【文章內(nèi)容簡介】 用戶群與需求的組合： 農(nóng)業(yè)節(jié)目 ——農(nóng)村用戶 +農(nóng)業(yè)信息 體育節(jié)目 ——年輕人 +體育 其他節(jié)目 … 北大縱橫晉城電信項目組 34 聲訊業(yè)務(wù)營銷策劃報告導(dǎo)讀 市場容量 行為描述 目標市場描述 產(chǎn)品策略 價格策略 推廣策略 目標市場競爭分析 當前的策略 推廣方案 競爭態(tài)勢 優(yōu)劣勢分析 基本競爭策略 競技風(fēng)暴 農(nóng)業(yè)節(jié)目 市場細分 聲訊業(yè)務(wù)市調(diào)結(jié)果分析 行業(yè)市場 現(xiàn)狀 問題及策劃目標 聲訊業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析 聲訊銷售 現(xiàn)狀 電子秘書 游戲天地 提升策略 北大縱橫晉城電信項目組 35 通過產(chǎn)品、價格、推廣和改進策略的組合構(gòu)成完整的方案 針對每一個目標用戶群，需要各個策略互相配合，形成一個整體： ?產(chǎn)品：對農(nóng)村普通用戶、城鎮(zhèn)娛樂博彩用戶有價值的節(jié)目 ?價格：對農(nóng)村普通用戶免費，城鎮(zhèn)娛樂博彩用戶以中等價位 ?推廣：農(nóng)村普通用戶以人員推銷輔以廣告，城鎮(zhèn)娛樂博彩用戶以廣告輔以銷售促進 ?改進：根據(jù)用戶的反饋迅速改進節(jié)目內(nèi)容 產(chǎn)品 推廣 改進 價格 北大縱橫晉城電信項目組 36 產(chǎn)品策略一：農(nóng)業(yè)實用信息節(jié)目，能為農(nóng)村用戶解決實際問題 ?有用 有用性對于不同的人而言意味著不同的內(nèi)容，對于農(nóng)村普通用戶，跟農(nóng)村日常生活息息相關(guān)的信息如種植、飲食和醫(yī)藥保健信息，是很有用的。 ?方便 操作簡單，容易使用，只需要簡單講解就可以上手，節(jié)目的號碼很容易找到。 ?快速 實用信息有較強的時效性，比如在不同的季節(jié)，應(yīng)該有不同的飲食和疾病預(yù)防節(jié)目。 ?權(quán)威 向用戶保證信息的真實性，這是有用性的補充，尤其是醫(yī)療保健的節(jié)目，一定要精心選擇，保證信息的可靠性。 北大縱橫晉城電信項目組 37 產(chǎn)品策略二：體育競猜節(jié)目，讓城鎮(zhèn)娛樂博彩 用戶心動 互動性 博彩性 參與性 要點：根據(jù)不同用戶不同的興趣愛好，設(shè)計比賽日程、民意投票和有獎競猜等能吸引他們的節(jié)目。 ?參與性：設(shè)計投票、評選節(jié)目，讓用戶參與進來 ?博彩性：以比賽為題競猜，高額的獎品是一個巨大的吸引力 ?互動性：在參與性的基礎(chǔ)上，讓用戶能盡快感受到自己參與的節(jié)目由自己的選擇而導(dǎo)致的變化 吸引力 北大縱橫晉城電信項目組 38 價格策略：按用戶的支付能力來定價 ?運用靈活的價格體系：對于低收入者，月租費很低或是全免，如對農(nóng)村用戶的節(jié)目；對于短期熱門節(jié)目如競猜節(jié)目，可制定較高的使用費。 ?信息費每月最高限價對收入影響不大，但卻極大的降低了用戶投訴，因此應(yīng)該保留。 ?聲訊的價格很容易使用戶不滿，因此每一個節(jié)目都要說清楚費率。 