【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)結(jié)構(gòu)區(qū)域，其儀是集購物、娛樂、飲食于一體全方位的大型商場(chǎng)，簡(jiǎn)稱 MALL，這種業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)以天河城，正佳廣場(chǎng)，宏城廣場(chǎng)為核心的體育東商業(yè)圈；而另一種是自發(fā)形成的，但類型齊全的街鋪形成商業(yè)結(jié)構(gòu)，這種業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)集中在崗頂、石牌東等地段，專業(yè)市場(chǎng)類型的商場(chǎng)備受追棒。 1）、人氣旺：崗頂、石牌路段每天都有很大的人流量，附近車站總擠滿了人，就天橋也保持了 100 人 /分鐘的人流，而石牌東商業(yè)街每分鐘最少的人流量 60 人左右，繁華程度可以略見一斑。 2）、附近居民消費(fèi)力極強(qiáng)：周圍的高檔住宅、居住著眾多白領(lǐng)一族，天河政府機(jī)關(guān)就在崗頂電腦城旁。 3）、附近師大、暨大的學(xué)生和老師也是商業(yè)街重要的支撐力 量之一。 4）、大商家?guī)?dòng)商業(yè)發(fā)展，商業(yè)環(huán)境成熟。 5）、商業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ螅茤| 700 米的商業(yè)街內(nèi)約有 200 多間臨街鋪面，其中最多的是飲食娛樂、湘菜、潮洲菜，日本壽司等各種風(fēng)味，各種檔次的餐廳，淋足、按摩、美發(fā)美容的招牌到處可見。 3． 在本市房地產(chǎn)項(xiàng)目中選擇一個(gè)你認(rèn)為成功或失敗的項(xiàng)目，試分析其市場(chǎng)細(xì)粉及目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過程，提出其成功或失敗的原因所在，并分析其未來應(yīng)采取的對(duì)策。 名雅花園的市場(chǎng)定位車目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、 目標(biāo)客戶選擇 1）、從目標(biāo)客源來自的區(qū)域進(jìn)行分析，項(xiàng)目的買家主要由廣州市西線客戶，南海市的買家面向港 澳地區(qū)推廣與媒介運(yùn)用上也以此作為“雙打”的目標(biāo)。 2）從年齡特征分析本項(xiàng)目買家的年齡從中青年為主，年齡估計(jì)約在 2030 歲范圍內(nèi)， 30 歲的買家為主，他們工作時(shí)間約在 815年左右，手頭的積儲(chǔ)不算十分豐厚，但每月乃至每年的收入多。 3）從職業(yè)層次分析，南海市內(nèi)的私營企業(yè)主，知名企業(yè)，機(jī)構(gòu)的高級(jí)員工，廣州等地區(qū)的私營企業(yè)和合資企業(yè)的白領(lǐng)一族，將是本項(xiàng)內(nèi)容的主流。 4）從收入層次分析，根據(jù)本項(xiàng)目占主導(dǎo)比例的單元售價(jià)為 2630萬萬，按此售價(jià)估算，售價(jià)按揭， 20 年月供款額為 1400 元 /月，客戶個(gè)人的月收入約在 3000元或者以上。 5）從客戶購買住宅的用途和社區(qū)住宅類型的設(shè)置分析，客戶置業(yè)傾向大多以度假為主，工作，郊區(qū)度假的“ 5+2”生活模式所占比例增大，尤其是黃峙以外的客戶。 6）獲知層次：隨著項(xiàng)目社會(huì)知名的提高，形象的建立，口碑的傳播，客戶從以往慣常大眾傳播體上認(rèn)識(shí)，了解，購買本項(xiàng)目外，通過親朋好友介紹，業(yè)主推薦而認(rèn)識(shí)，購買客戶比例將大幅上升。 二、 形象支持點(diǎn)： 1）、項(xiàng)目地處黃峙，素稱廣州市“中山九路”，交通方便，瞬時(shí)可到。一向在廣州人心中是大廣州概念的一個(gè)組成部分，處于廣州西線的中心主線上。在廣州人心中，名雅花園是西 線中心區(qū)域的知名樓盤。 2）名雅花園是南海市黃峙占地面積最大，總建筑面積最大樓盤，花園地處南海市中心地段，小區(qū)內(nèi)配套齊全，擁有的“私家游艇會(huì)”“私家碼頭”“私家花園”“私家江堤”“私家巴士”“私家會(huì)所”其他樓盤不能相比的硬件設(shè) 施，根據(jù)市場(chǎng)分析客戶分析項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，名雅花園的市場(chǎng)形象鎖定“廣州西線名盤 — 名雅花園”“南海 — 花園 — 名雅花園” 三、 通過此案例分析，該樓盤的主要消費(fèi)者為南海市原居民，廣州市西線客戶且買家還以中心為主，所以開發(fā)商利用了市場(chǎng)密集型策略，選擇以小戶為目標(biāo)，通過對(duì)該項(xiàng)目的購買家及市場(chǎng)分析研究，該項(xiàng) 目代理商以為本樓盤宜走中檔精品路線，中小戶型是該區(qū)的適銷戶，該項(xiàng)目在代理商的策劃下取得較好的銷售成績(jī)，未來應(yīng)抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，各求直接消費(fèi)者心理，在銷售策略，廣資策略方面應(yīng)加強(qiáng)宣傳力度，吸引更多消費(fèi)者購買物業(yè)，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性配護(hù)型特點(diǎn)。 4． 說明并分析以下案例所使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 案例一：深圳萬科集團(tuán)在 1997 年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國內(nèi)的防地產(chǎn)市場(chǎng)分為北部，東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動(dòng)周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù) 的企業(yè)發(fā)戰(zhàn)略。 案例二、香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個(gè)子市場(chǎng)，通過大量的市場(chǎng)調(diào)研，科學(xué)分析并結(jié)合企業(yè)所擁有的的資源優(yōu)勢(shì)，該集團(tuán)選擇了面廣量大的的低收入群體作為自由的目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性的開發(fā)了德?；▓@項(xiàng)目。 