【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用戶群與需求的組合： 農(nóng)業(yè)節(jié)目 ——農(nóng)村用戶 +農(nóng)業(yè)信息 體育節(jié)目 ——年輕人 +體育 其他節(jié)目 … 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 34 聲訊業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃報(bào)告導(dǎo)讀 市場(chǎng)容量 行為描述 目標(biāo)市場(chǎng)描述 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 推廣策略 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 當(dāng)前的策略 推廣方案 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 優(yōu)劣勢(shì)分析 基本競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)技風(fēng)暴 農(nóng)業(yè)節(jié)目 市場(chǎng)細(xì)分 聲訊業(yè)務(wù)市調(diào)結(jié)果分析 行業(yè)市場(chǎng) 現(xiàn)狀 問(wèn)題及策劃目標(biāo) 聲訊業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析 聲訊銷售 現(xiàn)狀 電子秘書(shū) 游戲天地 提升策略 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 35 通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、推廣和改進(jìn)策略的組合構(gòu)成完整的方案 針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)用戶群，需要各個(gè)策略互相配合，形成一個(gè)整體： ?產(chǎn)品：對(duì)農(nóng)村普通用戶、城鎮(zhèn)娛樂(lè)博彩用戶有價(jià)值的節(jié)目 ?價(jià)格：對(duì)農(nóng)村普通用戶免費(fèi)，城鎮(zhèn)娛樂(lè)博彩用戶以中等價(jià)位 ?推廣：農(nóng)村普通用戶以人員推銷輔以廣告，城鎮(zhèn)娛樂(lè)博彩用戶以廣告輔以銷售促進(jìn) ?改進(jìn)：根據(jù)用戶的反饋迅速改進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容 產(chǎn)品 推廣 改進(jìn) 價(jià)格 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 36 產(chǎn)品策略一：農(nóng)業(yè)實(shí)用信息節(jié)目，能為農(nóng)村用戶解決實(shí)際問(wèn)題 ?有用 有用性對(duì)于不同的人而言意味著不同的內(nèi)容，對(duì)于農(nóng)村普通用戶，跟農(nóng)村日常生活息息相關(guān)的信息如種植、飲食和醫(yī)藥保健信息，是很有用的。 ?方便 操作簡(jiǎn)單，容易使用，只需要簡(jiǎn)單講解就可以上手，節(jié)目的號(hào)碼很容易找到。 ?快速 實(shí)用信息有較強(qiáng)的時(shí)效性，比如在不同的季節(jié)，應(yīng)該有不同的飲食和疾病預(yù)防節(jié)目。 ?權(quán)威 向用戶保證信息的真實(shí)性，這是有用性的補(bǔ)充，尤其是醫(yī)療保健的節(jié)目，一定要精心選擇，保證信息的可靠性。 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 37 產(chǎn)品策略二：體育競(jìng)猜節(jié)目，讓城鎮(zhèn)娛樂(lè)博彩 用戶心動(dòng) 互動(dòng)性 博彩性 參與性 要點(diǎn)：根據(jù)不同用戶不同的興趣愛(ài)好，設(shè)計(jì)比賽日程、民意投票和有獎(jiǎng)競(jìng)猜等能吸引他們的節(jié)目。 ?參與性：設(shè)計(jì)投票、評(píng)選節(jié)目，讓用戶參與進(jìn)來(lái) ?博彩性：以比賽為題競(jìng)猜，高額的獎(jiǎng)品是一個(gè)巨大的吸引力 ?互動(dòng)性：在參與性的基礎(chǔ)上，讓用戶能盡快感受到自己參與的節(jié)目由自己的選擇而導(dǎo)致的變化 吸引力 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 38 價(jià)格策略：按用戶的支付能力來(lái)定價(jià) ?運(yùn)用靈活的價(jià)格體系：對(duì)于低收入者，月租費(fèi)很低或是全免，如對(duì)農(nóng)村用戶的節(jié)目；對(duì)于短期熱門(mén)節(jié)目如競(jìng)猜節(jié)目，可制定較高的使用費(fèi)。 ?信息費(fèi)每月最高限價(jià)對(duì)收入影響不大，但卻極大的降低了用戶投訴，因此應(yīng)該保留。 ?聲訊的價(jià)格很容易使用戶不滿，因此每一個(gè)節(jié)目都要說(shuō)清楚費(fèi)率。 