【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 青少年場(chǎng)所(如學(xué)校)公關(guān)與宣傳??指的是品牌(傳播)管理。很顯然，一個(gè)品牌必須先解決“說什么”，才能進(jìn)行“怎么說”。但由于國(guó)外的企業(yè)，一般都有自己明確的品牌戰(zhàn)略，它們對(duì)廣告公司的要求往往在于“怎么說”，如何“說”得精彩。因此國(guó)際4A公司的運(yùn)作，基本上都在強(qiáng)調(diào)“品牌管理”，著力于傳播的差異度、震憾性、沖擊力，在廣告上崇尚“創(chuàng)意”。今日國(guó)際廣告界叫得最響的口號(hào)，是“創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意！”著名的廣告創(chuàng)意人喬治路易斯更放出“定位(戰(zhàn)略)是屁”的言論，說“定位就象上廁所前要拉開拉鏈般必然平常”——大家認(rèn)為，做任何廣告之前，自然是有戰(zhàn)略的，要么是品牌早已成熟，要么是企業(yè)一早給出；廣告公司全力去做的，應(yīng)該是創(chuàng)意，杰出的創(chuàng)意！現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)，已被“教育”成以“創(chuàng)意”來衡量廣告公司的工作了。大家看重的，是作品是否有沖擊力、獨(dú)特、令人難忘，卻忘了去思想一下，這些東西到底是為了說什么？品牌戰(zhàn)略何在？(“年青”的可樂？“防蛀”的牙膏？“安全”的汽車？)。營(yíng)銷大師菲利普科特勒早在1980年為《定位》一書撰寫前言時(shí)，即申明了“定位”的意義——它是存在于營(yíng)銷管理4P要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟(包括促銷、傳播、廣告)。這提示著我們的企業(yè)，在檢查廣告公司的工作時(shí)，一定要先問問它所支持的“品牌戰(zhàn)略”，并要求其廣告運(yùn)動(dòng)(包括每一個(gè)作品)能有效地協(xié)助品牌建立起一個(gè)定位(如“去頭屑”的洗發(fā)水)。所以，在國(guó)際廣告業(yè)一路“品牌管理”與“創(chuàng)意”的高歌聲中，中國(guó)企業(yè)最務(wù)實(shí)的口號(hào)，應(yīng)該是：定位！定位！定位！國(guó)際4A廣告公司的角色錯(cuò)位鑒于國(guó)際先進(jìn)的廣告操作，確實(shí)超越于中國(guó)現(xiàn)階段的商業(yè)發(fā)展，4A公司的廣告理論與中國(guó)企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)頗有距離，為了與本土客戶建立良好的溝通，奧美等公司非常樂于采用專業(yè)推廣的方式，培訓(xùn)企業(yè)，以期在某些觀念上取得共識(shí)——就象有人戲言，是為企業(yè)“洗腦”。培訓(xùn)的結(jié)果，是企業(yè)對(duì)4A公司的專業(yè)度高度認(rèn)同，在合作過程中更多地依賴于廣告公司的決斷與操作。然而從客觀上來看，這并非好事。這是因?yàn)?，?guó)際4A公司的廣告操作，源自于它們?cè)谖鞣绞袌?chǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累與理論總結(jié)，它可以很切合西方的營(yíng)銷實(shí)際，但卻不一定適合現(xiàn)階段的中國(guó)。本土企業(yè)過多地仰賴4A公司，通常會(huì)失去很多更切實(shí)的操作(如某些常規(guī)性的促銷、區(qū)域性公關(guān)及機(jī)會(huì)性宣傳等等)，使龐大的推廣運(yùn)動(dòng)，落不到實(shí)處，浪費(fèi)太多資源。一種典型的現(xiàn)象是，本土企業(yè)與國(guó)際4A廣告公司合作不甚成功，客戶雖然對(duì)服務(wù)效果不滿意，但仍然推崇4A公司的專業(yè)，檢討合作不佳的原因，更多的是反省企業(yè)自身的稚嫩或不夠完善，而少去考慮是否4A公司應(yīng)適應(yīng)本土市場(chǎng)進(jìn)行改進(jìn)。但是換一種角度看，如果因?yàn)榭蛻糁赡刍虿粔驅(qū)I(yè)，會(huì)造成廣告公司服務(wù)效果不佳，因而廣告操作中要不斷地培訓(xùn)企業(yè)，那么由于國(guó)際化的廣告操作與中國(guó)國(guó)情并不十分吻合，是不是也因此要去培訓(xùn)客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，培訓(xùn)整個(gè)行業(yè)、營(yíng)銷環(huán)境與中國(guó)消費(fèi)者？！