【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 領(lǐng)域。例如：娃哈哈、太子奶等業(yè)外企業(yè)都已進(jìn)軍該層次童裝產(chǎn)業(yè)。在高端品牌市場(chǎng)也有類似現(xiàn)象，如：美國(guó)著名快餐連鎖“麥當(dāng)勞”將于XX年與全球同步在中國(guó)投放產(chǎn)品，打開中國(guó)童裝市場(chǎng)大門。另外一些成人裝生產(chǎn)企業(yè)也向這個(gè)產(chǎn)業(yè)層面延伸，例如：杉杉的童裝品牌小杉哥、森馬的童裝品牌巴拉巴拉都是走的這條路線。另外，位于這個(gè)層面的童裝企業(yè)紛紛開始向更高層次市場(chǎng)探頭，海外品牌合作是主要途徑。比如：北京派克蘭帝與美國(guó)貝依網(wǎng)站、加菲貓的合作、北京莎菲爾童裝引進(jìn)了新西蘭童裝品牌“南瓜芽”。海外品牌童裝和部分有實(shí)力的國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)則向嬰兒兒童用品方向延伸。如：史奴比、巴布豆、小熊維尼、麗嬰房、hello kitty都有嬰童用品，我國(guó)的好孩子品牌也是走多元化道路的典型產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量狀況目前，我國(guó)童裝極其缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)人才。服裝款式抄襲之風(fēng)大行其道。由于童裝色彩、圖案以及裝飾選擇余地廣泛，流行與某些外部因素聯(lián)系密切，如：一部卡通片的上演、某種成人服裝風(fēng)行都對(duì)童裝款式設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響，因此童裝從某種角度講應(yīng)該是較女裝更為時(shí)尚、時(shí)尚變化更快的服裝品類。我國(guó)童裝總體上看，設(shè)計(jì)力量相當(dāng)薄弱，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性、缺乏對(duì)時(shí)尚的洞察力、缺乏文化內(nèi)涵。另外，號(hào)型把握不準(zhǔn)確，服裝適體性差也是我國(guó)童裝設(shè)計(jì)方面有待解決的一個(gè)問題。我國(guó)童裝的產(chǎn)品質(zhì)量不容樂觀。根據(jù)XX年二季度我國(guó)質(zhì)量監(jiān)督部門對(duì)童裝進(jìn)行的檢測(cè)結(jié)果表明，％，其中嬰幼兒類服裝產(chǎn)品合格率只有30％，中幼童服裝產(chǎn)品質(zhì)量基本穩(wěn)定，%。問題集中體現(xiàn)在成品釋放甲醛含量超標(biāo)和面料成份標(biāo)注不準(zhǔn)確上。釋放甲醛含量超標(biāo)問題已經(jīng)成為童裝市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)問題，％的產(chǎn)品甲醛含量超標(biāo)。造成這個(gè)問題的主要原因是：企業(yè)對(duì)甲醛含量的重要性沒有引起足夠的重視，對(duì)新頒布實(shí)施的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不了解，目前我國(guó)執(zhí)行的有關(guān)甲醛含量限定的標(biāo)準(zhǔn)有g(shù)b18401－XX《紡織品 甲醛含量的限定》和gb/t18885－XX《生態(tài)紡織品技術(shù)要求》兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)了解，業(yè)內(nèi)絕大部分企業(yè)不知道我國(guó)正在執(zhí)行該兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有該兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的留存。另外一個(gè)主要的原因是企業(yè)在面、輔料選擇方面缺乏控制和檢測(cè)手段，反應(yīng)出童裝面輔料的瓶頸問題和上下游產(chǎn)業(yè)鏈深化發(fā)展的問題。產(chǎn)業(yè)鏈狀況由于童裝生產(chǎn)對(duì)面料要求批量小、花色多，很難向?qū)ｉT的面料生產(chǎn)廠家下大訂單，因此，我國(guó)童裝面輔料的采購仍然集中于中國(guó)輕紡城、西樵布匹市場(chǎng)、織里棉布城等面料市場(chǎng)。無形中導(dǎo)致了童裝面料的雷同和產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。由于訂單小，嬰兒服裝對(duì)環(huán)保性以及諸如耐唾液色牢度等特殊性能都有要求，因此進(jìn)行面輔料專門采購的成本也被提高。缺乏合格的固定的供應(yīng)商，質(zhì)量難以保證，對(duì)不合格產(chǎn)品也難以追溯責(zé)任，面料質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)全部由童裝生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)。我國(guó)童裝面輔料市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要。XX年二季度童裝抽檢結(jié)果表明，九成以上的質(zhì)量問題都出在面輔料上。一是釋放甲醛含量超標(biāo)，二是色牢度差。