【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 格上也需更加親民。德系車在質(zhì)量上有著良好的口碑，把價(jià)格適當(dāng)降低，銷量必將有明顯的提升。三、“新寶來”SWOT分析Strength（優(yōu)勢(shì)）（1）品牌優(yōu)勢(shì)：一汽大眾作為我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車企業(yè)，在國(guó)內(nèi)擁有相當(dāng)廣泛的知名度和企業(yè)戰(zhàn)略地位，曾多次蟬聯(lián)銷售冠軍；（2）自身優(yōu)勢(shì)：作為寶來品牌的全新一代產(chǎn)品，新寶來在綜合了前三代寶來的優(yōu)勢(shì)及德國(guó)大眾汽車全球最新設(shè)計(jì)理念與中國(guó)本土文化元素后，既傳承了大眾成熟的制造標(biāo)準(zhǔn)又擁有了符合國(guó)人需求的駕乘體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)了中國(guó)元素與德國(guó)品質(zhì)的完美結(jié)合。Weakness（劣勢(shì)）（1）動(dòng)力方面，雖然已足夠適用于交通擁擠的城市道路，但與同類競(jìng)爭(zhēng)者相比稍顯遜色，如上海大眾的“朗逸”等，對(duì)動(dòng)力性要求比較傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來向上人生路誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏高的顧客,可能稍有不知足。(2)品牌資產(chǎn)雙面性方面，全新設(shè)計(jì)的新寶來既然延承了“寶來”這個(gè)有積淀的品牌，同樣也繼承了它隨時(shí)間流逝而形成的“滄桑感”，這點(diǎn)和捷達(dá)一樣。在大多數(shù)人的印象當(dāng)中，它只是老款寶來的改款車型。但“滄桑感”可能會(huì)影響到它的銷售。Opportunity（機(jī)會(huì)）（1）根據(jù)2009年國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中減征乘用車購(gòu)置稅政策：自2009年1月20日至12月31日，%征收車輛購(gòu)置稅。對(duì)“新寶來”市場(chǎng)開拓起巨大推動(dòng)作用。（2）受金融海嘯影響，原油市場(chǎng)的持續(xù)下降，09年1月1日，傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來向上人生路誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏民眾期待了15年的燃油稅出臺(tái)，將導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)更趨向選擇排量小的經(jīng)濟(jì)型轎車；（3）08年9月1日的06版汽車消費(fèi)稅改革又降低了稅率：（含）的，稅率為5％，這也將最終導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)更趨向選擇排量小的經(jīng)濟(jì)型轎車；Threat（威脅）一方面，在占據(jù)乘用車市場(chǎng)份額近一半的A級(jí)車市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，令合資企業(yè)的產(chǎn)品一時(shí)無法超越。另一方面，部分B級(jí)車價(jià)格的調(diào)整，將價(jià)格下探至1516萬元左右的區(qū)域，無疑是為了從A級(jí)車市場(chǎng)中分一杯羹。而擁有國(guó)內(nèi)最廣大的消費(fèi)群體 的A級(jí)車市場(chǎng)必將受到?jīng)_擊。傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來向上人生路誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏四、“新寶來”目標(biāo)受眾及產(chǎn)品定位分析（1）目標(biāo)受眾分析：總體看來，中國(guó)消費(fèi)者可分為四大類別，富人階層（新貴人士+傳統(tǒng)成功人士）、中產(chǎn)階層（內(nèi)斂型中產(chǎn)者+張揚(yáng)型中產(chǎn)者）、小資階層（價(jià)值樂趣者+感性主義者）、大眾階層（傳統(tǒng)主義者+個(gè)人效率者+節(jié)儉主義者）。同時(shí)據(jù)調(diào)查，上世紀(jì)80年代后期到本世紀(jì)初，汽車市場(chǎng)的主要消費(fèi)者的年齡是40歲以上，他們一般擁有比較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、事業(yè)有成。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車消費(fèi)群體的年齡逐漸降低，消費(fèi)主流群體的年齡底線從20年前的40歲以上降低到了30幾歲，2008年中國(guó)汽車消費(fèi)者的平均年齡是35歲，25歲到45歲的單身白領(lǐng)和兩口之家、三口之家對(duì)汽車的消費(fèi)逐漸增加，他們作為中國(guó)市場(chǎng)主打車型的重要目標(biāo)市場(chǎng)。年輕一些的消費(fèi)群體很顯然在理念及消費(fèi)觀與需求上與老一輩有著很大的區(qū)別，這類人群在外形、動(dòng)力、安全、空間舒適性、品牌價(jià)值觀以及性價(jià)比等綜合性能方面要求比較高。（2）產(chǎn)品定位：在 2009上海車展上新寶來被多家媒體評(píng)為家用首推車，并獲得多項(xiàng)榮譽(yù)。2009上海車展一汽大眾新寶來所獲獎(jiǎng)項(xiàng)一覽表：獎(jiǎng)項(xiàng)名稱 家庭用車：新寶來 上海車展最受關(guān)注車型：新寶來 最佳家庭推薦車型：新寶來評(píng)選媒體 汽車之家 汽車007周報(bào) 東方早報(bào)傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來向上人生路誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏最佳家庭用車：新寶來新寶來作為家庭用車的具體優(yōu)勢(shì)分析:南方周末我們通過新寶來當(dāng)前市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)車型日產(chǎn)騏達(dá)、豐田花冠EX、別克凱越、伊蘭特悅動(dòng)等四款車的比較分析，得出“新寶來”在占領(lǐng)家庭用車市場(chǎng)的以下優(yōu)勢(shì)：從外觀方面看，新寶來長(zhǎng)寬高(mm)為4540*1775*1467，整車布局合理（車身太長(zhǎng)不好控制；太短，空間受影響；車寬太寬必然增加風(fēng)阻，影響燃油經(jīng)濟(jì)性；車高嘛，太矮，視野不好，通過性差；太高，影響穩(wěn)定性。