【文章內(nèi)容簡介】 青少年場所(如學(xué)校)公關(guān)與宣傳??指的是品牌(傳播)管理。很顯然，一個品牌必須先解決“說什么”，才能進行“怎么說”。但由于國外的企業(yè)，一般都有自己明確的品牌戰(zhàn)略，它們對廣告公司的要求往往在于“怎么說”，如何“說”得精彩。因此國際4A公司的運作，基本上都在強調(diào)“品牌管理”，著力于傳播的差異度、震憾性、沖擊力，在廣告上崇尚“創(chuàng)意”。今日國際廣告界叫得最響的口號，是“創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意！”著名的廣告創(chuàng)意人喬治路易斯更放出“定位(戰(zhàn)略)是屁”的言論，說“定位就象上廁所前要拉開拉鏈般必然平常”——大家認為，做任何廣告之前，自然是有戰(zhàn)略的，要么是品牌早已成熟，要么是企業(yè)一早給出；廣告公司全力去做的，應(yīng)該是創(chuàng)意，杰出的創(chuàng)意！現(xiàn)在的中國企業(yè)，已被“教育”成以“創(chuàng)意”來衡量廣告公司的工作了。大家看重的，是作品是否有沖擊力、獨特、令人難忘，卻忘了去思想一下，這些東西到底是為了說什么？品牌戰(zhàn)略何在？(“年青”的可樂？“防蛀”的牙膏？“安全”的汽車？)。營銷大師菲利普科特勒早在1980年為《定位》一書撰寫前言時，即申明了“定位”的意義——它是存在于營銷管理4P要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟(包括促銷、傳播、廣告)。這提示著我們的企業(yè)，在檢查廣告公司的工作時，一定要先問問它所支持的“品牌戰(zhàn)略”，并要求其廣告運動(包括每一個作品)能有效地協(xié)助品牌建立起一個定位(如“去頭屑”的洗發(fā)水)。所以，在國際廣告業(yè)一路“品牌管理”與“創(chuàng)意”的高歌聲中，中國企業(yè)最務(wù)實的口號，應(yīng)該是：定位！定位！定位！國際4A廣告公司的角色錯位鑒于國際先進的廣告操作，確實超越于中國現(xiàn)階段的商業(yè)發(fā)展，4A公司的廣告理論與中國企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)驗、認識頗有距離，為了與本土客戶建立良好的溝通，奧美等公司非常樂于采用專業(yè)推廣的方式，培訓(xùn)企業(yè)，以期在某些觀念上取得共識——就象有人戲言，是為企業(yè)“洗腦”。培訓(xùn)的結(jié)果，是企業(yè)對4A公司的專業(yè)度高度認同，在合作過程中更多地依賴于廣告公司的決斷與操作。然而從客觀上來看，這并非好事。這是因為，國際4A公司的廣告操作，源自于它們在西方市場的經(jīng)驗積累與理論總結(jié)，它可以很切合西方的營銷實際，但卻不一定適合現(xiàn)階段的中國。本土企業(yè)過多地仰賴4A公司，通常會失去很多更切實的操作(如某些常規(guī)性的促銷、區(qū)域性公關(guān)及機會性宣傳等等)，使龐大的推廣運動，落不到實處，浪費太多資源。一種典型的現(xiàn)象是，本土企業(yè)與國際4A廣告公司合作不甚成功，客戶雖然對服務(wù)效果不滿意，但仍然推崇4A公司的專業(yè)，檢討合作不佳的原因，更多的是反省企業(yè)自身的稚嫩或不夠完善，而少去考慮是否4A公司應(yīng)適應(yīng)本土市場進行改進。但是換一種角度看，如果因為客戶稚嫩或不夠?qū)I(yè)，會造成廣告公司服務(wù)效果不佳，因而廣告操作中要不斷地培訓(xùn)企業(yè)，那么由于國際化的廣告操作與中國國情并不十分吻合，是不是也因此要去培訓(xùn)客戶的競爭對手，培訓(xùn)整個行業(yè)、營銷環(huán)境與中國消費者？！回到根本，廣告是服務(wù)性行業(yè)。真正的“專業(yè)”，是放棄一切成規(guī)流程，從客戶的實際出發(fā)，根據(jù)現(xiàn)實的環(huán)境因地制宜，制定出實效的解決方案。“好將軍和壞將軍的區(qū)別在哪里？前一個依據(jù)實際來制訂計劃，而后一個卻試圖改變實際以適應(yīng)計劃”(巴頓將軍語)。如果企業(yè)在檢視廣告方案時，發(fā)現(xiàn)新操作遠離日常那些熟知有效的形式，那一定要度量它施行效果的肯定性，考慮推廣效應(yīng)如何去“落地”，以及防范新方案新操作由于執(zhí)行不力造成的中途夭折。奧美需要創(chuàng)新再回過頭來看看“廣告是什么”——它是以促銷為目的，一種不斷改進中的宣傳方法。