【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ...............................................................4一、產(chǎn)品特征分析........................................................................................................4二、產(chǎn)品品牌形象分析................................................................................................4三、產(chǎn)品定位分析........................................................................................................5 第三部分、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析...........................................................................5一、本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位...........................................5三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析...............................................6第四部分、廣告策略................................................................................................6一、廣告目標(biāo).......................................................7二、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略...............................................7三、產(chǎn)品定位策略...................................................7四、廣告訴求策略...................................................8五、廣告表現(xiàn)策略...................................................8第五部分、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.....................................................................................9 第六部分、結(jié)束語(yǔ)...................................................................................................10廣告課程設(shè)計(jì)前言薯片似乎早已成為人們傳遞情感,面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌的休閑食品,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一種休閑食品，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何,他們要求整袋薯片可以帶來(lái)非凡的感覺(jué)。面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的上好佳天然薯片，而且每年求新應(yīng)變.，至今已具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和極高的市場(chǎng)占有率。現(xiàn)在，風(fēng)靡全國(guó)的Oishi上好佳系列休閑食品是LIWAYWAY與上海食品雜貨總公司合作于1994年投入生產(chǎn)，上好佳被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，這家專門(mén)從事休閑食品生產(chǎn)銷(xiāo)售的企業(yè)以小商品開(kāi)創(chuàng)出大市場(chǎng)，產(chǎn)品不僅暢銷(xiāo)全國(guó)城鄉(xiāng)市場(chǎng)，并外銷(xiāo)到日本、韓國(guó)、新加坡及歐美，頗受海內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的青睞。“上好佳”一方面以品牌形象積累培育市場(chǎng)，除天然口味外還生產(chǎn)了番茄口味系列產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)一開(kāi)始消費(fèi)者不接受，通過(guò)幾年的“培養(yǎng)”逐漸形成一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。另一方面不斷推出多品種、多口味的系列產(chǎn)品，從而不斷占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。與此同時(shí)，“上好佳”嚴(yán)格執(zhí)行ISO質(zhì)量管理體系及HACCP食品安全關(guān)鍵控制點(diǎn)，選料方面始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)、新鮮、天然、健康安全的原則。自1974年起生產(chǎn)休閑食品，至今已具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和極高的市場(chǎng)占有率。吉祥物“咕咕鳥(niǎo)”鮮黃色的咕咕鳥(niǎo)象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀(jì)元；活潑可愛(ài)的咕咕鳥(niǎo)是來(lái)自菲律賓的“歡樂(lè)鳥(niǎo)”、“幸運(yùn)鳥(niǎo)”期盼著所有朋友的喜愛(ài)與關(guān)心。本廣告策劃書(shū)中包括了市場(chǎng)與消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析等等，還包括上好佳天然薯片的電視廣告。第一部分、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀因素（1）從物價(jià)、承受能力等因素來(lái)看物價(jià)低廉,一般消費(fèi)者都能接受,有廣泛的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）不穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局：在零售食品的市場(chǎng)中，不同消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不同，薯片的消費(fèi)族群聚集城市，小部分消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較清醒的認(rèn)識(shí)，而絕大多數(shù)現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者對(duì)多種多樣的零食品牌都一頭霧水,無(wú)從下手,所以消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局不穩(wěn)定。（3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：第 1 頁(yè)廣告課程設(shè)計(jì)近年來(lái)，追求生活質(zhì)量的提高成為城市消費(fèi)者的普遍需求，也由此帶動(dòng)了食品零售總額的大幅度提高，上好佳所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的食品市場(chǎng)，它的單價(jià)在二～五元之間，屬于中抵擋商品。影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀因素（1）企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系良好。作為一家合資食品有限公司，它的上好佳系列休閑食品暢銷(xiāo)全國(guó)各個(gè)大中城市，企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)力量和投資優(yōu)勢(shì)。此外，企業(yè)還在不斷開(kāi)辟全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還是具有一定的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)靡全國(guó)。（2）企業(yè)1993年即進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與樂(lè)事，品客等幾個(gè)知名品牌共同壟斷了的薯片市場(chǎng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)勁。（3）品牌知名度高，但隨著新全國(guó)性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消費(fèi)者中的認(rèn)知度下降，這嚴(yán)重阻礙消費(fèi)量的消費(fèi)行為。（4）渠道：產(chǎn)品出場(chǎng)——批發(fā)商——北京地區(qū)總代理——海淀地區(qū)總代理——各大超市——二——零售商——消費(fèi)者手中市場(chǎng)概況（1）品種年1998 1999 2000 2001番茄味薯片38500 45000 68000 97400田園味薯片37650 55000 76666 99000（2）市場(chǎng)構(gòu)成：目前市場(chǎng)上主要的薯片品種有番茄味、田園味、披薩味、雞汁味、自然味、麻辣味等好多品種。目前市場(chǎng)上主要有品客，樂(lè)事，可比克等品牌的薯片共同占領(lǐng)薯片市場(chǎng)。從1998年起至今，品客薯片的銷(xiāo)售量一直維持著市場(chǎng)第一品牌的地位是年輕人零食的最佳選擇之一。樂(lè)事薯片是以“一口樂(lè)事不過(guò)癮”為營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，并且走品牌路線進(jìn)入市場(chǎng)的，所以市場(chǎng)還有很大的潛力。近幾個(gè)季度以來(lái),越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇樂(lè)事世界風(fēng)，從而帶動(dòng)了樂(lè)事薯片的發(fā)展?？杀瓤恕逼放埔惨云鋬?yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)、親和的品牌形象贏得了廣泛的知名度和消費(fèi)者的喜愛(ài)。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中國(guó)）有限公司是一家致力于研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售各種休閑食品的外資集團(tuán)公司，產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的青睞，在休閑食品領(lǐng)域享有很高的聲譽(yù)。公司擁有世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理和龐大、完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。（3）市場(chǎng)中薯片競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于各品牌各自具有的優(yōu)勢(shì)不同，所以市場(chǎng)前景不同。品客”薯片在美國(guó)誕生。品客薯片是寶潔公司最獨(dú)特的產(chǎn)品之一，三大獨(dú)特之處幫助“品客”薯片從美國(guó)起步，在短短三十年間風(fēng)靡全球。%，具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而其他兩品牌占有率合計(jì)則20%左右，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看品客具有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)將占據(jù)主力。但是上好佳品牌知名度高，要繼續(xù)維持，目前上好佳市場(chǎng)處于成熟階段，采取了擴(kuò)大品牌影響、培育消費(fèi)者、提高消費(fèi)