回到根本，廣告是服務(wù)性行業(yè)。真正的“專業(yè)”，是放棄一切成規(guī)流程，從客戶的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)的環(huán)境因地制宜，制定出實(shí)效的解決方案。“好將軍和壞將軍的區(qū)別在哪里？前一個(gè)依據(jù)實(shí)際來制訂計(jì)劃，而后一個(gè)卻試圖改變實(shí)際以適應(yīng)計(jì)劃”(巴頓將軍語)。如果企業(yè)在檢視廣告方案時(shí)，發(fā)現(xiàn)新操作遠(yuǎn)離日常那些熟知有效的形式，那一定要度量它施行效果的肯定性，考慮推廣效應(yīng)如何去“落地”，以及防范新方案新操作由于執(zhí)行不力造成的中途夭折。奧美需要?jiǎng)?chuàng)新再回過頭來看看“廣告是什么”——它是以促銷為目的，一種不斷改進(jìn)中的宣傳方法。在不同時(shí)期，由于營(yíng)銷環(huán)境的變化，廣告會(huì)以不同的方法與技術(shù)來展開宣傳，而這些方法與技術(shù)，可以歸結(jié)成不同的理論。在營(yíng)銷傳播史上，廣告?zhèn)鞑?創(chuàng)意策略)理論也經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展。盛行于美國(guó)50年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚摚沁_(dá)彼思廣告公司提出的“獨(dú)特銷售主張(USP)”理論。它認(rèn)為應(yīng)該通過“說”一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，來區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。如Dove香皂，最初是通過訴求“含1/4潤(rùn)膚乳”，來促進(jìn)銷售的。60年代風(fēng)靡廣告界的，則是奧美倡導(dǎo)的“品牌形象”理論。它提倡廣告應(yīng)該通過塑造起品牌形象，增加感性利益，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買。例如力士香皂，它可以通過展現(xiàn)上流明星們的廣泛使用，為力士增加形象魅力，帶動(dòng)品牌的風(fēng)行。營(yíng)銷進(jìn)入70年代，隨著杰克特勞特與艾里斯“定位”學(xué)說的逐漸被認(rèn)同，人們對(duì)品牌的本質(zhì)認(rèn)識(shí)更為深入，意識(shí)到廣告應(yīng)該有助于品牌建立一個(gè)定位，才能長(zhǎng)久地影響消費(fèi)者購(gòu)買。如舒膚佳一直強(qiáng)調(diào)“殺菌香皂”的定位，強(qiáng)生在堅(jiān)持“嬰兒香皂”的定位。有鑒于此，菲利普科特勒在他的開山之作《營(yíng)銷管理》一書中，特別強(qiáng)調(diào)了定位的戰(zhàn)略地位：解決定位問題的好處在于，它能幫助公司解決營(yíng)銷組合問題——營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。（《營(yíng)銷管理》第9版）在這三個(gè)階段廣告理論的演進(jìn)中，風(fēng)光無限的“奧美理論”在“定位時(shí)代”經(jīng)受了考驗(yàn)。新的定位理論表明，人們購(gòu)買品牌更多地是關(guān)心它的核心價(jià)值(如“殺菌”、“嬰兒使用”)，而其次才是考慮品牌形象帶來的附加價(jià)值(如明星使用的高級(jí)感)。幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)歐美的企業(yè)與營(yíng)銷(戰(zhàn)略)咨詢業(yè)都比較成熟，它們會(huì)為品牌確立好定位，界定品牌的核心價(jià)值，廣告公司只要忠實(shí)地進(jìn)行“品牌管理”，就可確保廣告的成效了；廣告公司真正可以著力發(fā)揮更大貢獻(xiàn)的，倒正好是通過品牌形象塑造，為品牌附加更多的感性利益。事實(shí)上，奧美的廣告操作改進(jìn)，從“品牌形象”到“品牌管家”，再到“360度品牌管家”，其理論的核心——增加品牌產(chǎn)品功能外的感性利益——一直不曾改變。奧美可以在國(guó)際廣告業(yè)順利地發(fā)展下來，是因?yàn)樗牟僮髑泻蠣I(yíng)銷的發(fā)展需要——但在中國(guó)，它碰到了意外！由于中國(guó)企業(yè)大多沒有明確的品牌定位(戰(zhàn)略)，而品牌戰(zhàn)略的制訂在奧美的操作中只是一道象征性的流程，所謂“皮之不存，毛將附焉”。