目前，我國(guó)童裝面料與童裝產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品升級(jí)要求的差距主要表現(xiàn)在：面料設(shè)計(jì)方面對(duì)流行趨勢(shì)把握不準(zhǔn)確、圖案單一陳舊、色彩暗淡、花色成人化嚴(yán)重、設(shè)計(jì)更新速度緩慢。在面料的功能性設(shè)計(jì)方面更是缺乏對(duì)針對(duì)童裝需求的研究和開發(fā)；面料品質(zhì)方面，環(huán)保性差、色牢度差、色差嚴(yán)重、縮水率高、手感和透氣性都不能滿足較高檔次童裝生產(chǎn)的要求；在批量上不能適應(yīng)童裝生產(chǎn)企業(yè)的要求，與日益?zhèn)€性化的市場(chǎng)需求也有差距。交貨期也比較長(zhǎng)。對(duì)與童裝這樣的“小訂單客戶”，客戶關(guān)系和服務(wù)比較差。三、童裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)及行業(yè)運(yùn)行趨勢(shì)中國(guó)童裝正面臨著新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這個(gè)升級(jí)表現(xiàn)在生產(chǎn)能力、產(chǎn)業(yè)集聚地變化、企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品和品牌變化和產(chǎn)業(yè)鏈完善幾個(gè)方面。首先，童裝生產(chǎn)集聚地?cái)?shù)量將增多，產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模也將擴(kuò)大，生產(chǎn)將進(jìn)一步向集群轉(zhuǎn)移，隨著市場(chǎng)需求的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，產(chǎn)量勢(shì)必有跳躍式發(fā)展。童裝企業(yè)數(shù)量將大幅提高，個(gè)體工商戶的數(shù)量則呈下降趨勢(shì)。企業(yè)層次劃分日益明顯，領(lǐng)軍企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。品牌將成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容，而海外品牌無疑不會(huì)忽視中國(guó)童裝這個(gè)成長(zhǎng)速度快，容量大的良好市場(chǎng)，圍繞品牌競(jìng)爭(zhēng)，海外品牌合作將成為國(guó)內(nèi)外童裝企業(yè)在市場(chǎng)中獲得雙贏的一條主要渠道，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，生產(chǎn)管理完善的國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)在把握品牌合作契機(jī)上具有較專業(yè)營(yíng)銷公司更有吸引力的優(yōu)勢(shì)。童裝產(chǎn)品從外在設(shè)計(jì)到內(nèi)在質(zhì)量都將發(fā)生質(zhì)的飛躍。特別是與國(guó)際市場(chǎng)接軌后，童裝的環(huán)保問題和諸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品質(zhì)要求必然從制約我國(guó)童裝銷售到促進(jìn)童裝產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)，乃至推動(dòng)童裝產(chǎn)品切實(shí)解決質(zhì)量升級(jí)問題。目前我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的瓶頸問題——面料供給，也是產(chǎn)業(yè)鏈銜接問題也會(huì)隨著我國(guó)面輔料生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展和國(guó)際面輔料廠商的進(jìn)入而逐步改善。目前我國(guó)童裝的國(guó)產(chǎn)面料自給率是所有服裝品類中最高的，但是隨著童裝產(chǎn)品質(zhì)量要求的提高，國(guó)際面輔料在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，國(guó)際面輔料的使用率將有所提高/p p第二部分 童裝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)一、XX年童裝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況市場(chǎng)容量的變化和銷售形勢(shì)根據(jù)XX第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，％。其中：。％?？梢妰和b市場(chǎng)蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的購買力。目前我國(guó)童裝年消費(fèi)量約9億件，兒童人均年消費(fèi)服裝約3件，市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)量約占服裝總消費(fèi)的10％。城市和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)都呈現(xiàn)激增，市場(chǎng)擴(kuò)容趨勢(shì)十分明顯。