農(nóng)業(yè)節(jié)目價格 娛樂節(jié)目價格 ?有獎節(jié)目費率高，其他節(jié)目費率中等 ?時間比較長的節(jié)目如互動小說，費率應(yīng)中等或偏低 ?比較短的娛樂信息查詢?nèi)绫荣悎龃慰捎啽容^低的費率 ?近期向農(nóng)村推廣的節(jié)目，免費，以爭取用戶為目標 ?三個月或四個月后，聲訊在農(nóng)村有了穩(wěn)定的用戶，再向他們推收費的節(jié)目 ?對農(nóng)村的節(jié)目收費應(yīng)低，針對富裕農(nóng)民的節(jié)目可稍微提價 北大縱橫晉城電信項目組 39 城鎮(zhèn)用戶推廣策略：以廣告為主 電視廣告 報紙廣告 路牌廣告 宣傳材料 節(jié)目中的獎品 城鎮(zhèn)用戶 北大縱橫晉城電信項目組 40 農(nóng)村用戶推廣策略：廣告與人員促銷并重 報紙廣告 戶外廣告 宣傳材料 農(nóng)村用戶 與村委會搞好關(guān)系，讓他們協(xié)助推廣 現(xiàn) 場 介 紹 北大縱橫晉城電信項目組 41 促銷品要對用戶有吸引力 ?用戶參加推廣活動的動力在于活動及促銷品有多大的物理利益和心理利益 ?對于有獎類節(jié)目，本身已有促銷品，對于其他節(jié)目，最有力的促銷品是免費試用 ?不同的人群對促銷手段的偏好不同：城鎮(zhèn)人口比較喜歡讓利促銷，而農(nóng)村人口對有獎促銷更感興趣 ?促銷品的選擇有兩種： 小額大量 ——節(jié)目本身對于用戶是有價值的，用戶聽了節(jié)目后還會再聽 大額小量 ——節(jié)目的價值在于獎品的大小，本身并沒有價值 需要根據(jù)節(jié)目的類型進行選擇。 北大縱橫晉城電信項目組 42 持續(xù)改進：不斷制作新節(jié)目，提升業(yè)務(wù)績效 ?聲訊業(yè)務(wù)的特性：同樣的內(nèi)容用戶再次收聽的可能性下降（百聽不厭的經(jīng)典節(jié)目除外），所以節(jié)目要不斷地更新 ?發(fā)現(xiàn)收聽率下降的節(jié)目是第一步，發(fā)現(xiàn)下降的原因是更關(guān)鍵的，可能的原因有： 用戶不知道有這個節(jié)目 用戶對這個節(jié)目沒有興趣 用戶對這個節(jié)目的費率、形式或其他地方不滿 ?判斷準確原因的途徑有用戶投訴和直接電話調(diào)查，隨機挑選聲訊的用戶詢問，就可以發(fā)現(xiàn)用戶的想法 ?根據(jù)用戶的反饋意見，改進節(jié)目，加大宣傳，做到有的放矢 ?這個過程要不斷反復(fù)地持續(xù)下去，讓業(yè)務(wù)的發(fā)展走上一個良性循環(huán) 北大縱橫晉城電信項目組 43 新節(jié)目的改進模式 節(jié)目庫 分析原因 節(jié)目管理 用戶反饋 用戶 使用量分析 新節(jié)目 宣傳促銷 如果是節(jié)目的原因， 則調(diào)整節(jié)目，如果是認知的原因，則改善宣傳。 北大縱橫晉城電信項目組 44 聲訊業(yè)務(wù)營銷策劃報告導(dǎo)讀 市場容量 行為描述 目標市場描述 產(chǎn)品策略 價格策略 推廣策略 目標市場競爭分析 當前的策略 推廣方案 競爭態(tài)勢 優(yōu)劣勢分析 基本競爭策略 競技風(fēng)暴 農(nóng)業(yè)節(jié)目 市場細分 聲訊業(yè)務(wù)市調(diào)結(jié)果分析 行業(yè)市場 現(xiàn)狀 問題及策劃目標 聲訊業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析 聲訊銷售 現(xiàn)狀 電子秘書 游戲天地 提升策略 北大縱橫晉城電信項目組 45 總體描述 ?