【文章內(nèi)容簡介】 球。健康優(yōu)勢。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)成分是影響消費者購買的因素之一，都希望可以經(jīng)常推出的產(chǎn)品除了好喝外，還應(yīng)該要增加有益的營養(yǎng)成分，有益健康。茶飲料是天然、健康飲料，具有消除疲勞，降低血液中的膽固醇、血脂等功效，相對于其他飲料而言，消費者更愿喝健康飲料。而且從口感上茶飲料比碳酸飲料更溫和、更解渴，比純凈水更有滋味、更提神。品牌優(yōu)勢。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，康師傅是我院學(xué)生最喜愛的品牌之一。品牌知名度和認(rèn)知度越高，越容易引發(fā)學(xué)生的嘗試飲用。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，飲料的品牌對于我院學(xué)生來說是具有影響力的，有31%的學(xué)生認(rèn)為飲料的品牌會影響他們的選擇。大學(xué)生消費者，更注重品牌，也更關(guān)心飲料的知名度。茶飲料市場尚未達(dá)到較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)。產(chǎn)品定位，也基本相同，都以“健康、天然”等理念來定位產(chǎn)品，各個產(chǎn)品沒有加以清晰的區(qū)分。 學(xué)校附近有百事可樂、哇哈哈等飲料廠，而康師傅沒有在湖南設(shè)廠。那么將會增加運費等成本。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在各品牌飲料中，統(tǒng)一成為領(lǐng)先者。緊隨其后的是康師傅、百事可樂。所以，康師傅茉莉清茶將要與統(tǒng)一來爭奪我院的茶飲料市場。校園市場開發(fā)力度不夠，影響力有限?？祹煾倒踞槍ψ畲竽繕?biāo)市場即大學(xué)生消費群的宣傳力度不夠，影響力有限，特別是飲用健康茶的概念沒有得到廣泛的接納。而大部分購買康師傅茉莉清茶的學(xué)生是因為其茉莉花香的甘甜的味道。隨著人們健康意識的不斷增強(qiáng)，以茶飲料為代表的健康概念飲品也越來越受到人們的推崇。茶飲料市場的發(fā)展迅速，潛力無可限量。在電力職院，茶飲料受關(guān)注度達(dá)到26%。青年是主力軍，高校市場潛力巨大。文案資料顯示，1525歲消費者是茶飲料的主要目標(biāo)消費群。電力職院是大專院校，現(xiàn)在學(xué)生基本上都是90后，1823歲之間，具備茶飲料的消費市場，而針對電力職院展開飲料營銷活動還很少，這就成為發(fā)揮本次營銷策劃方案成效的一個巨大機(jī)會。大學(xué)生還沒有樹立起健康飲茶的觀念，碳酸飲料還在大行其道，但隨著文化程度的提高和消費觀念的改善，茶飲料將成為大學(xué)生最佳的消費飲料。茉莉清茶的最新代言人是言承旭、王心凌，具有一定的明星效應(yīng)。并且最新的廣告訴求核心為“發(fā)現(xiàn)生活新味”，符合大學(xué)生的青春、活力、時尚等氣息。將會成為吸引大學(xué)生消費的一大亮點。大學(xué)生對于日趨成為生活必須消費品的飲料，沒有品牌忠誠度的意識。容易受各品牌的廣告及促銷的影響。在電力職院學(xué)生心中，統(tǒng)一是最受青睞的品牌。因此康師傅茉莉清茶的威脅之一是來自各種不同品牌的茶飲料的競爭，特別是統(tǒng)一推出與的“冰醇茉莉”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們收入的提高，消費者對健康的要求也越來越高，因而近年果蔬型飲料和茶飲料發(fā)展迅速起來。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，茶飲料雖然有26%的學(xué)生消費，但是果蔬型飲料超出茶飲料4%。果蔬型飲料的快速發(fā)展對茶飲料來說是一個巨大的威脅。1. 茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高，門檻較低，易于進(jìn)入。2. 將成為大學(xué)生最佳的消費飲料。近兩年康師傅茶飲料連續(xù)出現(xiàn)過 “兌獎門”、“水源門”、“渾濁門”、“沉淀門”、“異物門”等等，康師傅作國內(nèi)知名品牌，陷入輿論的漩渦，使得康師傅企業(yè)信譽受損。公眾對康師傅若是失去了信任，將是最大的威脅。