在不同時期，由于營銷環(huán)境的變化，廣告會以不同的方法與技術(shù)來展開宣傳，而這些方法與技術(shù)，可以歸結(jié)成不同的理論。在營銷傳播史上，廣告?zhèn)鞑?創(chuàng)意策略)理論也經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展。盛行于美國50年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚?，是達彼思廣告公司提出的“獨特銷售主張(USP)”理論。它認為應(yīng)該通過“說”一個產(chǎn)品的賣點，來區(qū)別于競爭產(chǎn)品，吸引消費者的購買。如Dove香皂，最初是通過訴求“含1/4潤膚乳”，來促進銷售的。60年代風(fēng)靡廣告界的，則是奧美倡導(dǎo)的“品牌形象”理論。它提倡廣告應(yīng)該通過塑造起品牌形象，增加感性利益，從而吸引消費者購買。例如力士香皂，它可以通過展現(xiàn)上流明星們的廣泛使用，為力士增加形象魅力，帶動品牌的風(fēng)行。營銷進入70年代，隨著杰克特勞特與艾里斯“定位”學(xué)說的逐漸被認同，人們對品牌的本質(zhì)認識更為深入，意識到廣告應(yīng)該有助于品牌建立一個定位，才能長久地影響消費者購買。如舒膚佳一直強調(diào)“殺菌香皂”的定位，強生在堅持“嬰兒香皂”的定位。有鑒于此，菲利普科特勒在他的開山之作《營銷管理》一書中，特別強調(diào)了定位的戰(zhàn)略地位：解決定位問題的好處在于，它能幫助公司解決營銷組合問題——營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細節(jié)的基本手段。（《營銷管理》第9版）在這三個階段廣告理論的演進中，風(fēng)光無限的“奧美理論”在“定位時代”經(jīng)受了考驗。新的定位理論表明，人們購買品牌更多地是關(guān)心它的核心價值(如“殺菌”、“嬰兒使用”)，而其次才是考慮品牌形象帶來的附加價值(如明星使用的高級感)。幸運的是，當時歐美的企業(yè)與營銷(戰(zhàn)略)咨詢業(yè)都比較成熟，它們會為品牌確立好定位，界定品牌的核心價值，廣告公司只要忠實地進行“品牌管理”，就可確保廣告的成效了；廣告公司真正可以著力發(fā)揮更大貢獻的，倒正好是通過品牌形象塑造，為品牌附加更多的感性利益。事實上，奧美的廣告操作改進，從“品牌形象”到“品牌管家”，再到“360度品牌管家”，其理論的核心——增加品牌產(chǎn)品功能外的感性利益——一直不曾改變。奧美可以在國際廣告業(yè)順利地發(fā)展下來，是因為它的操作切合營銷的發(fā)展需要——但在中國，它碰到了意外！由于中國企業(yè)大多沒有明確的品牌定位(戰(zhàn)略)，而品牌戰(zhàn)略的制訂在奧美的操作中只是一道象征性的流程，所謂“皮之不存，毛將附焉”。奧美傾向于為品牌塑造附加感性利益的做法，即使能將品牌變得很高雅、很親切或很體貼，它始終解決不了品牌核心價值的問題；而消費者現(xiàn)在最需要的，顯然是“殺菌”、“去頭屑”或“安全”??中國企業(yè)的要求，應(yīng)該是國際4A公司們理論突破與操作創(chuàng)新的契機！回到中國特色中國企業(yè)，是本土市場的主人。這意味著國際4A公司在中國的發(fā)展，必須以中國客戶為核心，體認企業(yè)所處的營銷實情，實踐發(fā)展出真正適合本土的理論與操作，才有可能真正切實地服務(wù)好中國企業(yè)，使自己在中國市場獲至最終的成功?，F(xiàn)任奧美集團(中國)董事長宋軼銘先生，早在91年就倡導(dǎo)，進入大陸的同行應(yīng)該必讀毛澤東的《實踐論》。其間蘊寓的精神，閃爍至今來源：成美營銷顧問有限公司第三篇：公司營銷策劃德恩產(chǎn)品營銷策劃一、計劃概要銷售目標1000萬元；公司在包裝產(chǎn)品市場有一定知名度；二、營銷狀況PET打包帶需求總量還是比較可觀。隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。山東市場很大，但是山東的市場價格也是參差不齊。目前團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現(xiàn)最大的價值；提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項服務(wù)。三、營銷目標，力求扎根山東，開拓整個中國市場。