及零售業(yè)區(qū)域性的限制 ,表現(xiàn)出明顯的分散性和數(shù)量的擴張性 ,各企業(yè)市場占有率低。而供貨商 ,特別是名牌產(chǎn)品的制造商逐步規(guī)?；?jīng)營 ,企業(yè)數(shù)量明顯減少 ,有些產(chǎn)品頗具壟斷性 ,市場占有率高。在這種情況下 ,供應商的討價還價能力顯然高于零售商。五種競爭力量共同決定行業(yè)競爭的強度和獲利空間。 我國零售業(yè)的發(fā)展尚處于幼稚時期 ,落后是顯而易見的。因此 ,我國政府開放零售市場的指導思想是希望通過漸進、有序、高質(zhì)量的外資引進 ,促進國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展 ,但是這種對民族零售業(yè)的保護是有限度的 ,隨著加入 WTO 時間臨近 ,外資零售業(yè)更大規(guī)模的進入 ,必將引發(fā)對國內(nèi)零售業(yè)更加劇烈的沖擊。 便利店的目標市場是那些較高收入的白領(lǐng)，以及生活方式現(xiàn)代化的年輕人。但這些消費群體又由于地理因素、人口因素、消費心理因素、消費行為因素的不同處于動態(tài)的變化之中。地理因素：即按照消費者所出的地理位置、自然環(huán)境網(wǎng)絡(luò)店鋪與實體店鋪相結(jié)合的運營計劃書 第 20 頁 共 40 頁 細分市場。處于不同地理位置環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，這樣我們的企業(yè)營銷組合的反應也存在著較大的差別。如：社區(qū)內(nèi)的便利店中生活必需品的比重要增大，而商圈內(nèi)的咖啡機或許就要增加幾臺 而學校內(nèi)的便利店就又是另一番景象了。 對于保定這個城市來說，大學生就占到了城市人口的2/3， 大學生有生活保障，而且其思想開闊，生活方式現(xiàn)代化。另外就是商業(yè)區(qū)，如高開區(qū)，大部分工作人員為白領(lǐng)等，也是主要的市場目標。還有就是社區(qū)。 市場定位 市場定位是企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立服務(wù)、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某些形象或者某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置， 從而取得競爭優(yōu)勢。 便利店，顧名思義，其開店宗旨為“便利”。目前，對便利店一個公認的定義是“位于居民區(qū)附近，以經(jīng)營即時性商品 為主，以滿足便利性需求為第一宗旨，采取自選式購物方式的小型零售店?！? 為突出其便利的特點 ,國大在經(jīng)營上采用了 24小時服務(wù) ,更加貼近百姓生活 ,故而其消費人群一方面主要針對的是那些壓力大 ,喜歡夜生活的年輕消費群體 ,還有夜間行動不便需要生活幫助的人們。另一方面，針對當下年輕人快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)店鋪與實體店鋪相結(jié)合的運營計劃書 第 21 頁 共 40 頁 生活方式，我便利店推出方便快捷的網(wǎng)店服務(wù)，其不僅迎合了時尚的網(wǎng)上購物理念，還注入了年輕化元素，使便利店的“便利”表現(xiàn)的更加淋漓盡致。此外，越來越多的“宅”一族的涌現(xiàn)，更使網(wǎng)絡(luò)店鋪與實體店鋪的有機結(jié)合成為了必要。 加之，由于我國人口政策 的調(diào)整，使得家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了變化，以后的家庭大多是獨生子女，而我國老齡人口正以每年 300 萬的增長速度增加，迫使出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：工作繁忙的子女們不能隨時注意老人的日常生活問題，他們的急需如何得到實現(xiàn)？這些生活不便的老人由誰來照顧？換言之，如何使子女們在兩難的生活境況中，滿足父母的生活物質(zhì)需要？多方面考慮分析，我們的市場空白還很大。 市場定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：我們根據(jù)不同區(qū)域的地理、人文以及經(jīng)濟發(fā)展水平的特點，在營銷產(chǎn)品方面采取有針對性的配貨，滿足當?shù)貐^(qū)域的人們的需要。如河北省保定市是一個注重飲食 文化的古城，我們就應該在食品方面做精做細，增加食品種類，使他吃的放心，吃得開心。 服務(wù)差別化戰(zhàn)略：我公司定位重在服務(wù)，是要向目標市場提高與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在服務(wù)水平上，市場差別就越容易實現(xiàn)，因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗網(wǎng)絡(luò)店鋪與實體店鋪相結(jié)合的運營計劃書 第 22 頁 共 40 頁 競爭者。由這一點出發(fā)，我們就要把服務(wù)做到位，即售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)都要做到熱情、周到，想顧客所得，急顧客所需。 我們要通過服務(wù)差別化戰(zhàn)略取勝就要以滿足消費者需求為目的，很多便利店將其塑造成社區(qū)服務(wù)中心，努力為顧客提供多 層次的服務(wù)，例如速遞、存取款、發(fā)傳真、復印、代收公用事業(yè)費、代售郵票、代訂車票和飛機票、代沖膠卷等等，對購