【文章內容簡介】 為何廣告主和廣告人們都如此看重超級碗。說輕一點，超級碗是各路商家比拼實力和智慧的角斗場。但如果說超級碗是活在現(xiàn)實中的美國圖騰也毫不為過。那么在圖騰的平臺上，美國人又是怎么來做廣告的呢？讓我們來看幾個案例。① 奧迪汽車 吸血鬼篇 2012 輕快的音樂，跳動的篝火，沒錯，這是一個在叢林深處舉辦的午夜派對。特寫打到參與者的臉上，慘白的臉色，鋒利的牙齒，這不是一群人，而是一群吸血鬼。而他們等待的，是渴望已久的飲料—鮮血。高速路，一名正駕駛著奧迪車的吸血鬼正帶著鮮血趕往派對現(xiàn)場，臉上不時洋溢的驕傲的笑容。音樂聲變大了，派對越來越近了。終于，開著遠光燈的奧迪車停在了派對現(xiàn)場。突然間，派對火花四溢，人群灰飛煙滅。任憑怎么躲閃，只要被車燈照射到的吸血鬼無一幸免。當提著鮮血的吸血鬼還在一臉茫然不得其解。廣告語出現(xiàn)“奧迪LED大燈，和日光一樣”。② 大眾汽車 原力篇 2012 一位黑武士扮相（星球大戰(zhàn)中的達斯維達）的小孩在家中走來走去，用手比劃著，似乎想通過原力（電影星球大戰(zhàn)中一種由意念控制的力量）來移動物體。從玩具嬰兒到床再到家中的小狗，但電影中屢試不爽的原力似乎毫無作用。小孩來到餐桌前試圖移動他的晚餐，母親很識趣地將餐盤推了過來，小孩卻一臉沮喪。這時，小孩的父親駕駛著大眾汽車回到家中，小孩飛似的跑出家門，還沒來得及和父親擁抱，便再次試圖用原力移動汽車。小孩的父親見狀，立馬回到家中來到窗前，按下汽車的遙控鑰匙，正在對著汽車比劃的小孩見到汽車突然發(fā)動，先是一驚，然后看著自己的雙手興奮地笑著。而房間內，父親和母親相視一望，誰也沒有說一句話。③ 克萊斯勒集團 半場篇 2012 鏡頭在昏暗的燈光中慢慢拉近，在球場的通道里慢慢走出一位老人，他是克林特伊斯特伍德（好萊塢著名導演，美國夢的典型代表，代表作有《父輩們的旗幟》，《美國往事》等）?！艾F(xiàn)在是中場休息，兩隊的球員都在自己的更衣室里討論著在下半場如何獲得比賽的勝利……”伴隨著克林特低沉卻富有感染力的解說，美國人日常生活的畫面被展現(xiàn)在我們眼前。經(jīng)濟危機之后，人們面臨著嚴峻的環(huán)境和艱難的選擇。許多人幾乎輸?shù)袅俗约旱囊磺校绕涫堑滋芈傻娜藗?。但他們沒有放棄，他們將美國藍領永不服輸?shù)木癜l(fā)揮到了極致，重新團結，重新戰(zhàn)斗，將底特律帶回人們的視野。他們做到了，我們也一定能做到。那些讓人深思和動容的畫面慢慢消失，克林特的臉龐又逐漸清晰：“這個國家不會連一拳都經(jīng)受不起，我們要團結，重拾信心，世界會再次聽到我們山呼海嘯般的引擎聲。是的，現(xiàn)在只是上半場結束，而我們的下半場則剛剛才要開始。”通過對于案例的描述，對美國文化略知一二的人都能發(fā)現(xiàn)，第一和第二個廣告的創(chuàng)意都來源于美國文學影視作品。無論是吸血鬼還是星球大戰(zhàn)，都可以算得上是美國影視甚至是美國人娛樂生活中的重要組成部分。以《星球大戰(zhàn)》為例，該系類電影總共拍攝6部，從1977年第一部《星球大戰(zhàn)：新希望》上映以來，在此后的35年間影響了足足4代美國人。