大、中城市消費(fèi)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)是童裝消費(fèi)的兩個(gè)發(fā)展亮點(diǎn)。我國(guó)大中城市近幾年的發(fā)展相當(dāng)快，上海、北京、廣州、深圳等城市都在向著國(guó)際化都市方向挺進(jìn)。服裝是城市文化的一個(gè)重要的組成部分，童裝消費(fèi)在城市的發(fā)展進(jìn)程中也在發(fā)生變化，品牌化、環(huán)?；?、個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)理念已經(jīng)滲透到大中城市的童裝消費(fèi)中，而隨著市場(chǎng)的完善，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量的增加，性價(jià)比取向也取代了盲目追求檔次，成為都市人購買童裝的一個(gè)主要權(quán)衡指標(biāo)。另外，我國(guó)城市人口的收入增加較小城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村要快得多，大中城市人口的自然增長(zhǎng)率較低，獨(dú)生子女比重極高，因此造成孩子成為家庭消費(fèi)寵兒，通常家長(zhǎng)在為兒童購買服裝用品時(shí)對(duì)價(jià)格的要求比較寬松，加上兒童衣著周期比較短，使大中城市形成了極大的消費(fèi)增長(zhǎng)潛能。XX年9月份中華商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型百貨商場(chǎng)服裝銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，％，％。農(nóng)村市場(chǎng)也蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。首先是人口潛力，根據(jù)XX第五次人口普查數(shù)據(jù)，％，根據(jù)這個(gè)比例推算。，％，農(nóng)村人口收入的提高、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的轉(zhuǎn)變和開放程度的深化，農(nóng)村的童裝需求量不斷擴(kuò)大，衣著消費(fèi)觀念也在發(fā)生著深刻的變化。據(jù)農(nóng)調(diào)隊(duì)對(duì)黑龍江、吉林、內(nèi)蒙古、陜西、江西、甘肅、寧夏、四川、青海、福建、湖南、貴州等15個(gè)省區(qū)的調(diào)查顯示，目前各地農(nóng)村童裝市場(chǎng)普遍存在著“四多四少”的問題，即：低檔童裝多，中高檔童裝少；老式童裝多，新款童裝少；普通童裝多，名牌童裝少；化纖混紡?fù)b多，棉布羊毛童裝少。此外，還存在著偷工減料、縮小規(guī)格、以次充好、花色品種少、產(chǎn)品質(zhì)量低的現(xiàn)象，不適應(yīng)農(nóng)村多層次童裝消費(fèi)的需求。另外，少年裝市場(chǎng)也是一塊有待挖掘開發(fā)的“黃金地帶”。這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)非常少，這個(gè)年齡段的產(chǎn)品也幾乎被成年裝取代。其原因是這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)造成這個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大。處于青春期的少年兒童不僅體型變化較大，對(duì)號(hào)型的運(yùn)用不易準(zhǔn)確，其消費(fèi)心理更是難以把握。初中以后的少年兒童對(duì)商品有獨(dú)立選擇的要求，消費(fèi)傾向深受朋友圈和社會(huì)，特別是娛樂、體育界偶像的影響，對(duì)時(shí)尚喜好的變化相當(dāng)快，大城市的十來歲的兒童甚至開始注重品牌消費(fèi)，并且隨著心理成長(zhǎng)變化，模仿成人穿著傾向明顯。因此，對(duì)少年裝，特別是少女裝的設(shè)計(jì)要求相當(dāng)高。另外，由于不少國(guó)際和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝和休閑裝品牌，如：nike、adidas、佐丹奴、真維斯等已經(jīng)深入人心，這個(gè)市場(chǎng)的品牌進(jìn)入是有其一定難度，針對(duì)其獨(dú)特的消費(fèi)心理和習(xí)慣有其特別的營(yíng)銷策略。這個(gè)市場(chǎng)的容量不容忽視，盡管在校學(xué)生要求穿著校服，但是大部分家庭仍樂意為這個(gè)時(shí)期的孩子購買價(jià)格較高的品牌產(chǎn)品，特別是鞋。在國(guó)外，一些精明的商家利用當(dāng)紅的偶像樹立品牌形象，伺機(jī)贏得市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的效果，也有一些商家直接利用偶像之名注冊(cè)商標(biāo)，以吸引狂熱的追星族。國(guó)外專門的少年裝、少女裝品牌多走系列化道路，產(chǎn)品囊括服裝鞋帽到箱包配飾甚至化妝品。我國(guó)大型城市少年裝、少女裝市場(chǎng)已經(jīng)現(xiàn)出生機(jī)，這個(gè)跡象從經(jīng)常徘徊在nike柜臺(tái)前的少年身上可見一斑。目前我國(guó)童裝中問題最嚴(yán)重的一個(gè)部門是學(xué)生裝，即：校服。學(xué)生裝普遍質(zhì)量低，設(shè)計(jì)差。質(zhì)量低主要表現(xiàn)在面輔料性能指標(biāo)不合格或不適合兒童穿著、號(hào)型采用不當(dāng)造成不適體、縫制質(zhì)量低下等等。