答：案例一：所使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是按地租細(xì)分市場(chǎng)，深圳萬科集團(tuán)按照消費(fèi)者所出的地理位置，自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有所不同需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營銷策略與措施會(huì)有不同的反映。 案例二：所使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是 按人口變量細(xì)分市場(chǎng)的收入作為細(xì)分市場(chǎng)的收入作為細(xì)分時(shí)常市目標(biāo)，鈞濠集團(tuán)通過大量的市場(chǎng)調(diào)研最終選擇面廣量最大的第收入群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，是根據(jù)消費(fèi)者收入高低最終選擇目標(biāo)群體。 5． 南京棲霞建設(shè)股份公司是意見大型的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，借助自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力，該公司開發(fā)了各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求，試問該公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是那種類型的策略，并分析其利弊。 答： 該公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇了市場(chǎng)整體化策略 市場(chǎng)整體策略又稱為市場(chǎng)無差別策略，是以市場(chǎng)整體為服務(wù)對(duì)象，以一種產(chǎn)品，一種市場(chǎng)組合策略供應(yīng)所有的顧客。市場(chǎng)無 差別策略是建立的市場(chǎng)所有顧客對(duì)某種新產(chǎn)品的需求都大 致相同的基礎(chǔ)上，在促銷，價(jià)格，渠道等方面無需求采取特殊策略。市場(chǎng)無差別策略甚至可用一種規(guī)格，一樣價(jià)格，統(tǒng)一包裝與商標(biāo)相同廣告的產(chǎn)品進(jìn)入所有的市場(chǎng)。 市場(chǎng)整體化策略的優(yōu)點(diǎn)在于：一方面產(chǎn)品單一，易于實(shí)行大批量生 產(chǎn)提高，生產(chǎn)效率，另一方面有助于年創(chuàng)名牌，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)，再一方面可以簡(jiǎn)化經(jīng)營方式，節(jié)約營銷費(fèi)用。這種策略也有一定局限性，如：?jiǎn)我划a(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者日益增加的多樣化需要，不易明確目標(biāo)市場(chǎng)，容易忽視有特定需要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，產(chǎn)品一旦滯銷轉(zhuǎn)產(chǎn)困難等。 電大天堂【房地產(chǎn)營銷管理】形考作業(yè)三答案： （第七章～第十章） 一、填空題 房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的 基本功能和利益 ，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。 產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)有多少 產(chǎn)品線 ，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品 組合中包含的 總數(shù)。 房地產(chǎn)新產(chǎn)品從技術(shù)更新程度上可分為 全新產(chǎn)品 ， 革新產(chǎn)品 ， 改良產(chǎn)品 ， 仿制產(chǎn)品 四種類型 4．產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即 引入期 ， 成長(zhǎng)期 ， 成熟期 ， 衰退期 。 品牌是一個(gè)綜合體，它包括 品牌名稱 ， 品牌商標(biāo) ， 商標(biāo) 三個(gè)部分。 房地產(chǎn)商品的價(jià)格的最高限度取決于 市場(chǎng)需求及有關(guān)限制因素 ，而最低價(jià)格則 取決于 商品的經(jīng)營成本費(fèi)用 ，即房地產(chǎn)商品價(jià)格的下限。 成本加成定價(jià)法包括不同的具體種 類，主要有 成本加成 定價(jià)法、 盈虧平衡 定價(jià)法、 目標(biāo)利潤(rùn) 定價(jià)法。 成本加成定價(jià)法的計(jì)算公式是：?jiǎn)挝环康禺a(chǎn)商品的價(jià)格 = 單位房地產(chǎn)商品的總成本（ 1＋成本加成） 1－稅金率 。 某房產(chǎn)商宣布，顧客購買房屋金額達(dá)到 100 萬元以上的，給予九七折優(yōu)惠，這就是 數(shù)量 折扣，目的是鼓勵(lì)顧客增加購買量。 價(jià)值感受定價(jià)法 是根據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品及其價(jià)值的感受來定價(jià) 的一種定價(jià)方法。 1從生產(chǎn)者的角度分析，一般分銷渠道級(jí)數(shù)越高，生產(chǎn)商控制的難度 也越高 。 1 獨(dú)家分銷 是最窄的分銷推廣渠道，它一般適用于 新產(chǎn)品 、 名牌產(chǎn)品 及具有特殊性能和用途的 特殊品 的銷售。 1產(chǎn)品價(jià)值是指產(chǎn)品的單位價(jià)值。一般而言，產(chǎn)品價(jià)值與其分銷渠道的寬窄成 反比例 關(guān)系。 1房地產(chǎn)開發(fā)商在分銷渠道策略的選擇中，主要有二種渠道策略可供選擇，即 直接銷售渠道 策略及 間接銷售渠道 策略。 1在 房地產(chǎn)市場(chǎng)中，成功的營銷渠道不僅包括第一營銷渠道還包括了 第二營銷渠道 。 1推式策略主要使用 人員推銷 方式和針對(duì) 中間商 的營業(yè)推廣方式；而拉式策略主要使用 廣告 方式和直接針對(duì) 消費(fèi)者 的營業(yè)推廣方式。 1促銷的實(shí)質(zhì)是 一種通知說服和溝通活動(dòng) 1廣告通常是由廣告主、 廣告信息 、 廣告媒體 和 廣告接受人 組成 1房地產(chǎn)廣告效果的評(píng)價(jià)一般可以分為兩類，即 溝通 效果和 銷售