奧美傾向于為品牌塑造附加感性利益的做法，即使能將品牌變得很高雅、很親切或很體貼，它始終解決不了品牌核心價(jià)值的問題；而消費(fèi)者現(xiàn)在最需要的，顯然是“殺菌”、“去頭屑”或“安全”??中國(guó)企業(yè)的要求，應(yīng)該是國(guó)際4A公司們理論突破與操作創(chuàng)新的契機(jī)！回到中國(guó)特色中國(guó)企業(yè)，是本土市場(chǎng)的主人。這意味著國(guó)際4A公司在中國(guó)的發(fā)展，必須以中國(guó)客戶為核心，體認(rèn)企業(yè)所處的營(yíng)銷實(shí)情，實(shí)踐發(fā)展出真正適合本土的理論與操作，才有可能真正切實(shí)地服務(wù)好中國(guó)企業(yè)，使自己在中國(guó)市場(chǎng)獲至最終的成功?，F(xiàn)任奧美集團(tuán)(中國(guó))董事長(zhǎng)宋軼銘先生，早在91年就倡導(dǎo)，進(jìn)入大陸的同行應(yīng)該必讀毛澤東的《實(shí)踐論》。其間蘊(yùn)寓的精神，閃爍至今來源：成美營(yíng)銷顧問有限公司第三篇：公司營(yíng)銷策劃德恩產(chǎn)品營(yíng)銷策劃一、計(jì)劃概要銷售目標(biāo)1000萬元；公司在包裝產(chǎn)品市場(chǎng)有一定知名度；二、營(yíng)銷狀況PET打包帶需求總量還是比較可觀。隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)幅度，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張。山東市場(chǎng)很大，但是山東的市場(chǎng)價(jià)格也是參差不齊。目前團(tuán)隊(duì)還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢(shì)，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致；并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出，加以克服實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值；提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識(shí)滲透到與客戶交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù)。三、營(yíng)銷目標(biāo)，力求扎根山東，開拓整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。生產(chǎn)線和膠粉設(shè)備畢竟是一個(gè)投資項(xiàng)目，沒有固定客戶群，好的銷售渠道就是網(wǎng)絡(luò)和展會(huì)。什么都不能抓住一棵救命稻草，要廣撒網(wǎng)。帶子和脫標(biāo)機(jī)的銷售要側(cè)重面對(duì)面，當(dāng)然也要進(jìn)行一部分推廣。我個(gè)人認(rèn)為會(huì)更好一些?？梢詫懗鐾怀龉井a(chǎn)品的廣告詞，以后，圍繞整個(gè)廣告詞，對(duì)于客戶密集地（譬如長(zhǎng)清、章丘、華山、龍口）不定時(shí)的開展各種主題活動(dòng)，拓展銷售。對(duì)于零散的客戶，每年到了某個(gè)時(shí)候定時(shí)給客戶寄上小禮物。讓公司產(chǎn)品成為快速成長(zhǎng)的成功品牌；：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)，致力于發(fā)展分銷市場(chǎng)可以在石材集中地、板材集中地等（較遠(yuǎn)的地方）設(shè)立經(jīng)銷商。,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益；四、營(yíng)銷策略如果公司產(chǎn)品要快速增長(zhǎng)，且還要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著時(shí)代發(fā)展，公司產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，為此，我將山東市場(chǎng)劃分為以下四種：戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)濟(jì)南，特別是長(zhǎng)清區(qū)、章丘區(qū)、華山區(qū)重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)淄博、德州，可采用派人駐此地的方式培育型市場(chǎng)龍口和萊陽，濟(jì)寧泗水縣、汶上和嘉祥，設(shè)立經(jīng)銷商 ；聊城，等待開發(fā)型市場(chǎng)濟(jì)南濟(jì)陽縣、東營(yíng)總的營(yíng)銷策略：全員營(yíng)銷與采用直銷和渠道營(yíng)銷相給合的營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)：遍地開花，大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)經(jīng)銷商或者派人常駐此地，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。為建立一個(gè)完善、規(guī)范的銷售網(wǎng)絡(luò)，特就直銷和經(jīng)銷商管理制定如下制度：公司產(chǎn)品在銷售模式上主要?jiǎng)澐譃閮煞N：一種是直銷，一種是渠道銷售。旨在建立一個(gè)全國(guó)經(jīng)銷商系統(tǒng)，并以維護(hù)和管理全國(guó)經(jīng)銷商體系為主要任務(wù)，保護(hù)好每一個(gè)經(jīng)銷商的利益體系。對(duì)簽訂獨(dú)家經(jīng)銷商的區(qū)域公司不再開發(fā)任何經(jīng)銷商和發(fā)放任何貨源，相應(yīng)區(qū)域保護(hù)的同時(shí)做好區(qū)域限制規(guī)定，確保不通地區(qū)的經(jīng)銷商之間的利益。直銷直銷行為直接面對(duì)最終用戶或用戶團(tuán)體。公司主要開展直銷業(yè)務(wù)的區(qū)域范圍在沒有設(shè)立經(jīng)銷商的區(qū)域，公司也可以開展直銷業(yè)務(wù)；一旦某一區(qū)域設(shè)立了經(jīng)銷商，公司將不再在該區(qū)域開展直銷。渠道銷售一級(jí)經(jīng)銷商，代表公司品牌在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售，負(fù)責(zé)開拓管理當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。申請(qǐng)成為本公司一級(jí)經(jīng)銷商必須具備以下條件：1）具有獨(dú)立法人資格，擁有對(duì)本公司代理產(chǎn)品的合法經(jīng)營(yíng)權(quán)（提供相應(yīng)證明材料）。如個(gè)人行為需提供個(gè)人合法有效證件。2）良好的資信能力和商業(yè)信譽(yù)，能滿足我公司對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)貨量要求。3）具備一定的資金實(shí)力以滿足產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作需要。1）區(qū)域經(jīng)銷范圍要求我公司有嚴(yán)格的區(qū)域劃分政策，所有經(jīng)銷商均只能在其取得經(jīng)銷資格的區(qū)域范圍運(yùn)作，不得跨區(qū)銷售，否則我公司保留取消其經(jīng)銷權(quán)的權(quán)利。2）銷量要求根據(jù)所經(jīng)銷區(qū)域級(jí)的不同，本公司對(duì)經(jīng)銷商的首次進(jìn)貨量和季度進(jìn)貨量特做如下規(guī)定： 第一次進(jìn)貨3噸；每月進(jìn)貨量須達(dá)到8噸；每次進(jìn)貨最少不低于3噸價(jià)格要求一級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格為元/噸。3噸5噸（不含5噸）元/噸5噸7噸（不含7噸）元/噸7噸以上元/噸如果該地區(qū)已設(shè)有一個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，則該地區(qū)的二級(jí)經(jīng)銷商需直接向一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨，公司不再為二級(jí)經(jīng)銷商發(fā)貨。申請(qǐng)成為二級(jí)代理商須具備以下條件：1）擁有對(duì)本公司代理產(chǎn)品的合法經(jīng)營(yíng)權(quán)（提供相應(yīng)證明材料）的公司和個(gè)人。2）良好的資信能力和商業(yè)信譽(yù)，能滿足我公司對(duì)代理商的進(jìn)貨量要求。3）具備一定的資金實(shí)力以滿足產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作需要。