而據(jù)《福布斯》雜志粗略估計，星球大戰(zhàn)系列電影的總體營銷收入（包括票房，周邊以及游戲等）大約在百億美金上下。2008年美國大選期間，有這么一個笑話廣為流傳：?？怂闺娨暰W(wǎng)的記者在采訪一位頭上包扎著繃帶的美國中學生時打趣地問道：“你是因為和同伴爭執(zhí)投票給奧巴馬還是麥凱恩才弄傷頭部的嗎？”中學生回答道：“不，因為吉姆說達斯維達比盧克（《星球大戰(zhàn)》中的兩位主角）厲害我才和他打架的?！保▉碓从诰W(wǎng)易新聞）雖然這只是大選中的笑談，但足以說明星球大戰(zhàn)在美國的重要影響。而大眾汽車的這則廣告就很好地利用了星球大戰(zhàn)在美國人心中圖騰式的地位。“原力”是貫穿于星球大戰(zhàn)系列電影中一個非常重要的元素，筆者小時候也曾經(jīng)如同廣告片中的小孩一般集中精力，試圖運用原力來移動衣柜等物件。而廣告片中所出現(xiàn)的新款帕薩特轎車正是基于家用，主打操控性及舒適性的車型。而在訴求的表現(xiàn)上，廣告創(chuàng)作人員找到了“原力”和“遠程操控”這樣一對契合點，將星球大戰(zhàn)與帕薩特轎車很好地融為一體，在展現(xiàn)汽車特性的同時，也表現(xiàn)了父母對孩子的愛和家庭的溫暖，迎合了目標消費人群的心理。這樣一則可以被稱作為運用圖騰元素進行廣告宣傳范本的電視廣告自然順理成章地被市場及廣告評論人所認可。至于奧迪使用吸血鬼元素來進行廣告創(chuàng)意亦是如此。通過在目標消費群，產品特性以及吸血鬼元素三者中尋找契合點來進行合理地廣告創(chuàng)作，既凸顯創(chuàng)意，也不會使人感覺有絲毫唐突或不愉快的地方。而第三則廣告與前兩則相比，除了找尋契合點外，更加注重了給產品賦予感情和精神?！癐mport From Detroit（底特律進口）”是克萊斯勒連續(xù)兩年以“標王”的身份在超級碗這個超級的平臺上打響的一個口號。次貸危機最嚴重時，底特律，這座聞名世界的“汽車城”由于整體經(jīng)濟的不景氣幾乎變成一座鬼城。大量的失業(yè)群眾加上原本就混亂不堪的治安，使得底特律灰暗的天空更加蒙上了一層陰影?！疤与x底特律”成為那個時期密歇根人民最為響亮的口號。而與底特律同命相連的克萊斯勒汽車公司甚至一度處在破產邊緣而被美國政府所接管。2011年，克萊斯勒拿出了前所未有的大手筆，不僅邀請底特律本土出生的說唱天王Eminem出演其廣告，還斥資479萬美元一舉拿下超級碗的廣告標王。其實這么做的原因很簡單，就是要向世人宣告底特律，克萊斯勒又回來了！重樹民眾對于汽車城，對于克萊斯勒的信心?？梢赃@么說，“Import From Detroit”不僅僅是一句口號，更像是一句宣言，一種態(tài)度：克萊斯勒誓與底特律共存亡！2012年，當大家對于上一季克萊斯勒的宣言還尚有余熱，未知可否時，又是在超級碗上，克萊斯勒帶來了解答。底特律的人們失去了一切，但他們現(xiàn)在又重新站了起來，克萊斯勒也是如此，美國也是如此。一切都還沒有定論，因為現(xiàn)在，只是美國半場時間。這則廣告極好地詮釋了美國精神的不言放棄，永不服輸，同時也將這種精神賦予自己的產品，用號召和鼓勵的方式重振美國士氣，美國信心并給與美國人一個象征性的物品—克萊斯勒的汽車。