針對體育愛好者的“競技風(fēng)暴” ?針對農(nóng)村用戶的農(nóng)業(yè)節(jié)目“農(nóng)博士信箱”和“農(nóng)家百寶箱” ?針對年輕上班族的 “電子秘書” ?針對普通城市用戶和部分農(nóng)村用戶的“游戲天地” ?各個方案相互獨立，但需要在時間上配合，避免同時針對相同人群推出多個方案，也不應(yīng)對某一人群長時間沒有任何動作 ?根據(jù)情況的變化，靈活調(diào)整方案，增加或刪除某個方案 ?注意保持方案之間的協(xié)調(diào) 方案： 說明： 要點： 北大縱橫晉城電信項目組 46 時間進度表 5. 17 5. 31 6 月 7 月 8 月 9 月競技風(fēng)暴農(nóng)博士信箱農(nóng)家百寶箱電子秘書游戲天地高考查分圖中標注的是方案的啟動時間，每個方案的具體時間見方案部分 ?近期以“競技風(fēng)暴”、農(nóng)業(yè)節(jié)目為主，其他方案往后安排 ?每個方案啟動之后，應(yīng)跟蹤實施過程，如有變化及時調(diào)整，如果是長期性的節(jié)目，還需要不定期的宣傳，詳見各方案。 北大縱橫晉城電信項目組 47 競技風(fēng)暴的整體構(gòu)思 ?利用熱門賽事，吸引體育愛好者使用聲訊業(yè)務(wù) ?提高聲訊的知名度與美譽度 ?形成一個長期的節(jié)目 ?世界杯介紹 ?評論 ?有獎競猜 ?56月 激情世界杯 ?9月 熱戰(zhàn)意甲 目標： 形式： 節(jié)目： 北大縱橫晉城電信項目組 48 激情世界杯的目標和階段 ?節(jié)目的撥打次數(shù)達到 90000次（初步估計） ?通話時長達到 240000分鐘 ?脫機收入達到 15萬元 ? 世界杯博覽，知識競猜 ? 比賽結(jié)果、進球數(shù)競猜，球星投票 ? 報紙、宣傳材料，節(jié)目預(yù)熱 ? 報紙、宣傳材料，主題是知識競猜 ? 報紙、電視 目標 ： 節(jié)目： 宣傳： 北大縱橫晉城電信項目組 49 世界杯策劃方案主要針對球迷 球迷 在校學(xué)生 ,其中重點 應(yīng)放在中學(xué)生 ,足球 在中學(xué)生中有廣泛 基礎(chǔ)并且更容易 引起傳播效應(yīng) 社會人群 ,其中重點 應(yīng)放在年輕人身上， 年輕人有強烈的 好奇心理及搏彩 心理 北大縱橫晉城電信項目組 50 節(jié)目以世界杯博覽和有獎競猜為主 世界杯博覽 ?著名球隊戰(zhàn)績回顧 如巴西、阿根廷等一流強 隊在世界杯上獲得的名次 及當時球隊的介紹 ?經(jīng)典戰(zhàn)役重溫 ?球星檔案 ?趣聞軼事 ?足球規(guī)則簡介 有獎競猜 ?知識競猜 以世界杯的知識為題， 答案在“世界杯博覽”中 ?比賽競猜 當場兌獎 抽獎 北大縱橫晉城電信項目組 51 知識競猜 ?題目從“世界杯博覽”的內(nèi)容里抽取 ?事先設(shè)計好題庫，存入系統(tǒng) ?每次用戶打入競猜號碼，系統(tǒng)隨機產(chǎn)生 3個問題，全答對者系統(tǒng)記錄其有效證件號碼，并提示到領(lǐng)獎處領(lǐng)獎 ?用戶憑有效證件到領(lǐng)獎處簽字領(lǐng)取 10元的電話卡 北