生產(chǎn)線和膠粉設(shè)備畢竟是一個投資項目，沒有固定客戶群，好的銷售渠道就是網(wǎng)絡(luò)和展會。什么都不能抓住一棵救命稻草，要廣撒網(wǎng)。帶子和脫標機的銷售要側(cè)重面對面，當然也要進行一部分推廣。我個人認為會更好一些?？梢詫懗鐾怀龉井a(chǎn)品的廣告詞，以后，圍繞整個廣告詞，對于客戶密集地（譬如長清、章丘、華山、龍口）不定時的開展各種主題活動，拓展銷售。對于零散的客戶，每年到了某個時候定時給客戶寄上小禮物。讓公司產(chǎn)品成為快速成長的成功品牌；：在很短的時間內(nèi)使營銷業(yè)績快速成長，致力于發(fā)展分銷市場可以在石材集中地、板材集中地等（較遠的地方）設(shè)立經(jīng)銷商。,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益；四、營銷策略如果公司產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著時代發(fā)展，公司產(chǎn)品市場的消費潛力很大，為此，我將山東市場劃分為以下四種：戰(zhàn)略核心型市場濟南，特別是長清區(qū)、章丘區(qū)、華山區(qū)重點發(fā)展型市場淄博、德州，可采用派人駐此地的方式培育型市場龍口和萊陽，濟寧泗水縣、汶上和嘉祥，設(shè)立經(jīng)銷商 ；聊城，等待開發(fā)型市場濟南濟陽縣、東營總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略目標市場：遍地開花，大力發(fā)展重點區(qū)域和重點經(jīng)銷商或者派人常駐此地，迅速促進產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。為建立一個完善、規(guī)范的銷售網(wǎng)絡(luò)，特就直銷和經(jīng)銷商管理制定如下制度：公司產(chǎn)品在銷售模式上主要劃分為兩種：一種是直銷，一種是渠道銷售。旨在建立一個全國經(jīng)銷商系統(tǒng)，并以維護和管理全國經(jīng)銷商體系為主要任務(wù)，保護好每一個經(jīng)銷商的利益體系。對簽訂獨家經(jīng)銷商的區(qū)域公司不再開發(fā)任何經(jīng)銷商和發(fā)放任何貨源，相應(yīng)區(qū)域保護的同時做好區(qū)域限制規(guī)定，確保不通地區(qū)的經(jīng)銷商之間的利益。直銷直銷行為直接面對最終用戶或用戶團體。公司主要開展直銷業(yè)務(wù)的區(qū)域范圍在沒有設(shè)立經(jīng)銷商的區(qū)域，公司也可以開展直銷業(yè)務(wù)；一旦某一區(qū)域設(shè)立了經(jīng)銷商，公司將不再在該區(qū)域開展直銷。渠道銷售一級經(jīng)銷商，代表公司品牌在當?shù)剡M行銷售，負責(zé)開拓管理當?shù)厥袌觥Ｉ暾埑蔀楸竟疽患壗?jīng)銷商必須具備以下條件：1）具有獨立法人資格，擁有對本公司代理產(chǎn)品的合法經(jīng)營權(quán)（提供相應(yīng)證明材料）。如個人行為需提供個人合法有效證件。2）良好的資信能力和商業(yè)信譽，能滿足我公司對經(jīng)銷商的進貨量要求。3）具備一定的資金實力以滿足產(chǎn)品的市場運作需要。1）區(qū)域經(jīng)銷范圍要求我公司有嚴格的區(qū)域劃分政策，所有經(jīng)銷商均只能在其取得經(jīng)銷資格的區(qū)域范圍運作，不得跨區(qū)銷售，否則我公司保留取消其經(jīng)銷權(quán)的權(quán)利。2）銷量要求根據(jù)所經(jīng)銷區(qū)域級的不同，本公司對經(jīng)銷商的首次進貨量和季度進貨量特做如下規(guī)定： 第一次進貨3噸；每月進貨量須達到8噸；每次進貨最少不低于3噸價格要求一級經(jīng)銷商的進貨價格為元/噸。3噸5噸（不含5噸）元/噸5噸7噸（不含7噸）元/噸7噸以上元/噸如果該地區(qū)已設(shè)有一個一級經(jīng)銷商，則該地區(qū)的二級經(jīng)銷商需直接向一級經(jīng)銷商進貨，公司不再為二級經(jīng)銷商發(fā)貨。申請成為二級代理商須具備以下條件：1）擁有對本公司代理產(chǎn)品的合法經(jīng)營權(quán)（提供相應(yīng)證明材料）的公司和個人。2）良好的資信能力和商業(yè)信譽，能滿足我公司對代理商的進貨量要求。3）具備一定的資金實力以滿足產(chǎn)品的市場運作需要。