超級碗是美國體育的圖騰，汽車是美國工業(yè)的圖騰，美國精神是美利堅心靈的圖騰，而將這三者以如此藝術并且發(fā)人深省的方式在美國經(jīng)濟復蘇這樣一個大背景之下播出。無疑是震撼，并且成功的。美國的《現(xiàn)代廣告》雜志甚至斷言：最佳廣告非克萊斯勒莫屬。通過以上分析，我們可以簡單地總結出美國廣告在使用圖騰元素時普遍遵循的三個原則：① 尊重為先，使用為后弗洛伊德在《圖騰與禁忌》一書中曾經(jīng)提到：“圖騰是一種制度，一種信仰?！边@就注定當我們在廣告中使用圖騰元素的時候必須慎之又慎，任何有可能讓消費者產生誤解或者抵觸情緒的信息都是不被允許的。那么如何才能做到完全安全地使用圖騰？對此，不同的人可能會有不同的答案。但有一點是肯定的，首先我們必須尊重它，了解它。只有基于尊重的了解才能是不帶主觀感情，更加全面的認知。而只有當我們能夠全面認知我們所使用的元素時，思維才能在各種信息微妙的關系網(wǎng)中真正發(fā)散開來，體現(xiàn)在廣告中便是“三真”：真實，真情，真知。在此之后，一切的創(chuàng)意，賦予，訴求都會顯得順其自然。在此，我想提到愛馬仕在2011年基于福爾摩斯文化所推出的一系列廣告。如圖所示，這一系列的廣告不僅在構圖和用色上很好地再現(xiàn)了19世紀倫敦的城市風貌，更為廣告中的女主角披上了一層福爾摩斯式的睿智與神秘。暫且不說愛馬仕關于神秘女人的訴求是否契合他們的產品和市場。單就圖形的表現(xiàn)力和拍攝手法而言，這則廣告應該是十分成功的。柯南道爾筆下的福爾摩斯是推理小說界知名度最高同時也是公認最為成功的偵探形象。他之所以可以征服全世界最為挑剔的讀者，不僅僅是因為主人公睿智清晰地頭腦，更是因為福爾摩斯身上的那種在天使與魔鬼之間游走，放蕩不羈卻又充滿愛心的神秘人性。而這則廣告便很好地利用了福爾摩斯身上這股迷人的氣質，以至于畫面中沒有出現(xiàn)一個可以直接表現(xiàn)福爾摩斯的元素，卻能讓大多數(shù)人一目了然。據(jù)說，愛馬仕在策劃這一系列廣告時，為了保證畫面的匹配，不引起推理迷們的爭議，曾經(jīng)專門找到過英國的福爾摩斯讀者協(xié)會，甚至邀請英國皇家警察參與其策劃。不過換句話說，這樣一則廣告有可能出自一位蔑視福爾摩斯，甚至對這位名偵探一無所知的廣告人筆下嗎？不管你信不信，反正我是不信。② 結合產品，尋找契合其實這一點可以算是上面的延續(xù)。將圖騰元素與產品有機結合，以找尋契合點的方式杜絕生搬硬套實際上也是尊重圖騰元素的一個重要方面。舉個很簡單的例子，作為中國人，你會接受龍拿著某某品牌避孕套說好這樣粗俗齷齪的廣告嗎？實際上，尋找契合點可以算是廣告運用圖騰元素的一個重點，也是難點。一則廣告能不能出彩，贏得消費者關注和稱贊，一個出其不意卻又合情合理的契合點顯得十分重要。以上面的廣告為例，奧迪通過吸血鬼害怕太陽光的特點來表現(xiàn)汽車車燈的明亮，大眾用小孩的天真來突出現(xiàn)實“原力”的便利，而愛馬仕則用偵探的形象來強調女人應該睿智神秘，這些都是以產品和圖騰元素的契合點作為廣告創(chuàng)意的核心，通過各自適合的表現(xiàn)手法來進行創(chuàng)作。