由于直接銷往學(xué)校，在市場(chǎng)上沒有銷售，學(xué)生裝在童裝質(zhì)量檢測(cè)中成為了一個(gè)真空地帶，導(dǎo)致其質(zhì)量缺乏監(jiān)督。學(xué)生裝是一個(gè)發(fā)展空間很大，但是亟待規(guī)范的市場(chǎng)。服裝市場(chǎng)品牌狀況在國(guó)內(nèi)銷售的童裝品牌從企業(yè)規(guī)模、品牌價(jià)值和產(chǎn)品特性上看可分為三個(gè)層次。位居金字塔頂端的是所謂“海外品牌”，這些企業(yè)很多具有強(qiáng)大財(cái)力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有國(guó)際化優(yōu)勢(shì)，銷售上多采用店中店形式，形象設(shè)計(jì)引人注目，多擁有具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的紋樣圖案，這些品牌幾乎都向嬰幼兒用品領(lǐng)域延伸。在市場(chǎng)上較為常見的品牌有：米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊維尼、麗嬰房、櫻桃小丸子、阿迪達(dá)斯等，這些品牌幾乎充斥了我國(guó)高檔童裝市場(chǎng)。高價(jià)位是這一童裝層次產(chǎn)品的最主要特點(diǎn)，單件價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品，一件長(zhǎng)袖t恤的標(biāo)價(jià)通常在200元以上，即為30美元左右，幾乎與其在發(fā)達(dá)國(guó)家童裝市場(chǎng)上的售價(jià)持平。但這些在中國(guó)童裝市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品從原材料的采購到成衣的加工生產(chǎn)都在國(guó)內(nèi)，其高昂的價(jià)格幾乎完全體現(xiàn)在其品牌價(jià)值上。位于品牌金字塔第二層的是一群知名度很高，面對(duì)大中城市中檔市場(chǎng)的擁有巨大消費(fèi)群的國(guó)產(chǎn)品牌。這些品牌在市場(chǎng)的銷售中占有舉足輕重的位置，其銷售業(yè)績(jī)的優(yōu)劣也成為了中國(guó)童裝市場(chǎng)的晴雨表。根據(jù)近幾年中華商業(yè)信息中心對(duì)我國(guó)億元商場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)表明，XX、XX、％、％、％％，其中：％、％、％％。從數(shù)據(jù)的變化中也可以看出中檔國(guó)產(chǎn)品牌較海外品牌在市場(chǎng)份額上有明顯擴(kuò)大之勢(shì)。另外還有一些地方性品牌，在一定的區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度，區(qū)域市場(chǎng)占有率較高，而全國(guó)其他地區(qū)市場(chǎng)則少有涉足。這些品牌也是位于品牌金字塔中部的中堅(jiān)力量，是不容忽視的品牌群體。其銷售模式比較多樣，多是以在綜合商場(chǎng)銷售兼顧批發(fā)市場(chǎng)銷售。位于品牌金字塔低層的是數(shù)量最多的無品牌或具微弱品牌效應(yīng)產(chǎn)品，它們主要以批發(fā)市場(chǎng)形式走向全國(guó)，是目前我國(guó)童裝銷售市場(chǎng)的基石。從數(shù)量上看，這類產(chǎn)品占到全部?jī)?nèi)銷產(chǎn)品的60％以上。盡管銷售數(shù)量上批發(fā)市場(chǎng)銷售占有絕對(duì)多數(shù)，但從銷售金額上看則符合帕累托80/20法則，即從銷售金額上衡量，批發(fā)市場(chǎng)銷售只占有約1/3的份額根據(jù)中華商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝銷售品牌檢測(cè)結(jié)果顯示，品牌市場(chǎng)占有率較高的品牌有“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”、“水孩兒”、“雅多”、“一休”、“小豬班納”、“abc”、“蔓琳格”、“好孩子”、“巴布豆”。其中“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”名次基本保持前位。從品牌企業(yè)所在地上看，“麗嬰房”、“雅多”、 “好孩子”、“巴布豆”四個(gè)品牌企業(yè)設(shè)在上海；“派克蘭帝”一個(gè)品牌企業(yè)在北京；“abc”、“蔓琳格”兩個(gè)品牌企業(yè)在江蘇；“米奇妙”、“小豬班納”兩個(gè)品牌在廣東；“一休”一個(gè)品牌在浙江。可見，上海的童裝品牌優(yōu)勢(shì)是相當(dāng)明顯的。營(yíng)銷模式我國(guó)童裝銷售的最主要渠道仍是批發(fā)市場(chǎng)。批發(fā)市場(chǎng)的銷售數(shù)量占童裝總銷售數(shù)量的60％以上。我國(guó)幅員遼闊，將產(chǎn)品集中銷售的批發(fā)市場(chǎng)形式是適應(yīng)目前我國(guó)消費(fèi)國(guó)情的。隨著童裝生產(chǎn)逐漸向產(chǎn)業(yè)集群聚集，圍繞產(chǎn)業(yè)集群的批發(fā)市場(chǎng)作為童裝銷售的一級(jí)市場(chǎng)將得到蓬勃發(fā)展。大、中型城市的童裝則以大、中型綜合商場(chǎng)銷售方式為主。品牌童裝也較多選擇這種方式進(jìn)行銷售。隨著童裝