農(nóng)業(yè)節(jié)目?jī)r(jià)格 娛樂(lè)節(jié)目?jī)r(jià)格 ?有獎(jiǎng)節(jié)目費(fèi)率高，其他節(jié)目費(fèi)率中等 ?時(shí)間比較長(zhǎng)的節(jié)目如互動(dòng)小說(shuō)，費(fèi)率應(yīng)中等或偏低 ?比較短的娛樂(lè)信息查詢?nèi)绫荣悎?chǎng)次可訂比較低的費(fèi)率 ?近期向農(nóng)村推廣的節(jié)目，免費(fèi)，以爭(zhēng)取用戶為目標(biāo) ?三個(gè)月或四個(gè)月后，聲訊在農(nóng)村有了穩(wěn)定的用戶，再向他們推收費(fèi)的節(jié)目 ?對(duì)農(nóng)村的節(jié)目收費(fèi)應(yīng)低，針對(duì)富裕農(nóng)民的節(jié)目可稍微提價(jià) 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 39 城鎮(zhèn)用戶推廣策略：以廣告為主 電視廣告 報(bào)紙廣告 路牌廣告 宣傳材料 節(jié)目中的獎(jiǎng)品 城鎮(zhèn)用戶 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 40 農(nóng)村用戶推廣策略：廣告與人員促銷并重 報(bào)紙廣告 戶外廣告 宣傳材料 農(nóng)村用戶 與村委會(huì)搞好關(guān)系，讓他們協(xié)助推廣 現(xiàn) 場(chǎng) 介 紹 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 41 促銷品要對(duì)用戶有吸引力 ?用戶參加推廣活動(dòng)的動(dòng)力在于活動(dòng)及促銷品有多大的物理利益和心理利益 ?對(duì)于有獎(jiǎng)?lì)惞?jié)目，本身已有促銷品，對(duì)于其他節(jié)目，最有力的促銷品是免費(fèi)試用 ?不同的人群對(duì)促銷手段的偏好不同：城鎮(zhèn)人口比較喜歡讓利促銷，而農(nóng)村人口對(duì)有獎(jiǎng)促銷更感興趣 ?促銷品的選擇有兩種： 小額大量 ——節(jié)目本身對(duì)于用戶是有價(jià)值的，用戶聽(tīng)了節(jié)目后還會(huì)再聽(tīng) 大額小量 ——節(jié)目的價(jià)值在于獎(jiǎng)品的大小，本身并沒(méi)有價(jià)值 需要根據(jù)節(jié)目的類型進(jìn)行選擇。 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 42 持續(xù)改進(jìn)：不斷制作新節(jié)目，提升業(yè)務(wù)績(jī)效 ?聲訊業(yè)務(wù)的特性：同樣的內(nèi)容用戶再次收聽(tīng)的可能性下降（百聽(tīng)不厭的經(jīng)典節(jié)目除外），所以節(jié)目要不斷地更新 ?發(fā)現(xiàn)收聽(tīng)率下降的節(jié)目是第一步，發(fā)現(xiàn)下降的原因是更關(guān)鍵的，可能的原因有： 用戶不知道有這個(gè)節(jié)目 用戶對(duì)這個(gè)節(jié)目沒(méi)有興趣 用戶對(duì)這個(gè)節(jié)目的費(fèi)率、形式或其他地方不滿 ?判斷準(zhǔn)確原因的途徑有用戶投訴和直接電話調(diào)查，隨機(jī)挑選聲訊的用戶詢問(wèn)，就可以發(fā)現(xiàn)用戶的想法 ?根據(jù)用戶的反饋意見(jiàn)，改進(jìn)節(jié)目，加大宣傳，做到有的放矢 ?這個(gè)過(guò)程要不斷反復(fù)地持續(xù)下去，讓業(yè)務(wù)的發(fā)展走上一個(gè)良性循環(huán) 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 43 新節(jié)目的改進(jìn)模式 節(jié)目庫(kù) 分析原因 節(jié)目管理 用戶反饋 用戶 使用量分析 新節(jié)目 宣傳促銷 如果是節(jié)目的原因， 則調(diào)整節(jié)目，如果是認(rèn)知的原因，則改善宣傳。 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 44 聲訊業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃報(bào)告導(dǎo)讀 市場(chǎng)容量 行為描述 目標(biāo)市場(chǎng)描述 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 推廣策略 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 當(dāng)前的策略 推廣方案 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 優(yōu)劣勢(shì)分析 基本競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)技風(fēng)暴 農(nóng)業(yè)節(jié)目 市場(chǎng)細(xì)分 聲訊業(yè)務(wù)市調(diào)結(jié)果分析 行業(yè)市場(chǎng) 現(xiàn)狀 問(wèn)題及策劃目標(biāo) 聲訊業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析 聲訊銷售 現(xiàn)狀 電子秘書(shū) 游戲天地 提升策略 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 45 總體描述 ?