這樣做除了可以很好地規(guī)避由于生搬硬套而可能遭致的非議外，還能使圖騰元素與商品形成很好地捆綁關系并在消費者建立積極的聯(lián)想，從而達到不錯的廣告效果。在類似成功的案例中，萬寶路香煙算是最為耳熟能詳?shù)囊粋€。在三四十年代的美國，由于經(jīng)濟社會的普遍世俗化和大量西部電影的影響，牛仔，幾乎就成為了好男人的代名詞。淳樸，風流，勇敢，富有挑戰(zhàn)精神，在那個年代，如果你讓一位都市女性來形容心目中的牛仔，得到的幾乎都是夸贊的形容詞。當時的萬寶路，主產女士香煙，但銷售匱乏甚至一度破產，轉型已經(jīng)迫在眉睫。著名廣告大師李奧貝納接手了萬寶路香煙的轉型工作，萬寶路由此變性，從女士煙轉變?yōu)槟惺繜?。而李奧貝納很好地利用了幾乎可以稱為圖騰效應的牛仔熱，用牛仔的淳樸與勇敢賦予萬寶路香煙剛柔并濟的產品性格，以此來吸引那些希望得到女士青睞的男性消費者。男士煙與男人性格契合的訴求策略就在這里開辟了先河。不過萬寶路的成功似乎是不可復制的，它占據(jù)了天時地利人和，對于心理，市場和社會熱點的拿捏無與倫比。直到煙草被法律禁止宣傳多年的今天，萬寶路依然能夠排近世界品牌價值的前十位。③ 融入生活，增添情趣廣告是對生活的演繹，而圖騰則是生活的一種崇拜。所以無論是廣告還是圖騰，當這兩者離開生活這個主體之后，都不能體現(xiàn)出其存在的價值。如此一來，如何將產品和圖騰元素融入到生活之中，既不顯得突兀又能很好地進行情感上潛移默化地影響就成為了一個值得討論的命題。對此，克萊斯勒的廣告給了我們很好地解答。相對于龍，鷹，獅子這些具象的圖騰符號，美國精神這樣抽象且無形的價值觀念在表達上似乎更具難度。在這種情況下，克萊斯勒通過賦予的手段，將這種精神圖騰很好地嫁接到了人，體育比賽和日常事務中，配上節(jié)奏舒緩卻氣勢磅礴的音樂，很好地將美國精神動之以情，曉之以理。除此之外，出色的文案更為視覺和聽覺信息增色不少。我將克萊斯勒的這種做法稱為：精神再現(xiàn)。而與克萊斯勒有所不同，大眾所采取的策略更加生活化，可以被稱為是場景描述，是通過生活場景巧妙地將圖騰與產品結合，使得通篇廣告沒有一句文案，卻能使人一目了然，且詼諧幽默。當然，即便國外廣告在運用圖騰元素時遵循了以上的三個原則，也不能對廣告的質量，效果甚至風險規(guī)避做到百分之百的保證。畢竟廣告的核心還是在于其訴求點和創(chuàng)意。但不可否認的是，以上三條原則就如同路牌一樣，為希望用圖騰進行廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作人員指明了一條道路，為防止誤入歧途，手足無措提供了保障。同時，圍繞著這三條原則，也誕生了無數(shù)經(jīng)典的案例供我們學習和借鑒。中國向來都以地大物博，歷史悠久在世界上自居。5000年的漫漫長河，復雜多樣的地域和民族孕育了廣博而交融的華夏文明。照理來說，在如此得天獨厚條件的助推下，中國廣告人如果需要使用圖騰元素進行廣告創(chuàng)意應該是手到擒來的。加上近年來，國家對于民族文化的在此發(fā)掘和推廣，中國風走俏世界，客觀上更是應該增加了本土廣告人對于民族圖騰元素學習和挖掘的動力。但是恰恰與想象