7講-保留老顧客的策略(編輯修改稿)
2024-11-19 04:49 本頁面
【文章內容簡介】 夠提高市場份額，而市場份額的提高將會提升我們的財務收入和股票價值?！?阿萊爾的這個邏輯已經(jīng)得到實證研究的證實（PIMS，參見前面的整合模型）,22,第二十二頁，共五十四頁。,4 提升顧客價值與“顧客綁定策略” ——“老百姓心里有桿秤”,啟示： 一個公司要想成功（不論是想促成交易的短期成功，還是想建立長期關系而取得長期成功），向顧客提供卓越的價值（Superior Value）都是成功的前提。,顧客價值 ( V ) =,顧客利益 ( U),顧客成本 ( C),Σαiui,Σβjcj,=,=,1, 不滿意,= 1，基本滿意,1, 高興,顧客價值的作用,23,第二十三頁，共五十四頁。,顧客綁定策略,24,第二十四頁，共五十四頁。,（1）經(jīng)濟利益綁定,顧客與企業(yè)保持關系將獲得的經(jīng)濟上的優(yōu)惠，如價格折扣、免費禮品、代金券等。,25,第二十五頁，共五十四頁。,（2）社交利益綁定,社交綁定行為強調的是個性化服務的傳遞，表示的是企業(yè)具有為顧客傳遞社會心理價值的能力。 有關系的顧客可以和企業(yè)雇員或其他消費者建立起個人紐帶，比如和售貨員成為好朋友。,26,第二十六頁，共五十四頁。,社交綁定,顧客,顧客,公司,顧客關注,創(chuàng)建社區(qū),27,第二十七頁，共五十四頁。,社交綁定,哈雷 戴維森摩托車公司建立了哈雷俱樂部，擁有30萬會員。 哈雷 戴維森摩托車的擁有者都具有明顯的共性：向往大自然， 追求自由的生活。 他們常常喜歡聚在一起，比試愛車，兜風旅游。 因此, 哈雷俱樂部就設計了一系列有針對性的活動，將這一團體變成了“ 哈雷 戴維森”之家。,28,第二十八頁，共五十四頁。,社交綁定,蘋果公司社區(qū),29,第二十九頁，共五十四頁。,（3）結構價值（轉換成本）綁定,結構綁定主要瞄向“顧客轉換成本”（從目前的供應商轉換到新的供應商所需要付出的成本）。 通常，結構綁定是基于技術的，也可以是基于信息不對稱所形成的消費風險等 。,零部件專用是一種轉換成本； 更換手機擔心手機號碼丟失，也是一種轉換成本,30,第三十頁，共五十四頁。,定制化也是一種結構綁定,Tesco通過顧客在付款時出示“會員卡”，掌握了大量詳實的顧客購買習慣數(shù)據(jù)，了解了每個顧客每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。他們的營銷主管說：我敢說，德士高擁有英國最好、最準確的消費者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個星期花12英鎊買水果，知道哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿?！?有關系的顧客可以獲得量體裁衣的個性化服務，他們會受到額外關注并得到普通顧客無法擁有的特殊服務。,31,第三十一頁，共五十四頁。,5 建立顧客信任,顧客信任的含義： B2B之間信任的含義：一個企業(yè)對另一個企業(yè)的行為將會導致積極結果的信念（Anderson 和 Narus ，1990）。 營銷中廣泛主體之間信任的含義：對交換的另一方的誠意（integrity）和可靠性（reliability）的信心（Morgan 和Hunt，1994）。 一方能夠得到另一方信任的條件： 愛人之心 愛人之能 正直秉性,32,第三十二頁，共五十四頁。,誠信： 中國古代，“誠”和“信”本來是兩個意義相近的詞，常常用來互相訓釋。但細釋古書可以知道，“誠”、“信”二字，意義并不完全相同。 “誠”的本義是真實、真切，引申為人的道德情感和社會行為時則有誠實、真摯等含義。 “信”的本義是求真、守誠，引申為人的道德情感和社會行為時則有追求真理、信守承諾等含義。 儒家對“誠信”的內涵有著詳細的解釋。主要有三點： 一是以“誠”為真實無妄的本然之道， 二是以“誠”為道德之本、行為之源，而以“信”為德目之一， 三是重視“誠”的實踐，強調言行一致。 一般來說,誠信是指誠實、守信； 誠實是指言行與內心思想一致，不說假，不做明知不對的事情； 守信就是講信用，不失信，言必行，行必果。,33,第三十三頁，共五十四頁。,顧客信任的前因、結果,關系中止成本,關系利益,共享價值觀,溝通與互動,信任,關系承諾 （忠誠意向）,默許 acquiescence,機會主義行為,離開傾向,合作,友好解決沖突,不確定性,+,+,+,+,+,+,+,+,+,,,+,,一方堅持某一立場，另一方可以接受的程度,（摩根amp。亨特：KMV模型）,34,第三十四頁，共五十四頁。,6 善用口碑的力量,啟示： “好事不出門，壞事傳千里”。 人言可畏。,顧客滿意,顧客不滿意,7個人,11個人,定義： 口碑指的是親人、熟人之間口口相傳的信息。 作用： 因為是在有一定的關系
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