外部能力 內(nèi)部能力優(yōu)勢（Strengths）●價格優(yōu)勢●包裝優(yōu)勢●品牌優(yōu)勢●健康優(yōu)勢劣勢（Weaknesses）●品牌忠誠度有限●統(tǒng)一成為領(lǐng)先者●周邊有百事等飲料廠●校園市場開發(fā)力度弱機(jī)會（Opportunities）●茶飲料備受關(guān)注●電力職院市場潛力大●茶飲料將是最佳飲料●產(chǎn)品核心訴求年輕化SOWO●扎根校園市場●提升品牌文化形象●突出健康飲茶概念●要避免紅茶的掩蓋效應(yīng)●加強(qiáng)對目標(biāo)市場的品牌美譽度建設(shè)威脅（Threats）●競爭者采取跟隨策略●蔬果飲料的快速發(fā)展●“沉淀門”等突發(fā)事件，陷入輿論漩渦STWT●堅定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢，避免價格戰(zhàn)●加快高校市場的開發(fā)●堅定自然健康的特色 避免同質(zhì)化市場競爭●加強(qiáng)品牌建設(shè)●加大廣告宣傳●全方位的開展校園推廣活動五、 目標(biāo)市場分析 目標(biāo)市場細(xì)分經(jīng)過文案收集到的資料顯示，1525歲消費者是茶飲料的主要目標(biāo)消費群。成為茶飲料的消費主體。通過對電力職院學(xué)生飲料消費進(jìn)行了市場調(diào)查，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，電力職院有26%學(xué)生經(jīng)常購買茶飲料。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。學(xué)生購買飲料的理由學(xué)生最喜愛飲料品牌購買行為因素細(xì)分市場細(xì)分市場心理偏好品牌口味追求流行、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究統(tǒng)一健康追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅從購買茶飲料示意圖來看，我院學(xué)生更看重的是口味，追求時尚和健康。從購買茶飲料品牌來看，我院學(xué)生主要偏好的品牌是統(tǒng)一和康師傅。因此，從上述分析中我們可以得到：好喝、健康、時尚是茶飲料吸引消費者的主要原因。 目標(biāo)市場狀況大學(xué)生已經(jīng)成為消費市場的新銳，根據(jù)我們問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，電力職院學(xué)生平均每月的飲料支出大部分都維持在3050元的區(qū)間。飲料消費已經(jīng)成為學(xué)生日常生活中不可忽視的一項開支。電力職院學(xué)生飲料市場漸漸的形成了自己獨特的消費特點。總結(jié)下來有以下幾點：1）學(xué)生對于飲料產(chǎn)品的消費具有極大的市場價值 ，幾乎所有類型的飲料都擁有一個龐大的消費群體，87%以上的學(xué)生都飲用過瓶裝水和碳酸飲料；79%以上的學(xué)生都飲用過各類果汁飲料和茶飲料。 2）品牌知名度和認(rèn)知度越高，越容易引發(fā)學(xué)生的嘗試飲用。我們發(fā)現(xiàn)，雖然飲料的類型有所區(qū)別，但是飲料有一個明顯的共性，即知名度和認(rèn)知度越高的品牌，其產(chǎn)品滲透率（被學(xué)生嘗試飲用的比例）就越高；品牌滲透率高，品牌喜愛度相對也高，但不是絕對的正相關(guān)關(guān)系。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，飲料的品牌對于電力職院學(xué)生來說是最具影響力的。31%的被調(diào)查者認(rèn)為，飲料的品牌會影響他們的選擇。大學(xué)生消費者，更注重品牌，也更關(guān)心飲料的知名度。學(xué)生選擇產(chǎn)品的原因3）學(xué)生對于各飲料品牌形象的認(rèn)知更多地源自廣告宣傳 。品牌形象是各飲料品牌實現(xiàn)市場區(qū)隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠誠消費群體的重要因素之一。學(xué)生消費群體對于滲透率高的各系列飲料品牌的形象認(rèn)知與各品牌自身的廣告訴求和品牌定位極為接近，這說明廣告宣傳對于各品牌形象的塑造具有非常深遠(yuǎn)的影響。通過適宜的媒體傳達(dá)正確的形象，實現(xiàn)和進(jìn)一步鞏固自身市場的品牌區(qū)隔，理應(yīng)得到所有飲料品牌的重視，畢竟學(xué)生飲料市場已經(jīng)成為中國飲料市場非常重要的一部分。飲料信息的來源 目標(biāo)市場的選擇? 營銷對象：康師傅茉莉清茶