針對(duì)體育愛(ài)好者的“競(jìng)技風(fēng)暴” ?針對(duì)農(nóng)村用戶的農(nóng)業(yè)節(jié)目“農(nóng)博士信箱”和“農(nóng)家百寶箱” ?針對(duì)年輕上班族的 “電子秘書(shū)” ?針對(duì)普通城市用戶和部分農(nóng)村用戶的“游戲天地” ?各個(gè)方案相互獨(dú)立，但需要在時(shí)間上配合，避免同時(shí)針對(duì)相同人群推出多個(gè)方案，也不應(yīng)對(duì)某一人群長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有任何動(dòng)作 ?根據(jù)情況的變化，靈活調(diào)整方案，增加或刪除某個(gè)方案 ?注意保持方案之間的協(xié)調(diào) 方案： 說(shuō)明： 要點(diǎn)： 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 46 時(shí)間進(jìn)度表 5. 17 5. 31 6 月 7 月 8 月 9 月競(jìng)技風(fēng)暴農(nóng)博士信箱農(nóng)家百寶箱電子秘書(shū)游戲天地高考查分圖中標(biāo)注的是方案的啟動(dòng)時(shí)間，每個(gè)方案的具體時(shí)間見(jiàn)方案部分 ?近期以“競(jìng)技風(fēng)暴”、農(nóng)業(yè)節(jié)目為主，其他方案往后安排 ?每個(gè)方案啟動(dòng)之后，應(yīng)跟蹤實(shí)施過(guò)程，如有變化及時(shí)調(diào)整，如果是長(zhǎng)期性的節(jié)目，還需要不定期的宣傳，詳見(jiàn)各方案。 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 47 競(jìng)技風(fēng)暴的整體構(gòu)思 ?利用熱門(mén)賽事，吸引體育愛(ài)好者使用聲訊業(yè)務(wù) ?提高聲訊的知名度與美譽(yù)度 ?形成一個(gè)長(zhǎng)期的節(jié)目 ?世界杯介紹 ?評(píng)論 ?有獎(jiǎng)競(jìng)猜 ?56月 激情世界杯 ?9月 熱戰(zhàn)意甲 目標(biāo)： 形式： 節(jié)目： 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 48 激情世界杯的目標(biāo)和階段 ?節(jié)目的撥打次數(shù)達(dá)到 90000次（初步估計(jì)） ?通話時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 240000分鐘 ?脫機(jī)收入達(dá)到 15萬(wàn)元 ? 世界杯博覽，知識(shí)競(jìng)猜 ? 比賽結(jié)果、進(jìn)球數(shù)競(jìng)猜，球星投票 ? 報(bào)紙、宣傳材料，節(jié)目預(yù)熱 ? 報(bào)紙、宣傳材料，主題是知識(shí)競(jìng)猜 ? 報(bào)紙、電視 目標(biāo) ： 節(jié)目： 宣傳： 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 49 世界杯策劃方案主要針對(duì)球迷 球迷 在校學(xué)生 ,其中重點(diǎn) 應(yīng)放在中學(xué)生 ,足球 在中學(xué)生中有廣泛 基礎(chǔ)并且更容易 引起傳播效應(yīng) 社會(huì)人群 ,其中重點(diǎn) 應(yīng)放在年輕人身上， 年輕人有強(qiáng)烈的 好奇心理及搏彩 心理 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 50 節(jié)目以世界杯博覽和有獎(jiǎng)競(jìng)猜為主 世界杯博覽 ?著名球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)回顧 如巴西、阿根廷等一流強(qiáng) 隊(duì)在世界杯上獲得的名次 及當(dāng)時(shí)球隊(duì)的介紹 ?經(jīng)典戰(zhàn)役重溫 ?球星檔案 ?趣聞?shì)W事 ?足球規(guī)則簡(jiǎn)介 有獎(jiǎng)競(jìng)猜 ?知識(shí)競(jìng)猜 以世界杯的知識(shí)為題， 答案在“世界杯博覽”中 ?比賽競(jìng)猜 當(dāng)場(chǎng)兌獎(jiǎng) 抽獎(jiǎng) 北大縱橫晉城電信項(xiàng)目組 51 知識(shí)競(jìng)猜 ?題目從“世界杯博覽”的內(nèi)容里抽取 ?事先設(shè)計(jì)好題庫(kù)，存入系統(tǒng) ?每次用戶打入競(jìng)猜號(hào)碼，系統(tǒng)隨機(jī)產(chǎn)生 3個(gè)問(wèn)題，全答對(duì)者系統(tǒng)記錄其有效證件號(hào)碼，并提示到領(lǐng)獎(jiǎng)處領(lǐng)獎(jiǎng) ?用戶憑有效證件到領(lǐng)獎(jiǎng)處簽字領(lǐng)取 10元的電話卡 北