車距，太短，乘坐不舒適，太長(zhǎng)，通過性差），同其他幾款車比較來看，內(nèi)部空間比較有優(yōu)勢(shì)，后備箱空間也相對(duì)較大，只比悅動(dòng)略小些。從舒適性方面看，新寶來體現(xiàn)了德國(guó)大眾汽車對(duì)A級(jí)轎車舒適性的重新定義。在結(jié)合功能性內(nèi)飾裝備和純正德國(guó)基因的基礎(chǔ)上，新寶來為每一位車主提供了一種全新的實(shí)用和舒適兼?zhèn)涞挠密囘x擇。其整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、對(duì)稱、平衡；儀表盤形狀別致，顯示清晰，同時(shí)布置合理，更具人性化?；@球場(chǎng)造型的座椅不但能夠充分滿足駕乘的舒適性、運(yùn)動(dòng)性而且更具觀賞性。從安全方面看，德系車一貫有著良好的安全性口碑，這是消費(fèi)者所看重的，新寶來的剎車系統(tǒng)多增加了EBV裝置，制動(dòng)性能比其他幾款都優(yōu)秀，同時(shí)，驅(qū)動(dòng)（輪）防滑系統(tǒng)ASR能有效防止車輛在起步、再加速時(shí)驅(qū)動(dòng)輪打滑現(xiàn)象，以維持車輛行駛方向的穩(wěn)定性。傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來向上人生路誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏從內(nèi)飾方面看，新寶來內(nèi)飾的細(xì)膩程度卻是5款車型中最高的，真皮座椅，真皮方向盤不僅耐用，而且能很好提高檔次，先進(jìn)設(shè)計(jì)理念的組合儀表、酷似籃球場(chǎng)造型的座椅設(shè)計(jì)及具有人性化的空氣調(diào)節(jié)/花粉過濾也大大提高了新寶來在同類型車的競(jìng)爭(zhēng)力。從品牌價(jià)值方面看，一汽大眾的品牌，相對(duì)強(qiáng)于東風(fēng)日產(chǎn)與現(xiàn)代，甚至豐田花冠，與別克凱越不相上下，因此綜合性價(jià)比方面，新寶來稍有優(yōu)勢(shì)。一汽大眾自成立以來就以“用戶的滿意和期望是企業(yè)始終不渝的追求”為原則，實(shí)踐“用心服務(wù)、永久呵護(hù)”的理念，把誠(chéng)信作為發(fā)展的根本，并通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格等措施，加強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)一汽大眾的信心。鑒于消費(fèi)者群體的年輕化、家庭化以及“新寶來”在家庭用車方面的優(yōu)勢(shì)，我們將新寶來的消費(fèi)群體主要定位在單身白領(lǐng)和兩三口城市中產(chǎn)家庭。營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略及具體實(shí)施方案策劃目標(biāo)（銷售量與增速，一二三線城市銷售比例，定出相應(yīng)的目標(biāo)）傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來向上人生路誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏廣告宣傳戰(zhàn)略繼續(xù)以重金作廣告宣傳，以期獲得更大且穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。計(jì)劃主要強(qiáng)調(diào)：家庭導(dǎo)向型廣告將在晚上黃金時(shí)間和周末電視節(jié)目中以及在成年人廣播電臺(tái)節(jié)目中播出，者重宣傳新寶來家庭實(shí)用性。按照計(jì)劃，在特定時(shí)期對(duì)公司后續(xù)活動(dòng)進(jìn)行集中高質(zhì)量宣傳和相關(guān)互動(dòng)。分銷渠道戰(zhàn)略總綱：以公司品牌專營(yíng)為主，招商投資連鎖經(jīng)營(yíng)為輔，同時(shí)實(shí)施網(wǎng)上銷售、電話直銷等新型銷售模式并存。（1）堅(jiān)持品牌專營(yíng)的主渠道地位。品牌專營(yíng)，對(duì)汽車工業(yè)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用，并且也是目前最為有效的一種渠道模式。尤其是在消費(fèi)者對(duì)汽車服務(wù)功能的延伸具有較高需求的時(shí)候，品牌專營(yíng)具有無法比擬的優(yōu)越性。制造商在品牌經(jīng)營(yíng)上要著重提高軟件水平，降低成本，提高服務(wù)水平從而使顧客滿意。傳承經(jīng)典超越經(jīng)典新寶來向上人生路誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏（2）汽車連鎖經(jīng)營(yíng)以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展壯大。逐漸完善的連鎖服務(wù)體系，將保險(xiǎn)、維修、零部件供應(yīng)和汽車救援等一體化，真正實(shí)現(xiàn)汽車連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)效益。隨著電子網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上銷售、電話直銷等新型銷售模式在滿足顧客需求、降低流通成本、減少交易環(huán)節(jié)、便利溝通等方面具有其無法取代的特色。價(jià)格戰(zhàn)略 ： 總綱：順應(yīng)市場(chǎng)，靈活調(diào)整波及全球的金融危機(jī)使全世界范圍內(nèi)的汽車業(yè)經(jīng)歷了重大沖擊，不僅汽車生產(chǎn)廠家紛紛減產(chǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)層面也受到了一定影響。金融危機(jī)下的我國(guó)汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者則對(duì)家庭用轎車的選擇更加趨向務(wù)實(shí)。新寶來